粉丝经济的法律规制
王首杰*
目 次
一、引言
二、什么是粉丝经济
三、粉丝经济的规制挑战
四、粉丝经济的理论“解构”
五、粉丝经济的法律规制路径
摘 要 粉丝经济是近年来兴起的创新商业模式。从粉丝经济的特点来看，其获利模式新颖化、运营标的无形化和运营主体隐退化同时挑战着既有规制体系。从运营标的来看，偶像“人设”成为粉
丝经济的核心标的，但“人设”尚不属于法律上的权利类型：其不是商业人格权，不是个人形象商品化
权，也不是知识产权，更类似于自然人变相商品化。从运营主体来看，偶像、经纪公司、平台甚至“粉头”淮南是几线城市
等诸多主体参与了“人设”的设计和打造。“虚构人设”应承担类经营者责任，尤其是在粉丝处于“不
完全意思”的弱势地位，法律如何界定合理美化的限度，涉及对粉丝经济激励性规制与公共利益保护
之间的平衡。粉丝经济的法律规制，应当实现解释论路径和立法论路径的“交互前进”，即以解释论作
为当下规制路径，并以此为基础逐步推进立法论路径。
关键词 粉丝经济 人设 商业模式创新 法律规制
一、引言
粉丝经济悄然来袭，且力量超乎想象。“你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就好像是本杂志；超过10万，你就是一份省市报；超过100万，你就是一份全国报纸；超过1000万，你就是省市电视台；超过1亿，你就是CCTV了！”〔1〕一时之间，在“流量为王”思维的推动下，以传统媒介传播方式为中心的经济模式似乎都有被粉丝经济撼动的趋势。粉丝经
* 王首杰，西南政法大学高等研究院研究人员，西南政法大学人工智能法律研究院副院长，法学博士。本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“人工智能发展中的重大风险防范体系研究”（项目号20JZD026）的阶段性研究成果。
〔1〕 于靖园：《粉丝经济与微博赢利困境》，载《小康》2010年第10期，第90页。
济在拥有着强大市场力量的同时，也引领娱乐行业新商业模式的变化。中国粉丝文化大致经历了20世纪90年代港台的“追星族”、2005年的“超女粉丝”、2014年后的流量明星粉丝、2018年的养成系偶像粉丝，以及虚拟偶像和二次元粉丝的变化。粉丝群体愈来愈呈现出体系庞大、极度狂热、分工细致和行动力强等特征。〔2〕
Sofia主张以“新颖性、广泛适用性和社会福利性”三个标准来判断某一事物是否属于创新。〔3〕依该标准来判断，粉丝经济属于创新商业模式。首先，粉丝经济具有新颖性。我国粉丝经济以2005年“超女”选秀为里程碑式的起点而兴起，并依托互联网形成粉丝团集合，确属新事物。其次，粉丝经济具有广泛适用性。数字时代，在互联网技术支撑下，粉丝经济已经在娱乐行业普遍运行。最后，粉丝经济具有社会福利性。粉丝作为消费者的集合，能够有效联合消费者力量，甚至消费者的意见能够引领消费潮流，反过来迫使商家为其量身定做以满足需求。正如张嫱在《粉丝力量大》一书中所言，“粉丝的集体力量，能促使媒体更贴近观众的需求，粉丝的主动性，有助于消费者抵抗企业商业性的操弄、改
变媒介机构与观众不平等的权力结构。”〔4〕鉴于有助于提升消费者弱势地位，符合法律保护消费者的规制目标，该商业模式总体上有助于提升社会整体福利。
商业模式创新往往伴随着“颠覆性”，粉丝经济也不例外。目前，粉丝经济中存在大量的虚假情形：在运营标的上，对“人设”这个标的进行虚假包装成为常态；在“交易环节”中，往往还存在着购买“水军”刷票，虚构热度以吸引大众成为粉丝。尤其是很多青少年狂热粉丝支付能力较弱，却犹如“精神毒瘾”一样疯狂过度消费——搜集与偶像有关的一切信息、购买与偶像有关的一切商品以及参加与偶像有关的一切活动，等等。可见，粉丝经济在提升消费者权利的同时，也会滋生狂热崇拜和过度“消费”，需规制者进行约束和调整。〔5〕但粉丝经济的规制需求仍被忽略，目前对于粉丝经济还处于规制不足状态。〔6〕
法学是关注社会的，典型的事例研究是法社会学的重要领域。保护社会公共利益和消费者，恰恰是规制的目标及其正当性所在。当发达的互联网将粉丝现象转变为一种新的经济形式时，粉丝经济对代理制度、公序良俗原则、法律伦理以及广告法的冲击能否在传统法域的框架中得到妥善解决？这需要从法律视角解构粉丝经济，探究如何弥补规制空档。由于以培养感情依赖为核心，粉丝经济挑战了民法上的意思标准。加之美化/虚构“人设”在粉丝经济中广泛存在，何种程度为合理美化，何种程度为恶意欺诈，粉丝的“消费”在什么情况下突破了意思自治的界限，值得关注。〔7〕粉丝经济还挑战了商法、经济法上对消费者“一般理性人”的假设，这也给规制带来了巨大挑战。“一般理性人”假设的失灵会引发
较为严重的市场失灵，市场失灵使政府对经济的干预确有必要，但市场调节的决定性地
〔2〕 参见杨思宇、刘鸣筝：《粉丝文化研究简史：历史脉络、理论梳理与趋势探析》，载《传媒观察》2019年第6期，第23-31页。
〔3〕 See Ranchordas Sofia, “Innovation Experimentalism in the Age of the Sharing Economy”,19 Lewis & Clark Law Review 871, 871-924（2015）.
〔4〕 张嫱：《粉丝力量大》，中国人民大学出版社2010年版，第129页。
〔5〕 针对创新商业模式，应在主体准入和资格准入上实行激励性规制，对于侵害消费者权益、违反强行法的行为进行约束性规制。参见王首杰：《激励性规制：市场准入的策略？——对“专车”规制的一种理论回应》，载《法学评论》2017年第3期，第82-95页。性格类型
〔6〕 在目前的规制空档期，捏造的“人设”崩塌之后，尚无相应的规制惩罚。例如，一贯以“和睦婚姻”作为人设卖点的多对知名演员，在爆出出轨等丑闻时，受到影响的也仅限于代言、片约减少等“市场惩罚”，但很难受到“规制惩罚”——既没有出现因为虚构人设受到粉丝追诉的案例，运营者也没有因此受到行政机关的处罚。
〔7〕 正如崔建远所言，意思表示是构成法律行为的因素，且为核心甚至是唯一的元素。参见崔建
远：《意思表示的解释规则论》，载《法学家》2016年第5期，第91-98页。
位又决定了政府干预必须控制在合理的限度内。〔8〕本文主要围绕营业主体（粉丝经济运营者）、营业行为（粉丝经济运营模式）和营业标的（“人设”的法律定位）几个角度展开讨论，试图分析“人设”的法律性质、运营“人设”的法律属性以及“虚构人设”的法律责任等问题，进而在解释论和立法论两个路径探讨民法、公司法以及监管法等这些私的或公的法律，如何迎接粉丝经济这个创新商业模式的规制需求。
二、什么是粉丝经济
粉丝这个称谓由来已久，进入数字时代后，互联网给粉丝提供了发展壮大的技术基础。此前的粉丝大多集中在娱乐领域和体育领域，粉丝追星的行为大多表现为直接消费所喜欢明星的“关联产品”。例如，观看演唱会、影视作品、体育赛事，购买唱片、影碟、海报和消费明星代言的产品等方式。互联网出现后，粉丝数量急剧扩大，粉丝与偶像明星的关系也更加密切。拥有粉丝基础的“流量明星”与“大IP”越来越多地获得资本的青睐，粉丝经济成为当下活跃在娱乐界的主要商业模式。
（一）粉丝经济的概念
“粉丝经济”泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为。被关注者传统上多为明星、偶像
和行业名人等。也有学者认为“粉丝经济”就是拿一帮人的信任去兑现商业价值。〔9〕有人将粉丝称之为“迷”，认为“‘迷’特指流行文化中对某种偶像高度崇拜、深度情感卷入、兼有符号消费行为，并有群体心理认同的一类受众群体”。这一概念涵盖了情感投入、消费行为和身份认同三个方面。〔10〕因此，围绕同一个偶像所组织的粉丝群体也被称为“饭圈”。粉丝与一般接受者的区别在于“不节制”或“过度”，即投入和迷恋的程度超过常人。新媒体时代引发了粉丝经济的迅速扩张，粉丝的组织性、执行力和参与性都更强。在以人与人相互关系为纽带的渠道中，信息呈现出裂变传播状态，这也推进了全球化的本土化以及消费的个性化。〔11〕粉丝经济是偶像经济，是纵向的，有且只有一个核心节点，也就是一个偶像（核心节点）和一片粉丝发生关系。〔12〕
目前针对粉丝经济的研究大多集中于粉丝消费的内在动机、偶像崇拜的心理机制、认同理论、互动仪式理论、拟剧理论和社会资本与权力理论等。〔13〕在互联网技术支撑下，粉丝经济的形态较之传统已经发生了质变。从经营者角度来看，是一种“口碑营销”；从粉丝角度来看，是一种“精神消费”，甚至走向“礼物经济”。〔14〕礼物经济的可税性已经受到关注，有学者主张既然礼物经济内涵的本质是交易，就应该对其征税。〔15〕另一个角度来看，粉丝经济中，人（偶像）的商品化特征愈加明显，粉丝经济运营者能够依托大数据精准地锁定粉丝群体、掌握粉丝的喜好甚至让粉丝参与“造星”过程，依照
〔8〕 参见孙晋：《经济法视角下政府经济权力边界的审读——以政府职能转变为考察中心》，载
蜡水《武汉大学学报（哲学社会科学版）》2014年第2期，第69-75页。
〔9〕 参见杰夫：《左手信任，右手赢利，两手都要硬——评叶开“粉丝经济”》，载《上海证券报》2014年6月17日，第A08版。
〔10〕 参见朱丽丽：《网络迷群体文化研究的历史与现状》，载《编辑学刊》2012年第1期，第44-47页。
〔11〕 参见李文明、吕福玉：《“粉丝经济”的发展趋势与应对策略》，载《福建师范大学学报（哲学社会科学版）》2014年第6期，第136-148页。王实甫代表作
〔12〕 参见李康：《从粉丝经济到社群经济：互联网品牌策略新思路》，载《安徽文学》（下半月）2018年第2期，第156-158页。
〔13〕 参见杨思宇、刘鸣筝：《粉丝文化研究简史：历史脉络、理论梳理与趋势探析》，载《传媒观察》2019年第6期，第23-31页。
〔14〕 See Wendy C. Gerzog, “A Simpler Verifiable Gift Tax”, 6 Columbia Journal of Tax Law 182, 182-208（2015）.
〔15〕 See Mitchell M. Gans, “Gift Tax: Valuation Difficulties and Gift Completion”, 58 Notre Dame Law Review 493,493-536（1983）.
粉丝喜好来设计偶像的“人设”。
（二）粉丝经济的特点
网络化给粉丝经济带来根本性影响。粉丝网络（粉丝之间的联结）先于互联网，但随着社交媒体的兴起粉丝网络才出现了爆炸式增长。传统模式下，粉丝与偶像的互动关系较为简单，主要表现为吸引粉丝消费偶像的娱乐产品，包括购买演唱会门票、购买唱片和观看影视作品等方式。产业链消费也没有兴起，粉丝对于偶像的附加消费，主要表现为购买海报等较为简单的形式。网络化空间下，粉丝经济的外在形态和内在模式都发生了诸多根本性变化，呈现出以下几个特点。
其一，粉丝数量扩张化。网络化为偶像和粉丝的互动提供了更为便利的渠道，也有助于“粉丝后援会”等组织开展工作，进而促进了粉丝数量的庞大。此外，网络化还有助于偶像创建“人设”，既提供了诸如“发微博”等随时交流的渠道，也存留了偶像与粉丝互动的历史记录，使偶像的“预设形象”能够得以“体系性”呈现。这些立体的“人设”对粉丝更具吸引力，有助于粉丝数量的膨胀。
其二，粉丝消费形式多元化。网络化促进了粉丝对偶像的直接消费和间接消费。就前者而言，除了传
统的买门票等，也包括社交平台打赏（直接给予财物）、助偶像打榜（充当数字劳工）、为偶像刷榜（购买虚拟币）或为看偶像的节目在第三方平台购买VIP资格（在第三方扩大消费）等；间接消费则是指在偶像的网店、实体店消费等。
其三，粉丝参与感增强化。网络化之下，粉丝的参与感普遍增强，随着与偶像互动的机会增多，因此粉丝黏性更大、忠诚度更为持久。尤其是偶像养成型粉丝经济中，粉丝甚至决定着谁能成为偶像以及成为什么样的偶像。例如，当下热度颇高的TFboys组合就是偶像养成型的典型案例。由于该团体出道时成员年龄小，养成过程的完整性、真实性抑或是粉丝不断投入的各种资本，都使得粉丝与偶像之间不断产生情感上的互动，促进相互的信任和依赖，使亲密关系的建立更加本质化和纯粹化。〔16〕又如，2018年的选秀节目《创造101》也改变了传统的选秀模式，其将听众和粉丝称之为“创始人”，为粉丝提供具有差异性的偶像选手，最终运用粉丝投票的方式，按照粉丝的喜好选出“出道”成员。吕蒙正不计人过
剑门关旅游攻略其四，产业链条加长化。网络化推动下的粉丝经济，其背后隐藏着巨大的利益链条。为了吸引大数量的粉丝，粉丝经济的产业链条增长，参加者包括偶像本人、经纪公司、资本公司和平台公司等。在该模式中，资本和平台公司的掌控力增强、经纪公司的重要性凸显、水军行业得以兴起。
综上，粉丝经济既包括偶像的“运营”，也是传统行业品牌运营的一种新方式，本文主要围绕娱乐行业对偶像及其“人设”的运营展开探讨。当今之粉丝经济，在商业模式上具备新特点，欲对其展开妥当规制，有必要针对其特殊性从法律视角进行“解构”和分析。
三、粉丝经济的规制挑战
商业模式在不断创新的过程中“推陈出新”，可一定程度“自动治愈”一些旧商业模式下的问题，但同时会产生新问题。例如，互联网的普遍推广在一定程度上解决了基于信息提供不足而产生的信息不对称，但会引发基于信息吸收不利的信息不对称。〔17〕可见，科技创新和商业模式创新并不能解
〔16〕 参见朱丽丽、韩怡辰：《拟态亲密关系：一项关于养成系偶像粉丝社群的新观察——以 TFboys个案为例》，载《当代传播》2017年第6期，第72-76页。
〔17〕 参见蒋大兴、王首杰：《共享经济的法律规制》，载《中国社会科学》2017年第9期，第141-162页。
决信息不对称和欺诈等问题，却有可能推动历史问题演化出新面貌，从而跳脱出传统规制框架。同样，粉丝经济可一定程度上“治愈”消费者能力不足，却引发了诸多新问题。因粉丝经济以情感依赖为突破口，粉丝心甘情愿在人力、物力和财力上的付出大多发生于“赠与”的表象之下，从传统法律思维来分析，很难捕捉到交易主体和交易标的。依现行法律和相关理论来分析，该商业模式具备营利模式新、标的新和主体新等“新”特点。复杂的构造、模糊的标的和隐退的主体，都给粉丝经济的规制增加了挑战和难度。
（一）推陈出新：营利模式多元化
粉丝经济的获利模式有异于传统的买卖和赠与关系。从表面上看，其通过打造偶像的人设吸引粉丝，当消费者转变为粉丝，其对偶像相关产品已经附加了情感认同，在此基础上的买卖和赠与，都与没有构建偶像崇拜的情感认同之交易存在本质区别。粉丝经济既包括相对直接的模式，也包括较为隐蔽的间接和关联获利模式。
其一，直接获利模式。粉丝经济的直接获利模式包括以下几个方面：粉丝购买偶像出演的电影门票、演唱会门票；粉丝观看偶像演出的影视作品增加偶像作品的“收视率”，进而提升该作品的广告价值；粉丝登录偶像微博和各种榜单进行评论、打榜以及打赏偶像，增加偶像“流量”；粉丝参加后援会等粉丝团，粉丝团为偶像举办的诸如庆祝生日等各种活动，为偶像赠送礼物等。这些直接营利模式，有的符合传统规制，例如，购买门票，门票价格的合理性及购票人权利等问题可直接援引传统规制。但部分行为无合同可依，例如，粉丝赠送礼物、打赏、打榜和主动帮助偶像推广等行为，按照传统合同法的初步解释，难以直接将其认定为事实契约。因粉丝行为均出于自愿，传统规制更倾向于将这些行为认定为赠与等单务行为。但是，这并不符合粉丝经济的现状及实质，应将其视为一种新的交易模式。
其二，间接获利模式。粉丝经济的“相关”产业链条很长，除了偶像“流量”带来的知名度效应所延展的潜在获益方式，偶像们还可以运用自身影响力，以开设实体店或网店的方式开展“副业”。表面上看，这些“副业”符合传统营业的范畴，但是其内核却是粉丝经济的延伸，其虽然也可能吸引部分普通消费者，但主要消费群体却是“粉丝”，这些外观上属于传统的“交易”价格并非完全基于市场竞争产生，而是
在市场商品价格基础上附加了情感价格，情感因素给这些“营业”带来超额利润。
其三，关联获利模式。这种获利模式主要体现在偶像、经纪公司和社交平台、播放平台之间，主要有以下方式：第一，平台公司凭借上线的节目，吸引粉丝在平台注册或者购买会员资格，增加平台的用户量和流量；第二，平台公司与经纪公司联合打造偶像养成类选秀节目，吸引粉丝为偶像投票打榜，增加平台的用户量和流量；第三，平台公司单独筹划各种“打榜”，吸引粉丝为自己的偶像投票，增加平台的用户量和流量。
狐狸和乌鸦（二）由实至虚：运营标的无形化山竹的英语
在信息经济中，巨大的力量围绕着观众和歌迷的社会关系的控制和参与，新媒体使真正的公众互动成为可能。该技术背景下，商业模式的张力往往不在于创作的完整性，而在于如何与用户互动以及如何运用用户生成的内容。这时，“主要产品”不再是一个物化的作品，而是越来越演化为独特的名人或公司培育的形象，相应地，运营标的的商业价值被延伸到一个模糊的与私人权利密切相关的地带。那么，在经营者的角度来看，粉丝经济的运营标的就是偶像“人设”，而“人设”是一种呈现出来的整体“外观”。通过多种“交易”方式和多个“交易”环节，粉丝经济的核心标的之“人设”与最终获利环节相关联，实现了实质交易标的“无形化”。这充分体现了商品与人的趋同：从人的维度看，作为主体的“自然人”正在商品化；从商品维度看，作为客体的“商品”反过来又趋向人格化。无形化的“标的”，
