二、量表的具体形式
美国心理学家史蒂文斯(S．Stevens)曾说：“就其广义来讲，测量是按照法则给事物指派数字。”即测量就是根据一定的法则用数字对事物加以确定，一般用量表表示。量表是以数字代表客体的某一特征。不同的被调查者如果某一特征相同，那么此特征被给予的数字应该是相同的。
态度测量技术一般可以分为直接量表与间接量表两大类：
供热标准温度1.直接量表是由调查人员以直接方式了解被调查者态度的测量技术。
2.间接量表是通过较为婉转、隐蔽的方式了解被调查者态度的测量方法。
(一)直接量表
直接量表是由调查人员以直接方式了解被调查者态度的测量技术。这是一种比较常用的态度测量方法，它通常由调查人员向被调查者提出询问态度的问题或语句，根据后者的回答或选择的答案测量和了解其态度取向的一类态度测量方法。直接量表都是由调查者直接将拟定好的询问有关态度的问题向调查对象进行提问，由被调查者的回答直接了解到其态度的测量量表。
1．评比量表
评比量表的特点是以较为直接的方式向被调查者了解其态度，提问方法直接、明确、易于理解，因而在市场调查中应用较为广泛。使用评比量表中，调查者通过给问句的不同答案设定一定的分值，就可以在调查后根据所收集到的资料进行统计分析，了解调查对象的态度类别及态度的程度。评比量表用不同的数值来代表不同的态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。根据量表的形式可分为图示量表和列举评比量表
(1)图示评比量表
图示评比量表提供应答者有两个固定端点的图示连续体。通过图示评比量表获得的数据通常作为等距数字使用。图5-3描述了三种可以用来评价海尔冰箱的图示评比量表形式。
量表A 不喜欢喜欢
量表B
不喜欢中立喜欢
量表C
图5-3 三种图示评比量表
量表A是最简单的形式，应答者被指示沿着连续线划出自己的反应。做完回答的标记后，再把直线划分成足够多的部分，每一部分代表一个类别，并分配一个数字。如果连续线是15CM，将其分为10个类别，每1.5 CM代表一个类别。量表B预先安排了一个刻度并写上数字，提供给应答者一个稍微容易作答的量表。图示评比量表是以测量尺度为依据, 在评价性的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻画备选答案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式。例如：您认为D品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺度中标出您的评价结果。
图示评比量表容易制作且使用简便。如果打分者有足够的分辨能力，调查人员利用这种量表可以分辨出微小的差别。图示评比量表的缺点是，应答者在难以决定的情况下，倾向于选择中间的答案。另外，调查者不知道应答者在评价时所使用的评判标准，因此可以这样认为，图示评比量表的可靠性不及列举评比量表。
(2)列举评比量表
列举评比量表与图示评比量表非常相似，只不过要求应答者在有限的表格标记中做出选择，而不像图示评比量表是在连续体上做记号。列举评比量表比图示评比量表容易构架和操作，在可靠性方面也比图示评比量表好，使用方便，能对各项指标进行直观比较，但是不能像图示评比量表那样衡量出客体的细微差别。
列举评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的答案，量表的两端是极端答案，中点是中性答案，每个答案都事先给定一个分数。如在下例中，可以按自然数设定各答案的分值。“非常不喜欢”给1分，“不喜欢”给2分，“一般”给3分，“喜欢”给4分，“非常喜欢”给5分。或者按中性态度“一般”给0分；正面肯定态度的“喜欢”给1，“非常喜欢”给2分；负面否定态度的“不喜欢”给-1分，“非常不喜欢”给-2分。根据设定分值，就可以在调查资料汇总时，计算总分值、平均分值或百分比值，并以相关分值，判断人们对某事物的态度取向和态度程度。
量尺度一般为属性水准，询问语句一般采用程度评价题或单项选择题; 即提出的问题的答案按不同程度给出，请被调查者自己选择一种作答，其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。量表尺度的两端是极端答案, 备选答案相反的数量一般采用相等设计(对称量表)。
【案例5- 3】
产品测试量表尺度
质量：非常好比较好一般比较差非常差
式样：非常时尚比较时尚一般不时尚很不时尚
价格：非常贵比较贵一般不太贵很便宜
满意度：非常满意比较满意一般满意不太满意很不满意
耐用性：非常好比较好一般比较差非常差
可靠性：完全可靠比较可靠一般不太可靠非常不可靠实际调查过程中，为了减少误差，每一份问卷中列举品牌的起点是循环的。因为每次都从不同品牌开始也许会成为一个误差来源。
评比量表具备省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等优点。但这种方法可能会产生三种误差：
1)仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，产生所谓的仁慈误差；反之，则会产生负向仁慈误差。
2)中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难以用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。
为了防止中间倾向误差，设计量表时应注意调整叙述性形容词的强度；增加中间的评价性语句在整个量表中的比率；使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语义差别；增加测量量表的层次。
3)晕轮效应：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。为预防晕轮效应的出现，对所有被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；问卷每一页只列一种特性。
2．固定总数量表
固定总数量表也叫常量求和量表，是一种由被调查者在一定的固定数值(如100分或10分) ，对所测的项目中依次分配一定数值，作为不同评价的态度测量量表。如果被访者认为特性A的重要性是特性B的两倍，那么此被访者分配给特性A的分数是B的两倍，当两种特性被认为具有相同价值时，也可以被如实地表示出来。数值分配量表常用于调查消费者对某种商品不同规格、牌号的态度。受访者分给每个选项的分数能表明受访者认可的相对等级，也有利于调研者事后统计出全部受访者对每个选项的平均分值，以便对测量项目进行定位和排序。
【案例5- 4】
选购分体式空调产品时，您比较重视哪些因素?(以总分为100分，根据您认为的重要性，将100分在以下四种因素中进行分配，并将所分配分数填在选项后的括号内。) 重视因素分数
感谢你
1.售后服务( )
2.品牌( )
3.价格( )
4.品质( )
5.省电( )
100分
很显然，这种态度测量技术适用于类别量表、顺序量表与等距量表测量，因而也是市场调查中常用量表之一。如果某调查对象的答案如下：
1.售后服务(25)
2.品牌(20)
3.价格(10)
4.品质(30)
5.省电(15)
根据回答的结果，反映出选购分体式空调产品时，按重要性排列，各因素的重要程度由大至小分别是品质——售后服务——品牌——省电——价格。同时，从评分的分值还可以了
解各因素在重要程度上的差距。
应用数值分配量表时应注意：
1)由被调查者规定的总数值，是数值分配量表的基础标准，并不是随意给出的数。
2)被调查者在填写量表时，必须使被分配的各数值之和等于总数值。有时也可以规定每个特性的评分最高为10分或100分，不规定各特性的评分总和。
3．顺位量表
评比量表是非比较性的，因为应答者实在没有其他客体、观念或人为参照的情况下做出判断，而顺位量表是可以比较的。顺位量表又称为等级量表，是比较性量表，将许多研究对象同时展示给受测者，要求他们根据某个标准将这些对象排序或分成等级。
【案例5- 5】
空调品牌偏好的测评
以下是七种空调的品牌，请您根据对各种品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7
个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜爱的品牌，依次类推。(请注意：一个等级号码只能对应一个品牌。)
品牌名称品牌等级
海信________
美的________
格力________
海尔________伤感壁纸
LG ________
奥克斯________
科龙________
按照某一评判标准而制定的顺位量表容易制作、使用简便。受访者比较容易掌握回答方法；被评价的事物被排成一定的顺序，促使应答者用一种现实态度进行评价。
咸鸭蛋的做法顺位量表有一个缺点，如果在所有的备选项中没有包含受访者的喜爱项，那么结果就会误导决策，或者要测量的某些因素完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据(如果某一个应答者从来都没有使用空调，那么对案例5- 5的评价结果则意义不大)。另外，这种量表仅给调查者提供顺序信息，人们完全不了解被评价的客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。而且，卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差(如候选人的排名)。最后，用于排序的对象个数不能太多(少于10个)，否则很容易出现错误或者遗漏。
4．语意差别量表
语义差异量表(Semantic Differential Scale)又叫语义分化量表，这是美国心理学家查尔斯·埃杰顿·奥斯古德(Charles Egerton Osgood)、乔治·苏西(George Susie)和珀西·坦纳鲍姆(Percy Tannenbaum)等人研发的一种态度测量技术，又称为SD法。于20世纪50年代后发展起来，最初是为了测量某一客体对人们的意义，是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。由于功能的多样性，语意差别量表被广泛地用于市场研究，在市场调查中这种量表适用于比较广
泛的调查主题，非常简洁，设计调查问卷时经常将其作为测量人们对商品、品牌、商店印象的形象测量工具，同时用于比较不同品牌商品，厂商的形象，以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开发计划。
【案例5- 6】
商场形象测评
微波炉烤虾
你对通程百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的意义相反的形容词。用这些标准来评价通程百货，在您认为合适的地方打勾。
可靠的 1 2 3 4 5 6 7 不可靠
时髦的 1 2 3 4 5 6 7 过时的
骑鸵鸟
不方便 1 2 3 4 5 6 7 方便
态度友好 1 2 3 4 5 6 7 不友好
美女手机图片昂贵 1 2 3 4 5 6 7 便宜
选择多 1 2 3 4 5 6 7 选择少
设计语言差异量表的步骤如下：
(1)确定要进行评价的属性，如公司形象、品牌形象或商店形象等。
(2)调研人员挑选一些能够用来描述这一属性的一系列对立的形容词。
(3)由被访者在一个(通常是从1-7)量表上对测量的属性进行打分。
(4)调研人员计算出所有被访者对每一对形容词评分的平均值，并以此数据为基础，构造出图5-4 所示的“轮廓”或“形象”图。
图5-4 消费者对不同商场印象比较
语意差别量表的主要优点是可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象。还可以将整个形象轮廓进行比较。语意差别量表所获得的结果，可以进行属性间的对比分析，量表间的对比分析和被访者间的对比分析，也可以用图示以直观的形式表示，迅速、高效地检查产品或公司形象与竞争对手相比所具有的优劣势；在市场营销和行为科学研究中，语意差别量表在制定决策和预测方面有足够的可靠性和有效性。用于公司形象或品牌形象研究时，从一组客体到另一组都证明语意差别量表在统计上具有适用性。
【案例5- 7】
请您对A、B、C三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。(A品牌用实线“—”连接您的定位，B品牌用虚线“…”连接您的定位，C品牌用间断线“——”连接您的定位。)
式样新颖式样落后
马力强劲马力太小
车身耐磨车身不耐磨
配置齐备配置不齐
舒适度好舒适度差
色彩度好色彩度差
平稳性强平稳性差
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
手抄报文字但是语意差别量表缺乏标准化，调查人员必须根据实际调查主题制订特定的语意差别量表。量表中的评分点数不好确定，如果太少，量表过于粗糙，缺乏现实意义；评分点太多，又可能超出大多数人的分辨能力。另外，被访者往往倾向于选择中间分值，进行数据处理时
