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行为经济学的过去,现在,将来
行为经济学(Behavioral Economics)
何谓“行为经济学”(behavioral economics)？简单地说，行为经济学指的是“将经济学(特别是个体经济学)的理论应用在动物行为上的实验分析”(Nader et al., 1993)，更确切的定义，行为经济学是“行为分析的特别应用，这种分析方式强调个体对不同增强物间行为的分配会受到环境及生理因素的调节”(a special application of behavior analysis that emphasizes environmental and biological factors modulating the total allocation of performance to available reinforcers) (Hursh, 1991, p.392)。以下将以行为经济学的过去、现在与未来分别介绍行为经济学的历史、现有研究成果及未来研究的展望。
行为经济学的过去
谈论行为经济学的开始，首先得从增强物的界定开始谈起。从行为的角度探讨学习，增强物是一个不可或缺的的角色。在早期，增强物通常定义成“可增加在其之前所发生行为在未来再发生机率的刺激”，这种定义最大的缺点，也是最常被攻击的部份在于它的“循环论证”的定义
欲望号飞船
方式。因此Clark Hull(1943)提出由“need reduction”的角度来判断某一刺激是否是增强物，这种纯粹由生物需求(biological need)观点的定义方式很快地被找出一些反证，在某些情境下，增强物非但没有降低反而提高了生物需求。因此Hull和他的学生Neal Miller将上述理论修正成由“驱力降低”(drive reduction)观点的定义方式，亦即可降低驱力所引起任何负面感觉的刺激都可以当成增强物，但这种理论也有两个问题： (1) 驱力的负面感觉如何以客观方式的测量，(2) 相似于“need reduction”的情况，有增强物性质的刺激有时没法降低甚至提高驱力。所以Paul Meehl (1950) 提出由“Trans-situationality”的角度来定义增强物，也就是在每种情境下皆可增强某一行为发生的便是增强物。在大多数的例子中，是否为增强物都是一致的。但是David Premack找到一些例外，因此他提出“Premack's Principle”来定义增强物，他认为事件发生的机率有高低，当两个事件在一起时，高机率的事件会增强低机率的事件，因此没有绝对地的增强物，在各种情境下，增强物都是相对地。似乎Premack's Principle便可以解释所有的情境了，但是有些情境仍然超出Premack's Principle的预测之外，如果有一情境要求“高机率的事件多发生一点，低机率的事件少发生一点”，Premack's Principle便无法成立（请参考 Einberger, Karpman, and Trattner, 1967的例子）。 所以Timberlake and Allison(1974)将这种情形纳入考虑而提出“Respon Deprivati
on Theory”来定义增强物。这个理论认为个体会偏好行为之间以某种比例存在，如果某种程序会降低个体较偏好行为与其它行为间的比例，则在此种程序下，该行为会成为增强物。这个理论可说几乎符合各种的预测。在这个理论的刺激之下，Allison, Timberlake, Lea, Rachlin等人发展出新类型的增强理论“Behavioral Regulation Theory”，这个理论的假设是在没有任何限制的情况下，个体会分配其资源，劳力、时间或其它方面，以求得到最大的满足。因此在这种架构下，所谓的增强是放在整体环境的限制之下，去考虑如何分配各种行为以求得到最大的满足。Behavioral Regulation Theory 和 Respon Deprivation Theory的差异在于前者说明何以某行为会被增强(即发生的机率会增加)，而后者只指出何种行为会被增强。Rachlin and Green(1972)提出的“lf-control”可用以辅助了解Behavioral Regulation Theory的概念。假设今天晚上有一片你相当喜欢的电影，明天你也必须缴交一篇报告，去看电影势必让你无法如期交出报告，也因此对成绩有所影响。对一个中国学生来讲，成绩好坏是相当重要的，虽然看电影是学生相当喜欢的活动。由Respon Deprivation Theory的角度来看这个问题，看电影是一个高发生机率的事件，交报告是一个低发生机率的事件，假设原先两者发生机率之比例为二十比一，因为现在要交一份报告，所以势必想两者的比例会下降(如十八比一)，所以看电影会成为一种增强物，会以增强写粉笔大战
报告的行为。再由Behavioral Regulation Theory的理论来看这个问题，Rachlin认为时间也是一个重要的因素，假设报告缴交期限就在明天，那么就此中国学生而言，他会得到最大的满足应该来自于先延迟享受看电影的满足感，等写完报告之后再去看电影，如果报告一星期后再交，那么中国学生应该选择今晚先去看电影，再花时间写报告。确实何种行为会发生来自个体考虑到如何去分配行为会使他得到最大的满足感。在期末考时，如何分配时间阅读个科目的材料便是另一种例子。
学习的理论发展到此让心理学家及经济学家发觉到原来心理学与经济学有相通的部份。心理学家所讲的个体会追求最大的满足，经济学家则说个体想得到最大的效用(utility)；心理学家认为不同的事件发生机率有高有低，经济学家认为个体会有偏好(preference)。这表示经济学的法则可能可共享于人类及动物，以及透过经济学的角度可能可增进对学习的了解。因此在经济学家与心理学家的共同努力之下，行为经济学在1970年代开始发展。心理学家开始采用经济学的角度来描述学习的行为。
行为经济学之所以在心理学领域中没有得到热烈的注意，有几个因素是可能的原因：(1) 所探讨的题目太偏向经济学，因此得不到心理学家的注意。(2)心理学研究选择的方式几乎没
有例外地都是采用一些在“质”方面相当类似，甚至相同的，因此可以互相取代的增强物，因此较少受到注意。(Green Freed, 1993, p.144)
行为经济学的现在肚子痛便血
探讨行为经济学的现在，作者想以研究团队为单位来介绍目前的研究结果。这些研究团队大概可分成在Walter Reed Army Institute of Rearch的Steven Hursh, Richard A. Bauman, Thomas G. Raslear, David Shurtleff, Laurence Simmons, Indiana University的James Allison, 及William Timberlake,在Rutger University的Geroge Collier，在The American University的Alan Silberberg，Frederick R. Warren-Boulton，在Washington University的Leonard Green 及Debra E. Freed，在University of Michigan的Gail Winger，在Columbia University的Richard W. Foltin，在University of Vermont的Warren K. Bickel, R.J. DeGrandpre, John R. Hughes, Michael P. Layng, Gary Badger, Stephen T. Higgins，在Auburn University的Rudy E. Vuchinich，在University of Mississippi medical center的Justin A. English, James, K. Rowlett, William L. Woolverton，这些研究团队的研究结果通常发表在Journal of the Experimental Analysis of Behavior及Aniamal Learning and Behavi
or，也有部份结果发表在Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Process及Physiology and Behavior这两本期刊之中。
由行为经济学的过去这一节的介绍，行为经济学似乎只是研究方向推演之下得到的成果，并未显示出行为经济学特出的一面，特别在解释一些少见的现象，有其它心理学传统理论不及之处。因此作者想先介绍传统的选择理论(choice theories)，再以实验例证说明行为经济学特出的部份，这部份的结果则分成需求(demand)、收入(income)、生产(production)及取代与互补(substitution and complementarity)等部份来介绍。
重复文件
会计目标是什么传统的选择理论大约由1960年代大量关于选择的操作制约实验开始，这类理论家都同意“所有的行为都和选择有关”这句话，最早且受到最多注意的理论是Richard Herrnstein(1961)所提出的“Matching Law”，实验进行的方式是同时呈现VI 135秒及VI 270秒两种程序(所谓的concurrent schedule)。在箱子内的老鼠对不同的程序反应可得到相同的增强物。Herrnstein认为对某一程序产生反应的比率会和从这个程序得到的增强物所占的比例相符（请看等式一）。实验的结果显示老鼠对VI 270秒程序的反应占总反应的17%，在这个程序得到的增强物占19%，符合Herrnstein的看法。这种说法相当贴切地描述(并非解释何以
如此)了很多的人类或是动物的选择现象，但并非没有反驳的例子，W.M. Baum(1974, 1979)就提出undermatching，overmatching及bias三种matching law不能解释的现象。除此之外，matching law不足之处也有学者提出补充。Harold Miller(1976)认为增强物的品质也是一个决定因素（请看等式二）。如果两种程序采用不同的增强物或者品质不同，则matching law就不会成立。至于每次得到增强物的量也是一个影响的因素(Baum Rachlin, 1969，请看等式三)。Herrnstein认为动物可能天生有一内部的机制，使其表现的行为符合matching law。综合Herrnstein、Baum及Rachlin的研究结果，当动物遇到选择的情境时，此内部的机制会使动物比较各种选择的后果(例如增强物的质、量等)，再依此比较的结果重新分配在各种选择上行为反应的比例。整体而言，matching law只能算是一种描述性的理论，它只能预测结果是动物会如何分配其行为，但不能解释动物何以如此分配行为的发生。后来的研究者解释何以个体的表现会符合matching law的预测，Herrnstein Vaughan(1980)提出Melioration Theory，Rachlin, Green, Kagel, 及Battalio(1976)提出Optimization Theory，后来更有一些研究者题提出Momentary Optimization Theory( Navin, 1969, 1979 )。这些理论可分成两类：一是从行为的整体观来描述解释决定行为的产生，称之为molar theory，一是从微观的角度来看决定行为的产生，称之为molecular theory。
许昌曹丞相府两派理论立论的根据是整体观的研究者认为行为必须由整体的角度来观察才有意义，微观的研究者则认为光是观察记录反应次数或是反应的时间并不能显现行为真正的意义，观察行为内部的结构才能真正显示出行为的意涵。
艾米莉勃朗特(等式一)
(等式二)
(等式三)
Herrnstein提出的Melioration Theory基本假设是个体会投资越来越多的劳力、时间等资本财在比较好的选择上。以老鼠为例就是用多少的力量去压杆子可以得到某一定量的增强物，若压左边的杆子可以得到同样数量的增强物但压杆的次数较少的话，理所当然老鼠会选择压左边的杆子(请看等式四)。等式四其实是等式一的移项之后的结果，不过在意义上有相当大的不同。Herrnstein认为一旦等式四的等式处在不相等的情况下，个体的反应会从较差的选择（指增强物除以反应数目的比例较低的选择）转移(shift)到较佳的选择。这种预测由等式一也可达成。假使将等式四以等式五的方式呈现便显示出它特别的意义。假设
两种选择得到增强物在各方面的性质都相同，所须付出的反应也在各方面都相同，则前者表示单每单位的劳力付出可得到多少的增强物，后者表示得到每单位增强物需要付出多少单位的劳力。这是行为经济学常讨论的单位价格(unit price)。利用单位价格的分析方法，已经有相当多的研究者得到不同于以往的研究结果，对于分析一些特别的行为现象也是相同有用的工具(Baum, 1991; English et al., 1995; DeGrandpre et al., 1993; Bickel et al., 1991; Nader et al., 1993)。Herrnstein并且认为人们在日常生活中也会采用melioration theory进行选择，不管是普通或是较重要的决定(Herrnstein, 1990, Herrnstein and Prelec, 1991)，因为如此，人们所得到的利益往往不是最佳的(optimal)。
(等式四)
(等式五)
支持Optimization theory的学者认为个体的目标应该是取得最多的满足，因此这派的学者反对melioration theory的看法，他们认为：最佳化是选择行为的基本基制，而反应与增强物比例的相互对应(matching)是因为在这些情形下恰好是最佳化的情境。Rachlin等人利用计算机仿真Herrnstein(1961)实验中的选择行为，结果发现得到最佳化的结果（指得到最多
的增强物）时恰好是一种对应的情境。Rachlin并且假设动物在反应时，会考虑与反应有关的各种因素，包括时间的因素，因此动物会尝试各种分配行为的方式，从其中得到最佳化的结果并且依此稳定反应的形态，而对应行为恰好在某些情况下可最佳化增强物的取得。这种说法并未得道支持，在实证的研究中发现有些研究的结果支持matching law，而有些研究的结果支持optimization theory，因此Standon Hinson(1983)提出折衷的看法，他们认为：在某些情境下，optimization theory可以适当地说明个体的选择行为，但是个体如何达成最佳化的结果，optimization theory并未敢给与良好的解释。
