英语广告语中的双关语

更新时间:2023-05-15 03:13:13 阅读: 评论:0

英语⼴告语中的双关语
2019-10-01
【摘要】⼴告语蕴含着丰富的感情⾊彩和实际意义,是⼈类⽤于展⽰商品信息,进⽽联系客户感情的⾼度凝练的语⾔形式。于是⼀则好的⼴告语通常既达到了美的语⾔享受,还可以使听众在咀嚼中回味⽆穷,⽆形中增加了语⾔的独特标签式印象,达到⼤⼒推⼴产品展⽰其特性的⽬的。在很多琅琅上⼝,流传度⾼的⼴告语中都采⽤了双关的修辞⼿法,双关修辞的表现⼒强,语义丰富⾮常切合⼴告语的特性,双关语的表现形式多种多样,可分为⼀词多义双关、同⾳异义双关、近(谐)⾳双关、歧义双关等,如果双关语在⼴告中运⽤得当,可以产⽣强烈的艺术效果和修辞作⽤,收到不平凡的⼴告效果。
【关键词】⼴告双关语修辞功能原因
男性名字⼴告是现代社会商品经济飞速发展的产物,⽬的是在短时间内迅速建⽴商品品牌制造效应,所以⼀则优秀的⼴告语的价值应该有三⽅⾯的体现:⼀是准确体现出⽂字所描述的商品功能,⼆体现其产品有别于同类商品的独特性,三是能够建⽴品牌的价值。如今在竞争激烈的市场中,要想取得效益的最⼤化,突显企业和商品的标志性和独特性,这就需要⼴告语要有⼀语惊⼈的效果。⼴告语作为商品价值的核⼼创作体现,通常需要将商品的实⽤功能和审美的精神享受合⼆为⼀,这就使得双关的修辞⼿法⼤量的运⽤在⼴告语的创作中,通过遣词造句的巧妙加⼯让⼴告语更能抓住消费者的⼼理,从⽽增强⼴告语的艺术
魅⼒和商业价值。
⼀、⼴告双关语的类型
在⼀定的语境中,利⽤语⾳或语义的条件,有意使语句具有双重意义,⾔在此⽽意在彼,这种修辞⽅式叫做双关。双关语都具有两层含义,⼈们常常利⽤⼀词多义及同⾳异形(异义)词的语⾔特点,⼤量使⽤词义双关和谐⾳双关,使⼀句话涉及两件事,⼀明⼀暗,⼀真⼀假,由此及彼,借题发挥,使⼴告显得⽣动活泼、幽默有趣,既引⼈注⽬,⼜使⼈产⽣联想,激发他们对产品的想象,进⽽记住该产品,以达到⼴告策划者吸引读者注意⼒的⽬的。双关⼴告,异彩纷呈,令⼈⽬不暇接,其表现形式主要在以下⼏个⽅⾯:
1.⼀词多义双关。
例1.The Unique Spirit of Canada:粉色分类
We Bottled It.
Right to the finish,its Canadian spirit stands out from the ordinary. What keeps the favor coming. Super lightness,Super taste. If that’s where you’d like to head,t you cour for Lord Calvert Canadian.
例1是加拿⼤⼀种叫Lord alvert Canadian的威⼠忌酒的⼴告,⼴告商利⽤⼀词多义,构成双关,使措词含蓄蕴籍、新颖独特,令⼈产⽣联想。“Spirit”为名词时含有两层意思,⼀是精神,⼆是烈性酒。因⽽,⾸句可解释为“加拿⼤独特的国民精神”,也可理解为“别具风格的加拿⼤酒”。
2.同⾳异义双关。
守护大神例2.“VIPs”Anatomical Comfort
Variable Impact Pressure Sole
这则运动鞋⼴告就是利⽤了VIPs同⾳异义的特点。众所周知,VIPs ⼀般可理解为“ Very Important Persons”(重要⼈物)的⾸字母缩略词,⽽在这⾥却是 “VariableImpact PressureSole”(⽓垫式鞋底)的⾸字母缩略词。该⼴告利⽤这个缩略词具有的同⾳异义现象,来刺激⼈们的虚荣⼼、怂恿⼈们去购买这种产品。
3.谐⾳双关,⼀箭双雕。
例3. Goodbuy
Winter!
100% Cotton Knit wear $ 40.
这是⼀则冬季服装削价出售的⼴告。从字⾯上看,是指物美价廉的⼀桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来念的时候,才懂得该⼴告暗藏⽞机,妙语双关。它似乎在向⼈们昭⽰:寒冷的冬天即将过去,明媚的春光就要到来(Goodbyewinter!)。本公司在进⾏换季⼤甩卖,提醒⼈们这是购买物美价廉商品的最好时机,千万不要错过。作者利⽤Goodbuy 与Goodbye谐⾳这⼀特点,使同⼀个发⾳暗含两层意思:⼀是指划算的好买卖;⼆是向(寒冷的冬天)道别;⼀箭双雕,旨义深远,耐⼈寻味,回味⽆穷。
4.改变拼法,⼀语双关。琉璃山药
例4. Powe to influence others. (穿了Powe服装就有了影响别⼈的⼒量。)
这是⼀家叫Hector Powe的服装公司的⼴告。他们宣扬穿了Powe服装,别⼈就会尊敬你、听从你,你就有了影响别⼈的⼒量。把Power 去掉了⼀个“r”,既保留了to have power to influence others的原意,⼜与牌号Powe联系上了。
5.名称双关,意味深长。
由于英⽂商标多具含义,⼴告作者经常利⽤语义双关,将商标巧妙置于⼴告词中,使某个词语既是商
标,⼜是实义词;或者时⽽是商标,时⽽是实义词,⼀词⼆义,构成双关,从⽽产⽣出奇效果,令⼈过⽬不忘,回味⽆穷。例如:
英语万能作文模板例5.The lable of achievement .
BlackLablecommandsmorerespect .
(成功的标志,Black Lable博得更多的尊敬。)
“ Lable”既有标志的含义,同时⼜是⼀种威⼠忌酒的牌⼦,此则⼴告将产品的消费群体定位为成功⼈⼠及渴望成功者(邓嵘)。这样措词使消费这种产品的⼈⼠的虚荣⼼得到极⼤的满⾜,让他们觉得⾃⼰是⼀个很有成就感的⼈。
6.创新拼写,谐⾳双关。
⼴告商为了从如林的⼴告中吸引读者的注意⼒,往往煞费苦⼼,常常在⼴告中采⽤创新拼写。这种变异⼿法超脱常规、标新⽴异、新颖诱⼈、⽣动有趣。例如:
例6.Cab Fourward.
以上是道奇公司新推出的Ram汽车的⼴告标题,其中fourward是⼀个带双关现象的造词(coinage),使⼈联想到Cab Forward。但看了⼴告配备就会恍然⼤悟,原来这种车的四个车门分别可向四个⽅向打开。
7.巧⽤成语,点⽯成⾦。
所谓巧⽤成语,就是⼴告词中的某⼀词条既是某⼀成语的⼀部分,⼜是⼀个具有其本⾝意义的词汇。这种⼴告词,语⾔新颖⽣动、旨意悠远、含义隽永、诙谐幽默、耐⼈寻味、回味⽆穷、具有很强的艺术感染⼒。请看:
例7. Try our sweet corn . You’ ll smile from ear toear. (尝尝我们的甜⽟⽶,包你乐得合不拢嘴。)
这是推销甜⽟⽶的商业⼴告,ear 具有“穗”和“⽿朵”双重意思。成语from ear to ear ⼀语双关,既表⽰因满意⽽乐得合不拢嘴,⼜表⽰因喜欢⽽吃了⼀穗⼜⼀穗。⼴告词中的双关语构巧妙、新颖别致、令⼈难忘,收到极好的宣传效果。
例8. You’ ll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go. ( Nux坚果仁使你着迷,令你精神振奋、劲道⼗⾜。)
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例9中“ nuts”⼀词是双关语,“go nuts”为成语,意思为“go crazy”;⽽“ for thenuts”中的“Nux”是名词复
数。“Nux”则是商标名。利⽤成语双关,可使语句含蓄蕴籍、格调清新,收到⼀箭双雕、⾔简意赅的艺术效果,⼤⼤地增强了⼴告语⾔的表现⼒和感染⼒。利⽤成语构成双关的⼴告,可谓五彩缤纷,中外都有许多成功之作。如信⽤卡⼴告“⼀诺千⾦”,计算机⼴告“神机妙算”,眼镜⼴告“明察秋毫”,电饭煲⼴告“热⽓腾腾,蒸蒸⽇上”等等,⽆不借助原义,妙赋新意,真可谓点⽯成⾦、化腐朽为神奇。
⼆、双关语在⼴告中的艺术效果和修辞作⽤
由于双关语含蓄蕴籍、简洁凝练、感染⼒强、表现⼒丰富,故⽽颇受⼴告策划者的青睐。更由于其表现⼿法灵活多样,语⾔⾊彩诙谐幽默、妙趣横⽣、新颖诱⼈等其他⼀些积极因素,因⽽受到很多观众和读者的喜爱。
1.由于双关语具有谐趣与机智的特点,它能寓深刻于轻松、寄严肃于漫不经⼼之中,它如同⼀种调节剂,能减少⼈们的压抑与抵触,运⽤双关既能吸引并维持读者的注意⼒,⼜能使其进⼊⼴告所描述的⾓⾊中,完全浸溶于⼴告所创造的氛围中,直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。
2. 双关语具有“⼀字千⾦”的巨⼤优越性。在信息时代,⼈们追求⾼效快捷。⼴告商在撰写⽂案时不仅要考虑这⼀点,⽽且还要注重实效、经济、省⼒省时,使⼴告词既通俗易懂、新颖独特,⼜能惜墨如⾦、⾔简意赅。(薛冰:2000)
3. ⼴告中运⽤双关语可以满⾜⼈们好奇⼼理需要。古希腊哲学家亚⾥⼠多德指出“⼈们喜欢被不平常的东西所打动”。此话很有道理,众所周知,司空见惯的东西往往使⼈⿇⽊不仁、反应迟钝、熟视⽆睹,提不起兴趣,⽽新奇的事物则能刺激⼈们的感官,使⼈有⼀种新鲜感。《孙⼦兵法》也说过:“凡战者,以正合,以奇胜。”⽤在“⼴告战”中那就意味着必须利⽤⼈们的好奇⼼理,以出奇制胜、匠⼼独运的奇“兵”制胜(周晓:1998)。⼴告运⽤双关⼿法,含蓄幽默,新颖别致,给⼈新奇感,能让⼈很快地记住商品的名称或特质,并产⽣强烈的购买欲望。
4. ⼴告中运⽤双关语可以满⾜⼈们美感⼼理需要。双关语是语⾔的智慧之花,运⽤双关可使语⾔⽣动形象、机智活泼、幽默诙谐、意境隽永、耐⼈寻味,闪耀着语⾔智慧的光辉,使⼈的⼼灵产⽣愉悦的感觉,给⼈以余味不尽的语⾔美的享受。
5.⼴告中运⽤双关辞格可使语⾔含蓄蕴籍、富有感染⼒,化解了⼈们对“⼴告⽆孔不⼊”的抵触情绪,从⽽缩短了观众(读者)与产品的⼼理距离。
⼴告是激烈的市场竞争的产物,是策划者精雕细刻的结果,各种修辞⼿法的运⽤使⼴告语⾔精彩纷呈、绚丽多姿,或幽默风趣、诙谐俏⽪;或婉转含蓄、简洁凝炼、韵味隽永。双关语之所以被⼴泛运⽤于⼴告并受到⼈们青睐,是因为它有着特殊的修辞功能,恰当地运⽤双关辞格可使语⾔⽣动鲜明、机智活泼、含义丰富、意味深长,增加语⾔的表现⼒和感染⼒。巧妙运⽤这⼀修辞⼿法往往能设计出匠⼼独具的⼴告⽤语,刺激消费者的购买欲望,引导他们进⼊⼀个缤纷的物质世界。
参考⽂献:
[1]邓嵘.英语⼴告标题的修辞特⾊[J].中国科技翻译,1998.
[2]李中⾏.⼴告英语[M].长沙:湖南教育出版社,1988.
[3]薛冰.⼴告双关语的语⽤观和美学观[J].外语与外语教学,2000.
[4]周晓.现代英语⼴告[M].上海:上海外语教育出版社,1998.礼多人不怪
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