第六单元市场调查的组织和实施
知识目标
1、掌握市场调查人员的素质要求和培训方法。
2、掌握市场调查的准备、组织、实施的一般流程。
岗位能力目标
1、培养并具备市场调查人员的基本素质和能力，并在团队中承担和胜任
相应任务。
2、学会选择、管理和控制市场调查人员。
3、能够顺利开展一定行业的市场调查组织和实施。
从业人员名言
1.离开调查研究，任何天才的领导者也不可能有正确的领导。
—
—邓小平
任务目标
1、选择、培训市场调查人员。
2、管理和控制市场调查人员。
第一节市场调查团队组织
一、建立调查项目领导组
不同的市场调查机构，其组织结构的形式可能不同，但是在接受委托单位的委托，开始按照委托方的要求，认真组织实施各个阶段的调查工作时，为了保证项目实施的顺利，需要在公司内部先建立项目领导小组，主要负责管理控制
项目的实施，并及时向委托方反馈调查进程和调查工作的有关信息。
（一）市场调查业务部人员组成项目领导组
市场调查公司内部都会设置调查部，有的还设立了调查一部、调查二部等，这些部门的主要职责就是
执行市场数据资料的收集工作。一般情况下，根据职责分工，专业调查公司会指派市场调查业务部人员组成项目领导组。
（二）多个部门业务人员组成项目领导组
如果受托项目规模较大，涉及到多各方面的工作，这是就需要调查公司内部的研究开发部、调查部、统计部、资料室等多个部门指派相关人员，一起组成市场调查项目领导组，以保证调查工作的顺利实施。
二、选择市场调查人员
（一）选择市场调查人员
—个市场调研机构一般不可能拥有太多的专职访问人员，而兼职的访问员队伍又不太稳定。因此，调查公司常常要进行招聘访问员的工作。招聘市场调查人员，可以采取书面的形式，也可以采取面试形式。
在招聘过程中，对调查人员主要考虑的条件应该包括以下几点：
1、责任感。责任感在市场调查中显得尤其重要。缺乏责任感的人，即使工作能力很强，专业水平很高，也很难把事情做好。
2、普通话。普通话一般人都听得懂，所以在一般情况下，尽量选择普通话标准的人作为市场调查人员，同时也要具体情况具体分析，比如说我国地方方言很多，许多地方平时习惯使用当地的方言，如果访问员能够使用方言跟受访者交谈，容易得到受访者的认同，降低受访者的心理防御，提高访问的成功率。
（二）明确市场调查人员的素质要求
市场调查活动是一项科学细致的工作，作为—个优秀的调查人员，必须具
有相应的知识和技能。
1、思想品德素质要求
思想品德素质是决定调查人员成长方向的关键性因索，也是影响市场调查效效果的—个重要因素；一个具有良好的思想品德素质的调查人员，应该能够做到以下几点：
（1）政治素质.熟悉国家现现行有关的方针、政策、法规。具有强烈的社会责任感和事业心。
（2）道德修养。具有较高的职业道德修养，表现在调查工作中能够实事求是、公正无私，绝不能满足于完成任务而敷衍塞责，也不能迫于压力屈从或迎合委托单位和委托单位决策层的意志。
（3）敬业精神。要热爱市场调查工作，在调查工作中要认真、细致，要具有敏锐的观察力，不放过任何有价值的资料数据，也不错拿一些虚假的资料。凭自身业务素质，断定有些资料存在有疑点，能够不怕辛苦，反复核实，做到万无一失。
（4）谦虚谨慎、平易近人。调查人员最主要的工作是与人打交道。一些谦逊平和、时刻为对方着想的调查人员，往往容易得到被调查对象的配合，从而能够获得真实的信息，而那些脾气暴躁、盛气凌人、处处只想到自己的调查人员，容易遭到拒答或得到不真实的信息。
2、业务素质要求
业务素质的高低是衡量市场调查员的首要条件—。市场调查工作不仅需要一定的理论基础，还需要具备较强的实际经验。
（1）具有市场调查的一些基础知识
由于市场调查人员不是专业的研究人员，所以不要求他们具有高深的专业
知识，但至少他们应该做到：了解调查工作中访问员的作用和他们对整个市场调查工作成效的影响；在访问中要保持中立；了解调查计划的有关信息；掌握访谈过程中的技巧；熟知询问问题的正确顺序；熟悉记录答案的方法。
（2）具有一定的业务素质
市场调查人员的业务能力从以方面体现：阅读能力。理解问卷的意思，能够没有停顿地传达问卷巾的提问项目和回答项目；表达能力。要求访问人员在调查过程中能够将要询问的问题表达清楚；观察能力。具有敏锐的观察能力，判断受访者回答的真实性；书写能力。能够准确、快速地将受访者的回答原原本本地记录下来；独立外出能力。访问员能够独自到达指定的地点，寻找指定的受访者，并进行访问；随机应变能力。在调查过程中遇到的是各种各样的人，所以市场调查人员要能够随机应变，适应不同类型的人的特点。
（3）身体素质
身体素质包括两个基本素质：体力和性格。市场调查是一个非常艰苦的工作，特别是入户访谈和拦截调查，对调查人员的体力要求较高。同时，市场调查人员的性格最好属于外向型，会交际、善谈吐、会倾听，善于提出问题、分析和解决问题，谨慎而又机敏。
总之，一个合格的市场调查人员应是勤学好问、有思想、有知识并具有创造性的，他们必须善于倾听、善于思考、善于提出问题、分析问题和解决问题。但是也要注意以下两点：
第一，人的素质和才能是有差异的，造成这种差异的原因既有先天因素，也有后天因素。无数事实证
明：先天不足是可以通过后来的教育、培训来弥补的，是可以扭转的，要达到调查工作需要的理想标准，就要不断地通过各种途径，利用各种方法提高素质。
第二，前面所讲到的各种素质是针对调查人员的个人素而言的。在实际调查中，调查任务是通过组建一支良好的调查队伍来完成的。因此，除对调查人
员基本思想、品德要求外，还要对调查队伍的整体结构加以考虑，包括职能结构、知识结构、年龄结构，甚至包括性别结构等，通过人员的有机组合，取长补短，提高调查效率。
第二节市场调查人员的培训
一、组织培训工作
（一）进行理论与实践结合的培训
要想获得合格称职的调查人员并非易事，因此对调查人员的培训是非常重要的，这种培训必须把理论和实践相结合，从而使调查人员在调查过程中用理论来指导实际，并在实践中积累经验，充实理论。
（二）进行有针对性的培训
培训工作应针对本次调查的某些特点，或者针对某些方面的弱点，进行强化训练。对于从事督导或负责工作的人员，应当要求具有实际市场调查的经验，比如参加过“工商普查”、“人口普查”、“民意普查”等调查工作，这于市场调查工作的顺利展开同样是很重要的。
二、选择适当的培训方式
（一）书面训练
书面训练的基本要点在于要求调查人员牢记调查项目的重要性、目的、任务，并通过训练手册，熟悉各项任务要求，主要包括：
熟悉市场调查项目的内容和目的。
熟悉并掌握按计划选择被调查对象。
选择恰当时机、地点和访问对象的方法。
获得访问对象合作的有关访问技巧。
