娃哈哈与农夫山泉

90年代中期以来，全国瓶装水市场激烈竞争，在广告战烽烟四起的氛围中，浙江“娃哈哈”矿泉水与“乐百氏”纯

净水先后脱颖而出，成为全国性的著名饮品品牌。

一般认为，瓶装水属广告导向类的商品，其广告策略的选择是夺取市场最关键的一步。

娃哈哈与乐百氏两个良性竞争对手，在广告策略的选择上，各有韵致，各领风骚，给人诸多启迪。

娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁定这一目标，就意味着锁定了大片市

场。1996年，其广告《我的眼里只有你篇》运用VALS创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，

表现颇有力度。

《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人。他与广州广告名模曾小姐一同演绎青春、前卫、爱情、热情，

广告歌《我的眼里只有你》，引得众多迷哥迷姐跟着唱，而且众歌迷爱屋及乌，跟着帮衬娃哈哈水。

娃哈哈在又多又杂的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表现，出众的制作，脱颖而出，且后来居上，确实不易。

而乐百氏又在娃哈哈有先行之利的情况下，于1997年7月推出乐百氏纯净水，且在当年即获得2亿元左右的销售额，

其难度就更可想而知。乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告策略选择得当。 瓶装水市场，

是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢?这时，广告大师奥格威的形象策略棗与其说产品怎么样，还不如形容产

品是什么，便成了金科玉律。于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗。不仅商品

同质，连广告也同质了。

乐百氏公司可谓只眼独具，在了解水市场的同恩师留言 质化之猪骨头汤怎么熬最好喝 外，还洞察到另一个触目惊心的同质现象棗劣质产品充斥市

场。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对

瓶装水的质量疑虑重重。这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。随着消费者的成熟，对水的品质要求越

来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。

乐百氏不惜重金，选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27层的净化”作为品质诉求，出色

的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的

品牌差异，占据了突出的定位点。

乐百氏的广告策略是理性的，表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层，

都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过27层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。尽管表现硬

梆梆，一点不温情，一点不幽默，也许是中国人喜欢“硬道理”吧，北京调查却显示，这条广告片大得消费者好评。

的确，这条广告片体现出营销传播的“硬道理”：说消费者最关心的问题。广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与

众不同的演绎。结果，造成了鲜明的传播差异。

更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之内便割得2亿元的市场份额，而且，它的价格也略高于竞争对手。

无独有偶，香港水市场的广告亦呈类似状况。维他和屈臣氏是香港最著名的两个水品牌，前者的广告走感性路线，

后者则走理性路线，而后者的价格也高于前者。 维他的广告，以香港一年一度的攀楼比赛为背景，让香港攀山冠军

湛易佳为广告代言人。当湛易佳奋力攀登香港最高的中银大厦时，一个特写：他畅饮维他水。很显然，维他以运动、

活力、勇于攀登为比附。该广告突现了维他“坚毅不拔，全力向上”的定位，获得了很好的效果，其策略与娃哈哈相

类似。

屈臣氏则一贯以严把质量关为广告诉求，其中以《红绿灯篇》最为著名。该篇有两条广告，1997年的广告片情

节是：装瓶者走神，瓶中多装了一滴水，于是红灯骤亮，警报声大作；1998年的新片情节是：一位漂亮小姐从车间

外走过，引得刚走出屈臣氏水车间的男士不经意地“瞟”了她一眼，于是红灯骤亮，意谓“稍有分心都不行”。两条

广告片以幽默方式表现水的品质，传达出屈臣氏水“至清至纯，十全十美”的核心诉求，以理性长驻消费者心中。

对水的品质的日益关心，是全球性的消费趋势。谁抓住了这个趋势，占住品质的定位，谁就是赢家，否则就可能

被淘汰。如，法国的一个国际著名品牌矿泉水，当媒介披露其含有致癌物质时，便一落千丈，一蹶不振。

笔者对乐百氏和屈臣氏的理性广告诉求多有赞扬，但不是对理性诉求与感性诉求作谁优谁劣的比较，而是强调广

告策略的选择必须审时度势，倾听消费者的心声，尤其是在竞争世界杯奖金 激烈的时候，更应如此。不仅水广告应如此，所有商

品广告都应如此。 美国西北大学教授D舒尔茨，在《整合营销传播》一书中，用了整整一章的篇幅来阐述当今市

场的营销传播处在“策略至上”的时代。当传播策略正确时，依据策略拟定的整合信息，就如同与消费者进行一对一

的沟通，因而更能打动消费者。当然，策略至上并不意味着创意表现不重要，而是强调杰出的创意在于以一种消费者

乐于认同的特质去和他们沟通。

令人高兴的是，在1997年的广告评奖中，乐百氏的《27层净化篇》获得多个奖项，这是一种进步。因为，广

告效果的大小，不在乎你想说什么，而在乎受众想听什么。广告人应有实事求是之心，无哗众取宠之意，把耳朵贴在

市场的大地上倾听，才能听清受众的心的律动。心心相印

众所周知, “娃哈哈纯净水”面市,在当时众多瓶装水纷纷以纯净﹑

健康﹑卫生为诉求的情况下, “娃哈哈”独辟蹊径,走出了一条情感诉求的路线,在广告片中,我们可以感觉到高楼大厦﹑名车美女﹑

衣着时尚的青年﹑温婉动人的歌曲和浪温温馨的情侣,虽然看起来并不新鲜,但这无疑迎合了众多消费者追求浪漫时尚的心态.广告

所使用的主题歌曲——“我的眼里只有你”也随着广告片高密度的连续播出唱遍大江南北,收录此歌的专辑发行量高达60余万盒.而

广告片中的第一任男主角——“娃哈哈”签约的品牌形象代言人景岗山,也以此在而立之年成为歌坛天王之一,到于“娃哈哈纯净

水”,则一跃成为市声上瓶装水类的霸主.不能不说,这是文化与商业结合而创造的一个产品﹑歌手和唱片公司三家都得利的商业厅

迹.

时至1998年, “娃哈哈纯净水”已进入第三年,它的销售目标也在向1996年的10倍进军,为完成这一目标,文化与商业喜剧又一

次上演.娃哈哈公司先择了”心中只有你”,这一喜剧的主角,则是“娃哈哈”新签约的品牌形象代言人——毛宁.于是,我们看到,在这

部耗资近百万的广告片中,从地铁到隧道﹑从立交桥到高楼天台,导演的调度令人耳目一新,毛宁的表演也恰到好处.这完全是上一版

广告片时尚﹑浪漫风格的延续,只不过在片中增加了更多的动人元素.

，则意味着成功。

值得一提的是,虽然和“娃哈哈”没有合约关系,但陈明也出演了这部广告片并与毛宁演绎了一段爱情故事.这两

位从来没有拍过广告的人在镜头前的潇洒自如的表演和敬业精神令剧组的所有工作人员赞不绝口.为了广告片中最后也是惟一的独

白“心中只有你,娃哈哈纯净水”,区区11个字,毛宁录音竟录了将近100遍,足足3小时.这部广告片和歌曲MTV录好在包括中央台在

内的全国各地电视台播出,观众终于可以一睹两位明星的风采.同时,索尼公司也不失时机的在全国推出收录“心中只有你”的CD和

磁带.

另外,为配合“娃哈哈纯净水”的夏季销售，,毛宁还在全国20个城市举行签名售水送带活动,届时消费者只用10元便可获得4瓶“娃

哈哈纯净水”和“心中只有你”的磁带,以及毛宁的现场签名.

继毛宁﹑陈明之后,台湾歌星首度成为“娃哈哈纯净水”广告代言人.从以前的景岗山的《我的眼里只有你》到毛宁﹑陈明的《心

中只有你》,“娃哈哈”别出心裁的“歌星+歌曲”的广告运作模式在成功的便自己的品牌深入人心的同时,也为歌迷们带来了两首脍

炙人口的流行佳作,而景岗山﹑毛宁﹑陈明的歌坛事业也因为这两则成功的广告和这两首热门的广告歌而攀升到了新的高峰.

所以,当“娃哈哈纯净水”新一代代言人——来自台湾的年轻创作型歌手王力宏飞抵北京拍摄新版“娃哈哈纯净水”广告时，

立刻引起了媒体和歌迷们的强烈关注,大家都不免有所好奇:这一次, “娃哈哈”为何将眼光投向了海峡对岸？这一次，英俊开朗的”

实力偶像”王力宏将如何演绎“娃哈哈纯净水”的故事?这一次,以创作力见长的王力宏将会为我们带来怎么样的流行金曲?

台湾媒体一直认为王力宏是”健康﹑聪明﹑帅气的优质偶像”,说来这并不算太过分,因为他不但是当红的偶像歌星,更是现今台湾

乐坛炙手可热的创作人和制作人.19岁那年,王力宏回到台湾发行了他的首张国语个人专辑《情敌贝多芬》,从而一炮走红,至今三年

多时间,王力宏以一个新人的身份交出了一份漂亮的成绩单.更令人瞩目的是,王力宏以自己担纲制作的专辑《公转自转》一举夺下台

湾最具权威性的歌坛颁奖礼——金曲奖的“最佳男歌手”“最佳制作人”两项重量级大奖,成绩之佳令人瞠目.

很快,王力宏的努力成果就展现在了歌迷的面前,这就是他的全新个人专辑《不可能错过你》.比起大获成功的《公转自转》,《不可能

错过你》体现了王力宏锐意求新的创意和出众的音乐才华,曲风丰富而成熟,再次引来了一片喝彩.

也正是这些不断成功,使“娃哈哈”在甄选新代言人时,决定跨海约请王力宏出任“娃哈哈纯净水”新一代的广告代言人.于

是,1999年7月8日,王力宏飞抵北京开始了为期4天的“娃哈哈纯净水”广告拍摄工作.

学校老师 穿过那扇已经被闻风而至的歌迷写满“王力宏我爱你”的摄制片场大门,在拍片的间隙和王力宏聊天,你会很容易被他快乐﹑机

敏和敬业的精神所感染.当然你也就很容易明白,“娃哈哈”为什么会在千挑万选之后决定请王力宏出任新的形像代言人，因为王力

宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感都正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品的特质和形像。

王力宏对自己拍摄的第一则内地的广告相当的满意,那么这则万众瞩目的广告究竟是的情节呢?听听王力宏怎么说:“这则广告

的创意真的蛮有意思的,是讲我在一个大房间里,房间墙上挂着很多女主角的大照片,我就在房间里想尽办法,出尽怪招想吸引照片中

的女主角的注意,当然最后是“娃哈哈纯净水”使漂亮的女主角从照片上来到了我身边,然后我就会说广告词:“健康纯净,爱你等于

爱自己”(不可能错过你),娃哈哈纯净水.”对,这最后的广告语《爱你等于爱自己》(不可能错过你)也正是王力宏的“娃哈哈纯净水”

广告歌的歌名.也许有歌迷已经听过了,也许有的还没有听过,不过没关系,因为你会在全国播出的新版“娃哈哈纯净水”的广告中欣

赏到全新的“忧质偶像”王力宏的表演了.这首《爱你等于爱自己》(不可能错过你)一定会带给所有人全新的感受.

“娃哈哈纯净水”的广告是:爱的就是你,不用再怀疑”

“明星歌曲策略”贵在轰动,更贵在坚持 .“娃哈哈”在竞争品牌不断变换策略,纷纷启用名星的形势下,坚持策略核心的一贯性,

在消费者心目中刻画出鲜明而清晰的品牌界限,成为民族品牌的宝贵财富.

【案例赏析】娃哈哈：带你不出家门看世博

案例名称：娃哈哈携手腾讯 带你不出家门看世博

广告主：娃哈哈

执行时间：2010年4月28日-2010年5月31日

活动平台：腾讯网世博频道

营销背景

2010年4月6日，娃哈哈正式成为上海世博会杭州馆的特供水，基于对目标人群的消费行为和媒介接触

习惯的洞察，娃哈哈锁定了在线世博平台，希望通过高效品牌营销解决方案，在即将到来的夏季营销战中占取有

利的位置。

营销目的

此次品牌推广活动的目标之一是最大程度地通过世博会曝光、提升品牌。娃哈哈通过腾讯资讯、社区等丰

富的入口资源进行了流量的有效导入，对目标消费者的注意力实现了最大化的拦截，实现对受众的广度覆盖。

营销策略

1、巧妙选择营销载体

世博会的中国馆是众多网民关注的重中之重，但现实中的中国馆的商业赞助成本高，厂商操作难度大，所

以娃哈哈转而选择冠名了腾讯网上世博会的中国馆。这不仅让娃哈哈实现了品牌的高度曝光，而且将“东方智

慧”、“低碳”等元素灌输到娃哈哈的品牌当中，让品牌形象得到了升华。

2、产品信息适当融入

同时娃哈哈将自己的产品信息巧妙融入，借助腾讯强大的媒体影响力，第一时间把品牌信息通过“每日世

博看点”以T i p s的形式，传递给亿万腾讯用户。同时根据娃哈哈产品的定位以及人们的消费习惯，娃哈哈将

不同产品线置入到各个时段，比如早上显示的是“早上好，娃哈哈提醒您关注网上世博会”，下方则是娃哈哈营

养快线的广告语“早上喝一瓶，精神一上午”，到了中午就换成了金银花凉茶，下午是Hello-C，而晚上则是啤

儿茶爽。这样不仅为娃哈哈的多个产品线提供了广泛展示的机会，而且还能培养消费者的饮用习惯。

3、深入贯彻主题

“网上世博”是本届世博会区别以往的独特亮点，目标受众足不出户就能通过互联网“在家看世博”，娃

哈哈在这一平台上做到了恰如其分的植入。如当网民点击进入意大利的展馆时，就会显示“娃哈哈提醒您，您的

营养快线号班机来到了意大利”的对话框。同时网民通过参与相关品牌互动，还有机会获赠娃哈哈“营养快线”

等虚拟奖励。这种虚拟的体验避免了受众对广告信息的抵触情绪，并且受到虚拟奖励的利益驱动，受众还将参观

其他场馆，积累更多的“金银花凉茶”、“啤儿茶爽”等奖励。

营销亮点

1、与中国世界盛事相结合，抓住时事热点及网友目光，将“中国骄傲”的精神淋漓体现。

2、和腾讯网独家优势资源合作，带来海量的品牌曝光。 有妻大家尝

3、独一无二的仿真世博场馆地图实景，给用户带来逼真体验。

4、活动合作新颖，全站Flash给浏览用户提供了超凡互动形式，真正实现不出家门看世博，同时和娃哈

哈产品的结合，让用户在体验中深度接触娃哈哈的品牌精神。

5、活动中使用QQ虚拟产品Q币作为活动奖品，提供给用户在线及时兑换，每天的Q币限额被用户一抢而

光。

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台

播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新

闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从

很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖

点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整

体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得书速的成功。宣传“农夫果园”中，

农夫山泉更是突出了宣传诉求差异化。2001年，统一率先推出的果汁饮料——“鲜橙多”，主打的女性消费市

场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、键力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”

摇旗呐喊，键力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷罐装以后，邀

请韩国影星全智贤为鲜橙多的代言人。2003年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动

作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。“农夫果园，喝前摇一摇”，这样的广告语不免让人联想到“农

夫山泉有点甜”这句流传深广的广告词。农夫果园以消费者又一亲身体验的动作“摇”，加强产品与人的互动性，

“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果

园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一名广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销

售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气。