美国西南航空公司成功实施低成本战略案例

美国西南航空公司实施低成本战略案例

美国西南航空公司 （简称西南航）是一家在固定成本极高的行业中成功实施低成本竞

争策略的优秀公司。它从上世纪70年代在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空公司一跃发

展成为美国的第四大航空公司，持续30余年保持远高于行业平均水平的高利润和远低于行

业平均值的低成本。

上世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，

新进入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。在这种情

况下，成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场。因此，

西南航在必须运营的各个细节中，围绕低成本这一战略定位，想方设法化解所有比传统航

空公司更大的成本压力。

细节之 一，关于飞机。西南航只拥有一种机型波音737，公司的客机一律不搞豪华铺

张的内装修，机舱内既没有电视也没有耳机。单一机型的做法能最大限度地提高飞机 的利

用率，因为每个飞行员都可以机动地驾驶所有飞机，此外，这样做简化了管理，降低了培

训、维修、保养的成本。同时，西南航将飞机大修、保养等非主业业务 外包，保持地勤人

员少而精。比如，西南航的飞机降落以后，一般只有4个地勤人员提供飞机检修、加油、

物资补给和清洁等工作，人手不够时驾驶员也会帮助地勤 工作。

细节之二，关于转场。在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西南航尽可能

选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。这样做不仅直接降低某些费用，而且也保证了

飞机快速离港和飞机上限量供应等低成本措施的可行性。为了减少飞机在机场的停留时间，

增加在空中飞行的时间也就是挣钱的时间，西南航采用了一系列规定以保证飞机的高离港

率：没有托运行李的服务；机舱内没有指定的座位，先到先坐，促使旅客尽快登机；建立

自动验票系统，加快验票速度；时间紧张时，驾驶员帮助地勤，乘务员帮助检票；不提供

集中的订票服务，等等。这些特色使得西南航70%的飞机滞留机场的时间只有15分钟，而

其他航空公司的客机需要一两个小时。 对于短2015是什么生肖 途航运而言，这节约下的一两个小时就意味

着多飞了一个来回。

细节之三，关于客户服务。选择低价格服务的顾客一般比较节俭，所以西南航意识到，

自己的客户乘坐飞机最重要的需求就是能实惠地从某地快速抵达另一地。于是，公司在保

证旅客最主要满意度基础上，尽一切可能地将服务项目化繁为简，降低服务成本。比如，

飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。一般航空公司的空姐都是 询问“您需要来点

儿什么，果汁、茶、咖啡还是矿泉水”，而西南航的空姐则是问“您渴吗？”只有当乘客

回答“渴”时才会提供普通的水。

诚如战略专家所言：“没有明确的战略，就不便谈论企业的成本管理问题。”从战信用社网上银行 略

视角看，与其说成本是控制出来的，不如说成本是根据企业的战略设计出来的，成本控制

就是使企业的实际成本与预先设计的标准相吻合，除非设计标准存在严重问题。毫无疑问，

坚持正确的市场定位， 不受外界干扰地依据定位所确定的标准对成本美术本封面 进行不间断的控制正

是西南航创造成本控制传奇的利器。

海尔的差异化战略案例

成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，海尔的差异化战略就建立在此基础上。从

海尔成长历程看，其差异化战略的实施，主要经历了以下3个阶段。

1．品牌战略阶段

在1984年到1991年实施品牌战略期间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在

销售方社交能力英文 面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面，

海尔在早期就是一家极为重视顾客需求的企业，在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了

市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现

得尤为显着。

2．多元化战略阶段

1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂，标志着大规模多元化进程的开始，并持

续到1998年。

由于拥有水平明显高于大多数国内企业的管理能力平台并善于将其植入被兼并的企业，

同时借助公司上市募集的资金在海尔工业园新建了一批企业，海尔在90 年代将自己扩展为

一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电(PC等)、各种小家电以及制药、生物工程、金融

服务等领域的多部门公司。

在此期间，海尔在质量控制和生产过程管理中大量采用国际标准。海尔冰箱早在1991

年即率先通过了 ISO9001认证，其后又通过了ISO14001环保认证，其它产品在90年代中

期也先后通过了ISO9001认证。

3．国际化战略阶段

90年代后期，海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程。海尔国际化的

目标是实现内销、出口和海外生产“三个三分之一”，为此积极开展资本和技术输出，在海外

建立制造和销售基地。目前，海尔在国外 已设立10余炒鱿鱼的家常做法 家工厂；为绕过贸易壁垒，其布局基

本上按世界各大自由贸易区或经济联盟设置。海尔的海外经营单位均实行本地化管理，以适

应当地消费者的特定需要并吸收本地人才加盟。与此同时，海尔还在美、日等技术先进国家

设立了研发和设计中心，并通过与多家跨国公司的联合研发，开展学习并利用国际技术资源。

国际化也对企业的运营能力带来新的挑战。顾客的需求更加多样化，也更为挑剔；全球

采购和销售则对企业的信息和货物的处理能力提出更高的要求。在这种形 势下，以面向内

需为主的原有运营体系已不敷所用。为此，海尔开展了其能力平台的再次升级，即以流程再

造为手段，以 ERP、CRM、电子商务等信息技术为基础，建立以现代仓储和配送为骨架的

物流管理系统，以实现整个企业采购、制造和销售配送的即时化以及产品制造与开发 的进

一步个性化。

市场拓展案例：肯德基成功抢占中国市场的秘诀

假如要列举广受中国人欢迎的西方品牌，肯德基当之无愧。1987年这家美国快餐连

锁店在北京天安门广场附近开设了其首家中国分店。之后20年，肯德 基连锁店如雨后春笋

般开遍神州大地，目前共计多达2000家，这无论如何称得上成绩辉煌。

肯德基中国前业务发展副总裁、肯德基母公司百胜餐饮集团的前身Tricon公司的

中国执行委员会委员刘国栋指出：肯德基在中国取得空前成功，秘诀在于几个主要 元素：

市场环境、人才、市场策略及执行。

在他的新书《肯德基在中国：成功的秘诀》中，刘国栋指出，肯德基的成功首先归

功于特殊的市场环境。“战略取决于环境，一个适用于成 熟稳定的市场经济体的战略不一

定适用于中国，因为中国拥有多元民族、复杂的地理环境、悠久的历史文化，而中国的商业

环境自1978年改革开放以来就迅速地 发展变化。”

举个例子：1973年肯德基进入香港，次年急速发展到11家餐厅。但因错估市场情

况，未能开发一个合适的商业模式，结果到1975 年时已相继关闭所有餐厅，并撤出香港。

10年后，带三线表制作 着从失败中吸取的教训，肯德基卷土重来，通过特许授权的方式，将香港的经

营权交给一个由本地投资者组成 的公司，叫Birdland。

肯德基早期在亚洲积累的经验为它1987年进入中国大陆市场提供了无价的参考与

借鉴。80年代后期至90年代初期，外企除了和本地 企业合资经营外，几乎没有其他的选

择。在这个时代背境下，肯德基选择与有政府背景的当地企业合作，充分利用其有形和无形

的当地资源。而当合资经营不再是硬 性条规时，肯德基开始转向独资，以避免与合作伙伴

出现意见分歧那种僵局。

“台湾帮”

肯德基中国的另一个成功要素是其领导团队，特别是其被称为“台湾帮”的先锋领

导层--大多来自台湾，但也不乏来自亚洲其他国家的华 人。刘国栋说，这批肯德基中国的

领导团队来中国之前大多具备了快餐行业至少10年，甚至是15年到20年的经验。虽然他

们大多受西方教育，但身为华人，他们更容易了解中国国 情；有的还有麦当劳工作经验。

此一因素使管理层对中国市场具有直觉和深度的理解，这是肯德基中国取得成功的

一个重要因素。

刘国栋在接受INSE关于幸福的诗句 AD智库网采访时说：“对外国公司或非本地公司而言，成功的

关键在于充分了解当地市场环境。而了解有时靠直 觉。所谓的‘直觉’就是不用做市场调

研，不用召开无数次会议，就能想出解决问题的办法或设想出某种战略方向。”

“省下的资源和时间将增添你未来取得成功的概率，因为在这瞬息万变的动态市场

环境下，速度是一个致胜因素。快速地想出点子、做出决 定和执行决定，随着时间的推移，

日积月累，最终有助于你在市场取得相对成功。”

本土化

直觉有助于推动产品本土化，这绝对是成功的另一个重要因素。刘国栋说，肯德基

中国比其他同行更快速引进新产品。同时，肯德基以鸡肉 为主要食品这一点使它在中国市

场占尽优势。毕 竟，中国人最偏爱猪肉，其次就是鸡肉了，而牛肉和羊肉受欢迎的程度则

差得多，这令肯德基占了绝对优势。