“冰桶挑战”效应折射的社会体征

“冰桶挑战”效应折射的社会体征

作者:北京天策行品牌顾问有勤奋的图片 限公司首席战略专家 高京君

2014年8月，一场呼吁社会关注“肌肉萎缩性侧索硬化症”为目的的冰桶挑战赛，风靡全球。

冰桶挑战规定，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他

人来参与这一活动。同时，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化

症”捐出100美元。

8月18日登陆大陆，截止8月27日，10日募集善款850万人民币，微博话题阅读量46亿，粉丝18万人，

讨论400余万次；截止8月底，全球募集善款累计超过1亿美元。

空前绝后的一组数据！

任何一场世界性规模自组织活动所不能企及的历史性自组织活动事件！

起初尝试从传播学维度分析“冰桶挑战”产生如此威力的就因，穷究许久，深感力度欠缺。同时考虑到自

己以探索人类需求动向为职业，避一偏概全，深究本质，价值非同寻常，对企业发展其价值非凡！

于此，本章主要考究“冰桶挑战”背后折射出的社会体征，以此作为对大互联时代品牌策划市场环境的调

研基础。同时，与君共睹21世纪，人类文明进化现量。

体征1：正能量迈向世界文明进化新高潮

人类社会经历了从原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会到共产主义社会（社会主义社会是它的

初级阶段）五种社会形态。

社会兴衰更替，新事物更替旧事物。其中源源不断的“变化”源自一股永存的能量，大小事物不断碰撞而

出的能量。能量，因为大小、方向之别，区分为正负能量。正负能量之间不断作用力于彼此，产生反作用

力，进而不断不断推动着人类前进的发展。

人类社会是一部“正能量”与“负能量”之间的博弈史，而且是一部正能量不断战胜负能量的奋斗史。尽

管，“正能量”一直在奋力与邪恶战争，但邪恶永远存在。今天，全世界贫富差距日益严重，各种军事、

政治冲突等悲剧时刻上演。同时，代表世界、时刻为地球生命担忧的“正能量”正在伴随新科技发展不断

聚集壮大。今天，椭圆的地球变平了，正负能量之间的斗争将更深刻更全面。

自习总书记担任国家领导人以来，中国经济、军事、文化、教育、医疗卫生等各领域发生了颠覆性的变革

举措，尤受世界关注的是政府对贪官腐败分子的严厉打击！大小老虎先后被正义降伏。这是中国“正能量”

集体性爆发壮举，而“冰桶挑战”当属世界“正能量”的集体爆发。

在中国特殊的历史时期，习总书记提出“创建文明校园 中国梦”战略，以期实现国富民强、振兴中华及人民幸福的伟大

梦想。这是人民、国家共同的愿景，这是凝聚人民齐心反腐、优化经济独有的良方，这是中华五千年历史

以来第一次把”正能量“作为国家、人民共同进步的精神粮食，中国“正能量”将史无前例的推向历史高

潮。

正能量，本身具有无穷无尽的力量足以摧毁世间一切，同时拥有无限的财富。它具有无穷的魅力，致使大

家忘记史前恩怨情仇，彼此携手，共同奋进。

ALS罕见病等弱势群体，受全球性的关注，此乃无数细微的正能量聚集的结果。每个细微的个体，无论他

们身份地位高低、贫穷富贵，他们皆因共同理由而聚集于此。而这理由生产生的根源自——人们内心的正

能量，源自人们对弱势群体本有的慈悲心。

“冰桶挑战”仅是世界文明进化发展“正能量”集中爆发的一个缩影，未来，无论你多么渺小，被世界关

注不无可能。随着世界水平化程度高攀，人性高度回归，群体性“正能量”事件及个体正能量行为将越加

频繁，当然社会上的负能量定将随之减少！

体征2：“人本”社会伴随世界水平化走向历史新台阶

没有绝对的人本社会，仅存相对高级的人本社会，同样，也不存在绝对的“人本家”社会。

一直以来，“人本家”主流社会价值演绎着时代的兴衰更替。过往，生活活动发生的根源，基本以“自己”

利益作为行为发生与否的出发点。现在，温饱问题基本解决，以物质财富来衡量个人地位及价值的比重被

品德、能力等因素稀释。

随着科技日益发达，人与人之间、国家与国家之间、企业与企业之间，过去因为信息与知识高度不对称而

形成的差距逐渐减少，彼此之间的秘密也逐日透明，过去一直被规定人性，得到空前释放。过去以“人本

家”价值观起家的个人、家族、企业、国家的高利润，也随之稀薄。为了获取、维持更高利润，大家被迫

向更高级的“人本家”主义靠近，收敛“自私自利”的态度转向更高级的“自私自利”——”利他，被利

己”的精神境界。

由此“人本社会”走向了世界舞台。

习总书记提出“中国梦”战略，彰显了国家对大互联时代“人本社会”世界主流价值观崛起趋势的深刻理

解。中国梦，归根是人民的梦。实现国家富强、民族振兴与人民幸福是万万同胞共同的期盼。国家富强、

民族振兴是人民幸福的基本前提及必要条件，国家、民族、个人之间的命运紧密相连，国家好，民族好，

大家才会好。实现“中国梦”，实现中华大地上的同胞都能得到学有所教、劳有所得、病有所医、老有所

养、住有所居的美好愿景，充分条件必须以不断实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为出发

点，否则一切皆是空谈。

”中国梦“抑或”地球梦“，乃至冰桶挑战，它瑜伽入门教程 代表的是整个社会、世界人们对”人性“整体的理解水平，

代表的是整个人类文明进化史的新高潮。而“冰桶挑战”事件，仅是低级”人本家“进化到更高级”人本

家“社会文明的必然产物，未来无数冰桶挑战事件将层出不穷！

“冰桶挑战”风靡全球，离不开上流社会人士的支持。

他们拥有的巨大能量，足以用一个屁，兴起世界“放屁”热潮。这绝非谬论！

不排除部分精英人士对“冰桶挑战”本意的纯洁性，更不能非议部分人士对事件持有的商业动机。这背后，

正是当今企业家、各界名流对人本社会价值形态深入实践，以及人们对弱势群体深切关心的人性本能的集

体爆发。在未来“人本社会”价值观深刻影响并融入到军事、政治、文化、经济、教育、医疗等各系统，

颠覆性“人本家”社会亦不远！

体征3：全民“参与”时代

鲁迅先生，喜欢用“旁观者”、“血馒头”来描述当时社会。

时代变了，人们对社会公共问题的态度也随之改变，“旁观”的人逐渐减少，围观、参与的人逐渐增多。

过去旁观者的心态为之冷血；过去全民“参与”是鞭而动或者被“强奸”而做出集体反抗的结果，典型的

全民“参与”事件当属抗日战争！

今天俗说的“参与”，变了，过去的“参与”夹杂着“愤怒”情绪，而今的情绪饱含“荷尔蒙”，是“你

情我愿”恋爱的结果。

过去，敌对势力占上风，管“闲事”，有丢脑袋的风险；而今，法治社会了，大家抗争邪恶势力、干坏事

的人不再惧怕出现生命危险，虽对抗敌对势力的勇气和手段不如过去，但人们对弘扬“正义”、渴望正义

的积极态度与过去仁人志士深入革命前辈的精神状态不相上下。

“参与”不能简单理解为转发一条微博。中国区，“冰桶挑战”不到半个月募集800余万元人民币，参与

捐赠人数有近4万人，这4万人属于参与者，而近20万“冰桶挑战”话题粉丝，及非话题粉丝但是参与讨

论的数以亿计网民属于围观者。

当然没有绝对意义的旁观者。许多网民没参与捐款、没参与讨论，他们其中可能选择在内心关注或者为患

者祈祷，甚至默默行动起来。而这结果，也是前文所谈及正能量拥有的无穷魅力的产物。

无论参与者、围观者，还是“旁观者”，在“冰桶”下面大家皆共处同一个意识——我们身边存在一群饱

受病魔折磨的罕见病患者，他们需要社会的关心与援助。而这共识， 也成了整个事件全球发酵的向心力，

成为全民参与其中捐赠、讨论、“旁观”的必要条件。

全民参与，得益于科技的进步，更离不开人们共同向往美好事物的本性。50亿阅读量，是全网“参与”、

“围观”、“旁观”共同的结果。

不同的向心力，凝聚不同的参与者、旁观者、围观者；向心力大小，决定参与广度、深度；参与度广度的

大小，取决于话题高度、与主流文化吻合程度，高度越高，范围越广， 深度越深。

体征4：社会浅文化潮流时代

“冰桶挑战”仅是吸引大家关注罕见病群体的一个载体。可以作为此次关注罕见病的载体元素，多如牛毛。

冰桶挑战成为关注罕见病的载体，除游戏本身与罕见病患者病态体征相似性高，同时背后蕴藏着当今社会

浅文化潮流盛行的社会现象。

一度，浅文化被定义为社会浮躁的标签。显然，现谈论褒贬已无价值，因为高雅、深刻的思想境界一直存

在与人类独立时刻内心的深处，身处群体环境那得另当别论。

七八十年代，人们表达“爱”，最常见的手法——写情诗、情书。通过诗意翩翩、纯洁饱满的意境表达对

中意人无限的爱意。

自“社会市场经济”呼声一出，社会各领域对“经济”发展充满了无穷期盼。大个体追求高速的GDP增长

率，小个体们日益祈祷一夜富翁！衣食住行无一不求更好、更快！

过去，因为认真，快不起来；现在，因为浮躁，漫不下来。

现在人们迫不及待，以最快速度找到答案，寻求经济增加长点；用尽各种导航工具，寻找最近到达目的地

的路线图。

各种急于求成的社会现象，充斥社会的每个角落，日积月累，“浅文化”融入社会血液，流进各个细胞组

织。

冰桶挑战，游戏很简单！

买一袋冰块，备一个水桶，打半桶水，剪开冰袋，把冰块倒进水桶里，起身举起水桶往头顶一倒，换身衣

服，整个过程录像，上传到网络，整个过程完成。

如果，刘德华、比尔盖茨等大V召集大家跑马拉松关注罕见病患者，可以断言整个活动不足几天并被另类

各种头条覆盖！

冰桶挑战同时也隐射出了浅文化对社会发展利弊的标准。

浅文化，善恶参半。

能够引导大家更积极向上乐观的浅文化，就是好文化，否则就是邪恶的！

浅，并不代表人类文明的退步，这是社会整体价值进步的表现，这是社会价值的高度发展的产物，而今没

理由摒弃“浅文化”现象，更不可能将其模式。未来，存同求异，是世界共荣共生的必要前提，“正”浅

文化将更加盛行，人性也随之得到空前的释放。

体征5：社会个性化行为成为时代潮流

当人们顺手举起水桶往头顶到冰水时，比尔盖茨和加拿大冰球运动员 Paul Bissonnette等冰桶挑战者则

别出心裁的设计了个性化装置和方式接受挑战。

比尔盖茨接到马克扎克伯格点名挑战后，没按章出牌。比尔幽趣地拿出笔纸、电锯、焊炬等工具，设计

了一个轻松、便捷、智能的冰桶拉倒装置；而Paul Bissonnette的挑战方式，更是引起全球挑战者仰慕，

在冰球比赛结束后Paul Bissonnette穿着三角裤站在山顶上,用直升机浇雪山冰水。

人与动物的根本区别，取决于能否独立思考。

社会个体的大部分生活行为总以群体性行为准则作为生活原则， 这是去个性化行为的结果，是社会得以良

性运转的充分前提。

按照常规方式接受冰桶挑战的行为属于群体性行为，而类似比尔盖茨挑战行为属于个性化行为。产生个性

化行为与否的根本原因，在于当事人对事件是否独立思考，类“冰桶挑战”个性化行为结果都是当事人独

立思考的产物。

人类，一彩色的翅膀 直生活在独立思考与从属思考之间。独立思考，个体之间产生区别；从属思考，个体之间能产生

默契。

过去独立思考，主要以获得自由、权力、金钱为目的；而从属思考，在过去则主要表现为奴隶对奴隶主，

臣民对君主完全尊崇、服从。产生两者的根本原因——“知识”资源呈现等级森林制度。

而今，凡事可以“百度”，“维基”一下。大互联彻底改变了“知识”资源的分配制度，社会组织、经济

运行机制、生活方式、社会文化也随之颠覆。

等级森严的知识制度被高尖的科技颠覆，人类对知识的获取能力得到释放、提升，随之人类思想得到“解

放”、“独立”，人性得到伸展。

今天，“知识”高度平等化，促使被解放的群体、个体之间“独立”思考习惯更加独立，更加“个性”的

行为和ps工具 文化，也将随之产生。

“独立”思考的表现方式与过去相比，除通过独立“思考”推进社会进步的方法与手段相同外，个体之间

主要表现在“个性化”个体行为上。现在，人类在实现个人目的“可选择”的答案面前，总会选择与众不

同的答案，这就是大互联时代新兴社会中个体个性化行为的真实写照。

尽管，高尖韭菜兰 的科书到用时方恨少的下一句 技解放了过去被“独立”的世界，但“独立”的墙永远存在。整个世界的独立性得到解放

的同时，大群体之中小的群体又同时产生相对独立与从众的行为，而“独立”的个性群体始终引导从属群

体。

“冰桶挑战”效应尽管获得了世界一片呼声，但它仅是大互联时代以上社会体征体现的冰山一角。冰桶挑

战稍纵即逝，下一个受众群体是谁？又将以何种形式承载受众群体的梦想？不得而知33aabb ，但千篇一律，仅当

属于人与人之间的故事，它注定离不开“人”在时代中呈现的体征。

无论世界存在之道，抑或企业、个人的发展，顺以上社会体征者昌，逆者亡。