关于网络营销理论的文献综述

关于网络营销理论的文献综述

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理

论成果。网络营销在国外被译为E一marketing或者Internetmarketing。菲利普科

特勒(PhihpKotler)教授在《营销管理》(2001年)的第23章中，专门讨论了网上营

销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的

DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可

以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱

迪•施特劳斯(Ju勿strauss)在《网络营销》(2春天的日记 004年)中提到:“网络营销通过对信

息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、

差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络

营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划

和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。

斯莱沃斯在《数字化企业》(2001年)一书中提出了数字化企业的概念，其

论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实

现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。作者

认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，

并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批

触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技

术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最

终实现战略差别化的真正目标。随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络

营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，劳

腾伯恩(Lautenbom，1990)在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理

念。

关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995) 认为网

络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子

虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递

给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi1ln，2002)着眼于方导向和买方

控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是

为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、

在线支付和选择配送方式等功能。

B 2 B网络营销的定义：拜瑞•斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在《B2B营销》

一书中尽管没有给出B2B网络营销的明确定义，但对B2B营销的原则、计划战

略、策略进行了论行省制 述，指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件

营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网

络营销将被普遍接受并上升到B2B营销的主导地位。

B 2 C网络营销的定义：B2C(Business to Consumer)电子商务是企业通过网络

向个人消费者直接销售产品和提供服务的电子商务模式。B2C电子商务涉及到两

个参与者,一个是企业,一个是个人消费者,他们通过网络联系在一起。B2C电子商

务是普通消费者广泛接触的一类电子商务模式,同时电子商务应用也是最普遍、

发展最快的领域。B2C电子商务最典型的应用就是网络购物,根据中国互联网络

信息中心(CNNIC)最新提供的数据,在美国,有75%的网民使用网络购物,网络购物

已经成为美国网民的普遍行为。而在我们中国,这个比例要小得多,我国使用网络

购物的网民比例只有25.5%。但是,随着我国电子商务环境的不断完善,可以肯定,

今后使用网络购物的中国网民数量会快速增长。

在国内，对网络营销的定义也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博

士(2000年)，他是新竞争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家。他认为网

络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行

的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境十的英语 的营造主

要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略

对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与最有钱的明星 用户之间的关系。从

Davechaffey和冯英健博士的观点中我们发现，网站是开展退休教师感言 网络营销的根据地，

企业的网络营销活动是以网站为基础的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向

晖、卓骏、李纲、蹼小金等纷纷给网络营销磅礴拼音 下了不同的定义。网络营销与电子商

务的一些细微的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，且都还

处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整

体发展具有一定的借鉴意义，但不同的国情和不同的七夕是几月几号 现实状况决定了我国企业的

网络营销不能完全照搬国外的发展模式，我国的企业必须拥有适合自己的网络营

销发展策略，并注意其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济红烧鹌鹑 的大门，进而

取得后续发展。

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程

远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销

渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从

生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费

者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易

手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授 (2005)在《网络

营销>>一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很

繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构

和费用都有很大的变革和进步。

虽然我国的许多学者、教授把很多的精力投入到网络营销渠道理论的研究

中，并取得了一定的理论成果，但是我们应该清醒的看到，我国网络营销渠道的

理论研究还处于初步发展阶段，很多的理论内容尚处于不断完善的过程之中。

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