外卖O2O平台商业模式比较——以饿了么、美团外卖、到家美食会为例

外卖O2O平台商业模式比较

平台商业模式比较

——以饿了么以饿了么、、美团外卖、、到家美食会为例

——以饿了么美团外卖到家美食会为例

2016年05月05日

过去两年，中国涌现了大量本地生活服务O2O平台，餐饮外卖O2O平台也随之兴起。目前饿了么、美团

外卖、到家美食会三家外卖平台在市场中排名靠前。这三家外卖平台存在哪些异同？它们的经营方式能

否持久？现有的外卖平台需挖掘自身的优势与问题，探索出符合自身的商业模式，打造更多的盈利空间。

一、案例公司简介

案例公司简介

饿了么网站于2009年创立，2010年手机网页订餐平台上线，2012年手机APP上线，并推出在线支付功

能。目前饿了么公司员工超过2000人，在线订餐服务已覆盖全国近200个城市，用户量1000万，加盟

餐厅近18万家。

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，于2014年1月正式上线，是美团T战略的又一垂直O2O业务。

虽然美团外卖相较饿了么、到家美食会等竞争对手进入市场较晚，但其扩张速度极快。

到家美食会于2010年6月上线运营。截至目前，到家美食会送餐服务已覆盖北京、上海、杭州、苏州、

南京、常州、天津、无锡、深圳、广州等10大城市，与6000多家品牌餐厅建立了合作关系，拥有超过

3000人的自有物流团队，为100多万家庭用户提供送餐服务。

二、商业模式比较

商业模式比较

根据Timmers对商业模式的定义及其核心构成要素的归纳，本文从以下四个方面对饿了么、美团外卖、

到家美食会三家外卖O2O平台进行比较。

表 三家外卖O2O平台的比较

核心构成要素 饿了么 美团外卖 到家美食会

价值主张 全方位的选择性和便利性

目标顾客 高校学生、青年白领财务述职报告 高校学生、青年白领 青年白领、家庭用户

外卖界的淘宝，连接与吃有关高品质、送餐到家、服务到

的一切 家

轻(餐厅自提供物流)

重(自建物流) 核心能力

梯度配合，扩张快

向餐厅收取服务年费、广告餐厅佣金，按次数向用户收

费、竞价排名费等 取外卖服务费

依托集团T型资源和团购优自建物流，品质可控，中高

势，线上流量来源广泛 端市场用户粘度高

盈利方式 餐厅佣金、广告费

1.价值主张

(1)饿了么——外卖界的“淘宝”，连接与吃有关的一切。饿了么隶属上海拉扎斯信息科技有限公司。

“拉扎斯”来源于梵文“Rajax”，寓意着“激情和能量”。饿了么整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，

用户可以方便地在线订餐、享受美食。同时饿了么率先提出既要为用户服务，也要为餐饮商家服务的概

念。饿了么秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进餐饮行业数字化的发展进程，成为外卖界的

“淘宝”，最终“连接与吃有关的一切”。

(2)美团外卖——全方位的选择性和便利性。目前美团外卖主要合作商家为中小型餐饮企业，主要对象是

高校学生及白领群体。与美团集团宗旨相同，美团外卖旨在为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者

享受超低折扣的优质服务。美团的价值定位在于其尽量为顾客实现全方位的选择权和便利性，以此来达

到“品牌忠诚”。

(3)到家美食会——高品质、送餐到家、服务到家。白领及家庭用户追求高品质生活，除了方便快捷，他

们也十分重视外卖的品质与服务，这一市场需求正是到家美食会的价值主张依据。到家美食会坚持与品

牌餐厅合作，并采取自建物流团队的运营方式，秉承“用心送外卖”的服务宗旨，创建“送餐到家，服

务到家”的特色外卖服务，为消费者蔓越莓干的功效 提供高品质的用户体验。

2.目标顾客

饿了么早期的重要用户群体为高校学生，学生群体人口密度大、周边商圈成熟、推广成本低、扩散速度

快，这让饿了么快速获得了广泛知名度。然而在众多外卖O2O平台烧钱火并的过程中，越来越多的问题

也凸显出来：学生群体消费能力有限，且受学校食堂、假期、优惠促销等多方面因素的影响，用户忠诚

度相对较低。因而从2014年起，青年白领成为饿了么重点推进的群体，饿了么为此不断完善配送体系，

成立主打中高端餐饮的品牌馆，自建物流配送，从各方面来迎合白领群体的消费需求。

与饿了么一样，美团外卖起步早期重要客户是高校学生，2014年美团外卖与饿了么一样都采用了早餐 烧钱促

销的方式打入学生市场，当时两家外卖公司大有当年嘀嘀打车与快的打车烧钱火并、势均力敌之态。美

团另一目标人群也与饿了么相同，不同的是，美团对于白领人群并没有采取针对性举措，更多是依靠美

团网团购积累的信誉，并引导原有客户向美团外卖投去目光。

与饿了么、美团外卖不同的是，到家美食会从一开始便把目光聚焦在有一定消费能力的青年白领及家庭

用户身上。这部分群体生活节奏快、追求高品质生活、价格敏感度低、用户忠诚度高，从而也使到家美

食会的平均客单价在100元左右。不同于饿了么与美团外卖通过补贴与优惠获得大量客户的方式，到家

美食会坚持不补贴，而是依靠高品质的餐饮及服务来吸引消费群体。

3.核心能力

(1)饿了么——轻(餐厅自提供物流)重(自建物流)梯度配合，扩张快。饿了么早期轻模式起家，合作商家

主要定位于中小餐饮商户，仅需向商家提供线上入口和相应软件，以较低成本扩大平台覆盖范围，通过

整合中小餐厅来产生“长尾效应”。对应中小餐户的定位，饿了么早期目标顾客为高校学生，通过各种

优惠活动，吸引众多学生群体，打下市场根基。

企业的关键还是盈利，靠补贴“贴”出来的学生用户在外卖O2O烧钱补贴战中的缺点越来越明显，因而

饿了么逐步转战白领用户群，这个群体更看重的是送餐速度、餐品口感等。为拓展白领市场、提高自身

送餐服务水平，2014年4月，饿了么着手成立主打中高端餐饮的品牌馆，自建物流配送。2015年，饿了

么依旧将完善其自由配送体系作为重要战略任务，该配送体系的建立将在未来成为其核心竞争力。

(2)美团外卖——依托集团T型资源和团购优势，线上流量来源广泛。美团是目前国内最大的团购网站，

占据了团购市场一半以上的份额，是中国具有较大影响力的互联网品牌。自2010年起，美团先后在团购、

电影、酒店、云服务、美团wifi、订餐等领域先后发力，构建T型战略布局。美团外卖依托美团网，通

过数据的前期积累和技术服务的逐步完善，操作起来更简单，用户和商户的粘度都提高了。同时，美团

覆盖了全国一千余个城市，用户数量景的四字词语 超过2亿，为美团外卖提供了巨大的流量入口。

(3)到家美食会——自建物流，品质可控，中高端市场用户粘度高。外卖的核心是服务，配送时间是考量

之一。美团外卖等轻平台，由商家进行外卖配送，在高峰时段，常常会出现商户忙于堂食导致送餐延误

甚至放弃部分订单的现象，从而影响用户体验，造成平台口碑受损。到家美食会自建物流解决了商户菜

品送达、后厨产能不足等问题，且配送时间和配送包装可控，用户服务易获保障。其高度把控体内的信

息流、物流以及资金流，是未来精细化运作的主要动力。

到家美食会主要合作商家是中高牛蒡怎么吃 端连锁餐饮企业，目标顾客定位于青年白领及家庭用户，他们对价格敏

感度低，用户黏性高。他们追凉菜菜谱大全 求生活品质，一旦用户的外卖习惯养成，更换外卖网站的可能性很小。

4.盈利方式

(1)饿了么创业初期向合作餐厅抽取佣金(交易额的8%)，随着竞争的日益激烈，饿了么不断发展创新，目

前形成如下几种盈利方式：一是商家入驻平台费用。饿了么以前向入驻外卖餐厅收取佣金，后来改为收

取固定服务费，这一收费方式更容易为商家接受，还能够改善网站现金流，免去每月结算和催收佣金虎的六合 的

烦恼。这是饿了么目前的主要收入。二是竞价排位：平台将最前面几个铺位作为广告铺位，根据商家的

竞价，收取月租。三是增值收费：平台定期开展活动，参与的商家收取一部分费用。四是广告收费：线

下的宣传单推广，收取宣传单版面费用；线上的横板广告费用。

(2)美团外卖与饿了么在主要盈利模式上存在差异，后者主要是收取商家入驻平台费用，而前者是靠抽取

佣金的方式盈利。其他在竞价排名、增值收费、广告费用的盈利方式方面，美团外卖均与饿了么相仿。

(3)到家美食会的盈利途径主要有两种：一是抽取佣金。与饿了么早期及美团外卖盈利途径相似，到家美

食会目前每一个订单收取12%-15%的佣金。由于其单个订单额度相对较高，其相应比例的分成可以产生较

为可观的收益。二是向用户收取每次每餐厅6元的配送费。这部分收费与饿了么、美团外卖不同，后两

者都对用户免除配送费，而到家美食会则相反。这部分收益不足以弥补庞大的物流成本，但它能提升用

户单店消费额度，按到家美食会的收费标准，需单一餐厅订餐金额超过200元，才可享受免送餐费。

三、对外卖平台商业模式发展的建议

对外卖平台商业模式发展的建议

1.明确市场定位，开拓新的细分市场

基于特定餐品提供的外卖服务在很大程度上影响用户的外卖体验和对餐户品牌价值的感知。这一领域内，

平台模式或有较大发展空间，但由于餐品种类较多，用户认知程度有限，先发优势将更为凸显。比如到

家美食会从一开始定位中高端人群，客户形成价值认知。虽然饿了么正在开拓中高端市场，但一方面平

台上的中长尾餐饮影响了品牌餐饮的进驻热情，另一方面最初的客户认知会影响其开拓市场的速度。因

此巩固已有的市场定位至关重要。

此外，目前市场上外卖平台众多，市场竞争激烈。在早午餐、夜宵等非常规时段有用餐需求的用户有一

定规模，而服务这一人群的外卖平台较少，目前饿了么已设置了“预定早餐”界面，但还未正式启动，

在这一块或有一定发展空间。

2.目标顾客适当差异化，进行相应特色营销

随着平台的不断扩张，各大平台相互渗透，逐渐进入对方市场，同质化趋势严重，竞争更为激烈。长此

以往，行业乱象丛生，外卖O2O平台必然只能继续以贴钱的方式实现扩张，最终会有一大批外卖O2O平

台倒下。所以，要想稳固市场地位，目标顾客应适当差异化，避开竞争对手主要客户群体，建立自己的

目标客户群，并进行相应特色营电影1942 销。

3.与餐饮商家协同信息化，使流程更顺畅

随着外卖订单以及外卖企业和服务的增多，对餐饮企业技术能力的要求也越来越严格，外卖订单实时分

拨处理、堂食与外卖产能动态分配等流程问题逐渐显露出来。而外卖O2O平台的发展一定程度上遵循着

“木桶效应”，一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。外卖送餐过程中订餐体验、送餐速度及

服务态度、餐厅态度等一系列因素都会影响消费者对外卖O2O平台的印象。

因而，外卖O2O平台不仅要重视自身平台的更新及流程优化，也要辅助餐饮企业开展信息化建设，从而

使整个订餐流程更加顺畅。

4.创新盈利模式，实现价值创造

目前外卖O2O平台为吸引消费人群，快速扩张，大多采取烧钱补贴的方式，其盈利方式却较为单一、不

具持久性。外卖O2O平台要想实现真正的盈利，还需要进行盈利模式的创新：

(1)合并。平台合并一方面节约资金，减少烧钱式的投入。另一方面，强强联合，可以增强企业竞争力，

甚至形成垄断。如2014年嘀嘀打车和快的打车各自烧钱补贴斗得如火如荼，2015年初，两家宣布合并，

形成了行业垄断，实现利益最大化。

(2)退守细分市场。与其加入混战，不断加重企业负担，不如退守细分市场，集中精力巩固细分市场地位，

站稳脚步，等到混战结束，再谋其他。

(3)开自有品牌店。外卖O2O平台可以利用目前的品牌效应，通过收购或自营的方式，创立自有的餐饮品

牌，从互联网走向实体，丰富盈利方式。

参考

参考文考文献文献：

[1]王鑫鑫，王宗军.国外商业模式创新研究综述[J].外国经济与管理，2009，12

[2]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013，11.

[3]黄渊普.大众点评抱团饿了么 抢外卖O2O市场[J].全球商业经典，2014，07.