降价促销的规律与技巧

降价促销的规律与技巧

降价又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁

的促销工具之一，也是影响消费者购物最重要的因素之一。降价看上去很简

单，但有的商家运用起来从中获益，有的却受到损害。乔治斯蒂格勒说过：

“降价已成为营销战中的一把利剑，它可以克敌，也可能伤己。”因此，有

必要对降价的规律和技巧，进行深入的分析和研究。

降价促销应注意的问题：

一、降价要“师出有名”

巧立名目找出一个合适的降价理由来，不能让顾客认为是商品卖不

出去，或质量不好才降价。现实中商家降价的名目、理由通常有：

1．季节性降价。

2．重大节日降价酬宾。

3．商家庆典活动降价。如新店开张、开业一周年、开业100天、

销售突破若干万元或若干万件等，都可以成为降价的理由。

4．特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期

满等等。

有的商家虽然一年四季降价不断，但每次都是名正言顺，事出有因，

降价次数虽然多了点，但也没有损害商家或商品形象。

有的商家打出的降价招牌上写着“清仓大甩卖”、“降警察职务级别 价处理”等

给人不良印象的字眼，次数天亮之后 多了就容易贬损商店形象，给人一个卖廉价处理

商品的低档商店形象。即使降价，也应尽量使用“折扣优惠价”、“商品特

卖”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。

二、降价时机的选择对促销效果影响极大

北京贵友大厦是一个营业面积只有6千多平方米的中等规模的商

厦，但他们选择了1996年元旦和春节期间2月4日这两天大降价。由于这两

天是一年中顾客购物的最高峰期，结果创下了日营业额1145万元和1328万

元的全国商场日营业额的最高纪录。

对于以打击竞争对手为目的的降价，选择时机更为重要。

日本的本田摩托和雅马哈摩托，是一对市场上竞争的老对手。1981

年，雅马哈投产了一座年产100万辆摩托车的新厂，资金周转很困难。本田

抓住这个机会，宣布所有本田摩托车一律降价30％。一年后，雅马哈终于被

本田的价格战打败，产品滞销率达到50％，产量减少130万辆，裁员2千人，

亏损200多亿日元。19共勉 84年，雅马哈被迫卖出160多亿日元的土地、厂房、

设备，以偿还债务。

上述两个实例，都从不同的侧面说明了降价时机的重要性。

另外，当某一类商品严重供过于求，降价已是大势所趋、不可避免

时，率先降价者能取得极大的市场优势。诚如古人所言：“先发制人，后发

制于人。”在这方面，长虹彩电两次率先降价是一个典型的范例。

三、率先降价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果

1988年，安徽古井酒厂厂长王效金召集本厂科研人员、销售人员

秘密开会，研究古井酒的降价问题。他要求销售人员根据市场情况，尽快拿

出古井酒“降度降价”的风险分析报告。因为国家对名酒规定了一个计税基

准价，企业不能随意降价。要避开这一价格束缚，只有开发一个降低酒精度

数的新产品。王效金还要求科研人员立刻研制55度的古井贡酒。一开始，科

研人员和销售人员还不理解为什么要这么做，因为当时古井酒厂的产品还供

不应求。但到了1989年新春之后，酒类市场由卖方市场逐渐转向买方市场，

大批白酒卖不出去，厂里的科研人员和销售人员这才认识到半年前王效金这

一措施的英明。1989年7月底，在全国白酒黄山订货会上，王效金突然宣布

古井贡酒降价销售，即55度的新产品古井贡酒较过去60度的古井酒降价

60％，很快与到会的客商签订了5100吨古井贡酒的销售合同。这一突然降价

触怒了国内八大名酒生产厂家，他们联名上书国家主管部门，状告古井酒厂

的“倾销”行为。1989年11月，中国白酒厂家聚会太原，经过最后审议，

对古井贡酒的“降度降价”在法律上认可为“技术性处理措施”，不属于不

正当倾销行为。无奈之余，其他白酒生产厂家也纷纷跟进降价，但古井酒厂

已赢得了半年的宝贵时间，抢占了大面积市场。1989年，古井酒厂按利税排

名一举挤进了中国500家最大的工业企业行列。1991年，古井酒厂利税排名

从中国500家最大的工业企业中的倒数第三，跃居为第254位。

古井酒厂降价成功的基本经验有两条：一是策划周密，不但避开了

国家对名酒计税基准价的束缚，同时也使八大酒厂联名告状归于无效；二是

高度保密，整个过程没有让竞争对手得到一点风声和消息，使得对手在毫无

防范和准备的情况下措手不及，收到了出奇制胜的效果。

四、降价要取信于民

信誉好的商场降价顾客信得过，信誉不好的商场降价顾客信不过，

所以在现实中不同的商家同样搞降价促销，效果会大不相同。

香港一些信誉好的精品商店、高档商店每年都要定期搞商品打折，

往往人山人海。顾客在商场开好看的花朵图片 门前就已挤满在大门之外，有的顾客甚至全家

出动前去采购。志愿服务感想 北京贵友大厦同样如此。正如一位含硒矿泉水 顾客所说：“关键是商场

的信誉好，不比有些小店，说降价20％，没准还往上调了10％呢。”北京贵

友大厦为了取信于民，每次打折前一周，都要用摄像机把柜台里商品的价格

标签拍摄下来，以证明降价的真实性。

五、商场降价要尽量争取厂家支持，使厂家分担一部分降价损失

北京贵友大厦1996年元旦和春节期间的两次大方脸 降价20％，其中10％

的损失由供货生产厂家负担消化。贵友大厦从厂家进货时，对某些商品实行

一次性买断，以取得较低的进货价，从而留有较大的降价空间。对于一些代

销商品，卖出后及时与厂家结算货款，因此经常能得到厂家对降价的支持。

六、在降价的操作技巧上，要注意以下问题

1．根据以往的经验，降价幅度在10％以下时，几乎收不到什么促

销效果；降价幅度至少要在15％到20％以上，才会产生明显的促销效果。但

降价幅度超过50％以上时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则顾客会怀

疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。

2．一家商店少数几种商品大幅度降价，比很多种商品小幅度降价

促销效果好。

知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好，知名度低、市

场占有率低的商品降价促销效果差。

3．向消费者传递降价信息有很多种办法，把降价标签直接挂在商

品上，最能吸引消费者立刻购买。因为顾客不但一眼能看到降价金额、幅度，

同时能看到降价商品。两相比较权衡，立刻就能作出买不买的决定。

4．在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格，或标明

降价金额、幅度；有的商家会把前后两种价格标签挂在商品上，以证明降价

的真实性。

5．消费者购物心理有时候是“买涨不买落”。当价格下降时，他

们还持币观望，等待更大幅度的降价；当价格上涨时，反而蜂涌购买，形成

抢购风潮。商家要把握时机利用消费者这种“买涨不买落”的心理，来促销

自己的商品。

1997年7月，格兰仕微波炉实行“买一送三”的变相降价后，通

过调查发现很多消费者还在持币观望，等待更大幅度的降价或变相降价优惠。

于是改变策略，果断地宣布将在1997年9月8日停止“买一送三”，让消费

者感到机辛弃疾号什么 不可失，失不再来，必须赶快购买。这一举措再一次大量地促销了

格兰仕微波炉。

七、大中型商场搞降价促销活动，必须特别注意安全管理

北京贵友大厦在1996年元旦和春节两次大降价前，为了避免门前

人群过于拥挤，事先派人清除了各种障碍物；并与公交公司联系，把公共汽

车站临时挪开了一段距离；为了防止挤伤顾客，提前10分钟开门营业；为了

缩短顾客排队交款的时间，临时增设了10台收银机；另外还增派了商场保安

人员。尽管采取了种种措施，开门仅5分钟，拥挤的人流就把电梯的厚玻璃

挤碎了，所幸没有造成伤亡事故。因此，大中型商场搞降价促销，安全保障

工作非常重要。

八、实际运鸡翅尖的做法 作中，一些不法商家在降价中通常玩弄以下手段伎俩

1．有的商店在广告中宣布全部商品一律5～9折，但实际上只有几

种商品打5折，其它全部9折，以吸引顾客光临商店。

2．有的商店先提价，再打折。实际上没有降价，而是涨了价。但

广告中仍以降价招揽顾客。

3．有的商店在降价海报中说：“原价元”。这种所谓的“原价”，

有可能是过去使用过的最高价格。也可能在极少数顾客中卖过的价格，以这

种最高价作降价的基础，降价的幅度当然会很大。

4．还有的商店不说明原价是多少，也不说明降价幅度是多少，只

在降价标签上写道：“今日降价至9.98元”，而昨天的价格可能是10元，

仅仅降了2分钱；但消费者看了这们的降价标签却可能认为原价较高，自己

得到了较大优惠。

5．有的商店利用顾客市场信息不灵，把自己不是最低的价格说成

是全市最低价，或把自己的商品价格说成是出厂价，以吸引顾客购买。

6．有的商店对降价商品实行“不二价”，并把写有“还价免言”

的牌子挂在降价商品上；或规定降价商品售出后一律不准退换。很多消费者

也糊里糊涂地认为：商品没有打折时可以讨价还价，打折后就不好再“杀”

价了；或认为降价商品既然商家已经打了折，不能退换也是合情合理的。

九、厂家或商家在降价前必须考虑到同行竞争对手可能作出的反

应，并做好对付的准备

一般地说，市场领导品牌率先降价时，其他竞争品牌会跟进降价；

当同行中某个无足轻重的小品牌率先降价时，其他品牌会置之不理，或采取

其他手段对其进行打击遏制。

同行竞争对手对率先降价者进行打击报复的手段有时是明的，有时

是暗的，有时是合法的，有时甚至会采取非法手段。为了避免降价引发同行

之间的价格战，商家也可以采取一些变相的降价措施，如赠品、特惠包装、

退费优待、折价券、以旧换新等等，把价格明降变为暗降。另外，商家之间

可协商议定一个大家共同遵守的降价幅度。1993年，在一场自相残杀、数败

俱伤的价格战后，广州各大商场之间达成了最大降价幅度不得超过5％的内

部协定，从而制止了价格战。当然这种内部协议没有多大约束力，有的商家

在市场和利润的诱惑下，有可能刚刚达成协议，马上就违反协议。

现在还有一种做法是由半官方性质的行业协会牵头，实行“行业价

格自律承诺”。1998年7月，农用三轮运输车行业由中国农业机械工业协会

牵头，行业中8家大企业积极参与，共同实行“行业价格自律承诺”。该“承

诺”除了限定农用三轮运输车的最低市场售价外，还规定了对违规企业的处

罚办法。这一行业的价格战之所以得到制止，很大程度上要归功于行业协会

作出的努力。过去的行业协会形同虚设，1998年3月政府机构改革后，行业

协会归国家经贸委产业司协调管理，使其具有一定的制止价格战的实际能力。

目前，制止价格战最有力的措施是政府有关主管部门出面干预，或

制订反倾销的最低限价法规。1998年5月，国家民航总局规定：飞机票价格

折扣不得低于8折，国内各航空公司之间持续半年之久的飞机票降价大战终

于告一段落。1998年6月15日，国家计委、国家建材委联合发布了“关于

制止低价倾销平板玻璃的不正当竞争行为的暂行规定”，紧接着，江苏、河

南、四川、甘肃联手出台了“实施细则”，很快制止了平板玻璃市场上竞相

降价的价格战。

上述降价促销规律和技巧，商家应根据自己所处的具体情况和具体

条件，灵活地加以运用，才能达到预期的目的。