用自己的姓名做商标好吗？

⽤⾃⼰的姓名做商标好吗？

（国外姓名品牌）

对于⼀个品牌来说，名称是传播的第⼀要素。有些品牌名称得来全不费⼯夫，直接把创始⼈、门牌号码之类的显著标记

照搬使⽤，结果也使⼈津津乐道，⼴为流传；有些品牌精⼼雕琢，千挑万选，反⽽效果不佳，为⼈诟病。

⾸先，我们看到在世界知名品牌中，有相当⼀部分是以创始⼈的名字命名的，⽐如CK、CHANEL、阿玛尼、阿斯顿马

丁、奥迪、拜⽿、奔驰、本⽥、博朗、戴尔、邓禄普、迪奥、迪⼠尼、法拉利、范思哲、飞利浦、丰⽥、福特、⾼露

洁、古驰、固特异、惠普、吉列、卡地亚、凯迪拉克、克莱斯勒、兰博基尼、雷诺、路易斯威登、麦当劳、美津浓、⽶

其林、旁⽒、普拉达、沃尔玛、星巴克、轩尼诗、雅诗兰黛、茵宝等，在中国，也有李宁、张⼩泉剪⼑、王致和、王⽼

吉、杨国福⿇辣烫等。

（中国姓名品牌）

在列举中外⼈名品牌的时候，我们发现⼀些有趣点：

⼀是，⼈名品牌在所有品牌中的⽐例都不⾼，具体⽐例我们⽆法统计。国内的我们可以在⽼字号品牌中做个统计，在百

度百科上的188家⽼字号中，⽤⼈名命名的品牌有32家，⽐例为17%。

⼆是，早期⼈名品牌很常见，现代⽤⼈名做品牌命名的中外都越来越少。不管是海外还是中国，⽤⼈名做品牌命名的越

来越少。

三是，海外的⼈名品牌的⾏业⽐中国的要⼴泛，以上列举的海外⼈名品牌都是世界知名品牌工作汇报模板 ，中国的⼈名品牌世界知名

的很少，海外⼈名品牌涉猎的⾏业⽐中国的⼈名品牌多，中国的⼈名品牌局限在⾷品、⽇⽤品、医药、美容美发这些⾏

业。

中国品牌的命名⼤致经历过⼏个阶段。

⾸先，以⼈名命名的阶段。那个时候，所有的店铺都是以⾃⼰的名字来命名，⼴州陈李济药⼚创建于明朝万历满月宝宝祝福语 27年，即

公元1601年，⾄今已有400年的历史，它是由⼴东南海县的陈体全、李昇佐⼆⼈联合创办的。名称取陈李两⼈姓⽒，以

⽰永久合作，同时含“同⾈共济”之意。与陈李济同⼀时期创⽴的马应龙眼药，也是以其创始⼈马应龙的名字命名。

后来也有企业采⽤虚拟的姓⽒或⼈名来作为品牌，例如神话故事或⽂学作品中的⼈物，如孔⼄⼰、太阳神等。

后来由于政治运动的需要，⼈们需要破除个⼈崇拜，所以个⼈名字不再允许被作为品牌使⽤。所以⼈们逐步采⽤像东

风、红旗、长城、神州、长征等有浓厚政治⾊彩的品牌。

再后来，政治的⾊彩逐步淡化，⼈们开始以⼩天鹅、永久、飞鸽、凤凰、⼩护⼠、报喜鸟长颈鹿英语怎么说 、红蜻蜓、奥康和361度、

TCL等各种有具体含义的品牌。也出现了⼀批中兴、华为、中华、万科、万达等寄托于国家民族美好希望的品牌，这些

品牌在某种程度上激发了⼈们对国家的热爱，也使他们获得了⼀定的成功。⾄于那些中国移动、中国联通、中国建筑、

中国⽯油等国有企业从本质上不算是真正的品牌。

⽬前，我们以个⼈名字命名的品牌⾮常匮乏。⽐较少数的⼏个是王⿇⼦、王守义、⽻西、王致和、史三⼋、年⼴久傻⼦

⽠⼦、李⼩双、周林频谱、王⽼吉、张⼩泉集团、吴裕泰、⼤中电器、宗申集团、马兰拉⾯、叶茂中策划、曹开镛、李

阳疯狂英语、郑明明、丁家宜、铁兆义等等，还有康师傅、王码集团、⽼⼲妈、狗不理、阿⾹婆、谭⽊匠、皇明等品牌

只算是半个⼈名。最近，⼈们逐步重视个⼈品牌的打造。⽐如华谊兄弟，这是以王中军和王中磊兄弟名字组合在⼀起

的。然⽽，相对于中国数以千万计的公司⽽⾔，这种数量还是少之⼜少。

我们为什么要⿎励以个⼈名字命名呢？其实这说到底就是“责任”的问题。

很简单，如果我是路易威登家族的传⼈，路易威登品牌的好坏和我是息息相关的，品牌就是我的姓⽒，我理所当然要为

我的尊严和荣誉⽽战。品牌越久，家族的荣公主童话全集 耀感和责任感就越强。如果品牌做不好，毁坏的不仅仅是公司的品牌，⽽更

多的是⼏⼗、数百年的家族荣耀，相信没有⼈敢以牺牲家族信誉为代价来获取⼀些不义之财。但红旗、长征、东⽅红、

和谐等等各种品牌就很难找到责任⼈。

我们常常说，⼈民当家作主，但是却不知道去哪⾥当家作主。⼈民英雄纪念碑上⾯刻着“为中国解放事业⽽牺牲的⾰命

烈⼠们永垂不朽”，但到底是哪些⾰命烈⼠，我们还是不知道，我们缺乏对个体的应有尊重。前年去美国越战纪念碑的

时候，我们看到纪念碑上从越战开始到结束的每⼀年牺牲的每⼀个⼈的名字都被刻上去，⽽这样，他们的后⼈就能小孩子流鼻血是什么原因引起的 够找

到拜祭的理由和对象，⽽猫和老鼠怎么画 不是泛泛的作为⼀个群体⽽模糊的存在。

其实，⽤名字命名就意味着企业家必须像爱护⾃⼰的⽣命、爱护⾃⼰的声誉⼀样来爱护⾃⼰的品牌。当个⼈的⽣命、信

誉、尊严与⾃⼰的事业紧密结合在⼀起的时候，何愁做不好品牌呢。所以我呼吁中国的企业家⼤胆的使⽤你们⾃⼰的名

字吧，从现在开始起，或许⼀百年以后，你的名字和你的家族将因为你今天的决策⽽流芳百世，享誉全球，同时也因为

你的成功和你所创建品牌的成功为中国在全球赢得更多的尊敬。

然⽽在中国，⽤⼈名作为品牌名，⼜存在不可避免的劣势。

⾸先，海外⼈名品牌⼤多是家族的姓，中国的⼈名品牌多是个⼈的姓名，字母语⾔像中⽂可以上下左右组合成字，西⽅

的单词和姓⽒只能左右结构组合，西⽅⼈的全名往往是个⼈名字+配偶名字+家族的姓。西⽅的姓⽒是多⾳节，其家族的

姓⽒⾮常多且分散，西⽅的姓⽤做交际能力 企业名，“姓名感”不强，在⽇常交流中基本不会造成障碍，虽然也会有重复，但尚在

能忍受范围内。中⽂⽐字母语⾔表达要简短，中国⼈的姓⼤多⼀个字、单⾳节，中国常见的也就百家姓，⽤姓与名做企

业品牌有很强的“姓名感”，⼀看就是个⼈，难以顺利地变成企业符号，⽤⾃⼰的姓做企业名就⽐较⿇烦，只有⼀个字，

在⽇常交流中容易出错绿色生命 ，“今天胡烤鸭打特价啦，快去买吧！”，“什么？什么特价？”……为了区分只好配上别的字，⽐

如“记”、“⽒”等。中国⼈名品牌除了⽼字号外，现代⽤⼈名做品牌命名的⼤多是名⼈，⽻西、郑明明、叶茂中、⽑⼽平

等，都是⽤⾃⼰名⽓和资源来创业，这⽐普通⼈创业就更容易成功。

其次、中国民众的潜意识对⼈名品牌的接受度不同，从秦到清朝，中国2000多年的家天下专制历史太久，⼈民深受集权

垄断导致的缺乏选择之害。对皇帝和官员不能选择和罢免，买东西看品牌是可选择的，⼀旦有了选择，中国⼈的潜意识

⽐西⽅⼈更排斥家天下的那⼀套。

使⽤⾃⼰名字作企业名可能会给⼈的感觉明显不同，⽐如“阿⾥巴巴”改成“马云集团”，“万科地产”改成“王⽯地产”，你的

感觉是明显是个家族企业。⼀家⼀姓的⼈名品牌普遍不受待见，甚⾄连员⼯都不好招，除⾮是些名⼈才有可能把⼈名品

牌做起来，普通⼈想⽤个⼈名字做企业品牌基本没戏。⽤⼈名做品牌潜藏着个⼈崇拜和专制的意象，为⼀家⼀姓⽽奋

⽃，对员⼯和消费者来说缺乏认同感和号召⼒。

在⾮个⼈品牌中国公司⾥打⼯，那种专制和⼈治的氛围往往就让很多⼈受不了，开放的民主的既给⾜够的空间⼜有监督

在⾮个⼈品牌中国公司⾥打⼯，那种专制和⼈治的氛围往往就让很多⼈受不了，开放的民主的既给⾜够的空间⼜有监督

的⽅式⼤多数普通中国⼈不熟悉，⼀旦普通⼈涉⾜管理，中国⼈会本能地采⽤最熟悉的⼀朝天⼦⼀朝⾂的专制管理⽅

式。

1951年创办的电脑先驱王安公司名字是个⼈品牌，管理没有摆脱东⽅专制那⼀套，接班的时候硬要指定他⼉⼦，结果⼏

个核⼼⾼管受不了，挂冠⽽去。1990年，⼀代科学家王安在癌症和企业困境双重折磨下郁郁⽽终，王安公司随后也跨

了。

最后，品牌的寿命远远长于⼈的寿命，古⼈平均寿命35岁，现代⼈寿命虽然长达70岁，⼈名品牌约等于⼀代诵经典 ⼈的寿命，

这不符合品牌旗号代代相传、长治久安，基业长青的要求。品牌本⾝要富有能量，继任者惜福保有能量，品牌和商号才

能长寿。