“云战役”下实体书店经营模式的转型探索及实践

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“云战役”下

实体书店经营模式的转型探索及实践

宋艳丽 黄德庆

摘要：近年来，随着5G技术的日益成熟，“数字”赋能让电商产业得以依托移动互联网、多媒体、云计算、

人工智能等新技术，推动实体书店经营转型。全民抗“疫”期间，阅读力量由辞职申请书格式 线下向线上转移，各出版单位、实

体书店均进入行业冰封期。如何打破发展瓶颈，为实体书店注入新的活力，既是当务之急，也是转型之需。

关键词：“云战役”；实体书店；经营模式；转型实践

2020年初，一场突欣字 如其来的新冠肺炎疫情给国民经济造成

巨大的损失，全民“居家隔离”共同抗“疫”，在困扰实体书店

发展的同时，也让人们更快速地适应了网络影响下的“云”生

活。受新冠肺炎疫情影响，各实体书店纷纷转战线上，借助各电

商平台，开启直播带货、图书“外卖”、云端荐书等新模式，在

满足大众精神文化需求的同时，保障企业有序运营。另外，各政

府部门也相继出台资金扶持、税费减免、租金折扣等政策，助力

实体书店发展。

淘宝直播、薇娅共同发起“保护独立书店”直播企划，最高播放

量达到了14.5万。 除了直播带货，“直播带店”也成为了重要的

图书营销模式。白岩松为响应“书店的春天——拯救实体书店”

的倡议，在直播平台上“直播带店”，读者可连线书店直接下单

购书，还有多位名家加入活动，为的是将网络黑木耳的吃法 流量和实际购买引

导实体独立法人 书店。

很多实体书店文化底蕴深厚，拥有大批“骨灰”级铁粉，用

户黏性较高，开展线上活动可充分将资源变现。比如面向儿童、

学生等这些重点群体，做针对性推荐和直播展示，对消费可以起

到重要的提振作用。移动通信技术的飞速发展，使实体书店在营

销上大胆创新，依靠新媒体技术打cpu怎么拆 破时空限制，从以往的物理空

间转变为文化空间，现场、在场、同场的特点给用户带来高度的

参与感和体验感，在电商领域的新风口中扬帆起航。

（二）“云售书”：开启图书外卖新模式

新冠肺炎疫情期间，线下商圈客流量减少，实体书店纷纷创

新转型，依赖线上引流，开启图书外卖新模式。言几又与饿了么

合作，成立“智慧零售小组”，销售图书、杂志、文创产品、文

具、卫生防护用品等，将线上业务作为长期的发展目标。北京市

和美团达成“实体书店+美团平台计划”的产仔姜兔 业协同框架协议，

北京三联韬奋书店、中信书店、钟书阁、Page One北京坊店、建

投书局等72家实体书店成为首批进驻美团平台的示范企业，美

团平台也对这些书店给予免费入场、流量补贴等政策，搭建互利

一、“云战役”下实体书店的有益探索

（一）“云直播”：加快书店数字化

在大数据时代背景下，我国许多实体书店遭遇倒闭浪潮。对

于传统书店来说，传统的营销模式已经不能适应时代发展的需

求，紧跟技术潮流，开拓适应读者需求的销售服务渠道，全方位

促进实体书店的可持续发展显得尤为重要。新冠肺炎疫情之下，

全民居家抗“疫”，多地封城封路，交通不畅，快递停运，实景

逛书店无法实现，线下零售行业产品滞销。面对巨大的经营压

力，书店积极拓展营销渠道，开展网络直播项目，通过抖音、微

信等自媒体平台，以短视频、直播等方式为线下门店引流。

由于直播带货在辐射范围及流量抓取方面具有天然优势，业

界已视图书直播为继实体书店、电商书城后的第三种图书营销渠

道。

[1]

薇娅直播创造出6.5万本图书秒光的纪录；单向空间联合

基金项目：本项目系湖北省科技厅技术创新专项项目“基于科技创新视角的湖北省民族地区文化产业发展路径研究”（项目编号：

2018ADC031）的阶段性成果。

作者简介：宋艳丽，女，土家族，湖北长阳人，湖北民族大学文学与传媒学院，副教授，硕士研究生导师，博士研究生，编辑出版学、传媒

与文化产业；

黄德庆，男，土家族，湖北宣恩人，湖北民族大学文学与传媒学院，硕士研究生在读，新闻与传播。

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新闻文化建设 2021.3上

共赢的合作模式。有业内人士指出，线下实体店接入外卖平台，

并非受疫情影响的一人生的活法 时之策，“门店数字化+即时配送”模式是

商家拥抱数字化经济的创新机遇。

（三）“云悦读”：创新阅读推广新路径

阅读推广，简言之就是社会组织或个人为促进人们阅读而开

展的相关活动，也就是将有益于个人和社会的阅读活动推而广之；

详言之就是社会组织和个人，为促进阅读这一人类独有的活动，

采用相应的途径和方式，扩展阅读的作用范围，增强阅读的影响

力，使人们更有意愿、更有条件参与阅读的文化活动和事业。

[2]

新冠肺炎疫情期间，“云悦读”成为了一种新的阅读推广方式，包

括名家导读、阅读分享、知识讲座、文学鉴赏等，作者与读者线

上“云交流”，提升阅读信心，也为实体书店转型提供了思考。

“南国书香节”联合省内23家出版社、广州公益阅读，借助

腾讯课堂、腾讯会议、映淋巴排毒手法视频 客直播等平台，推出“全面小康书香芬

芳”2020南国书香节线上阅读主题活动，聚焦文学、亲子、艺

术等主题，倾力打造科技周、亲子周、文学周、教育周、艺术周

等阅读主题周。通过这一系列的阅读推广活动，提升阅读乐趣，

高效率地推进“全民阅读”浪潮。

二、“云战役”下实体书店经营转型策略

（一）线上线下，联合寻求出路

1.积极拓展线上营销渠道

首先，充分运用社交网络平台宣传推广，微博、微信、抖音

等平台因具有方便、快捷、成本低等特点，成为书店广告宣传的

主战场。以微信为例，通过公众号、小程序的定期推送，为读者

提供活动预告、畅销图书、折扣优惠等信息，增强消费者黏性，

凝聚书店人气。

其次，积极运用短视频直播平台做好直播营销，增强与用

户的互动。在主播选择上，注重主播的IP属性，除了政府官员、

网络红人、业界名人，还可培养本地原生态主播，优先选择职业

道德较高的主播，避免直播“翻车”现象，赢得用户信任。在产

品选择上，优先选择高品质的畅销书籍，比如针对此次新冠肺炎

疫情，一些老书，如《鼠疫》《霍乱时期的爱情》等销量大增，

就可针对防疫抗“疫”知识进行宣传推广，还有文学经典、世界

名著都能有效地扩大读者阅读范围。

最后，建立科学的读者数据库，根据现有网络资源，运用大

数据、云计算等对读者偏好、浏览时长、评价内容进行深度分

析，了解消费者个性化需求，以差异服务策略开拓新市场。

2.加速助力线下转型

实体书店是以实体空间为载体、以图书为主业的线下批发

与零售场所，也是一个相对于线上网络书店的概念。

[3]

随着时代

广新告闻与文品化牌论研坛究

的发展，书店早已不单是售卖图书的场合，利用在场空间提供

文化场景体验，是实体书店的重要功能。在新的发展机遇下，实

体书店转型就要从单调乏味的装潢转向清新个性的“网红打卡

点”，从单纯的书籍售卖，转向图书、咖啡、文创、民族文化等复

合业态，从单向的自主选择转向分类推荐、专架推荐等双向选择渠

道，从单一的阅读空间，转向读书会、讲座等，以现场互动性较强

的大型活动打造城市文化生活新空间。除了文字图书，还可将有声

读物、图像读物进行组合销售，满足读者多元感官需求。在书店内

设置朗读亭，提升消费者阅读体验，书店提供音频下载服务，充分

利用碎片化时间，强化阅读效率，利用VR、5G等技术打造云上书

店，提升阅读品质，真正实现转变书店角色，重塑品牌价值。

（二）多元经营，探索“书店+文创”新模式

随着新冠肺炎疫情防控常态化，实体书店只有不断探索

跨界经营业态，延展经营服务边界，开辟文创生活美学空间，

满足不同读者的多样需求，才能成功转型。随着人们消费需

求的升级，实体书店已不仅仅是一个售书的场所，而是集成

了阅读需求和生活美学的空间，差异化需求、体验感都迫使

书店开辟新的收入渠道，实现多元化经营，而文创产品起着

至关重要的作用。

文创产品的核心在于创意，相较于图书，具有种类繁多、形

式活泼、更新换代快等特点，引进有品牌、有亮点、有特色的文

创，将成为书店引流的重要手段。目前，虽然很多实体书店都进

行了文创开发，但往往局限于将它作为店面装饰品，要真正突出

特色、拒绝雷同，做到与图书品质、书店定位的融合，还需要大

量的文创选品人才，以此增强书店核心竞争力。

三、结语

在新冠肺炎疫情之下，文化消费市场凋零，实体书店要想升

级转型应“因店制宜”，“云战役”下，图书直播、图书外卖、云

上阅读虽然在一定程度上拓宽了实体书店的营销渠道，但变现

率、转化率如何还有待进一步考量。在5G数字技术和疫情的双

重推动下，实体书店的发展既是危机也是转机，怎样走出一条适

合全民智能文化服务的道路，需要我们大胆探索。

参考文献：

[1] 吕诺.直播营销:实体书店营销新机遇[J].出版广

角,2020(08):64.

[2] 张怀涛.阅读推广的概念与实施[J].河南图书馆学

刊,2015(01):03.

[3] 周挥辉,毛军刚.实体书店：突围与突破——从售卖图书到

售卖服务[J].中国出版,2019(07):22-26.

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