中国微博营销五大经典案例

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中国微博营销五大经典案例

一、 元洲装饰盖家装微博史上第一高楼

微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“724小时”、

“全透明”，这看起来极度接近服务的最终追求，却实实在在地对公司营销能力构成

了挑战商王武丁 。相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。我

们知道社交网络是建立关系的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题

和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完

成的事情。元洲装饰公司就巧妙使用了这一策略。

金九银十，国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。2010年9月28日，新浪微薄一

则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧，该

博客粉丝不到一天就突破千人。原来，该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰

公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动，“「#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博

第一高楼」庆祝61华诞，元洲寻找61名叫”国庆“的人享受特惠家装。凡转发并回

复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠”波适“沙发，另有

6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼，演绎国庆七日传奇。”一来巧

妙假借沙发的双重含义，二来借助大家的“国庆”情节，希望大家通过这个活动参与

到元洲装饰分享、快乐的女人40岁 企业文化中来，共同成长。

传统媒体的价拼积木图片 值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费。在微博客

的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚

至信息本身可以直接引导消费。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉丝

数已达17000余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远

远超过3万人，共计影响近100万名用户。

二、VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下

微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主

们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传

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毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，

这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

那么，如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借

鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子

商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面

上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关

用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝

脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产

品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故

事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客

的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄

告诉记者，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只

要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

三、后宫优雅

后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典案例。事件营销就是

通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，

达到广告的效果。

“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等

营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个

段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新

浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2

月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评

论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财

神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索

“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，拥有5万5千多粉

丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、

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周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上

看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是，从粉丝的留

言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的微波炉可以烤红薯 评论，而针对“降龙之剑”的关键字

进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直

较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。

因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一

个“网络红人”，但对单人旁的字有什么 于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的

平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅

女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用

户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百

出，影响了传播的效果，如果选择较为纯粹的草根社区，例如QQ空间或者天涯社区

等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。

四、《网络整合营销兵器谱》由我世界发布会微博直播

2010年2月4日15：00，刘东明老师将携新书（书名：网络整合营销兵器谱）在

《由我世界》里与大家见面。此次新书推介会由主办方中国电子商务协会网络整合营

销研究中心将联手《由我世界》重磅推介，除了邀请到了当今知名业界专家之外，头像可爱萌 还

别开生面地实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播，以及向20万和信用户客户端

进行同步推送报道。

在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《网络整合营销兵器谱》化身一名可爱

的武侠高手出场。“如果网络营销是深不可测的江湖，各位就是网络营销的大侠，而

网络营销的各种方式就是战场杀敌致胜的最佳兵器。”那你又是何人“，众围脖中传

来一个深沉的疑问声？”“好吧，各位看官，小弟先唱个肥原的成语 喏，我是你shu（呔，敢

沾众围脖便宜？关门放小黄！）小的错了，我是您的书，我名为《网络整合营销兵器

谱》，一本失传多年的网络营销武林秘籍……”引来听众的驻足和关注。整个虚拟世界

发布会持续半个多小时，期间专家致辞，作者发言，网友互动提问，漫画明星PP猪献

花……大家忙得不亦乐乎！直播人《网络整合营销兵器谱》更是以幽默风趣的语言为大

家进行精彩直播，推送会半个小时共为听众推送170条微博信息，新浪微博听众从0

增加至600人，而且听众非常精准，80%是从事网络营销、电子商务的专业人士。十

余家微博听众共计50000多人。

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这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世

界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。无论是图书营销届还是虚拟七繁体字 世界中，这个

案例都会成为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传播。这次营销的跨界可以说是

“共同围猎，一起吃肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈，让

资源效率最大化。

五、李1看 厚霖新年童话：送许愿网友钻戒

六度分割理论被看作是所有的社交网络成形的基础，但微博上你可以单刀直入地

随意“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去“关

注”自己“希望认识的人”。这意味着，过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上

游公司。

2010年春节前，新浪微博举办活动，网友可以通过微博发布梦想，有条件的网

友可以帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿，

“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能

满足我一下这个新年愿望吗……”一段简单的文字，希望得到钻戒，这样她就不用裸婚

了。一个不切实际的愿望，却真的小学几月几日开学 换来了钻戒一枚和钻石吊坠一个，大家觉得这是天

方夜谭。可这个事情确实真实发生了，这一奇迹般的故事，被网友誉为新年微博童

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话。而成就这一童话的主角之一乃是李湘的前夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信钻

石机构董事长李厚霖看到，他真的送了一颗钻石给这个女孩。

2010年1月9日，李厚霖通过微博小助手确认了网友们的求证。网友在关注新

年微博童话的同时，也顺带逛了一下李厚霖的微博，发现李厚霖也玩起了“后宫

体”。“今晚和李亚鹏约好一起给好友一诚过生日，本来这次约好一起去普吉岛，王

菲想去韩国，所以就分头行动了，今天是新年哥们儿第一次聚，估计又要一醉，过去

和亚鹏经常一起做慈善，有时间就一起聚聚，喜怒哀乐举一杯互相分享，不妨今天就

一醉了！” 李厚霖更新微博还挺勤快。微博男版“后宫优雅”的名头网友也就送他

了。新浪公关部纪芸透露：“这个事件为李厚霖赢来了不错的口碑。据说还真帮他引

来了不少生意。”

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