西门子家用电器营销策略分析

西门子家用电器营销策略分析

一、相关理论综述

"市场营销";是工商界人士使用频率最高的词汇之一,频频出现在各种介质的媒体上,

也慢慢地成为人们的日常用语。什么是市场营销呢?回答这个问题既可以从微观上加一界定,

也可以在宏观层面上解释。一般来说，市场营销的基本理论主要包括以下几方面：

（一）市场细分

市场细分的客观基础是消费者需求的异质性;随着社会不断地发展，其消费需求也

呈现更高层次的多样化,一个企业不可能服务所有的消费者;每家企业都在某些方面具有自己

的优势及劣势。在目前的这一种情况之下，每家企业都会将某一类产品的整个潜在市场细分

为若干消费者群体子市场,并对市场进行目标化。

（二）定位理论

市场定位是指企业一旦选择属于自身的目标市场之后,将会采用什么样的营销方式、

提供什么样的产品以及服务,企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别,以求在顾客心目

中形成一种良好的形象,从而保持竞争的优势。

（三）营销组合理论

4P理论产生十20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出出现的。1953年，

尼尔-博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了"市场营销组合";(Marketing

mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓"营销变量";或"营销要

素";的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场

需求，获得最大利润。在1960年《基础营销》Basic Marketing)一书中杰罗姆-麦卡

锡(McCarthy)将这些要素一般地概括为4类:产品(Product、价格(Price)、渠道(Place),促销C

（Promotion)，即著名的4Ps。其后，在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中

菲利普-科特勒确立了以4Ps为核心的营销组合方法【5】，即:

产品(Product:把产品的功能诉求放在第一位，并目_注重企业开发的功能，要求产

品有独特的卖点。价格(Price):基十各个不同的市场定位，从制定各异的价格策略，产品的定

价是建立十企业的品牌战略之上，注重品牌的构建。分销(Place):企业通过建立经销商和销售

的网络将产品销售给消费者，不是直接面对消费者，企业通过分销与消费者联系起来的。促

销(Promodon):企业利用营销手段来刺激消费者，在短期内达成消费的增长，吸引选购其他

竞品的消费者或引导消费者提前消费来促进销售的增长。

企业在针对目标市场制定各项市场营销策略时应综合考虑环境、能力、竞争状况对

企业自身可以控制的因素,加以最佳组合且灵活运用,从而能够完成企业目标。这些要素可以

归纳为四大类:即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即在理论界作为

营销学教材核心内容的4Ps营销组合理论。

1、产品策略

产品策略包括以下决策内容，主要为产品发展、产品设计、产品计划以及交货期等

决策的内容，其影响因素往往也是多种多样的，主要包括产品的特性、质量、外观、品牌、

担保等等一系列的因素。

2、价格策略

价格策略是制定产品价格原则以及技巧,制定相应的定价目标,与付款方式、基本价

格、信用条件、批发价、零售价以及折扣等一系列影响因素存在着密切的关系等。

3、促销策略

促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略,或销售渠道

传达和宣传企业、品牌、商品的存在及其特征、优点。各种促销策略必须配合使用,注意到

策略各自的利弊,从而让促销达到最佳状态。

4、渠道策略

渠道策略主要是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动而采取

的策略,它与企业分销渠道、中间商数量、区域分布、存储以及运输等等存在密切的关系。

渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本以及提升自身在市场上的竞争

力具有重要意义。

（四）品牌营销

品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知

过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念【2】。最高级的营

销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，

把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

这就是品牌营销。

（五）文化营销

文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、

企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人

的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些

原则:给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

二、西门子水瓶和巨蟹 公司和我国家用电器行业发展现状

（一）西门子家用电器成长背景及发展现状

西门子家电在德国本土一直稳居家电品牌首位，同时也是欧洲第二、世界第三大家

电生产商。自进入中国以来，在短短的10余年时间里，西门子家电市场占有率一直飞速增

长。在中国，它俨然已成为外资家电第一品牌，其高端品质、时尚设计深获中国消费者的青

睐。西门子家电是行业的领跑者，体现最先进的思想，追求最优良的性能，满足最广泛的现

代生活需求。以西门子为代表的国际家电品牌已经打破了传统的市场格局，成功的扎营高端，

树立起高档品牌的形象，这在业内被称为"西门子现象";【3】。但当初，西门子家电在中国

市场经历了长达7年的特立独行，艰难跋涉。它到底凭借什么在竞争激烈的家电行业竞争中

脱颖而出成为消费者认可的高端品牌呢？归根结底，就是其独特的营销策略。

西门子公司创始人维尔纳-冯-西门子说过："决不为短期利益而出卖未来";，"成功

即最好的广告";。经过二十多年的市场发展，目前中国的家电行业是竞争最激烈的行业之一，

也是利润率最低的行业之一。2014年上半年家电产品线下渠道零售额为3088亿元，同比下

降5%。自2014年上半年以来，家电市场增滇菜 量画桌子 和增速双双放缓。数据显示，2014年上半年

整体家电市场规模为7254亿元，同比增长4.8%，较去年同期收窄14.9个百分点。行业整体

进入结构调整、消费升级、效率优先的运营新周期。我国家电市场已处于饱和状态，各品牌

都力图在这个饱和的市场上分得一块"蛋糕";，最终一幕幕的价格战不断上演。在市场趋于

饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，家电企业如何在中国家电市场上站稳脚跟，持续稳

定获资料员实习日志 得利润。因此，研究家用电器的营销策略具有一定的现实意义。

（孤独网名男生 二）我国家用电器行业发展现状

一直以来，西门子空调对于格力空调的行业霸主地位都不服气。在许多西门子空调

业务员的眼中：他们才是空调业的老大。然而，无论西门子空调多么地不情愿承认这一现实，

但人们在提到空调业时，总会说格力、西门子。近年来发展稳健的西门子空调，却始终难以

摆脱格力空调前方领跑的尴尬。

1、城市市场相对过剩

我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的

趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容

量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边

际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力

集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、

概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。

从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农

村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期

内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元

化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

2、家电行业整体下滑

在家电业蓬勃发展的２０世纪８０年代中后期和２０世纪９０年代前期，家电企业

几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从２０世纪９０年代中后期开始，由于

城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞

争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终

导致家电生产企业利润持续下滑上海春节旅游 ，有的甚至已经出现了巨额亏损【4】。

事实上，家电业从１９９８年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了２０００年，

则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还

有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国

际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、

规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进

的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得

了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。

笔者认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重

组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。

3、销售渠道和价格决定机制

伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络

中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。

调查表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达６５％，在数量上

已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。

在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展，而作为

传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经

营。调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到

总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等

价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。

另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价

格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实

力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，

家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且

可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制

仍将不断改变。

三、西门子家用电器营销策略

（一）产品策略

西门子家电自1996年底在无锡建立第一家生产滚筒洗衣机的工厂以来，便开始在

全国范围内建立自己的销售网络。

在市场推广方面，与当时国内一些企业投入巨资争夺中央电视台标王或每年投入数

亿元广告费不同，它采取了不同的策略。西门子家电历来主张广告宣传低姿态，科研开发高

投入。公司的管理层认为，顾客最终花钱购买的是我的产品和服务，而不是仅仅因为我叫得

比别人响。我们宁愿花更多的钱以更快的速度完成产品的换代，确保产品的每一个零部件都

选用最好的材料，为顾客提供高品质经久耐用的家电产品，使我们的服务更专业和高效。公

司斥巨资在管理总部安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制方面

的管理系统。但是广告宣传低姿态并不代表不投入，在市场营销推广项目的制定上，西门子

家电除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要适量的媒体投入之外，营销

策划人员则把目标集中到广产妇能吃什么蔬菜 大西门子家电产品使用者的身上，利用口碑宣传，制定更加节省

和高效的营销策略。

作为家电产品，最能赢得消费者良好口碑的就是企业售后服务的水准，同样它也是

消费者购买家电产品最关心的问题之一。纵观整个家电市场，各厂商关于售后服务的宣传总

是一浪高过一浪，例如这方刚推出五星级服务，那方就提出红地毯服务；此家才说完免费保

修五年，另家马上喊出十年免费。大同小异的承诺，令消费者不知如何选择。西门子家电的

营销人员通过对家电用户心态和行为的调查，提出了一个更完善的服务概念：时间是检验承

诺的标准。西门子的销售人员向消费者坦言：您不应当在产品出现问题时才会享受到售后服

务，我们服务是永远想着您!西门子售后服务的保证源自典雅的设计和品质的完美，我们售

后服务的承诺已经在世界各地经受了一百多年时间的考验!为了给广大用户提供全方位的完

善服务，为集团的口碑营销工程提供良好的硬件，西门子家电自进入中国市场以来，就摒弃

了许多家电企业以设立"特约维修点";为主的售后服务体系，而是大力创建属于自己的全国

性售后服务网络，目前已建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修站以及面

向偏远地区的520多家授权维修点的全国售后服务网络，显示出西门子家电扎根中国的决心。

对于售后服务在销售中的地位，西门子家电销售总经理盖尔克先生说，任何一个消费者都不

希望自己买到某一家电产品后很快就享受到该产品的维修服务，因此西门子家电希望提供给

消费者的售后服务是尽可能不需要维修的高品质、高技术的优秀产品，但用户任何时候都会

感到我们就在他身旁。

西门子家电在商场设立了现场收集顾客反馈意见的制度。这个制度要求当有顾客前

来反映产品使用后的看法时，一线售点销售人员必须对顾客反映的问题及该顾客的联络方法

进行详细记录，如果是产品使用中出现问题，则在当日通知、协同售后服务人员主动同该顾

客联系，以最快的速度解决问题；如果是提出良好建议，则将建议回复产品部门，以备今后

改进做参考，同时向该顾客寄去礼品以示感谢。西门子家电在一些大城市的销售办事处还独

辟了双休日回访专线制度，聘请专人利用周六周日向用户打电话询问对西门子家电产品的使

用情况，及时帮助用户解决碰到的问题，讲授正确的使用方法。通过电话沟通，公司更多地

了解用户的反馈意见，随时把握市场动向。这些措施变传统的被动售后服务为主动出击，及

早发现并解决问题，使亡羊补牢变成防患于未然，同时提高产品对用户的心理价值。所有的

厂商都不希望用户向他的朋友抱怨购买自己产品的遭遇，如果善后工作做得好，即使产品在

使用过程中出了问题，得到的也可能是服务好的口碑。口碑营销不是取巧，它要求企业对各

项基础工作要做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望才能得

到他们的