安利(中国)

市场营销第9周（个人作业）直销案例分析之

——安利(中国)日用品有限公司

12工商2班 高经 124171606

目录———

一、 安利（中国）公司简介——背景、历史、主要产品

二、 安利（中国）直销模式

三、 安利（中国）直销中涉及的法律问题

四、 直销与传销的区别

五、 对安利（中国）的思考

一、安利（中国）公司简介——背景、历史、主要产品

背景——

1982年中国改革开发政策出台；1991年，安

利公司创办人之一理查狄维士先生亲赴北京，

了解中国的投资环境和投资的可行性；1992

年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为

国家工商行降血压药有哪些 政管理局批准的全国首批直销公

司之一

主要历史——

1992年，安利进入中国大陆，并沿用一贯直销方式经营。

1998年4月21日，我国政府颁发传销禁令，在全国范围内禁止传销。此后，安利也停止了

中国直销而改为店铺销售。

2000年，安利再次在中国进行直销运作。在短短三年中，安利取得了巨大的成绩和影响力

主要产品——

个人护理系列、家居护理系列、纽崔莱营养保健食品、雅姿美容护肤品、家居高科技产品

二、安利（中国）直销模式

（1）、核心直销模式——

安利（中国）的主要直销模式是一级渠道，即：生产者——零售商（经销商）——消费者

安利（中国）生产出产品之后，直接将产品交给零售商，然后由零售商将产品直接卖个消

费者。安利（中国）是日用品公司，，适应了它本身流动性强的特性；除此之外，安利（中

国）尽可能的通过更多的零售商为其推销产品（如雇佣直销人员是安利零售商的一个主要经

营模式和分销渠道模式），这一策略有利于扩大市场覆盖率和加快进如新市场——安利（中

国）的主要产品价格低廉、产品差异很小、购买量小而购买频率高，采用这种策略适应了安

利本身的商业需求。

（2）辅助直销策略——

遍布全国的服务网络

安利店铺通常位于所在城市的繁华地段，交通便利。透过分布广泛、特色鲜明的安利店

铺，让社会大众了解了安利的雄厚实力；除此之外，公司接受符合条件、并愿意独立成商的

销售代表申请成为安利经销商。经销商开设的专业化经销点功能多样，有力地促进了公司的

产品销售和市场推广工作，也成为促进公司业务提升的重要渠道。

高效快捷的物流系统

根据安利独特的营销模节日作文 式，安利采用了“核心团队+第三方供应商”的物流战略。这一

别具特色的物流战略，形成了一套各取所长、因地制宜的动态组合，物流管理水平和效率均

处于行业领先地位。

高效安全的资金物流体系

在基础资金物流支持方面，公司与多家银行合作，在全国所有店铺都安装了银行刷卡终

端，积极引导广大消费者和营销人员逐步养成使用银行卡付款的良好习惯。

领先同行的信息平台

安利是一家名副其实的数码企业，信息建设远远走在了行业的前列，从开业时的高位起

步，到发展过程中高度适应中国市场，强大的IT能力为营销人员提供了及时有效的信息支

持，为公司快速、稳健的发展立下了汗马功劳。安利强大的IT体系，持续为公司和营销人

员提供着“更智能、更快捷、更全面、更专业”的深层次服务。

三、安利（中国）直销中涉及的法律问题

——相关法律《中华人民共和国直销法》《中华人民共和国反传销法》

安利（中国）主要是在“计酬模式”和“销售方式”中执行直销法规明令禁止的“团队

计酬”和“跨区域经营”的传销模式。

截止日前，安利仍然凭借深厚的背景在中国快速发展。安利大中华区总裁颜志荣日前透

露，安利（中国）过去5年均实现了两位数的增长，2011年更是突破性地达到了267亿元

人民币的销售额，增长幅度22%。安利的高增长依靠的是其超过35万人的安利经销商队伍，

而只有从双钻石到皇冠大使极少数高级别的经销商，才可以持续领取着远超法律规定比例的

高额奖金，而众多处于塔基底层的经销商只能通过不断地冲高业绩来维持微薄的提成，并且

还要承担着主要的销售成本。

安利（中国）传销模式之——团队计酬潜行

“安利实际上是并不规范的直销企业，并采取了团队计酬的模式。”中国反传销协会会

长李旭指出。

（1）、早在2003年，安利公司就规定每个经销商都与公司独立签约，也各自从当地店

铺直接提货，在安利公司和消费者之间只有一个环节，即安利经销商。但不为公众所知的是，

在经销商这个环节却又暗藏着20个子环节，这就是安利经销商的20个层级。每个经销商都

隶属于某个团队某个更高级的经狗狗打嗝怎么办 销商，这20个层级的安利经销商总计可以拿到20项佣金—

—虽然从产品流通方式上看，安利是单层次的，但在奖金计酬上，安利却是20层。

（2）、又查阅资料了解到，销售佣金在发放时从低到高依次为：经销商月度市场开拓

奖金9%→„„07、DD（高级营销主任）月度市场开拓奖金27%„„13、钻石（高级营销经理）

年凤凰的英语 度奖金0.25%→„„20、FC（全球政策咨询委员会成员）之FAA奖金。 虽然DD（高级营

销主任）及以下各层经销商月度团队市场开拓奖金总计27%，各级之间实行级差制。但是从

总体上看，安利20层经销商的奖金播出率总计达到了税后营业额的54.3%，实际上远超直

销法规明确规定的“佣金封底在30%”的标准。

安利（中国）采取团队计酬的模式钻了法律空子，也是一种藐视中国法律的行为。

《直销管理条例》和《禁止传销条例》中明确禁止团队计酬和网络直销。其中，《直销

管理条例》规定：“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产

品的收入计算”，而《禁止传销条例》则将“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”

列入传销行为——这两条规定判定了多层次直销的方式是违法的。然而，直销法规并未对

“单层次”还是“多层次”直销方式作出明确限定，而只是通过奖金制度进行市场引导，要

求直销佣金封顶在30%；且大幅提高非法传销的违法成本——这样，安利（中国）凭借着不

完善的法律和名副其实的手段继续沿袭传销模式。

安利（中国）传销模式之——跨区经营被安利默许

（1）、在安利，直销人员可作为推荐人发展外地人员进入自己团队中，推荐人的下线

在办理会员卡时，要填一份表格，表里就有一项要求填推荐人姓名、身份证号。这样，下线

无论在哪个属地分支机构办的会员卡，其销售业绩都会计入原推荐人属地的业绩，属于原推

荐人的团队。每个人都属于他上线的销售团队，这样也就做到了跨区经营。而这一切，均由

安利的电脑系统完全管理，极为准确。

但是，跨区域是直销法规中明令禁止的。《直销管理条例》第十六条规定，直销企业及

其分支机构招募直销员应当与其签订推销合同，并保证直销员只在其一个分支机构所在的省、

自治区、直辖市行政区域内已设立服务网点的地区开展直销活动—张艺谋星座 —安利（中国）公然触犯

了《中华人民共和国反传销法》

（2）、多层次直销转嫁成本

安利（中国）通过与经销商的绝缘隔离，可以纵容经销商使用不正当竞争手段。直销奖

金制度的最大意义就是成本往下传，利润往上传——以安利为代表的多层次直销，把高效大

规模运作逆转为每个人单独的销售运作，从宣传产品一直到售后服务全部要每个人自负其责，

大大降低效率。同时，安利的营业模式直接导致了营销效山粉圆 率几十上百倍地下降，但是由此而

造成营销成本的巨增却是不需要安利公司承担的，而完全由营业代表自己承担。

同样地，上级营业代表可以有效地将成本转嫁给下级。当一个经销商的团队规模10倍、

100倍的扩张的时候，他个人需要承担的营业成本根本不会同比例的增长，因为每个下级营

业代表都要自己负担自己的营销费用，而同时上级却还可以拿走下级利润中的一大块——这

才是安利和传统商业根本性的不同之处——安利表面上是只有一层经销商，但实际发展了

20层的直销人员，是间接的进行传销来达到自己的商业目的。

四、直销与传销的区别

（1）、直销——

直销（Direct Selling），按

世界直销联盟的定义，直销指

以面对面且非定点之方式，销

售商品和服务，直销者绕过传

统批发商或零售通路，直接从

顾客接收订单。直销是指直销

企业招募直销员，由直销员在

固定营业场所之外直接向最终

消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

直销有严格的运作规范——产品分类；服务网点报备；信息报备；直销培训；直销员管

理。

而且，只有保健品、化妆品、日用生活品允许直销。

（2）、传销——

《禁止传销条例》规定，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直

接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交

纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

1998年4月21日，中国政府宣布全面禁止传销（《关于禁止传销经营活动的通知》）。

传销的危害

扰乱社会经济秩序，影响社会安定团结；引发社会刑事案件上升、家破人亡等社会骚乱。传

销的本质在于通过发展下线实现财务的非法转移与聚集，并未创造社会价值，这是它与正

常营销的本质区别

本质

传销销售对象则以自己为主，自己购买公司的产品，并把这种销售方式推广给下线，下线其

实就主要以自己亲朋好友为发展对象，这种销售模式是损害销售员利益的，它不会给下线销

售员带来任何报酬，相反还造成了损失，并且在销售给自己的过程中是学不到任何销售技术

经验的，只有把产品推销给他人才需要技巧。所以这种方式根本不是一种正常的工作，而是

一种害人害己、为少数顶级上线牟取暴利的骗术。

传销的内部管理是准军事化的管理，已经实现高度组织化暴力化，传销人员暴力抗法或聚众

冲击国家机关，山西、北京等地相继发生了传销人员冲击公安机关。

传销与直销的实质区别是：直销是属于商业活动，属于营业范畴，而传销是金融活动，是诈

骗。

区分直销和传销一般依据标准——

1、 是否需要参加者交纳高额入门费；

2、 产品是否拥有退货保障；

3、 给直销员发放的奖金是基于产品销量还是发展的"下线"人数多少。

4、 公司是以销售物有所值的产品为经营目的还是以聚众融资为经营目的。

五、对安利（中国）的思考

———以安利为代表的多层次直销既大大降低了效率，又没能真正减少中间层次，为什么这

种模式还能存在？

原因有三：成本的转嫁；锁定忠实顾客群，维持企业的高利润；通过公司与经销商的绝

缘隔离，可以纵容经销商使用不正当竞争手段。而其直销奖金制度的最大意义就是成本往下

传，利润往上传——以安利为代表的多层次直销，把现代化商业的高效大规模运作逆转为每

个人单独的销售运作，从宣传产品、进货、库存、销售、送货、到售后服务全部要每个人自

负其责，效率是大大降低的。同时，安利的营业模式直接导致了营销效率几十上百倍地下降，

但是由此而造成营销成本的巨增却是不需要安利公司承担的，而完全由营业代表自己承担。

因为企业利益和企业的战略目标的存在，以及中国法律的不完逢凶化吉 善，使得安利这样的企业还有

很多。只有加强立法和监管，才能打造一个健康发展的中国特色社会主义市场。

———直销真的减少了中间环节吗？

现在的大型零售商，像沃尔马、家乐福、国美、苏宁，都是直接向厂家进货，换句话说，

他们都是从厂家到零售商再到顾客，中间只有一个层次。但以安利为代表，从一个皇冠大使

到底层的营业代表中间的层次不会低于20层，所以说直销减少了中间层次也完全是个谎言。

我的观点是，不能简单地认为，中间环节越少就越好，合理的分工和合理的中间层次是

提高效率所必须的，只有在不降低效率的基础上减少中间环节才是有意义的。

从数据来看，安利目前年营业额109亿美元，营业代表数量300～400万户，人均年营

业额1500美元左右，其中大半是靠营业代表的自用产品；而沃尔马年营业额4190亿美元，

全球员工200多万，人均年营业额20万美元。如果不算安利营业代表的自用，二者的生产

效率相差百倍左右，这就是开历史倒车的代价。

另外从时间来看，沃尔马成立时间比安利还要晚三年，现在安利的营业额只是沃尔马的

一个小小零头。谁是谁非，只能留给历史发展的足迹来解答。