品牌营销的策划方案

品牌营销的策划方案

品牌营销是非常重要的商业计划，下面就是为您收集的品牌营

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案例：XX是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相

同，全称为XX米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的

产品从众多米线中脱颖而出呢?企业找到了营销专家，下面就是营销

专家的品牌策划过程。

第一步：定位

1、粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区的消费

习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到顾

客的青睐;

2、越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了

需求的发展;

3、方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。

“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营

上的误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可

能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适

用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单

越有穿透力。”

确定顾客群体

专家在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消费中，

女性顾客占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她

们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。

“既然70%以上是年轻的女性顾客，那么就应该将这一部分人

当作目标顾客。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓

住抓牢现有的顾客是最重要的。”

之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销

策划活动都要围绕这一群体展开。

XX作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。

那么，要如何切入市场呢?这里面有两个关键要素：一是竞争环境，

二是自身实力。

先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对顾客形成较大影

响力(尤其在广东市场)。他们在对顾客基本需求的满足上已具备较强

的技术和规模优势。

再说自身实力。XX是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金

实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分

得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。

从目前的情况下来看，XX没有什么优势可言。“机会永远是存

在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说的

差异化。”对付这种情况，专家自有高招。

专家发现：

※竞争对手强势作用于顾客的是像方便面一样方便的米线。

※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线

※品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性

于是，专家找到了XX的机会点：

※提高竞争临界点

※做独立品牌

※个性化营销

※提高品牌人文含量

综合上述原因，专家认为：米线领域目前尚未出现以女性为主

要诉求点的品牌，女性米线市场的番茄意大利面 潜在需求远远没有挖掘出来，消费

基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的，

而XX长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化

为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。

因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第一品

牌。

定位确定了还只是第一步，顾客是否能接受才是关键：那么如

何让女性顾客接受呢?专家从金钱木的养殖方法和注意事项 食品的作用中去寻找机会。

食品的作用基本可以分为四个层面：温饱?美味?营养?情调。

在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元

素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是一个

竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但多半

是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。

对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群

体营养和情调平台背后的真正需求：

*营养的背后是健康，情调的背后是感觉;

*健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价;

*积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的

美丽女性。

所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内

容，专家也就完成了此次品牌策划的第一步，定位。

一、重庆市微波炉背景分析

随着市场经济的发展，人们的工作生活变得日益繁忙，被世界

誉为现代化厨房革命的标志产品微波炉以环保、健康、省时、省力、

方便、卫生、安全的特点以及多种烹调方式迅速走入寻常百姓的家庭。

人们日益体会到了微波炉烹饪带来的高效和便利，微波炉在大城市的

家庭保有率不断的提升。

读书卡片制作 目前微波炉在重庆的普及率还是很低的，重庆市城镇居民的百

户拥有量尚不足20台，在主要的家电产品中，微波炉的百户拥有量

是最低的。重庆市的微波炉市场已经进入快速的增长期，微波炉的生

产和销售每年均保持在相当高的增长水平。在这样的形势下，重庆市

的微波炉企业应该一方面抓紧时间进行生产规模的扩张，另一方面积

极拼争国内、国际市场，以期在未来的市场竞争中处于更为有利的市

场位置。

但是由于现今产品的同质化程度较高，差异化缩小，顾客购买

趋向个性化圆形截图 发展，大多数企业运用价格战的手段已经不能吸引顾客，

所以企业从考虑微波炉外观、售后服务、促销活动等出发来吸引顾客

购买产品。

重庆格兰仕微波率近期所推出“以旧换新”“微波炉没事培训

班”等促销活动来招揽顾客，为了了解这次促销活动的可行性，我们

做了这次市场调研来得出结果。

----xx年5月国内微波炉市场前十强

名次品牌零售量份额零售额份额

1格兰仕52.10%51.17%

2美的39.43%36.31%

3松下3.18%5.61%

4LG2.41%3.16%

5三洋1.48%2.09%

6海尔1.31%1.50%

7三星0.04%0.04%

8西门子0.02%0.07%

9惠而浦0.01%0.01%

10澳柯玛0.01%0.01%

(备注：中怡康时代(CMM)的零售监测数据显示，xx年5月国内

微波炉市场零售量为41.80万台，零售总额为2.49亿元。)

二、调查目的

本次市场调查在特定的微波率卖场中对目标顾客进行调查访问

和观察法等以达到以下目标：

1、了解顾客在购买微波炉时是否看重品牌，以及是哪些品牌。

2、了解顾客看重微波炉的那些功能，外观、价格、售后服务等。 家训家风手抄报

3、了解顾客在购买微波炉时，促销活动对购买行为的影响。

4、了解顾客对格兰仕微波炉现行促销活动的评价。

5、了解顾客对“以旧换新”“微波炉美食培训班”活动的认可

程度，并作顾客背景特征分析。

6、了解顾客对促销措施的期望。

三、调查内容

(一)顾客

1、顾客对微波炉的消费形态(消费观念、消费习惯)

2、顾客对微波炉品牌的看法(看重品牌、哪些品牌)

3、顾客对微波炉功能的要求

4、顾客对格兰仕微波炉现行促销活动的看法

5、顾客对格兰仕微波炉“以旧换新”和“美食培训班”等促销

活动的认可程度

(二)市场

1、重庆市微波炉行业市场状况

2、重庆市顾客购买力

3、重庆市微波炉行业促销活动

(三)企业自身

1、格兰仕微波炉的产品特征

2、格兰仕微波炉进行的促销活动

3、格兰仕微波炉售后服务状况

四、调查方法

以问卷调查为主：在特定的卖场对顾客进行问卷调查。

原因：1、调查时间和调查人员有限，只能在特定的地点进行访

问，数据代表性可能不够。

2、问卷调查形势比较简单，方便我们对顾客进行调查

3、问卷调查结果容易统计，数据真实可靠

4、问卷调查费用低，成本低

五、样本设计

调查决定采用配额抽样方法来进行样本的设计，调查对象及抽

样如下：

顾客100位其中：家庭收入高35%中50%低15%

促销活动对其有影响的50%没影响的30%无所谓的20%

男50%女50%

交叉控制表没做

要求：被调查者或被调查者家属没有从事这一行业的。

被调查者没有在调查公司工作的。

调查人员不要有意或无意的提示被调查者。

六、调查进度

第一阶段：初步市场调查1天

第二阶段：制定计划2天

审定计划半天

确定修正计划半天

第三阶段：问卷设计1天

问卷修改确认半天

第四阶段：实施计划2天

第五阶段：研究分析2天

调查实施自计划问卷确认后的第二天开始执行。