从传播学角度看营销

从传播学角度看营销

陈奇锐 阿里巧巧 2007-02-04 01:20:52 读者:523

前言：关于 营销传播学

在我服务过的企业中间，有一些大企业，也有一些中小型企业，这些企业无一例外，都

存在营销失败或者营销没有达到应有效果的现象。由于营销是我的饭碗，也由于我曾经认真

地学习过 传播学。我相信自己至少知道营销失败的部分原因——那就是传播不通畅！

在我服务过的企业中，信息传播不通畅的现象广泛存在。 老板们依靠经验、个人才智

来做事情，很少听取企业内部员工的意见，也不重视企业从外部得来的信息。这样他们的决

定往往武断。这种现象，不仅仅在国内企业存在，在一些国外4A 广告公司和本土公司合作

中，也屡屡出现。

在企业中，决策人（ 老板、 品牌经理等）往往了解 营销学，但他们不懂 传播学——

而企业中的信息传播无处不在，从产品包装设计、定名，直到给 消费者提供 售后服务。

我相信现在应该有一种新的 营销学。它用 传播学的观点重构 营销学，它除了关注采

取何种营销战术，还关注营销决策所依赖的信息，以及这些信息如何准确到达决策者；换言

之，它关注的是怎样用有效的传播，来减少营销决策的风险。这种新的 营销学，我把它叫

做 营销传播学。

一. 营销与传播

多年前我曾学习过 营销学，那时候营销还是很简单的4P；现在营销新理念层出不穷，

从4P补充成为６P，针对服务又调整为7P，从企业中心转变到 消费者中心，又出现了4C；

直到最近还有绿山墙的安妮主要内容 新的理念出现。

不管是4P还是4C，都改变不了营销的本质——那就是根据一些信息，做适当的事情，

让 消费者使用某种产品或服务。不管4P还是4C，所有的举措都必须根据信息做出决定。

这就需要考虑，信息从哪里来，又要到什么地方去？

按照 传播学的说法，传播乃是信息的流动过程。对于企业来说，营销（为将产品或服

务推广出去所采取的行动）不过是表面的东西，其本质乃是采取营销决策所依据信息的采集

和流动。

传播学是一个应用异常宽泛的学科，不仅在 营销学中适用。所以，我很愿意把 传播

学在营销中的应用，归结为一个交叉的学科—— 营销传播学。 营销传播学应主要考虑，企

业应该用什么样的传播模式来保证企业内部营销相关信息的充分流动；企业应该用什么样的

手段，让企业有效收集营销信息；以及怎样用 传播学指导企业对外部的信息传播——也就

是宣传。

阿里巧巧

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二. 企业内部的传播

1.水平传播和垂直传播

企业进行营销活动过程中，其决策必须依赖对现有市场环境——政府政策、 消费者、 竞

争对手、渠道、终端、媒体等信息的准确把握。只有决策者掌握了正确、全面的信息，才可

能有准确的营销决策。然而，这些信息并不能“自然”到达决策者哪里„„

按照信息的流动方向来分，企业内部的信息传播可以分成：垂直传播和水平传播。

a. 水平传播

以营销组合中的“Product”(产品)为例，一种简单的 保健品，属于“产品”的包括，

功能、机理、原料、生产工艺、包特种兵题材电视剧 装设计、包材、临床试验等。在一个完善的公司里面，牵

涉的部门包括销售部、 市场部、研发部、生产部等多个部门。

销售部门要收集同类产品销售状况，反馈给相关十二星座专属手链 部门； 市场部需要研究这类产品的市

场潜力、概念包装、包装设计要求等打开usb调试 ；而生产部门需韩信故里 要给研究成本、生产工艺等；研发部需

要提出配方、临床试验、市场预分析等。这样各个部门至今就需要沟通信息——这是水平传

播。

b. 垂直传播

除了各部门之间需要沟通。一个部门内（特别是销售部、 市场部）不同级别间，同样

需要沟通。在传统公司中，一个终端 促销员看到某类产品最近销售很好，她必须先将信息

反馈给自己的主管，主管反馈给 市场部经理， 市场部经理则要向总部销售部部长反应，销

售部部长需要向 总经理汇报。

在这个例子中间， 促销员到 总经理之间至少有４个层次（在规模较大的公司中，多数

情况下，这种等级都要超过４个层次）。根据 传播学理论，通过的信道越长，“噪音”就越

多、越容易造成信息失真；此外信道越长，经过的“把关人”越多，越容易导致传播中断。

在这种传播模式中，即使企业非常重视传播，信息大量也会流失；如果企业没有很好的

内环境，则信息跟本不可能从基层到达决策层——怎样让 促销员的信息顺利到达决策者

呢？我把这个问题叫“ 促销员难题”。

２．优化企业内部传播的方法

信息不能达到决策者的主要原因是： 企业管理层次过多（大企业病之一）； 企业文化

不鼓励员工提出意见（这时很多 中国企业的通病）；企业内部派系林立，导致各部门老死不

相来往；

可以用一些简单的原则消除传播障碍：

翩翩双飞燕 a. 扁平化，减少管理层次；决策人定期到一线去，听取一线 业务员、 销售员、企划

人员的意见；定期召开不同部门和销售分公司负责人会议，想办法让参加会议者说出想说的

话，韦尔奇在 通用电气就经常运用这种方法；

b.制定制度，奖励员工发现问题、提出问题；有些日资企业设置“问题奖”，专门设立

奖金，奖励提出优秀问题的员工；

c.要有一种信息通道，保证最基层人员的意见，能够被决策者看到；企业决策者必须重

视这种通道，才能让其发挥作用。韦尔奇就在 通用电器内部公布自己的电子邮箱，并保证

每天花一定时间阅读基层员工们的意见和建议；

d.企业应该建设鼓励沟通、团结、奋进的 企业文化，设法限制派系争斗，将其控制在

不影响正常的信息传播的程度；

e.创办出一种传播企业信息的载体，如企业报纸、企业内刊等，机构越大，这种内部的

信息载体就越重要；

阿里巧巧

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三．企业与外葡萄沟课件 部的传播

１．对外传播简述

企业内部传播的根本目的，乃是为了让企业能够和外部进行有效的传播。只有企业和外

部的传播更加有效，企业才能顺利实现自身的目标，销售出产品或服务、获得 利润，进而

实现更大的发展。

企业和外部的传播，可以分为两大类，企业从外界收集信息、企业对外界进行宣传。这

里重点讲企业对外界的宣传。从功能上分类，企业对外界的宣传可以归结为：

企业形象宣传；

产品或服务的宣传。

a. 企业形象宣传

企业形象宣传，需要对企业进行准确清晰的定位，然后持之以恒地进行工作。 IBM

这么多年来，一直都是“蓝色巨人”， 海尔集团多年来一直坚持在报纸上用 软文来宣传自

己，终于让 海尔成为中国最大的 家电生产商。对于 企业形象宣传，最重要的是：定位和

持续沟通。

b. 产品、服务宣传

对于营销人来说，重要的还是产品或服务的宣传。这种宣传不仅仅是营销4P中间的

“Promotion”（ 促销），在营销所产生所有结果，无不在与外界进行这信息传播。

比如，可采眼贴膜的蓝色包装，能够显现出可采的植物、中草药 化妆品的特性；

在消费品中间，价格也能够传达信息。同是洁阴的产品，一般的洁阴产品价格在２０元

以下，而“伊人净”的价格将近５０元。在高档 奢侈品中，高价更是经常被用来传达产品

高档、高品质等特性；

渠道能够传达信息吗？答案是肯定的！ 欧莱雅的薇姿宣称：全球仅在药店销售。药店

对于 消费者来说，是购买功能性产品的地方，是疗效和可靠的象征。这样的 渠道策略，自

然能够传播信息；

到现在为止， 促销还是和 消费者沟通的主要渠道。企业最常用的 促销是广告、公关、

人员 促销等。

２．如何优化企业对外传播

由于 企业形象宣传更多属于公关学的范畴，这里不多叙述。

对于企业来说，5子棋游戏 产品或服务的宣传非常重要，它直接产生销量，是企业生存的生命线。

怎样做好产品和服务宣传呢？由于产品、服务的宣传，对于目标消费群体来说，并非强制信

息，受众并不一定要接受；而蒜蓉鲍鱼 现在的受众处在信息海洋中间、信息过量，所以必须注意传播

的技巧：

笔者认为，和受众进行有效的沟通，可以遵循一些简单的原则：

A.把产品包装、价格、渠道、 促销当成一个整体，而不是割裂看来看。这些单体实际

上都能够向 消费者传达某种信息，这样就必须保证这些要素能够传达统一的信息（一个形

象），相互中间不产生冲突，同时这些要素必须是锐利的；

B.在 促销中，不管采用何种方法（不管是广告、公关、人员 促销等），都必须保证用

统一的口径说话（一个声音）； 广告宣传的概念、公关传达信息、终端 促销员和 消费者的

对话，都必须基本一致，这样才不会导致信息冲突；

C.用简单有力的锐利营销指导广告和公关。对于很多企业来说，必须考虑投入产出的关

系。这样就必须量入为出、量力而行， 促销是否能快速引起 消费者注意、是否能够打动 消

费者、是否能够快速形成购买、是否有利于品牌的积累（长期、短期效应的结合）；

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