病毒营销方案

病毒营销

病毒行销（英语：viral marketing，又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销），

是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公

众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒式营销利用的是用户

口碑传播的原理。在互联网上75年兔 ，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因

此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之

间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

基本介绍

病毒营销(Viral Marketing)是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传

递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增

长速度的一种营销推广策略。

并不是传播病毒而达到营销目的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某

个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在

网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。国内首家病毒营销传播公司八加八公司曾说病毒

营销正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销

的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。

主假如我是医生 要特点

病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营

销信息被快速复制传向数以万计、数以百万bothand 计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特

点。

有吸引力的病源体

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是

无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，

只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广

告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于

第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力

的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的

“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画

新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简

单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成

了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的

努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网

民们韩国家装 还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到

1000多种，成了病秋的词语 毒式营销的经典案例。

几何倍数的传播速度

大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信

息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同

时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和

品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的

flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”

就构成了成几何倍数传播的主力。

[1]

高效率的接收

大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备

抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同

类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从

熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的自我工作评价 ，在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比

较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而

扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影

响，增强了传播春联集 的效果。

更新速度快

网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通

常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱

和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将

传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

传播规则

确定有影响力的个人群体

确定有影响力的个人群体，如论坛斑竹和BLOG主人及圈主，为他们提供额外的服务和

联系。整体来说：传播人分两类，一类是网络化所特有的一类网络内行：斑竹、编辑、BLOG

主等；这些传播人掌握着一些网络热点内容发布和展示，他们甚至是网络化社会的风向标，

营销经理们应该创建一个工作计划，和适合自己宣传的站点编辑以及论坛斑竹定时联系，因

为这群人天天接触网民，了解网民习惯和爱好；在我营销工作中，很多编辑朋友给过我营销

工作上很大的帮助，他们甚至能预测一个文字连接内容如何改几个字将增加多少关注，所以

咨询一些专业的编辑，能把握整个营销活动中各个细节。不要小看这些细节，他很可能能让

整个活动效果提升20%以上。斑竹之于网络社区，就象是社会里的热点人物，他们不光是

社区管理员，他们的观点被一帮人所关注，是相对拥有人格魅力的角色。所以充分与这两类

人沟通，并获得他们的支持，将使活动传播传递的更快更有效。这也是为什么很多互联网企

业喜欢召开斑竹讨论会的原因。

设计具有较高传播性的东西

设计具有较高传播性的（传播体），或是较高谈论价值的信息内容、或是幽默性的可传

播性强的内容，如果针对的某个行业或某个职业的人群，如果能提供出与受众群体职业相关

的幽默内容，将会得到在同行中的广泛传播，相当精准。关键的是，内容是否符合以下几个

方面：第一，是否体现了产品的特征，人家是否看得明白；第二，是否有传播欲望，传播对

象是否是准人群。

传播细节关注

传播细节关注：将创意传播体提供给某些人以产生意见带头人，或社会团体中有影响力

的人，如某些兴趣团体的领头人，这些人有时候在网络上各个兴趣团体都已经拥有自己的圈

子，很容易找到。但让他们参与是有艺术的，如果是金钱的，肯定达不到什么很好的效

果。只有他们愿意主动分享的，才是被传播者也愿意分享的。有的甚至还为用户把自己的视

频内容转发到百度帖吧制作了专门的代码。企业如果能在在互联网传播过程中，充分综合考

虑这些因素，充分把握网络环境和网络人群的力量，才能真正发挥网络营销的威力。

基本方式

口头传递

最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分

网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉

一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主

要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行，其效果

还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。

传递下去

对大部分email用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当收到有趣的图片或很酷的

Flash游戏的附件，通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚

雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始

不过是一封电子邮件。

这里要谈到如何实施“传递下去”的病毒营销：用Flash创建一个有趣的游戏，按地址

薄中的地址把它发出去。Flash中要包括你的网站地址及邀请人们点击你的网站。同时，要

让该游戏在你的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何象病毒一般扩散出去。

要成功地实施“传递下去”的病毒营销，你必须创建一些人们想和其他人分享的东西，

比如用PowerPoint制作的幻灯片、有趣的图形和小小的应用程序等。狮子头金鱼

以服务为基础

最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它

们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。

公司由此获得显著发展。现在设想一下每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮

助Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email发出去。下一个例子是Blue

Mountain的网络问候卡。当有人发出一封Blue Mountain的网络问候卡，接收者必须去Blue

Mountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更多

贺卡。

再举一个例子：BraveNet网络服务商。BraveNet为用户提供一些诸如访客登记、论坛、

在线调查和email表格的工具。当人们在一个会员网站上使用BraveNet的访客登记时，就

会看见BraveNet的广告，邀请他们注册BraveNet获得服务。

还有是微软的i‘m Initiative慈善计划，每位MSN用户（必须使用的是Windows Live

Mesnger 8.1版本以上）只要在自己的呢称前输入指定的九家慈善组织的代码，如*sierra

（地球环境协会），那么自己的呢称前就会出现“I’m”小旗帜，乍一看就让人以为是：I‘m

XXX，一点都也不突兀。每次MSN用户使用 i''''m 进行交谈时候，微软都将把这次活动的

广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与i''''m 活动的组织。

基本要素

美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为

六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销

效果可能越好。

这六个基本要素是：

（1）提供有价值的产品或服务；

（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；

（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

（4）利用公共的积极性和行为；

（5）利用现有的通信网路；

（6）利用别人的资源。