一文看懂社交电商和社区团购

一、什么是社交电商？

社交电商，是电子商三只蝴蝶教案 务的一种衍生模式，是基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信

等）传播途径，以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买、同时将关注、分享、

互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式；其是电子商务和社交媒体的融合，以信任为

核心的社交型交易模式，是新型电子商务重要表现之一。

二、社交电商发展现状分析

1、2018年社交电商发展环境分析

（1）中国互联网和移动互联网发展逐步成熟

根据CNNIC最新数据显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率高达

57.7%。

同时，我国手机网民占整体网民比例达到98.22%，移动互联网实现全面普及。

移动互联网在互联网的基础上，实现了随时随地的互动，并借助通讯录绑定、身份验证、地

理位置等技术手段，将线上互动和线下生活融为一体，加上多元化的移动终端和应用服务，

使社交场景的应用更加丰富，社交价值得到放大。

（2）移动购物用户快速增长

根据CNNIC最新数据显示，截至2018年6月，我国手机网络购物用户规模接近5.6亿；

手机网络购物使用率达到70.7%。

使用手机促进网络购物的全面普及，使电子商务与社交应用融合加深，为社交电商的发展建

立了用户基础。

（3）零售市场持续增长，用户消费能力持续提高

根据国家统计局数据显示，2018年中国社会消费品零售总额为381511亿元；随着国内居民

消费能力的持续提升与网上购物习惯的逐步养成，2009-2018年中国网络零售额持续增

长，2018年为70198亿元，占中国社会消费品零售总额比重达18.4%，且比重有逐年攀升

的趋势。

未来，线上线下融合、社交电商以及泛零售品类扩充将成为后期整个零售市场的重要增长

点。

（4）移动社交平台与网上购物发展的繁荣合力促进

网上购物的繁荣 ——

以淘宝为代表的传统电商对国人线上购物的影响是极深远的。前辈已经做好了用户教育的工

作，shopping-online已经是主流的购物方式。另外，支付方式和供应链的发展和成熟，也

为社交电商提供了必要条件。

移动社交平台的繁荣——

目前，微信公布月活用户突破10亿，是电商巨头淘宝的2倍有余。小程序的入场又使得服务

和电商在微信的落地变得更加easy，这一切都为以“人”为核心的社交电商提供了新切

口，使社交电商生态形成良性闭环。

（5）传统电商平台流量红利消失殆尽促进

电商获取流量、实现盈利存在如下公式——大流量高转化高客单（毛利）强复购=电

商销售活跃度

故此处将从流量获取方式、以及转化率对传统电商平台、社交电商平台进行对比。

流量获取——成熟平台依赖传统漏斗模型难寻增长，获客单价持续飙升，发展遇到瓶颈；

中小平台在夹缝中艰难捕获流量，竞争乏力，难觅出路。社交电商充分利用了用户的社交关

系，将传统的倒三角获客漏斗反过来，打造金裂变型的获客模型，相对轻松的实现流量自增

长。

转化率——传统电商转化率仅有0.37%。而社交电商转化率则有6%-10%。故，无论从流量

获取或是转化率维度，社交电商均较传统电商有较大优势。也正因传统电商流量红利消失，

进一步促进了社交电商产业的发展。

（6）宏观政策为社交电商提供了良好的政策土壤

2、2018年防台风 社交电商发展现状分析

（1）社交电商的市场规模及增长

政策加码下，社交电商市场规模迅猛增长。2014-2017年，我国社交电商市场规模迅速增

长，2017年市场规模达到6835.8亿元，较2016年（3607.3亿元）增长89.5%，年均复合增

长率达到93.05%。前瞻预计，2018年社交电商有望维持其迅猛增长的势头，市场规模将达

到1.14万亿元。

目前，80、90后是我国移动社交网络发展的中坚力量，00后是移动社交网络界的新生代，

而主打年轻一代的社交电商用户规模势必会随年轻人对社交网络、移动互联网使用率的增长

而水涨船高。2018年我国社交零售用户规模达到3.1万人，至2020年这一数字将增长至

5.73万人左右。

（2）社交电商的发展历程

从发展阶段看，社交电商从当初的微信销售模式逐渐过渡到达人带货模式；前者为微商模

式、后者如蘑菇街达人三边网络模式；而在社交3.0阶段，人人均为分享者，人人皆为种草

者，流量经历着更快速的裂变；现阶段我国社交电商呈现出1.0-3.0阶段并存，百花齐放、

多模式共存的特点。

（3）社交电商的运营模式分析

拼团模式：

通过熟人之间或者陌生人之间拼团、激发用户的参与感，由用户分享形成自传播，降低引流

成本。通常选择需求量大、毛利高的产品，牺牲掉部分利润，提高成交量。但这一模式对供

应链的要求较高，如果供应链无法支撑，会影响用户体验。

分销模式：

通常见于S2b2c模式，每个用户都可以是一个小B端和分销渠道。依靠成交的佣金刺激更多

传播，提

高成交量。适合毛利高的品类，跟拼团相比虽然短期内无法产生大量利润，但是长期来看可

为平台电商增加大量流量入口。

社群模式：

将有明显共同属性的一群人聚合在一起，根据这群人的特定需求和爱好，销售垂直的品类，

如美妆、母婴用品等。需要充分了解垂直品类用户的需求，及时收取用户的反馈，了解社区

运营逻辑和方法。

（4）社交电商的行业图谱

3、社交电商前哨战——流量裂变篇

（1）流量裂变之社交内容大比拼——蘑菇街battle小红书

蘑菇街是最早对红人直播进行布局的电商之一，通过对红人品牌的打造和对红人内容的创

作，增强客户转化率与粘度，实现平台导购功能。小红书则利用的是“分享”为中心的运营

模式，达人与用户在社区互相种草、互相影响；通过优质分享内容与优质评论增强用户信

任，从而增强购买转化率。

（2）流量裂变之微信流量池分割——四大阵营介绍

对于电商而言，流量意味着销量。在中国这片市场上，各大社区、电商网站有着明显的流量

排位。淘宝、微信凭借着其庞大的用户群、以及完整的生态系统，成为流量界当之无愧的双

霸主。

在中国这片市场上，各大社区、电商网站流量霸主的形成存在一定路径。曾经的王者因无法

适应互联网时代而跌落，现今的霸主则建立起了庞大、完整的生态系统，为自身构筑了强大

的护城河，潜在霸主与局部霸主依旧蠢蠢欲动。结局尚未可知，未来一切皆有可能。

淘宝、微信对商家的作用一样，均为商家提供所需的基础设施和基础流量。不同流量入口、

商家为获得流量所支付的成本有较大差异，也进一步导致了商家净利润的差异。故在微信流

量入口打通后，获取流量的便利性和实惠性也让传统电商转换阵营，从而催生了大量新型社

交电商玩家。

（3）流量裂变之社区电商——线下流量裂变

不管是传统社交电商的社区流量裂变；或是微信流量池的流量裂变，均代表着线上流量的裂

变。

社交电商还有一个主战场——线下流量；实现线下流量的转化，社区电商是极好的载体。

什么是社区团购？怎么做社区团购新零售？

社区团购定义：社区团购是一种基于微信和轻社交关系（小区邻居）的新型电商渠道。在结

构中，团长多为社区中的夫妻店或便利店；一方面与供应链上游——社区团购企业保持合

作关系；同时团长也与下游顾客——社群有较好的社交关系、社群强交互，小程序强推介

中完成线下流量裂变。另，在整个框架中加入线上下单功能；线下提取功能，为团长这一小

店赋予电商职能。

社区和社群，代表着线下流量集中地、极强的互动性；同时符合消费分级的趋势，且其为熟

人社交，故订单转化成本较低。上述种种优势，也让社区社群成为社交电商线下流量裂变

池。社交电商中坚战

相对于线创业培训 下高频的消费场景，线上电商的渗透率并不高，尤其在生鲜、米面粮油等生活必需

品品类，可挖掘的空间巨大。

（4）延伸总结

本节通过线上流量维度、线下流量维度，分别讲述了“社交电商”中流量的裂变路径。在线

上维度，则分为两个阵营；其一为自身有社区内容、故自带流量，较易进军电商领域，从而

完成电商闭环。这一类阵营有蘑菇街、小红书。美丽说、抖音、快手等平台。这类企业流量

裂变的速度要依据社交内容优质与否、社交场景是否频繁、社交关系强弱与否进行确定。

线上的另一个维度即为本身不带社区内容（或自带社区内容，但垂涎微信这一庞大的流量

池，如蘑菇街、京东），故需要借助社交流量池的企业——以礼物说为例。在这一领域，

因流量分配去中心化，

故流量需要自己与经营；为获取流量，产生了四大打法（或利用公众号聚流量或通过拼团手

法聚流量），也顺势成立了四大阵营，这四大阵营组成了微信完整的社交电商生态系统；并

对传统电商造成了极大威胁。

本节第三部分以社区电商为例，讲述了社交电商基于线下的流量裂变途径。社区电商有着庞

大的市场，也成为京东、阿里巴巴等传统老牌电商进军社交电商的优质选择。在社区电商

中，社交关系枢纽是团长，团长负责线下流量的维护与裂变宣传；因社区的地理位置的优越

性以及社群沟通、分享的频繁性，使得社区电商流量迅速裂变。这类线下社区电商则多适应

于线下高频的消费场景。

4、产品守卫篇

（1）社交电商产品守卫逻辑总括

2018年是社交电商的裂变之年，故本报告在第三回讲述了前哨战，突出社交电商中“社交

内容or社交渠道”→“流量裂变”的路径；第四回将回到“电商”的本质，讲述产品质量守

护对社交电商发展的重要性。

社交电商，社交为左膀，电商为右臂。流量裂变属于社交范畴，产品质量即为电商范畴。社

交电商若要发展壮大，就要两手一起抓。

（2）产品守卫——拼多多的产品升级路及延伸思考

拼多多运营模式中，低价拼团是流量裂变的直接动力。通过用户电脑点歌系统 自主拼团或加入已有拼团，

拼多多实现了流量的层层裂变。

数据显示，拼多多商品价格大多小于天猫商城、京东商城产品价格；低价策略为拼多多攻占

市场抢占先机；也让拼多多产品质量埋下隐患。

低价策略——商家入场门槛较低，产品隐患终爆发。

以拼多多为首、社交电商产品质量无法保障的因素分析、措施应对

5、社交电商未来趋势分析

（1）融资趋势分析——社交电商持续受资本青睐

2018年社交电商融资大事件汇总表

（2）融资趋势分析——社区拼团，下一波浪潮？

2017年随着主要平台利用微信小程序提升服务，社区拼团模式开始迅速图标大小 兴起。2018年社区

拼团吸引了投资者大量关注，截至目前为止相关的投资项目已达15起。

随着融资事件的推进，“百团大战”也打响。展望未来，预计社区拼团有如下发展趋势。

1）品类逐步从生鲜食品向快消品、化妆品和服装等日用商品扩张。在初期阶段，出售生鲜

食品有助于吸引消费者，同时培养社区拼团的消费习惯。但生鲜食品大都毛利率较低，且供

应链较为复杂。我们预计社区拼团平台将布局更多品类，尝试以高频带动低频，实现市场份

额扩张。

2）二三四线城市更容易看到增长。

二三四线城市的线下生鲜食品商铺大都较为分散，且在产品质量、供应链管理和服务质量方

面差异较大，为社区拼团提供了发展机遇。此外，社区关系在二三四线相对比一线城市更加

密切，而这是社区拼团业务模式的核心关键。

3）规模效应仍待观察。

不同于拼多多等采用营销裂变模式的社交电商平台，社区拼团不具备所谓的日记写什么好 网络效应。对每

一个新的社区平台都需要投入大量的营销资源，同时招募新的团长。因此目前我们看到，社

区拼团市场仍较

为分散，每个平台各自专注于不同的地域或社区，仍处于跑马圈地的模式。

4）竞争将加剧。

社区拼团模式已开始进入竞争阶段，不同平台之间的覆盖区域的重叠越来越多。此外，苏宁

等大型零售商、阿里巴巴等新零售玩家也逐渐入局，对社区拼团这种模式进行尝试。未来社

区拼团竞争将加剧。

（3）国家政策影响——火拼农产品，涉足做公益

实现乡村振兴，首先必须打赢脱贫攻坚战，决胜全面小康，电商扶贫是一个很重要的抓手和

路径。

农产品电商在经过几年的发展，开始面临瓶颈期，但社交电商的产生却带精美的英语 来了意外契机。

一方面，经过社交进行裂变式传播的获客路径，让社交电商得以用低成本把流量下沉到三四

线城市；覆盖了更广阔的消费群体，为解决农产品卖难问题，提供了新途径。

另一方面，更多互联网因子的注入，也在助推农业生产供应链的完善和产业升级。

未来，在农村振兴、脱贫攻坚的宏观背景下，社交电商势作为消费扶贫的抓手，在农产品领

域将会持续活跃，完成时代所赋予的责任。

（4）国家政策影响——《电子商务法》影响分析

《电子商务法》要求被定义为电子商务经营者的从业者必须进行正规登记，取得相关经营许

可及依法纳税。业内人士认为，S2b2c社交电商的“暗什么是绿色食品 黑时代”来临。（S2b2c模式是阿里

巴巴参谋长曾鸣教授提出的，即供应链直连消费者，去所有中间环节。可百度“一文看懂

S2b2C是什么模式”）

（5）电商行业内部角力——“社交+电商”battle“电商+社交”

在电商领域，有“电商+社交”与“社交+电商”两股力量在角逐。

“电商+社交”即是原身是电商，为了增强客户黏性，顺带开了社区（如淘宝中的微淘）、

或是为了引流，与其余社区合作（如京东与芬芳社区的合作）。这类企业特点为电商属性

强、社交属性弱。

“社交+电商”即是从主题社区起家，人气聚集起来之后，加入电商功能，完成社交电商的

闭环；这类企业有小红书；或是本身也是电商行业，但运用微信这一“社交”平台完成了流

量的裂变。这两类企业的特点都是社交属性强、但电商属性弱。

从发展趋势看，目前无论“电商+社交”或是“社交+电商”均有补各自短板的趋势，目前

来说，“社交+电商”赛道上能够与传统电商平台一战的仅有拼多多；因其社交、电商属性

均较强。未来在较长一段时间内，因传统电商在监管、物流、流量池打下的坚实基础，其在

电商赛道上仍持续领跑；但从更长远时期看，其优势会被“社交+电商”赛道的玩家逐渐追

平。

附：社交电商系统系统方案

一、为什么要做社交电商？

随着线下门店租金和线上渠道成本增加，以社交低成本带动销售的移动社交电商成为新常

态。发展社交电商，首先需要搭建社交电商平台，整合货源、扩充供应链。并通过多元营销

手法，招募微商队伍，整合微商自有流量，结合数字化技术开展社交营销与社群营销。最

后，还可以和线下门店进行合作，形成线上线下的相互引流拓客。

二、怎么做社交电商/社区团购电商？

1、搭建社交平台：构建社交电商新零售平台，并通过多元营销方式整合，招募微商

搭建社交电商新零售平台，开展多元化营销方式，如直播、广告、电视、社交、会员等形式

整合、招募微商。微商借助微信等社交平台进行传播，吸引用户沉淀。

2、多元社交营销：通过微商自身的流量开展社交营销全面拓客

整合微商自有流量，并结合数字化技术开展社交营销与社群营销，沉淀数据，全面顾客数字

化。

3、合作线下门店：通过与线下多元实体门店合作，线上线下相互引流拓客

整理：新零售系统顾问，黎代云；素材来源：前瞻产业研究院。