广州K11，“异类”的胜利！

⼴州K11，“异类”的胜利！

更快洞察商业地产最前沿

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作者：⼩酒

上个世纪60年代，有这样⼀个地⽅，上百个⼤⼤⼩⼩的购物中⼼，⼀派繁荣景象，这

⾥⼀度成为⼈⼈艳羡的“购物天堂”。当时，商业发展推动这⾥的经济增速⾼达

12.7%，1969年底，⼈均GDP更是⾼达829美元，直接领先内陆23年。1969年港岛夜

景 来源 ⽹络是的，这个地⽅就是⾹港隶书字体图片 ！⾹港，曾经的商业地产王国，诞⽣了新鸿基

地产、长实地产、恒隆地产等⽼牌港资企业，同时也涌⼊了很多势头猛烈的新⽣⼒

量，都没有让⼈失望。⽽说到新⽣⼒量，就不得不提新世界地产的K11了。2009年12

⽉，⾹港尖沙咀K11开业。当时，80%的品牌⾸次登陆⾹港，⾹港K11更是在开业第

⼀年就实现了盈利，且收⼊⽐整改前翻了三倍。图⽚来源 K11官⽹K11⼀炮⾛红，来

势汹汹，⼀跃成为商业地产界的后起之秀和商业范本。乘着这股东风，K11马不停

蹄，开始进军内陆，模式也迅速被复制到上海、武汉、天津、沈阳等多个城市。据新

世界公布的截⾄2019年6⽉30⽇的全年业绩公告显⽰，集团在2019财年实现营收

767.64亿港元，同⽐上升26%。并且新世界表⽰，主要是由于其K11品牌带动了整体

业绩的提升。图⽚来源 新世界官⽹2018年3⽉，⼴州K11如期⽽⾄。当时，在有各⼤

⽼牌商场坐镇的天河商圈，主打“艺术⼈⽂⾃然”模式的⼴州K11⼀经⾯世，便直接成

为了商圈内“异类”般的存在。但也就是这个“异类”，开业仅⼀年，其⽉均客流量就已

超达100万，同时成为了珠江新城商圈⾥的⼈流新地标。图⽚来源 ⼴州K11官⽹⼩酒

近⽇也是来到了⼴州K11，⼀探究竟！

坐拥珠江新城CBD

抓住了⼴州⼈脉

纵观K11历来的选址，⽆论是⾹港、上海、武汉、沈阳K11，必是城市的核⼼地段。当然，⼴

州K11也不例外。

⼴州K11位于⼴州中央商务区，坐落在⼴州最⾼的商业地标周⼤福⾦融中⼼。

商场周边毗邻⼤剧院、省博物馆和⼴州图书馆等5⼤⽂化地标，同时写字楼林⽴，商业发达，

是⽂化与商业的完美融合地，消费潜⼒巨⼤。

商场总⾯积7万㎡，是珠江新城中轴线上仅有的⾼端商业综合体项⽬。

优越的区位位置，为⼴州K11抓住了⽺城的⾼消费⼈脉。

另外，交通上，商场与地铁3号线、5号线和APM线联通。

在B2层，直通花城⼴偏执型人格6大表现特点 场及沿花城⼤道纵向铺设的花城汇购物中⼼，接驳⼴州地铁apm及5号线

花城⼤道站，为其导⼊巨⼤⼈流。

在商场2层，通过天桥连接北侧的⾼德置地东⼴场，另外还有地下通道与商场连通，也可直接

为商场进⾏导流。

不过⼩酒去的那天，正逢⼯作⽇下午，现场⼈流只能说是⼀般，不是很多。

⼩酒认为主要有以下两个原因。

1.商场消费太⾼，⼀般低端消费者很难负担得起，不过这也与商场定位有关。

⽐如这个有点诡异的娃娃，售价竟要5380元，确认过眼神，个人教学总结 是⼩酒买不起的了。

2.品牌较⼩众，业态较单⼀。整体上商场的业态主要都是偏设计时尚类的品牌，

与⼀般业态丰富的MALL相⽐，⼴州K11⾯对的消费⼈群相对更窄。

品牌偏⼩众

追求独⼀⽆⼆

⼴州K11共有10层（B2～L8），每⼀层精⼼设计了不同的商业主题，打造了不同消费场景。

总的来说，⼴州K11的品牌招商，不同于⼀般商场的招商风格，⽽是偏⼩众品牌，在定位上更

追求独⼀⽆⼆。

⼴州⾸店超50%

但是品牌普及度不⾼

基于⼴州K11的品牌特点，⼩酒粗略盘点了⼀下商场集合的⾸店。

⾸先商场负⼀层，全国⾸店HEFANG Jewelry。

负⼆层，⼴州第⼀家、全国第⼆家⾔⼏⼜旗舰店。

1层，时尚服饰DSQUARE2、Stella McCartney和鞋履集合店SPIGE都是在华南地区的⾸秀，

同时Marni、Neil Barrett与SergioRossi也都是⼴州⾸店。

2层，GoPro体验店和运动品牌Asics Tiger也是⼴州⾸家店铺。

4层，华南⾸家SONOS⾳响体验店。

5层，全国⾸店⾄正⼩菜。

据悉，截⽌到今年上半年，⼴州K11⼴州⾸店的⽐例已超过50%。

不过，需要指出的是，商场品牌多为国外引进，在国内的普及度和认可度还有待市场进⼀步

加强和验证。

特⾊店铺

从负⼆层⼀路往上⾛，有不少让⼈驻⾜流连的店铺。

抢夺视线的歌莉娅，店铺的位置很⼤，星光闪烁下，邂逅鲜花与绿树。

San、SPIGE集合店，⼀店融合了各⼤知名品牌产品，满⾜消费者的多样需求。

Urban farm都市农庄

位于商场5楼的都市农庄，是连接⾃然与城市⽣活的创意空间。

⾛进都市农庄，新鲜的绿蔬，⽣机满满的⽔果，满墙的绿植，充满了治愈⼒量。

都市农庄抓住了城面部暗黄 市⼈的状态和困惑，⾝临其中时间变得缓慢，⽣活变得悠然，让⼈忘却紧

绷的神经，⼼灵变得柔软。

随着城市⽣活压⼒愈⼤，相信都市农庄必会吸引不少⼈流进来体验，为商场吸引⼈⽓。

⾔⼏⼜

作为⼴州⾸家⿊⾦旗舰店，⾔⼏⼜占地2900+平⽶，空间超⼤。

同时⾔⼏⼜还融合了实体书店、咖啡⽂化、⽂创产品，⽂化沙龙、⼉童乐园、互动体验与⾼

端⽣活服务等众多业态，全⽅⾯满⾜消费者的多元阅读需求。

虽是书店，内⾥也是设计感满满，包括书的摆放，商品的陈列，独⽴的书展空间、中庭的设

计等，颜值都很⾼。

书的种类齐全，馆藏书籍约10W册，外籍书⽬1.5W册，有顾客正在看书。

咖啡区也有不少⼈落座，在安静看书。

连接消费者和书店⽂化，⾔⼏⼜更像是⼀个公共空间，各个年龄层的消费者都⾮常喜欢。

⽂化符号特⽴独⾏

艺术定位拉⾼逼格

K11有⼀种魔⼒，它把每⼀座都做成了地标级的存在。

尤其是，当下各路⽹红打卡⽇益⽕爆，K11更是成为了商场打卡的⾸选之地。

⽽这其中，K11呈现的⽂化与艺术元素绝对是功不可没了。

⽼⼴最爱的⾦⾊与岭南特⾊榕树

抢夺视线

⾛进⼴州K11，⼀股有钱的⽓息扑⾯⽽来。

抬眼⼀看，真的是满MALL尽带黄⾦甲。整个商场的⾊调以⽼⼴最爱的⾦⾊为主，从B1中庭，

到各层背景墙，到天花，各个空间都由⾦⾊铺满，强势吸引消费者的视线。

值得称赞的是这种⾦⾊不同于常见的亮丽⾦，⽽是经过处理后的偏柔和的⾦⾊。

虽⾦碧辉煌，但是不会给⼈很沉重的感觉。

另外，⼴州K11内部的主题设计，融⼊岭南⽂化，运⽤的“榕树”概念，也是独具特⾊。

整座商场⾥，榕树的元素随处可见：⼤量⽊材的设计，从包柱到各层不同风格的背景墙，将

榕树理念贯彻到底。

⽂化是⼀种情感的表达，更是拉近K11与消费者共需关系的纽带。

⼴州K11通过⽂化符号的传达，让其在同质化严重的商业MALL中迅速脱颖⽽出，并成为珠江

新城商圈中特⽴独⾏的⼈⽂化的存在。

把艺术装进商场

瞬间逼格蹭蹭蹭

在⼴州K11，逛商场之余，你可能就顺便欣赏到了来⾃世界各地的名家艺术品。

⽐如⼆楼门⼝放置的这个正温柔凝视着我的《⼤头狗》。

⽐如在公区⼈流密集之处摆放的来⾃于中国艺术家徐震的雕塑：《永⽣——北齐圆雕菩萨⽴

像和亚马逊野蛮⼈》。雕塑⼤胆的把东西⽅元素并置在⼀起，让⼈有想深⼊了解其艺术理念

的冲动。

⼜或是横跨8个楼⾯，⾼达48⽶的楼梯装置《升华》，营造出强烈的空间造型感。

还有⼿艺感满满的《⼤蘑菇》，让你陷⼊⼤⾃然的想象。

⼴州K11直接设计了⼀份艺术地图，引领你漫步在艺术的王国。

其实，现在也有很多商场在玩艺术，但是像K11玩的这么给⼒的却是少之⼜少。

⼴州K11的艺术是偏向休闲类的，是表达精神⼒度的当代艺术。观众克服困难名言 能在休闲之余不仅能得到

审美的提升，还能引发思考。

⽏庸置疑，艺术已成为K11的品牌特⾊，同时也助⼒K11更好的进⾏商业发展。

细节动⼈⼼，活动聚⼈⽓

动线顺畅、逛着不累

更长时间的停留，才能带来更多的消费。

如何才能让顾客在商场⾥⾯停留的时间久⼀点，更久⼀点，⼀直都是困扰商场运营者的难

题。

基于此，⼴州K11决定从细节和运营上⼊⼿。

看得见的细节

古有王熙凤未见其⼈先闻其声，现有K11未到其地先闻其⾹。

在K11⾥⾯逛着，⼀直都能闻到⼀股淡淡的⾹⽔味。

好闻的味道能够愉悦⼈⼼，直⾄逛完商场⼩酒⾝上还留着些微的⾹味，也是很为商场加分

了。

不得到英语 过，商场的细节之美远远不⽌于此。

随处可见却是精⼼设计的⼩摆设，⽤⼼。

连电梯的背⾯都不放过，⼀⽚⽚叶⼦展现的⼩⼼机，完美契合了商场的榕树概念，增强消费

者的体验感。

另外每个楼层电梯旁边，都设有导航图和购物⼿册，⽅焖排骨的家常做法 便顾客快捷购物。

连这些标志⼩酒都感觉是⼀个个艺术品品，既⽅便实⽤，⼜养眼耐看。

在⼴州K11⾥，细节最终的指向不在细节本⾝，⽽是通过这些细节提供了⼀个让消费者了解

K11是谁的最重要的机会，这是细节的魔⼒，同时也是K11的魔⼒。

活动引流

艺术展期间客流上涨50%

运营活动是购物中⼼触达消费者的最快路径，且成本更低，见效更快。

对于主打艺术⽂化主题的⼴州K11来说，活动当然是必不可少的了。

⼩酒去的时候，正值⼴州K11 Design Month“怪美当道”系列活动及艺术展览。

据说，此次⼴州K11特别邀请了两个国际艺术团体与组合,呈献两个怪诞前卫的艺术展览。

其中⽉⽇⾄⽉⽇荷兰艺术团体变形记将会带来其亚洲⾸展扩增视⾓从黄昏到黎

,9131020,“”“:

明。

”

913121,KIMMIK

⽉⽇⾄⽉⽇则由时尚品牌和来⾃纽约的知名时尚玩偶设计师、视觉艺术家

Andrew Yang“”

共同呈献柏林⼀夜展览。

根据官⽅数据披露，展览期间，⼴州K11客流较平⽇上涨超过50%。

同时在⼩红书、社交⽹站上，也有顾客纷纷为展览打CALL。

由于反应热烈，⼴州K11更是将“扩增视⾓:从黄昏到黎明”展延期到11⽉10号。

活动运营⼀举两得，既为其吸引了⼈⽓，同时也提⾼了商场的社交属性。

动线合理，逛着不累

从平⾯图上看，⼴州K11的动线就很清晰。

实际在逛的时候，动线也是⽐较顺畅，主线就是围着⼀个圆形，店铺基本分布在外围，⾛⼀

圈下来，就能逛完所有店铺了，不⽤⾛回头路和断头路。

另外，各个店铺的排布整体相对集中，购物体验贴合消费者习惯，逛着很舒服。

差异化突围

⼴州K11未来仍需持续发⼒

在⼴州K11所处的珠江新城⽚区，主要的购物中⼼以体育中⼼的⼴州简历基本信息 天河城为起点⼀路向东，

经由Parc Central天環、正佳⼴场、万菱汇到太古汇形成了现在的天河商圈。另外，还有靠近

⼴州塔和海⼼沙的珠江新城商圈。

图⽚来源 新浪⼴东

商圈是把双刃剑。

⼀⽅⾯，商圈能为商场带来稳定持久的⼈流。

⽽另⼀⽅⾯，⼀⼭容不得⼆虎，商圈竞争激烈，尤其是对于购物中⼼来说，⽣在商圈，你就

必须得⾯对随时都会被替代的可能。

图⽚来源 新浪⼴东

不过，不同于同质化严重的传统购物中⼼，由于⼴州K11主打“艺术⼈⽂⾃然”的理念，定位

差异化，做的也是可圈可点，才得以在商圈内迅速突围。

不得不说，⼴州K11起头起的不错。

但是，仍需要警醒的是，未来⼴州K11能否继续保持增长，直⾄对天河城、正佳等⽼牌商业发

起正⾯追击，还是充满很⼤变数的事。

图⽚来源 K11官⽹

今之见：⼴州K11！是屹⽴在珠江新城⽚区的新新⼈类，也是⼴州商业地产界的后起之秀，⼈

流的新地标、艺术的⼤观园，墨兰的结局 ⾼逼格的打卡区……

未来，⼴州K11会是何种⾯貌？值得期待！

你认为⼴州做的怎么样？

K11

你看好⼴州吗？说说你的理由

K11

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