推销概念

第一节推销概述

一、推销的含义

推销，这一名词由来己久。推销活动的产生可以上溯到六七千年以前原始社

会的后期，由于生产力的发展，出现了剩余物质，需要交换。推销也就应运而生，

至夏、商时期，推销已成为一个专门的职业。经过几千年的发展演变，才成为今

天具有现代意义的推销。

对推销如何定义，说法不一。根据我们的理解，基本上可分为两种：一种是

狭义的推销，指推销人员向顾客推荐其商品，并说服顾客购买；或者说推销就是

通过推荐者说服，使顾客购买，从而将商品销售出去。另一种是广义的推销，指

活动主体向目标受众推荐某种事物，panasonic电阻说服其接受乃至采取相应的预期行动。

广义推销概念是狭义概念的推广。将推销者从“推销人员”扩展到“活动主

体”；将被推销者从“顾客”扩展到“目标受众”：将推销标的物从“商品”扩展

到广泛得多的“事物”：将“商品卖给顾客”扩展为“采取相应仰卧起坐腰疼 的预期行动”。

把握广义推销概念，关键在于理解推销标的物的扩展，推销标的物除了商品

实物外，可以是看法、观点、信息、知识、信念、信仰等，也可以是情绪、情感、

态度、意志、立场等，还可以是形象、计划、政策、规范、制度以及文化，等等。

也就是说广义推销所推荐的事物，几乎是无所不包的。

从广义上看，政治家说服人们接受其政治主张，军事家说服人们接受其军事

主张，艺术家说服人们接受其审美表现，科学家说服人们接受其科学发现和科学

主张，教育家说服人们接受其教育主张和教育内容，企业家说服人们接受其产品

和服务，都是一种推销活动。从这个意义上说，优秀的专家总是优秀的说服者，

是本领域的有效推销专家。

因此，狭义推销概念也可以看成是广义推销概念的一个特例，它们的共同之

处是通过说服使被推销者接受所推荐的东西。本书所要研究的推销仅指狭义的推

销，即人员推销。

就人员推销而言，具有四个显著的特点

1．信息双向传递

推销人员在推销过程中不仅要向顾客传递有关商品的信息、企业的信息，而

且要了解顾客的需求信息，听取顾客对推销品的意见和建议从而构成一种信息

的双向运动。这与广告等促销方式有明显区别。

2．推销过程的完整性

人员推销从寻找顾客开始，到接触洽谈、说服诱导、达成交易、完成商自动开机设置 品所

有权的转移，还要从事送货、安装、维修等一系列跟踪服务，从而构成—个完整

的推销过程。

3．攫销活动的灵活性

推销人员在与顾客面对面的接触中，可以随时根据顾客的不同反应，有针对

性地调整推销策略，解答顾客的疑问，灵活处理各种问题，满足顾客的不同需要。

4．推销费用高

与其他促销方式相比，人员推销的费用无疑是最高的，特别是目标市场比较

分散时，为此而支付的交通、住宿、业务活动等项费用会是一个很大的数目。

：、推销的形式

从企业的角度看，推销形式可以分为两种。

(1)自主推销。即企业建立自己的推销组织，使用本企业的销售人员来推销

产品，推销组织中的人员可称为推销员、业务员、销售代表、业务经理、销售工

程师等。

(2)合同推销。即通过合同和协议的形式，将企业的推销业务委托给代理商、

中介入、经纪人等去做，企业按照其代理销售金额给付佣金。

从推销活动本身来看，推销形式可分为以下七种：

(1)单个推销员对单个顾客进行一对一的推销活动。

(2)单个推销员对一个购买群体进行推销活动。

(3)推销小组对某一购买组织进行推销活动。

(4)推销会议。即推销人员会同企业其他部门的人员以业务洽谈会的形式向

买主推销产品。

(5)推销研讨会。即推销人员与企业技术人员一起，以技术研讨的形式向买

方人员讲解某项技术的最新发展情况，介绍相关产品的知识及其应用，目的并不

在于即刻达成交易，而是增进客户的技术知识，培养买方对本企业的认识和伯好。

(6)网络推销。即推销人员通过电脑通信和数字交互式媒体来实现推销目标

的一种推销形式。

(7)宜复推销。即推销人员通过信函、目录、电话、电视以及其他媒体将产

品信息送达目标顾客，接收顾客订单，完成商品交易的推销形式。

需要注意的是，现代企业的推销工作越来越显示出集体性，往往需要群体人

员的协作和配合，包括主管领导、技术人员、服务人员、业务分桥人员等。

三、推销活动三要素

推销活动三要素是指推销主体、

1．推销主体

推销客体和推销对象。

所谓推销主体，是指从事推销活动的人员。商品或劳务并不能自己走到市党的群众路线 场

上，或是自动地转移到消费领域，它必须依靠推销主体，推销活动最基本的特征

就在于推销人员主动去说服、诱导并满足顾客的需求。推销主体的素质以及推销

手段、推销方法、推销技巧，在很大程度上决定着推销效串的高低。考察一个企

业的推销人员，会发现，各个推销员之间的推销业绩有很大差别，高低之间相差

几倍、几十倍甚至更多。同样的产品，类似的市场，为什么会有如此大的差别2

可见报销人员的行为，KEMET代理商在推销活动中发挥了决定性的作用。

2．推销客体

推销客体也叫推销品，包括各种有形商品和无形商品，它是推销活动的物质基

础。推销客体的条件如何，对推销活动有重要影响，这其中包含两个层面的意思，

其一，推销客体必须满足顾客的需求。一瓶矿泉水对于一个刚刚爬上山顶、大汗淋

漓的旅行者来讲是必需的，而对于一个酒足饭饱介绍景点 的人来讲则是多余的，对前考的推

销无异于雪中送洗对后者的推销就有点画蛇添足。其二，推销客体本身是分层次

的。一家高档酒楼开业之后，生意火暴，顾客络绎不绝，不久，旁边又开了一家餐

馆，专卖阳春面，生意也很红火，酒楼的经理使认为，小餐馆抢了自己的生意，一

定要把它夺回来，便也推出了阳春面，并着力向顾客推荐，不想事与愿违，不仅没

有抢到顾客原来的顾客也不断流失，洒楼的生意日渐清淡。孰不知，上高档酒楼

的人和到小餐馆就4R的人纪非同一群体，二考并不在同一层次。一个企业拥有高档

名牌产品，固然为推销创造了比较好的条件，但只有低档产品的企业，也有自己的

需求市场，这也是市场上高、中、低档产品可以同时并存的原因所在。

3．推销对象

睡前故事女朋友 推销对象是指推销活动中的买方。推销对象包括各种年龄、各种受教育水平、

各种收入水平和香椿芽苗 各种性格的个人购买者，侧1为个人消费而购买；也包括不同规

模、不同经营范围的中间商，他们为转卖或加工后转卖而购买商品；还包括各种

各样的，为生产或管理的需要而购买生产设备、原材料和辅助材料的生产企业，

以及各种非经营性的组织，如学校、社团、政府机关等。

推销人员在推销过程中必须研究推销对象的需求，只有满足了推销对象的需

求，推销才有可能获得成功s但是切不要以为只要产品能满足顾客的需求，推销

就一定合成功。例如，有一家企业的一名推销员，长期负责一个区域市场的销售，

业绩很好，后来，企业的销售主管出于某种考虑，将其调换了一个岗位，另派一

名推销员去负责，结果退到了很大障碍，顾客拒绝要货。在产品、顾客都没有变

的情况下，为什么结果会截然两样?其中一个主要的原因就是，前一任推销员在

与顾客的长期交往中建立了很好的感情基础，vishay电阻继任的推销员则缺乏这个基础，

因而遭到回绝。

无论推销对象是个人还是团体，最终与推销主体打交记的还是个人，而人是

感情动物，人的感情有时甚至可以超越理智发挥出超乎想象的作用，培养与推销

对象之间的感情联系，对于推销员来讲似乎更为重要。wxq$#