和田十二法

和田十二法：

创意是创造生意的源泉，是否具备创新精神，就在

于你平时是否善于思考，乐于尝试新事物、新方式和

新方法。

创意不是天生的，而是后天通过对规律的思考，

对事物的判断，不断地演练形成的，培养创意的方法

举不胜举，关键在于实用。笔者通过长期的思考，对

和田十二法进行了新的诠释和例证，每一个方法都配

有6个小案例，12个方法就构成了72变招，借由此

帮助读者更好的理解，启迪读者用一种框架去看待事

物，体会生活和工作，养成善于思考和创新的习惯。

和田创新十二法

1加一加：在原有的基础上改进就是创新（加大，

加长，加高，加宽）

例：①mp3加上收音机的功能就更贵一些，海尔

冰箱加上电脑桌的功能，在美国大受欢迎。手机加上

照相的功能便价格不菲。还有苹果的Ipod无非是加了

个播放器和电影的移动存储，结果利润远远远大于电

脑。②TCL手机加宝石，加得是时尚；③人没法长高，

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鞋底加高就增加销量；④咨询业也强调一个附加价值，

买一赠一，做咨询策划另外送培训，除了主要培训内

容，还提供些额外的价值。比如提升销售能力，送情

商，领导力和时间管理的技巧。⑤有一家叫普拉斯文

具公司，把文具组合改进提高，使它的盒子安装有电

子表、温度计，甚至可以成为一个变形金刚等等，五

花八门，千变万化。尽管其内部的文具就那么几种，

由于它的盒子花样多了，迎合了小孩的心理和兴趣，

所以销量越来越大，很快成为风行全球的商品，普拉

斯也成为名牌商号了。⑥现在卖房子都是变着花往出

卖，房地产的大盘时代，复合地产，泛地产都搞“加

一加”的创新，强调周边环境、配套设施，如果附近

有商超、学校、医院、地铁和公交车站那么房价就更

贵一些。宣传概念也不忘加点什么：比如奥林匹克花

园，就是把房产与体育（健康）相加，得到“运动就

在家门口”这种感觉。

2减一减：省略不必要的（减少，减短，减窄，

减轻，减薄）

例：①移动硬盘是越小越方便携带，销路就好。

大米改成小包装反倒卖得快；②目前市面上很多高功

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能的数码照相机，却发现90%的功能不会用。这个时

候减去很多功能，就意味着成本的降低。也相当于进

入一个新的无竞争领域，满足一部分经济型消费者的

需求。比如爱国者推出的全民普及的低价相机就是这

一特点，去除没有必要的功能；③企业管理也是一样，

有时候要减少员工，进行末尾淘汰，这样才能保持组

织持续进步的活力；④买产品时要考虑减少顾客的购

买成本，降低顾客的购买风险才能赢得更多顾客；⑤

经营企业有的时候要做减法，减掉非核心主业，锻造

专业化，比如万科；⑥减一减最经典的案例要属常年

盈利的美国西南航空公司。他们把空姐去掉一些，这

样的话，飞机票价格就降甘蔗的作用 下来了。因为美国人工费用

那么高。然后不提供饭食，既空出两个位置，又降低

了成本。其实航空食品非常贵，因为要保鲜，另外包

括加热的设备这些都需要采购的，完了之后还有打扫

卫生。整个成本也是比较高的。然后维修的费用非常

低，他所有的飞机都是737.所以从经济学的经营曲线

来看，劳工的效率非常高。飞机工程师的费用也很高，

全部采用737以后，保证了财务成本也很低。本来50

架飞机，要存一定的备件就可以了。这样的话，各方

面的成本就降低，规模也上来了。现在美国西北航空

公司、美国泛美航空公司都做不过它。

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3扩一扩：功能、用途，使用领域（放大，扩展。）

例：①内存是越扩越贵；②有一个中学生雨天与

人合用一把雨伞，结果两人都淋湿了一个风险投资人 肩膀。他想

到了"扩一扩"，就设计出了一把"情侣伞"——将伞面

积扩大，并呈椭圆形，结果这种伞在市场上很畅销；

还有把变通雨伞加大一点，成为海滨游泳场的晴雨两

用伞。③海尔冰箱销往国外发展中国家，当地居民把

冰箱作为大件装饰品，喜欢把冰箱摆在显眼的位置上，

越大就越觉得阔气，于是海尔针对他们的需求就把冰

箱外观做大一些，结果销路甚好；④牙膏口扩大一点，

减少消费者的使用时间，增加购买频次，也同样实现

销量增加⑤海尔为了满足四川农民用洗衣机洗土豆的

需求，扩大过滤孔，创造出深受当地农民喜爱的产品；

⑥国美并购永乐，旨在扩大渠道，由并购增强规模优

势，增加谈判筹码，获得高额利润。江南春的分众传

媒并购虞锋的聚众也是同样的道理。

4变一变：方式、手段、程序等（改变原有事物

的形状，尺寸，颜色，滋味，浓度，密度，顺序，场

合，时间，对象，方式，音响等。）

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例：①立邦漆颜色多变，才能处处放光彩；②

swatch手表款式多变，注入了心情、季节、时尚等元

素，才更受欢迎；③手机、家电变换款式，其他没有

变就是新款，先入为主就赚钱，当年的摩托罗拉V70

会旋转的手机以及夏新A8会跳舞的手机都是变换款

式抢先获得高额利润的典范；④潘石屹就是因为善于

改变，强调的价值创新的勇气和智慧，率先引进了国

外流行多年的“SOHO”概念（SmallOfficeHomeOffice），

即在家办公。soho一肺气肿是怎么回事 族从本质上讲，不是地域空间的

标志，而是一种思维观念，一种生活方式的改变。这

样使得他的公司真正做到了“不与竞争者竞争”，进入

一片蓝海；⑤营销人应该善于多变，专业化中带有多

元化，具有多变思维，广博知识，这样才能结合市场

做出更好的方案，给予人家更精准的指导；⑥改变卖

法和策略是往往会使销售变得简单：比如圣诞之夜，

某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为

天寒，问者寥寥，生意非常冷淡。一教授见情形，上

前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花

用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高

叫道："情侣苹果哟！两元一对！"经过的情侣们甚觉

新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，

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因而买者甚众。不一会就全部卖光。老妇感激不尽，

赚得颇丰。

5改一改：针对写作业可以听歌吗 现有的做法提出意见，建议，做

得更好（带有被动性，常常是在事物缺点暴露出来后，

才用通过消除这种缺点的方式来进行创造。）

例：①万宝路香烟女人不买账，改了创意和宣传就卖

给了男人才有了今天的万宝路；②海尔冰箱将上面改

成了电脑桌，结果深受美国学生的欢迎；③同一产品

卖点改一改就卖活了，比如王老吉，把卖点改为预防

上火的饮料就迅速火了起来；④他加她饮料产品没有

变，改变包装，按男女分类卖得也很火；⑤将缺点改

成特色进行宣传，往往能达到以迂为直，以患为利的

境界，比如一水果商一日遭受大火，将其香蕉烤外表

皮的有点发黑，他先前以为肯定完了，卖不出去了。

没有人会买发黑的香蕉。但他发现这些香蕉内部完好，

品尝一下还更好吃了。于是他灵机一动，出去叫卖的

时候宣称是阿根廷香蕉，引来很多人品尝购买，结果

一售而空。⑥时代在变化，企业组织更多时候也要改

进，于是企业重组、流程再造、信息管理等变革措施

纷纷出炉。换句话说，企业存在障碍就得改进，改进、

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改进，改了就是为了进步。比如美国的GE是最崇尚变

革的。它经过多次变革，杜绝官僚主义，使得组织无

边界，塑造多元化的成功，保持了大公司的稳健特性

和小公司的灵活特性。

6缩一缩：压缩、缩小、降低

例：①MP3、MP4是越小越贵；②掌中宝电脑、折

叠自行车，还有制造压缩饼干、袖珍收音机、袖珍雨

衣、书籍的缩印本、袖珍词典都是采用缩的创意；③

包括潘长江，浓缩的就是精品：）谁让人家先天长得就

有创意呢！④蒙牛牛奶有一种闪蒸工艺，能够缩掉一

部分水分，使得牛奶更醇厚口感更好，口味更香；⑤

海尔电冰箱为了满足美国人的需要，制造出一种小型

的，深受欢迎，在美国成为微型冰箱市场的老大。佳

能当初也是看准施乐大型复印机的不足，利用小型复

印机将之打下马；⑥广告的卖点必须提炼浓缩成一点，

用一个记忆点强化宣传，集中优势兵力进军目标消费

者市场，占领消费者心智资源。比如农夫山泉有点甜，

收礼只收脑白金等。

7联一联：看看事物之间有什么联系。

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（例：①江南春在电梯即将关闭时看到舒淇的海

报，联想到电梯门口安电视，造就分众传媒，带来亿

万财富；②蒙牛将航天载人火箭与牛奶联系在一起，

借势提升了知名度和牛奶的品质；③当年富豪矿泉壶

进入北京市场，租用10辆超豪华卡迪拉克轿车，以摩

托车开道，浩浩荡荡，以迎接国宾规格，向首都人民

推出了富豪矿泉壶，车队载着“富豪”字样，拉着各

大商店的销售人员，神气活现地出现在中国第一街—

—长安街上，然后，又绕到二环路上，有模有样地转

了几圈。将富豪与卡迪拉克放在一起，使人们联想到

富豪矿泉壶的品质应该是高档的，增加了关注度。结

果“富豪”借卡迪拉克发动凌厉攻势，一下子轰动北

京，成为北京一大新闻，知名度陡涨，当然占得北京

市场一席。④产品与健康、人性、情感等高复杂的东

西联系到一起就更有价值，更受欢迎，比如可口可乐

代表欢乐，统一鲜橙多代表漂亮，雕牌走情感诉求。

⑤农夫山泉，用纯净水和矿泉水养花试验让你联想到

久喝纯净水于身体无益，从而提升自己矿泉水地位；

⑥珠宝戴在美女模特身上让人联想到美，钻石让人联

想到永远而不是纯炭。车展的时候总是配备很多漂亮

的车模，吸引顾客买车，仿佛买了车就能得到人，这

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叫品味联想。

8学一学：就是借鉴、综合（学习模仿别的物品的

原理，形状，结构，颜色，性能，规格，方法等，以

求创新。）

例：①松下不做技术的创新者，只作后来的改进

者。学而不创，学而改优，令其产品快速跟进领先。

其生产录象机因放映时间长而胜过胜过索尼，也为日

本模仿加创新的企业形象增添了砝码；②鲁班被草划

刮破了手，他模仿茅草边缘的小齿，发明了锯。有一

位小发明家发明了方便的淘米器。平时淘米时，倒水

很麻烦，一不小心，米就会流失。看了米筛做得密不

易漏米，学着做个半圆形的铁丝网，罩在淘米桶上就

不会使米流失了。③第九城市沿用盛大模式，在网游

的市场过的也很潇洒，谁让他们是邻居呢；④目前成

功学市场上很多走的是复制模仿路线，个人学习成功

走向成功，用自己的金钱去换人家的时间、经验和成

功的方法。比如马广泉学习杨光，杨光学习陈安之，

陈学习安东尼罗宾，安东尼学习吉米罗恩；⑤当当网

学习亚马逊，中华英才网学习国外成功的求职招聘模

式，华旗的爱国者更是很多方面借鉴苹果IPOD的做

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法；⑥个人要学习，组织也要学习，组织学习提升竞

争力，以学习型组织构造强大的团队能力。有的企业

办起了企业大学，重视人才的培养和锻造，增强了后

劲。）

9代一代：用别的工具、方法、材料能不能代替

例：①古代的阿基米德告诉我们称重不一定要秤，

用浮力也可以；小学课本上的一则故事告诉我们，乌

鸦喝水不一定非得打翻瓶新生儿肺炎症状 子，仍石头就行；②陈天桥

近期预谋的黑盒子家庭娱乐方案，要用电视完成娱乐

的所有功能，替代电脑、电话，将是新的“造反”方

程式；③钢笔老树发新枝：当钢笔被圆珠笔、签字笔

逐渐所取代后，已经成为一种已步人衰退期、濒于死

亡的产品。定位转向有意义的、有价值的礼品。此礼

品在人生的旅途中，遇到重大的转折点或里程碑时，

最适合馈赠、也最有纪念意义的礼品。④北京公交车

卡大幅降价，鼓励更多市民使用公交车出行，以缓解

私家车给城市交通打来的压力；⑤20世纪20年代美

国颁布禁酒令，酒精不让贩卖了，但有种酒精提取物

姜町卖疯了，姜町是药，不让喝酒总得让吃药吧。所

以美国人哈默博士把眼光盯在了姜町的生产原料生姜

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上，与银行联手垄断亚洲和美洲的生姜贸易，结果大

赚了一笔；还有烟可以用什么代替，如烟，健康环保，

关爱家人⑥电视节目有了代人读书、读报、理财。同

时很有厂家逐渐把非专业业务外包出去，交给更擅长

的人去做，自己做专业化，公司不断瘦身做减法。

10搬一搬：（就是移动，转做他用或是把物品的

某一部件搬动一下，产生一种新的物品。）

例：①21寸的彩电城里没销路，向边远农村转一

转，可能又焕发第二春；我们不用的产品可能给身边

的难弟朝鲜，人家会拿着当宝贝；②舒蕾刚开始投放

市场时，宝洁柜台在哪它就搬到哪，和第一拉近距离，

不就是第二吗！③便可贴原来是生产很粘的东西，可

是后来发现粘性不好，就成就了今天的便签功能；还

有把电视机上的拉杆天线“搬”到教师的讲台，就成

可伸缩的“教棒”。④当年南德集团的牟其中以物易物，

互换所需，用800多车皮轻工产品换4架俄罗斯飞机；

⑤北京是政治经济文化中心，上海是经济金融贸易中

心，搞文化产业要做大做强，北京是个大市场，必争

之地。所以很多咨询策划人物都选择北京作为大本营，

然后辐射全国市场。如果你占据的是一个其他城市，

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比如铁岭，你说我是来自铁岭的策划专家，我们以铁

岭为根据地辐射全国智业市场，你想这话你好意思说

出口吗？你应该可以和赵本山联袂上春晚了；⑥做市

场可以农村包围城市，先建根据地，再阵地战，解放

华北、解放中原、解放全中国；同样也可以先难后易，

在中心城市做第一品牌，用点连成线再辐射到面，一

线插旗，二线飘红，蒙牛就是采用这种做法，同样海

尔在进军美国市场时也是采用先难后易的策略，这就

如同石头的价值很大程度上取决于是所在市场的价

值，放到菜市场估计没有菜贵，放到珠宝商行估计就

比钻戒还贵，这就是地域转换会带来额外价值。）

11反一反：将上下顺序倒过来，说不定更好（就是

将某一事物的形态，性质，功能以及正反，里外，前

后，左右，上下，横竖等加以颠倒，从而产生新的事

物。）

例：①以正合，以奇胜，不具备逆向思维，难以

取胜。田忌赛马的故事告诉我们，顺序颠倒，要素不

变可以改变竞争的结局；②动物园是动物关在笼子里，

我们看，野生动物园是我们在一个铁笼子车里，凶猛

的动物看我们，当然也是我们看动物啦：），反过来了

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就更刺激，票价也就越贵；③别人不走的路我走走看，

别人不认可的，我思考一下，尝试做一下。很多时候

坚持泥塑图片 与众不同，你就真得不同凡响。逆向英语创始人

钟道隆45岁学英文，别人宣扬速成，他讲究一点点听

写，扎实简单才是最可行的。结果也在英语江湖中成

就了独门独派。④宣传造势、媒体传播有了新特色，

媒体要勾引，做有争议策划，有正有反，才有互动。

有矛盾就有传播价值。今年姜伟注册郑筱萸老鼠药就

是个例子；⑤计算机都以渠道为核心竞争力，但戴尔

却不搞传统渠道，玩直销才成为计算机老大；⑥围魏

救赵告诉我们战争不用打，解决问题就行；空城计告

诉我们守城不用守，用吓也行。

12定一定：将界限、标准规定明确（是指对新产

品或事物定出新的标准，型号，顺序，或者为改进某

种东西以及提高工作效率和防止不良后果做出的一些

新规定，从而导致创新。）

例：①民航都有会员卡，积分达到能够享受特殊

优待，相当于它给你订了标准必须搭乘它的飞机，以

此产生忠诚度；②劳斯莱斯定位给贵族、皇室、元首

开的车，就有规矩，猫王牛吧，也有钱吧，想买一辆

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黑色的劳斯莱斯，可是人家经过审查觉得猫王不够资

格，不卖，猫王只能买一个最普通的劳斯莱斯，这是

人家定的规矩；③营销从某种意义来说就是定位，定

位就是心智中找到一块资源，农夫山泉有点甜。宝洁

产品：各显神通，海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷护

发，沙宣专业。时下流行的各路名师各有各的定位，

各有各的绝活；④有了定位之后还不足够，还要制定

一个竞争壁垒，为竞争对手设定一个障碍，价格屠夫

格兰仕利用价格优势给竞争对手搭造一个门槛。有的

企业利用专利，民航用卡维系忠诚等等。⑤制定标准

和游戏规则的企业总能赚取更多的利润。众所周知，

微软、intel、思科都是行业标准的制定者，所以都能

引领市场。

上述我列出12大创新方法，并用72个变化的案

例进行了引申诠释，希望给你的思路带来启迪，创新

来自生活，只要存在问题，创新就永无止境。换句话

说，只要活着，（因为活着就有问题）创意就是无限。

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