服务体验设计——为每个人提供不同的服务

服务体验设计——为每个⼈提供不同的服务

⾟向阳

1971年6⽉⽣

江南⼤学设计学院教授、博⼠⽣导师

卡耐基梅隆⼤学设计哲学博⼠

提出了“交互五要素”、“⾏为逻辑”等交互领域重要理论和⽅法，并在⾹港理⼯⼤学联合创办了中国⾸个交互设计研究⽣专

业

共同策划和主持了交互设计国际⼤会、国际体验设计⼤会、“设计教育再设计”等系列重要国际会议

8⽉27⽇，唐硕体验创新咨询主办的SX Summit（服务体验论坛）正式落下帷幕。

特赞有幸采访到了参与SX Summit 论坛的嘉宾⾟向阳教授，他与我们分享了⾃⼰对服务体验设计的理解。

Q = 特赞Tezign

A = ⾟向阳

Q：请问“服务设计”的定义到底是什么呢？

A：1982年，肖斯塔克最早提出来了“Service Design（服务设计）”这个理念 , 也最早开始了服务设计的研究。现在⽤得

最⼴泛的⼀个⼯具Service Blueprint（服务蓝图），也是他提出来的。但他更多地是从酒店、餐馆等传统的服务⾏业出

发，研究后台对整个服务流程的管理。所以他⽤了很双子男处女女 多的接触点（touch point）——⽐如⼀个客⼈从酒店进来开始，他

到前台，到接待他的服务员，到整个房间郑光祖 ，鲁滨逊漂流记书 到咖啡厅等等不同的地⽅，这些都是不同的“接触点”。⽽在每⼀个接触点，

也就是每⼀个步骤⾥头，客户是不是有⼀个⽐较舒服的感受——这就是对“服务”的其中⼀个评估⽅法。如果你利⽤服务

蓝图这个⼯具来进⾏评估、进⾏改善，实际上也就是对时间的管理、流程的管理，让服务变得⾼效，就是在最短的时间

提供最好的服务。

⼀个商品的⽣产成本其实是可以计算的，它的交换价值其实也是⽐较好理解的。尽管存在⼀些溢价很多的商品，⽐如奢

侈品等等，但总的来说这种商品的价格和成本之间的关系还是⽐较成正⽐的。

然⽽，服务是⼀种⾮常特殊的商品。作为⼀种⾮物质商品，它的⽣产过程和产出的结果，与实体经济是完全不同的。⾸

先，服务设计也是要“⽣产商品”，但“服务”这种“商品”，它应该从哪⼏个纬度来去判断它的有效性呢？以前的⼀个家具，

我们会看材料和加⼯⼯艺，那作为⼀个服务或商品来说，我们从哪些⽅⾯去衡量它的价值呢？在这⼀点上，可以说我们

关注得还不够多，或者说理解得还不够好。

Q：就⽬前来说，现有的服务评价标准，具体还有哪些不⾜？

A：虽然我们引⽤了服务蓝图，但它其实只是个服务⼯程，因中秋作文 为它缺少⼈和⼈之间的交流。你的服务是标准化的，⼀直

都是穿的⾮常标准的制服，提供的是⾮常标准的有品质的⾷品，这⼀点问题也没有。但就是有⼈吃得舒服，有⼈吃得不

舒服。

为什么呢？因为Service Experience（服务体验） 对客户来讲，每个⼈成长经历并不⼀样。购买服务并不像是在买⼀个

家具，后者想要是稳定的品质、稳定的质量。你提供了稳定的服务，但因为接受者的个⼈经历不⼀样，实际上接受的是

不⼀样品质的服务。这⾥⾯就涉及到Human Interaction（⼈的交互）——服务提供商和接受者之间这种⼈和⼈之间的交

流和交互——⽽这也是⽬前服务设计⾥研究的最不清楚的地⽅。

Q：为每个⼈提供不同的服务，您认为是可⾏吗？

A：其实是能做得到的。有的企业也做过⼀些不错的尝试，虽然⽐较⽼，但迪⼠尼就是⼀个很好的案例。

迪⼠尼让他们的员⼯⾮常清楚地意识到⾃⼰的⾓⾊，他们不会叫⾃⼰服务员，因为他们的⾓⾊是演员。他们会根据实际

的每⼀个场景、天⽓，根据他⾯临的每⼀⼈， 讲不同的故事、开不同的玩笑有不同的动作，有不同的语⽓。这就是⼀个

演员和⼀个传统的服务员的区别。

在今天很多别的地⽅，很多服务员的动作完全标准，就像是礼仪⼩姐，她们站、⾛、⼿势和笑容都是标准化的，那其实

完全可以交给机器⼈来做。

Q：您觉得应该⽤交互设计的思路来做服出行方式英语 务设计吗？

A：太应该了。

⼀提到交互，到现在为⽌ ，⼤部分学校那个时髦还没赶完、还没赶明⽩呢，就开始赶下⼀个时髦了。“交互过时了，现

在到了服务、体验了”，但⼤部分⼈其实根本不知道⾃⼰在⼲嘛。

交互设计可以施展在界⾯上，也可以施展在只能软硬件上，这没有⼀点问题。但你要清楚，交互的真正定义是什么。我

⾃⼰会喜欢更⼴义的交互，⽐如⼈和⼈的交互、⼈和机器的交互，还有⼈和环境的交互，⽽环境包括物理环境、社会环

境……如果从⼴义的交互来说，交互和服务其实是有很⾼的重合度。刚才讲的服务接触点，既包括⼈和⼈的接触，也包

括⼈和社如何回奶对乳房好 会环境睡莲的花语 的交互。

⽽如果说完全从学术来讲，我们把交互和服务当作⼀个东西来说。这两个都包括对⼈的⾏为的设计。

Q: 那您觉得服务设计在企业发展⽅⾯价值体现在哪？

A: 可以说，服务设计改变了很多企业管理者的思维⽅式.

从前很多企业觉得，⾃⼰⽣产的有形商品是卖出去了就到此为⽌了，⼤不了做⼀点售后服蒋介石老婆 爸爸去哪儿嘉宾 务。 但服务是⼈与⼈之间⼀种

即时的交流，它对整个服务的提供⽅，对整个社会、⼈的素质的要求都很⾼。现在做服务设计企业的⽬的，就是要让每

⼀个顾客觉得舒服。像⼀个五星级酒店，他们的员⼯包括说话、穿⾐服，他们不⼀定有⼀个服务⼯程服务标准，但他们

就是要让你舒服。

如果⼈和⼈之间的交往舒服了，整个社会的情况就会变好。这些服务设计企业，让他们客户⾃⾝的幸福感、素质的提⾼

了。所以说，他们对社会所做的贡献，很多是在经济之外的贡献。

Q：在您看来，中国的服务设计在未来有什么趋势呢？

A：从实体经济到第三产业服务⾏业，服务整个领域很多是第三产业。国外在从传统的农业经济、⼯业经济、服务经

济，甚⾄到后⾯的知识经济，他们所经历的过程是循序渐进的，这⼀步完成了、成熟了，才会到下⼀步。

但中国的整体过程来说，转变、发展速度都太快了，上⼀个阶段还没完全成熟，后⾯的就已经上来了。不是说这个不

对，⽽是说这是我们的后发优势也好，是后⾯的学习赶超的机会也好，这其实是必然要发⽣的事情。⼀⽅⾯，虽然服务

⼯程不能保证服务的有效性，但另⼀⽅⾯，中国现在整个服务刚刚起步，如果连基本的服务⼯程、标准化都做不到，你

让他去⾃由发挥是不可能的。服务⼯程的成熟，应该说是服务⾏业成熟的重要因素。

其次还有⼀点，消费者个⼈的经历不⼀样，那么标准化的服务每个⼈接受的感受也是不⼀样的。然⽽中国整个消费者群

体还没有成熟。⼀个简单的道理，服务员服务你的时候，很多消费者并没有给服务员⾜够的尊重，如果你对他不够尊

重，对不起，你的服务质量也会受影响。

重，对不起里番排行 ，你的服务质量也会受影响。

所以说我们还有很长⼀段路要⾛，但我们也有很多机会变得更好。

采访 | 特赞 王师境 & 唐硕 Service Design Lab