海澜之家总部

全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的

新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，

海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。本文通过对海澜之家品牌的含义及结构

特点进行分析，在研究消孝顺故事 费者购物心理的基础上，分析了海澜之家专

卖店的空间认知属性，强调服装专卖店空间认知感的设计手法，并从

色彩的界定、空间的功能分区、灯光和灯具的选择、商品陈列及橱窗

设计手法等细部处理方面进行了探讨。

品牌内涵

海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传

统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌。具体来说就

是：

3.1一、超大型男装卖场

在海澜之家200—1000多平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下、从内到

外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系

列，5000多个品种，消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁。目前，海澜之家已

有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、

衬衫、T恤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋

等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。

海澜之家服装标志解析

海澜之家的服装品牌如今已经是知名的服装品牌，还记得当时在电视上听到

的那句广告“海澜之家，男人的衣柜”像全国宣誓着海澜之家是专门为男人而建

立的品牌，首先从颜色的选择上看，是对比色的蓝色与黄色的采用使整个标志

更加的显眼，蓝色代表的便是男人的颜色，代表了一种责任感。海澜之家的商标

设计由文字与图案元素一同构成，图案的设计也是相当有个性的，整个LOGO设

计形式很独特，也彰显出男人的大度风范

海澜之家服装企业海澜之家的服装企业创建的历史并没有多久远，但是其企业的起点

与要求都相当高，之于对与人们的要求对自己的企业进行不断的创新。对蓝色标志有兴趣的

可以看一下蓝色海岸标志设计，也是不错的标志。

3.2二、高品位、中价位

海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始

的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是

有了这样的产业链，才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节，从牧场到工场直接到卖

场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，从而有效控制产品的成本和品质，直

接让利给消费者，因此，海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似

品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位”的品牌理想。

3.3三、无干扰、自选式

男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他攻击英语 说这

件好、那件好，让人感觉不自在。

海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由

自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了

然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试

衣间里设有百香果价格 按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短

的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更

多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避

免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。

3.4四、既“连”又“锁”

当前许多服装连锁品牌都存在“连”而不“锁”的问题，即只是“连”形象，没有统一的价格，

也没有统一的服务，管理“锁”不住。而海澜之家则是统一形象、统一价格、统一管理、统一

采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理，

真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌，“连”住了形象，“连”住了产品，“连”住了服务，也

“锁”住了管理，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也能按照

标准化的业务流程为门店服务，标准化成为了海澜之家门店“拷贝不走样”的

海澜之家空间认知感

由于海澜之家服装产品主题非常明确，其着装者的生活环境、年龄、性别、

社会阶层等因素在服装产品的开发中比较清晰，所以，在海澜之家的室内环境设

计上应以服装主体为主线进行设计，将服饰文化与专卖店设计相融合，使海澜之

家环境中的一切都传递着服装文化的信息。让消费者在海澜之家空间充分感受到

服饰所传递的理念和服饰企业的文化内涵，强化第一印象和直觉的吸引，通过服

装专卖店特有的穿透力或亲和力将消费者的购买欲望激发出来。

因此，在设计中应注意加强海澜之家的空间布局设计、装饰材料选用、室内

陈设品的风格、色彩的属性吻合及与产品标志的认知感。即通过海澜之家品牌形

象基础建设、品牌VI基础（成熟的标志、名称）、品牌定位（服装风格、消费群、

文化导向）、专卖空间格调定位、专卖空间功能定位、区域专卖地位策划、专卖

个性细节塑造、目标消费群特征细化（色彩、服装风格、苹果电脑怎么复制粘贴 专卖用品）、品牌宣传

（广告、画册、包装用品）、品牌通路策略（加盟策略、通路管理模式）、专卖软

环境定位、专卖装饰空间定位、专卖特殊材料运用等手法，来强调专卖空间的专

属性能。针对服饰商家所提供的细化而明确的定位要求，提炼出消费者的层次差

异，以其熟知、理解、认同的设计元素来引领消费时尚，传递出品牌的风貌与主

题。如皮尔卡丹休闲男装系列专卖店应吻合成功人士稳健、含蓄的气质，一杆

高尔夫球棒、一本财经杂志、搭配合适的领带、袖钉等，都表达出大气而不张扬

的格调。而李宁运动服装用品专卖店内，应充满活力和动感，一个镶嵌有篮球的

主题门头、CBA或NBA比赛现场的照片、篮球杂志、夸张的扣篮模型等表达出时

尚、动感之美。如果是童装专卖店，那么卡通形象设计将是其不可缺少的设计元

素。而铁件、红砖、砂岩、仙人排骨炖冬瓜的做法 掌结合起来则能营造出美国西部牛仔的生活氛围，

使顾客在购买时尚牛仔装的同时移步换景，恍若置身到那个遥远的时空。

4品牌形象

海澜之家在成立之初，就提出要打造民族服装的自主名牌。在做好产品的同时，海澜之

家还十分注重品牌的形象，相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星鼓气 印小天、新生

代超人气偶像杜淳做形象代言人，并通过投放各类广告、每年参加中国国际服装服饰博览会

等形式推广海澜之家品牌。

在门店的拓展上，海澜之家将“黄金地段、钻石店铺”作为选址“八字真经”。“黄金地段”

即是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高、品牌店云集、有大型百货

商场和各种商业设施的商业中心，“钻石店铺”即是在“黄金地段”上客流最集中、环境最优的

一楼、沿街独立门面。海澜之家黄蓝色彩结合的CI标识形象明快亮丽，尤其在夜晚灯光亮

化下效果特别好，为所在商业街营造出浓厚的商业氛围。因此，在江苏省范围内，海澜之家

已经和麦当劳、肯德基一样成为了许多政府为提升当地商业步行街档次而引进的首选品牌之

一，海澜之家门店成为了许多城市的商业亮点。

5品牌文化

海澜集团创立海澜之家服装品牌的历史并不长远，但起点高、立意新的品牌运作使海澜

之家品牌在成功的道路上一路高歌，品牌的知名度、影响力与日俱增。

5.1以新模式走红全国

2007年3月，一贯注重打造品牌的海澜集团再次成为全国瞩目的焦点，该集团旗下的江阴

海澜之家服饰有限公司再次荣登中国服装业的最高领奖台，“海澜之家”以连锁经营、统一形

象、超大规模的营销模式摘取中国服装品牌年度大奖“潜力大奖”，这是继去年获得“营销大

奖”后，海澜之家获得的又一殊荣，海澜之家品牌再次唱响全国。2002年9月，一种定位

为大众化的全新服装“零售业态”—海澜之家男装自选商场正式开门迎客。

“海澜之家”自选商场看上去似乎与普通服装连锁店没有区别，然而，明眼人会发现，

传统的服装消费通路模式在“海澜之家”发生了根本性颠覆。转化为“牧场—工场—买场”的新

格局，“海澜之家”全部利用自身的资源，没有中间商参与，服装的成本和产品品质得到了有

效控制，还充分利用集团与国际顶级品牌多年合作的成功经验，从版型设计、面料选择、质

量管理上都严格执行国际服装行业生产标准，“海澜之家”完美实现了男人的衣柜“高品质、

中价位”的品牌梦想。

走在商场超市，名目繁多的打折、促销活动让人眼花缭乱，当打折成为目前社会一种时

尚时，“海澜之家”反其道而行。独特营销模式使“海澜之家”提升了品牌诚信度，男人的衣柜

这一朴实而丰富内涵的理念，在激烈的市场竞争中保持独树一帜的风格。“海澜之家”在门店

形象、价格、物流、管理上实行统一的标准化操作，依靠总部物流中心先进的网络平台及时

掌握各个连锁店的销售情况。

此外“海澜之家”在营销方面还有标准化自选系统、一站式全程服务等一系列创新之举，

这就带来了海澜之家品牌销售频传捷报，坐上江苏男装销售头把交椅的位置。

5.3以新创意提升形象

海澜之家这两年随着品牌建设的加快，不仅在营销方面取得了飞快的发展，品牌的社会

影响力也日益扩大，其中一个重要的原因就是借江苏省人民政府主办的江苏国际服装节之

力，充分利用江苏国际服装节平台，推广了海澜之家品牌，提升了海澜之家品牌形象，海澜

之家连续冠名协办第八届和即将举行的第九届江苏国际服装节开幕晚会。江苏国际服装节开

幕晚会，展现给观众的不再是传统的文艺晚会，而是融时装展示、新闻资讯传递、品牌互动、

时尚节目等多形式于一体，集中展示品牌江苏、时尚江苏的魅力。晚会上，也突出反映了海

澜之家大步江苏走向全国，从中国走向世界的成就，进一步扩大了海澜之家品牌的社会影响

力。

海澜之家在创新中发展，也将在创新中提升，即将举办的第九届江苏国际服装节又将为

海澜之家的品牌形象添彩，更激励海澜之家在自主品牌之路上走得更远。

海澜之家“Hi-T”风采T恤系列的创新不仅体现在广告上，更体现在设计上。海澜之家的

设计师大胆地将个性鲜明的印花与年轻新潮的T恤相结合，采用胶印、水印、拔印、绣花、

数码印花、烫印等多种生产工艺，更运用来自德国的KURZ烫金镭射彩泊技术，呈现出意

想不到的艺术效果，为今夏的“Hi-T”风采T恤系列带来无与伦比的活力。这场华丽的夏

季服装show必将给广大型男带来前所未有的时尚体验，本季Hi-T风采T恤系列定会成为

男士衣柜里的必备单品。而且海澜之家的性价比也原来越高。

店面装修直接体现出跑步音乐 一种企业形象。对于海澜之家的店面设计，好的装饰的

风格是成功丈夫英语怎么读 的一半。所以在店面装修上不能小看任何一个细小的环节。不是什么

风格的东西都可以放在一起，重在整体搭配，切不可因小失大。也切不可因自己

主观的喜好来一味代替顾客的喜好，用自己的眼光代替顾客的眼光。

6经营市场

经营市场——一年四季无淡季

海澜之家刚推向市场时，是以西服作为主打产品的，当时的广告语也是“海澜之家，西

服自选”。后来通过市场调研，根据市场状况、流行趋势，再结合品牌风格和目标消费群的

文化口味，海澜之家产品增加了休闲类产品的比例，丰富了品类、款式，缩短了产品开发周

期，新品不断上市，刺激了男装购买。“海澜之家，西服自选”这句广告语也改为“海澜之家，

男装自选”。

在中国市场，很多男装品牌在销售上只做春秋冬三季，夏季大都当做淡季，只是过渡一

下。海澜之家通过广泛深入的市场调查分析，针对夏季市场，主推T恤、衬衫、休闲裤等

产品，大胆运用红、黄、绿、橙、紫、蓝等亮丽色彩，并增强产品的功能性，提高产品的服

用性能，深受消费者欢迎。在推出新品的同时，加大了畅销产品的投放量，做到数量足、尺

码全，确保不断货，保证了每个门店的销售。海澜之家改变了传统的男装经营理念，把淡季

当作大季做，做到了一年四季都是旺季。

橱窗

橱窗是海澜之家设计的亮点，应采用高雅时髦、不求夸张的柔和色彩和柔和的灯光照明，营

造舒适宁静的气氛。现今，橱窗设计不再追求透明，而是强调商店内部空间与店外街区之间

的间隔式设计。在设计时，可通过背景设计或主题设计等手法突出专卖店的特征。也可利用

绘画、摄影和各种较硬材料的质感、色彩、线条、形状的重复组合，构成某种富有艺术情调

的店内装饰来点缀环境气氛。

在越来越讲究品牌文化内涵的时装界，专卖店作为海澜之家服装零售终端本身，是单纯

的物质构造的实体，同时也是服饰与品牌的外延空间。服装专卖店是销售环节的最直接的外

观表现，在商铺林立的商业大环境中，海澜之家的设计应减少平淡无奇的相似与雷同，突出

差异与刺激，在消费者视觉疲劳时产生耳目一新的视觉冲击力，彰显服装品牌的风格和个性。

一、结论

店面装修直接体现出一种企业形象。对于海澜之家的店面设计，好的装饰的

风格是成功的一半。所以在店面装修上不能小看任何一个细小的环节。不是什么

风格的东西都可以放在一起，重在整体搭配，切不可因小失大。也切不可因自己

主观的喜好来一味代替顾客的喜好，用自己的眼光代替顾客的眼光。

色彩将店面格局进行分割，明亮的灯光对任何消费者都是具有吸引力的。如店内

照明得当，不仅可以渲染店铺气氛，突出展示商品，增强陈列效果，还可以改善

营业员的劳动环境，提高劳动效率。下面介绍女装专卖店灯光设计应注意的七大

原则：

一、光色，对光的要求包括光源色温与显色性两方面；照度和色温与商铺不同功

能区域所产生的舒适感有直接关系；

二、照度分布与亮度分布，商铺展示区的照度分布要均匀；不同功能区表面要有

适当的亮度及照度分布，发光面的亮度要适合不同的场合；

三、照度，不同的商铺、不同的格局，照度的要求也不相同；即使在同一场所，

由于不同部位的功能不一样，照度的要求值也不同。因此，确定照度的标准是商

铺照明设计的基础；

四、防止眩光，按照商铺照明特点及要求，品牌形象墙、展柜、展架、橱窗、中

岛等有特殊要求的高质量照明区域必须达到无眩光感；

五、阴影和立体感，在商铺做光影象设计时，要尽可能地避免由于遮挡面而形成

的视觉工作区域上的阴影。不过，在服装商场等需要光影象设计体现出不同程度

的造型立体感，就必须考虑有适当的阴影；（俯照光：有较深之阴影仰照光：有

较强动感辅助光：展示较全面，有层次感背照光：分割背景，立体感强扩散光：

整体展示，细节清晰）

六、艺术性，对于商铺来说，灯具的美观是十分重要的，作为商铺装修的一部分，

造型好的灯具不但为使商铺整体感官更加完美、和谐，还会给消费者带来愉悦的

购物心情；

七、经济性，商铺照明的经济性是照明技术效果的重要指标之一。直接同经济性

相关的费用有：配线施工费、用电费的大小、维护保养、更换光源等，间接与经

济相关的费用有：光源寿命的长短、光效高低、灯具效率的高低，以及更换光源

的周期吃什么变白 长短等