杏花楼月饼

月饼是久负盛名的中国传统糕点之一，中秋节节日食俗。月饼圆又圆，又

是合家分吃，象征着团圆和睦。古代月饼被作为祭品于中秋节所食。下面是小

编整理的一些关于月饼行业的文章，希望对你有所帮助。

中国月饼行业产量规模市场发展现状分析

我国月饼流派很多，但从大处可分为三大流派，即：京式、苏式、广式。

明清以后，有国庆节诗句 关月饼的记述很多，而且还有许多记载月饼的制作方法和配方的

工具书。为此，月饼在我国糕点行业中才占有着特殊的地位，成为饼中之饼。

尽管我国的月饼有京式、苏式、广式、滇式、港式、台式、潮式等等，但根据

目前我国月饼生产状况，按月饼饼皮的制作方法和原料来区分月饼流派是比较

合理的。

目前，国内月饼市场竞争队伍分为五种：

◆老字号月饼：以广州酒家、莲香楼白芍生菜 、稻香村和全聚德等品牌为主。依托

品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。

◆酒楼月饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，

多以地方品牌为主。

◆酒店月饼：各地知名酒店描写冬天 凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，

近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。如长沙市场上华天大酒店和

通程国际大酒店的月饼也在本地市场拥有一席之地。

◆外国月饼：国外著名食品巨头象美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴

克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火暴，在其市场和产

品中国本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。外资品牌的进入使原本就烽火连

天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给

中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。

◆小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场

上翻腾，其惯用手法价格战，各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交

战，让月饼市场的竞争日益白热化。

目前全国有像稻香村、味多美、仿膳等60多家成规模的月饼生产厂家，另

外还有很多酒店、饭店也自己做月饼，加上一些大单位的食堂也会在节日期间

自制月饼，这样算下来，全国差不多有1万多家餐饮春节在什么时候 企业在制作月饼。2012年

月饼市场年销售额约160亿元，出口交货值5亿元人民币，年生产量约28万

吨。从2012年总体情况看，部分企业销量与2010年基本持平，部分品牌企业

增长幅度在6%~9%;国家质检总局对月饼专项抽检合格率达到%，国家工商总局

的月饼抽检合格率为98%，从行业整体质量水平看较为稳定，月饼食品安全系

数较高。2012年市场却出现销售平淡、销售高峰期缩短、品牌跨区域营销等市

场特点，众多烘焙厂商首尝行业困局滋味。2013年全国月饼产量为35万吨，

销售额为195亿元;2014年国内月饼产量下滑明显，年产量为31万吨，2015年

全国月饼产量为34万吨。

2020年中国月饼市场发展方向分析

近年来民众对于传统节日的重视程度逐渐加深，对月饼的消费需求持续增

加，推动月饼市场规模不断扩大。iiMediaRearch(艾媒咨询)数据显示，

2020年中国月饼销售额规模超过200亿元，继续稳定增长。

供需两端驱动月饼口味创新化发展

iiMediaRearch(艾媒咨询)数据显示，%的受访网民偏爱流心奶黄、冰皮

等新式口味月饼。而在供给端方面，各月饼品牌也开发出多种创新口味迎合消

费者需求，如苏州稻香村推出的黑松露流心奶黄、流心水果、炭烧咖啡等口

味，推出后即受到消费者关注。艾媒咨询分析师认为，随着年轻消费群体成为

新一代消费主力军，其对于不同口味的产品有着更高要求，同时创新口味的产

品推出，也更有利于吸引消费者关注，因此未来月饼口味创新化发展趋势将更

加明显。

健康食材成月饼产品新标配

随着生活水平的提高，消费者更加注重健康的生活方式和饮食习惯，减少

高糖、高脂肪的饮食摄入，增加营养摄入，传统月饼油腻且含糖量高，不符合

健康饮食习惯，因此消费者更加青睐低糖低脂的月饼，月饼品牌顺应需求，在

月饼用料上进行创新，推特别近义词是什么 出创意健康月饼，如苏州稻香村、杏花楼等品牌通过

改良月饼食材，在保留其味道的前提下更加突出健康属性。

月饼包装趋向简约化发展

2020年在“坚决制止餐饮浪费”的大环境下，各月饼企业对月饼包装进行

简化，减少纸盒使用，更多使用环保可回收材料，月饼礼盒规格也相对简化缩

小，包装设计更注重艺术感。消费者对于月饼消费也趋于理性，更注重月饼本

身质量，小包装、散装以及迷你月饼受到欢迎。艾媒咨询分析师认为，在绿色

消费的环境驱动下，未来中国月饼市场包装将更加豆沙吐司 精简，包装的文化内涵以及

月饼本身的口味质量将成为月饼市场主要竞争点。

跨界营销成为中国月饼市场转型升级重要策略

跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应逐渐成为各品牌吸引消费者的

重要营销手段，随着年轻一代成为市场消费主力军，月饼行业也通过跨界营销

进行转型升级，应对市场需求的变化。iiMediaRearch(艾媒咨询)数据显

示，最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式为月饼品牌推出的具有跨界品牌特点

的新口味，占比为%，其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼

盒包装，占比分别为%和%。跨界月饼由于口味新奇、颜值高、形式新颖等特点

吸引消费者并提高消费者购买意愿。

各大品牌推动月饼跨界营销风潮

2020年，各大月饼品牌纷纷跨界，与其他品牌进行联动，推出礼盒、新口

味月饼等跨界产品，吸引消费者，跨界品牌也入局月饼市场，推出月饼产品。

通过跨界营销，品牌达到了价值升级、年轻化以及提高品牌关注度等效果。

2020年中秋月饼行业分析报告

研究说明

一、研究背景

2020年伴随着新冠肺炎的爆发和持续，各行各业都受到了较大的经济损

失，糕点/面包行业也不例外，其中，月饼产品在节日中始终扮演着重要的角

色。在国家政策对传统节日的重视和消费者网购习惯的养成的背景下，各大商

家也纷纷推陈出新紧抓消费者的消费需求，在刚刚结束国庆中秋同庆的网上销

售活动中，月饼有着不俗的表现。

二、研究目的

1.了解月饼行业的销售变动和季节性规律

2.了解月饼行业的市场格局和消费趋势

3.把握月饼零售新动向和创新脚步

三、数据说明

1.覆盖平台：淘宝、京东

2.数据周期：2019年和2020年中秋前中后3个月

3.数据对象：月饼

4.数据维度：仅淘宝和京东有销售量宝贝，非平台所有宝贝

——01——月饼行业整体概述

01中秋月份销售额

△据数据显示，受国庆和中秋“相遇”以及今年疫情影响，今年中秋前后

3个月月饼总网零售额约为38亿元，同比2019年期间增长41%，可见月饼市

场规模中国认证认可 庞大，商家有巨大的发挥空间。

△通过中秋过后销售额的骤减，明显可知月饼行业的生命周期短暂，是一

个季节性行业。

02中秋月份销量

△数据显示，今年网上月饼总销量高达10亿+份，同比去年增长24%。可

见月饼消费需求很大，且有进一步增长的趋势。

△中秋一过后，今年销量骤减95%，商家需根据店铺销量在节前做好预

估，避免出现库存大量积压的现象。

03月饼平台分布

△数据显示，中秋前淘宝月饼的销售额和销量以压倒性的姿态(90%+)远超

京东平台，淘宝是月饼销售的主战场。

△中秋过后，销售逐渐回落，京东和淘宝销售额各占50%，且同时约75%

的销量来自京东，赶超了淘宝平台销量，可进一步探究其原因。

△从商家数来看，约95%的商家都集中在淘宝平台

04月饼品牌集中度

△通过分析可知，月饼品牌约2700个，其中Top10品牌约占42%市场份

额;

△TOP10品牌中过亿品牌有6个，约占总销租房合同文本 售额35%，由此可知品牌集中

度较高。

05店铺区域分布

△通过分析月饼商家店铺所在地，发现超级商家聚集地是广东省，商家数

达1000万+，另外毗邻广东的香港商户也约达7万。

△浙江，北京，上海，云南，山东，江苏，安徽，福建均达到100万级以

上的商户，其中浙江，北京和上海分别有望突破1000万商户。

——02——月饼品牌分析

01传统老字号和跨界品牌的较量

△以“稻香村”、“美心西饼”、“广州酒家”、“杏花楼”和“五芳

斋”为代表的传统老字号品牌依旧深受消费者的信赖，约占近90%市场份额。

△今年以百草味，三只松鼠和良品铺子等为带表的非主营糕点的跨界品牌

在销售额上略有提升，可进一步观察市场趋势。

02TOP10品牌榜单销售额变化

△各大品牌销售额相较去年中秋期间都有大幅提升，TOP10榜单无太大变

化，主要以传统老字号霸屏。

△今年“稻香村”销售额高达亿元，稳居市场第一位;“美心”销售额与

“稻香村”进一步缩小差距，位列第二位;“杏花楼”赶超了“五芳斋”。

△另外，值得一提得是，今年“天福茗茶”强势冲进TOP10榜单，直逼

“北京稻香村”。

03TOP10品牌榜单销量变化

△相较去年中秋期间，各大品牌销量都有一定幅度的提升。

△“稻香村”销量遥遥领先，较去年中秋期间有大幅度增长;其他品牌与

之相比，有较大差距。

△今年中秋期间，销量进入TOP10的新品牌有“美心”，“美俪家族”和

“金尊”。

——03——月饼品类分析

01月饼价格分类

△整体看，相比2019年，2020年月饼价格结构无明显变化。

△从销量和销售额来看，99-199元消费区间占比略有提高

02月饼口味分类

△消费者主要购买的月饼口味仍然是传统口味，蛋黄，莲蓉，五仁，豆沙

这4种口味销量总占比达到60%以上。

△近年创新的流心和奶黄馅已经逐渐被大众接受，销量占比达到6%和

8%，并有持续攀升的态势。

△应市场多方位需求，月饼做了多种口味的创新，从数据上看，榴莲月饼

的销量也取得了不错的成绩。

03热销口味价格带分布

△蛋黄馅和莲蓉馅月饼约85%销量来自于<99元区间，另外，99-199元区

间也贡献了近15%的销量。

△五仁和豆沙馅约90%的销量都是<99元的月饼。

04月饼包装分类

△可能由于国庆和中秋同一天，社交需求更加旺盛，今年礼盒装销量占比

比去年高出7%。

△消费者在选择非礼盒装的月饼时，96%选择低于100元的价格区间。

△礼盒装月饼76%的销量集中在在<99元;99-199元占18%，此区间相较去

年增长4%。

05月饼产地分类

△虽今年多有新式月饼(例如榴莲/螺狮粉月饼)频频闯入大众视野，但广

式和苏式月饼式仍是主要消费的月饼种类，约占8-9成市场份额，其中广式月

饼近50%销量，使其成为最受消费者欢迎的种类。

△广式月饼销量位居榜首的是香港美心月饼。