农夫山泉产品

农夫山泉水溶c100的营销策划方案

篇一：农夫山泉促销策划方案

江苏理工学院20XX—20XX学年第1学期《营销策划文

案写作》课程非试卷方式

考核内容、要求与评价标准

一、考核内容：

1.收集一个或一个以上的实际促销案例。2.分组制定

一份消费者促销策划方案。

二、考核要求

（一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案

例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归

类使其清晰完整，需要时加以说明。（二）促销策划方案

要求：

1.结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘

要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、

促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等）

2.各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。

方案必须行之有效。

符合实际。

3．字数不得少于3000字。

4.各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。

制定促销策划方案评价标准

《营销策划文案写作》期末考试

综合测评

农夫山泉促销活动策划

学院：人文社科学院

专业：汉语言文学（策划方向）班级：姓名：

学号：任课教师姓名：

12策划

张赢文、杨志敏、韦佳佳、宋佳佳、施逸舟

01、06、07、08、22

张瑾

20XX年1月6日

目录

一、市场分

析.................................................

............................................5二、

活动主

题.................................................

...................................................

........7三、活动目

标.................................................

............................................7四、

时间地

点.................................................

........................浩字五行属什么 ....................7五、

对象选

择.................................................

............................................7六、

活动方

式.................................................

............................................8七、

实施安

排.................................................

............................................9八、

广告配

合.................................................

............................................9九、

促销预

算.................................................

..........................................12十、意

外防

范.................................................

..........................................12十一、

预期效果评

估................................................

..............................13

农夫山泉校园促销策划案

一、市场分析

（一）主要竞争对手分析

1.哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容

量，率先打出品牌，并成为21世纪

初期的饮用水界的领军品牌。

2.统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去

市场，打出了水的市场，产品重点在

于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

3.康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，

成功推开市场，成为矿物质水的主

导力量之一。

由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物

质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，

结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将

十分有利于农夫山泉的推广。

（二）消费者分析影响消费者购买的因素：

个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变

化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简

单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变

很大程度上会影响消费者对于消费的选择。

经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少

的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个

收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需

品之外的消费品。

社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及

环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿

物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。

（三）ＳＷＯＴ分析

篇二：农夫山泉产品营销策划书

农夫山泉营销

班级：市营一

策划书

前言：

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了

一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之

争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过

来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者

的心智王维的诗全集 。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥

运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新

的境界。

一、农夫山泉概况

农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单

一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团

的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发

展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的

利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期，借

助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经

传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动

系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策

划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、

乐百氏。究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。

1、农夫山泉三大理念环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都

有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优

质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体

需求，任何人工水都难以比拟。天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都

清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离

都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完

成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从

大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源—

—浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反

对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水

质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水

中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，

饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，

并反对在水中添加任何人工矿物质。

2、水源

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖

水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特

征指标，依照中国《饮料通则》的定义，属于《其他天然

饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标

准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因

此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了

水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合

国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品

发生质量问题。

农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所

知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东

万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表

水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

3、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺

农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进

入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、

加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并

引进美国反渗透水处理设备、超滤水处理设备（UF）以及自

氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制，各种参数

设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。特别是灌装

车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000

级，灌装局部空气清洁度达到100级

4、农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别

目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主

要有天然水、纯净水（包括蒸溜水）和天然矿泉水三大类。

天然水主要选用未受污染的河水、湖水（包括水库）、井水

或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料；纯净水或蒸馏水

都以天然水（多半是自来水）为原料，采用反渗透法，通过

薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。纯净水、蒸馏水经过

处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人

体的各种常量元素及微量元素。天然矿泉水从广义上讲也属

于天然水的范畴。它与一般天然水的区别主要在于，它是采

自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地

下水。那如何鉴别天然矿泉水的质量呢？应该主要从产品的

外包装、色泽与水体、气味与滋味以及热容量等方面进行。

（1）、外包装鉴别：农夫山泉天然矿泉水一般采用无

毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其

具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启

方式，改用“清明征文 运动型”直接拉起的开瓶法。在外包装带表面

采用全贴商标；彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，

并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。而劣质矿泉水，有

的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，

密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。

（2）、色泽与水体鉴别：农夫山泉天然矿泉水洁净，

无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠；有的张力

相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。劣质矿泉水水体

不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。

（3）、气味与滋味鉴别：农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽

而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。而

劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。

（4）、热容量：在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、

放热速度，均慢于自来水等。矿泉水在夏季高温季节，其瓶

的表面会有冷凝的小水珠出现。

二、环境及竞争对手分析

1、农夫山泉营销环境分析

篇三：水溶C100市场定位分析

水溶C100的市场竞争策略分析

一、水溶C100产品定位特点

“农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，

甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。

随着正宗清蒸鲳鱼做法 农夫山泉在20XX年5月推出了一款新产品水溶C100时，

农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。根据产品简介，水溶C100

的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半

柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，

445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。

水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所

含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬。”在口味的选择上避

开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖

点，提升其品质层次：同时酸味证实了其维生素苹果菜 C功能诉求

真实性（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖

点。较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激

的生活习惯。而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠

檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代

的特性，避开了同质化的激烈竞争[20]。

水溶C100的补充维生素C的产品定位得到了广大消费

者的认可，这一认可直接体现在产品的销售和市场占有率

上。水溶C100在20XX您5月一经退出，迅速出现热销和脱

销；上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1

亿元左右。据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市

场10%的市场份额。这一盛况，引来众多国内国际知名饮料

公司的羡慕与嫉妒，纷纷加快跟进的步伐，20XX年12月娃

哈哈公司推出了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C。20XX年3

月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和柠檬酸性”的果汁

饮料：柠檬me。

水溶C100之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上

来说得益于准确的产品定位。这一产品定位契合了当时消费

者对果汁饮料的消费心态。国内的饮料消费大约经历了三个

阶段，图4-1展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这

三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也

展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。

图4-1国内饮料消费发展三阶段

图4-1表明国内饮料消费所经历的三个阶段给我们展示

出饮料消费的一个非常明显的趋势，即随着城市人民生活水

平的不断提高，在饮料消费的观念上，已经越来越注重健康、

天然等附加价值，而非口感、解渴等饮料的物理价值。从碳

酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了

消费者观念的变化。在追求健康、天然这样的饮料消费趋势

下，水溶C100提出了“每瓶所含维生素C，相当于5个半

新鲜柠檬”这个十分契合消费者消费心理的定位和概念。而

这个定位与果汁饮料本身又十分契合，果汁的原料于天然的

水果，饮用果汁是人体补充维生素的最好途径之一，因为通

过这种方式维生素很容易被人体所吸收。在水溶C100出现

之前，国内果汁饮料行业已有20年左右的发展时间，主要

以汇源高浓度果汁为代表，但是这个市场20年以来一直是

饮料行业的非主流，其消费比重不到饮料市场的5%，主要针

对餐饮和少量的高消费家庭。

水溶C100选点柠檬汁，并提出“每瓶所含维生素C，相

当于5个半新鲜柠檬”这个定位概念，这对于水溶C100来

说无疑是十分成功的，它为水溶C100赢得了消费者，赢得

了市场，赢得了客观的利润，赢得了在饮料市场的竞争地位。

不过，这一定位概念，随着众多竞争对手的出现，也渐渐被

弱化了。

从消费者的角度来说，首先消费者对产品和品牌的新鲜

感已过去，消费者慢慢趋于理性。其次，消费者从刚开始的

水溶C100这一只柠檬汁饮料，到后来发展的几只柠檬汁饮

料，多品牌多产品的竞争，导致了对果汁市场的进一步细分，

定位也进一步多样化，细分化，其中一部分消费者也慢慢游

离出去，转向细分市场，被另一个更具体更符合其消费心理

的定位转移。可以说这是必然的也是正常的流失。从市场竞

争的角度来说，市场不允许一个品牌做大，具有高利润的高

速发展的市场必然会引来众多的竞争对手。果汁市场就是一

个典型的例子。

在水溶C100推出不到1年的时间，果汁市场先后出现

了娃哈哈Hello-C，汇

源的柠檬Me等全国性的竞争品牌，地方性的竞争也不

胜枚举。竞争所带来的结果对水溶C100的定位产生了比较

深刻的影响。其一是市场细分，其中一部分品牌通过差异化

提出更具体更具差异化的产品定位，从水溶C100的消费者

中游离一部分更个性化的消费者。其中一个典型的例子是娃

哈哈的Hello-C,Hello-C系列共有2个产品，分别是：

Hello-C柠檬和Hello-C柚，它在精选天然柠檬和蜜柚的基

础上，特别添加了蜂蜜调理，入口微酸，回味甜蜜，这解决

了一些消费者不喜欢天然柠檬汁味道酸的顾虑，蜂蜜不但中

和了柠檬汁的酸味，也具有多重的营养，娃哈哈的这一定位

把一部分对健康需求更强烈的消费者转移了。众多竞争者采

取追随策略，推出与水溶C100十分接近的产品，并提出基

本相同的产品定位和品牌主张，从而弱化了水溶C100定位

的独特性、新颖性。娃哈哈Hello-C和汇源的柠檬Me的出

现，在很大程度上弱化了水溶C100的产品定位。

虽然水溶C100的产品定位被陆续出现的产品所弱化，

但是消费者对果汁饮料的消费趋势仍然是健康，有营养，从

水溶C100产品转移到其他果汁品牌的消费者仍消费的是果

汁的健康西游记读书笔记 和富有营养，只不过是从不同层面演绎健康的概

念，如何蒸米饭 或秋葵苗 者从更新颖的方面展示健康。这一点可以从对消费者

所做的果汁饮料消费动机的市场调研活动所反映的数据清

晰的看出，见下图4-2。

根据本次调查，认为购买果汁饮料是因为“营养健康”

的人数为111人，占总调查人数的%，因为“价格”而购买

的人数为32人，占总调查人数的%，因为“产品包装”而购

买的人数为17人，醉太阳阅读答案 占总调查人数的%，因为“品牌知名度”

而购买的人数为28人，占总调查人数的%，处于其他原因购

买果汁饮料的人数为7人，占总调查人数的%。

图4-2消费者购买动机分布表

二、水溶C100顾客定位情况

水溶C100产品市场定位于15—35岁时尚，年轻白领人

士和青春朝气的学生，偏女性群体，而这款产品的定位恰恰

就是时尚、潮流。这一点可以从水溶C100的广告表现及广

告诉求中清晰的看出。水溶C100通过年轻、漂亮、充满青

春活力的女性和可爱，朝气蓬勃的小孩子来代言果汁产品，

来传达果汁饮料所能给消费者带来的健康、漂亮与活力。并

通过“水溶C100相当于5个半柠檬”这句广告语来点明其

品牌诉求。任何一方面都体现出对15-35岁这一年龄阶段热

爱健康、漂亮、希望充满活力的女性消费群的强烈针对性。

事实上，水溶C100产品选择这一阶段的女性消费群体并有

针对性的进行宣传和推广，取得了巨大的成功。从消费水溶

C100的群体来看，其中80%的业绩于15-35岁热爱漂亮、健

康的偏女性群体。

农夫山泉公司提出这样的市场定位，主要出于以下几个

方面的考虑：

从公司角度来说，农夫山泉公司所推出的产品大多定位

于该产品行业的中高端市场。一方面中高端市场能支撑高的

利润空间；另一方面，定位于中高端市场符合农夫山泉公司

的企业形象；根据公司对消费者的调查显示，农夫山泉公司

在消费者心目中的形象是稳重，成熟，值得信赖的。这一形

象反映到产品上即是高品质、中高价位以及良好的品牌形

象。公司所推出的产品也应该以公司的企业形象、企业文化

为基础和导向。

从消费者的角度来说，15—35岁时尚、年轻的白领和学

生等女性群体正是果汁饮料消费群体中的中高端层次，根据

对消费者一周购买果汁饮料的频率和购买价位的调查显示，

（见表4-1和表4-2），这个层次的消费群体不管是从收入

水平还是需求偏好都十分契合果汁饮料的中高端的消费。

表4-1年龄与购买次数的关系分布

表4-2性别与购买次数的关系分布

由上述分析表可以看出，15-35的女性消费者，消费能

力比较强，每周购买饮料的次数在3-4次之间居多，平均每

2天消费一瓶。

从收入情况看，15—35岁之间的时尚、年轻的白领女性

群体具备较高的收入以及可自由支配的费用，这样的高收入

提供了她们高消费的能力。对于年轻的学生群体来说，随着

家庭人均收入的提高，加上，学生对生活质量要求的提高，

学生群体的可支配生活费用也随之提高，她们有意愿消费，

并且是口碑效应的传播者，她们和白领一样，是消费的主力

军。

从需求偏好看，15—35带八字的成语 岁之间的时尚、年轻的白领和学

生等女性群体也最喜欢喝果汁饮料。首先，年轻的女性喜欢

偏甜味的饮料，相对于碳酸饮料、纯净水、茶饮料来说，果

汁的口感更符合年轻女性消费群体的喜欢。这一点通过对消

费者购买饮料的品类的调查中，就能清晰的得出结论（见图

4-3和图4-4）。

图4-3性别和饮料种类关系图