如何做好零售

如何做好新产品的销售

如何做好新产品的销售

进行与新产品有关的市场和技术调查

技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势，预测未来可能出现的新

技术，为研制新产品提供技术依据;市场调查是要了解国内外市场有关产品的品

种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另

外，竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划

及市场竞争特点、优劣势分析等，这都是为新产品的成功营销提供市场依据。这

样，通过周密的前期和即时的市场调研，就可以形成技术上可行的产品概念构

思，进而研制出市场上适销的新产品。

科学设计新品的营销组织

在营销组织设计时，有三个基本原则，首先就是根据需求设定岗位，明确

人员之间责任与分工，岗位职责上要充实，人员能力上要到位。在一个缺乏岗位

设计的营销组织中，销售人员很难找到自己的定位，不知干什么和怎么干，积极

性很难发挥出来，势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配

合，实现高效率，一致面向市场。在很多情况下，销售人员都首先要眼睛向内，

但花费很大精力用在内部协调上，则势必会直接影响到客户及合作伙伴对精彩对白 公司的

看法。第三，人员要精简，从销售成本的角度考虑当然要如此，另一方面组织内

部常常会因为人员冗余，人浮于事，不仅不会带来高的效率，而且容易造成彼此

之间的扯皮现象和散漫的工作作风，比人手缺乏更危险。基于这三个原则，企业

可依据产品不同和市场需求大小，新产品营销组织可以设负责人一名，后勤(包括

统计、开票、发货等)一名，市场策划一名(可以与公司的宣传部门或外部的广告

公司合作)，应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线，按照地区或行业客户界

定任务指标，制定并监督销售人员的计划执行情况。

充分发挥新老产品的合力作用

一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋

势，企业认识到需要及时向市场推出新品，通常的策略是是借优势品牌力量将其

他产品顺利推出。但必须做到对新老产品之间进行协同组合，发挥出各自优势，

形成优劣势互补。

以一种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧的市

场衰退时，企业就应对原有产品进行了快速低调处理，维持旧产品的销售政策不

变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的

市场需求，仍然使老产品保持在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽可能

多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的销

售，使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。对

于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销售，这样不仅减少了新

产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相

应的返点比例，就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目

的。

准确把握新品入市策略

在不同的市场进入策略下，新产品的境遇可能会截然不同。概括起来，新

产品进入市场的策略主要应把握两点：一是选准进入市场的'切入点，二是选准进

入市场的时机。一般而言，对于市场发展较成熟的地区，主要侧重于市场进入的

切入点和方式的把握;否则，排骨的做法大全 更要注重于选择进入的时机。

对于市场经济制度远不健全、市场游戏规则远不规范的我国来说，选择新

产品进入市场的时机异常的关键。一般而言早期进入市场能形成一种竞争优势，

即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主

导地位。中国第一个研制出VCD的万燕的失败就在于刚进入市场时把大量的精力

专注于新技术开发，而没有能力去满足市场不断膨胀的需求，以至于被众多后来

居上的企业所淹没。而选择同期进入市场的竞争对手之间是处于相互均衡的地位

上，相互之间信息比较开放，壁垒很难建立起来，在这个时期进入市场需要重视

市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。旭日升冰

茶、“康师傅”、娃哈哈三者之间的市场决斗就可以充分的说明采取不同市场进

入策略的重要性。可以说摇摇欲坠的旭日升冰茶上演了一出商业悲剧，做为中国茶

饮料市场的倡导者，旭日升很值得钦佩，“康师傅”们应该心存感激，因为“康师

傅”们已经占领了大半个茶饮料市场，是旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行

业的娃哈哈则聪明的多，他没有去做培育市场的“导师”，而是在修炼内功、整

合核心优势，时机成熟之后打响了“天堂水加龙井茶”的概念营销战，而中国只

有一个杭州，亚洲只有一个杭州，世界只有一个杭州，走向世界的战略意图不言

自明。根据新品特点选择品牌策略

新产品采用一品多牌还是一牌多品或是一品一牌，应主要考虑产品之间的

相互联系和不同定位的客户群的消费喜好。如果只是一味地按企业自己的思路来

研发产品，那么最终只能是闭门造车。在实施多元化产品开发策略时，需看清市

场消费的潜在前景，能否借助新产品上市，带动企业整体形象以及原有的产品的

提升。巨人集团垮塌不少人归罪于资金周转因素，但从另一个侧面来看，脑黄

金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合使消费者产生了麻木的心态。消

费者面对如此杂乱的产品群，如何相信每个产品都有其神奇的疗效?在产品和品牌

策略方面的典范当宝洁公司莫属，其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”

卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴液是“多

品一牌”;洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。

对于上述三种策略而言，“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料

等生产企业，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，关注点是技术、

质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在

相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位准确性。

“一品多牌”策略适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于

这一类商品，消费者除了考虑品质、功能、利益而外，往往还注重潮流、感觉、

体面等抽象的内涵。“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中，如果企业经营

的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最好选择是一品一

牌。

新品渠道策略

对于新产品的渠道选择，不少企业直接采用的原有老产品的渠道方式。但

是对于不同类型的新产品，所适用的渠道方式应有所选择，归纳起来主要有以下

三种策略。

第一，全新产品和开拓新市场的新产品渠感谢老师的画 道决策。进入新市场的新产品可

供选择的渠道策略有两种：直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通

成本，提高利润率，并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动

成本巨大、风险增大。通常较适合采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征：

技术的复杂性导致对信息的要求很高;产品的客户化程度很重要;质量的担保很重

要;运输和储运复杂。如果新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往

往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。

第二，改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品

步入成长期，竞争将会愈演愈烈。如果要突出差异化，则可以在渠道的建设中采

用一些新元素。比如商务通在1999年PDA葡萄籽 市场上的成功不仅仅在于广告运作，其

采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶

金重投市场，只用了一年的时间就建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代

理制，实现了渠道创新，效果非常好。

第三，系列型或降低成本型新产品的渠道决策。如果推出新产品的目的就

是充分利用现有资源、利用企业原有品牌、销售渠道而以较小的边际成本取得最

大利润，则宜采用原有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年花费大

量的资金和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网

络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成

本和风险。

明确的价格策略

无论是生产厂商、代理商还是消费者，价格都是一个敏感性的问题。对于

一般性新产品而言，如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力，将很难控制

产品的最终零售价。多数情况下，代理商会根据自己的代理价(进货价)确定零售

价(出货价)，不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异，有

些代理会定较高的价格，追求单个产品的高利润，而有些代理会坚持薄利多销的

原则。由此甚至导致区域市场混乱，势必发生串货。那么，生产企业应该在这一

价格游戏中扮演什么样的角色呢，我们认为，对于一般企业而言，虽然难以决定

最终零售价，但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格

不十分透明的产品而言，媒体宣传价可以高一些，全国各地代理在区域性的广告

中的报价做到基本一致，区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的

利润。但是对于价设计裙子 格透明的产品而言，由于市场竞争的原因，媒体宣传价应略高于

甚至等于区域最低零售价。

促销宣传是新品成功的根本保障

不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传，预

算投入多少，却是一个值得深入研究的问题。我们认为，新产品的促销预算，首

先要符合销售目标。有了这一基本前提，在促销投入方面就会确定一个基本额

度，再将这一额度分解，计算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本

及预期可达的销售量，以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传投入的方法

上，要注意寻找捷径，为此，首先要研究同类产品的广告投入情况，特别是他们

都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式投;其次要与各地的合作

伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告，是否进行

区域性广告投放以及如何投放;再次，新产品的促销宣传要有一个整体的思路和框

架，这是最为关键的一点。在具体的实施中，我们或许会根据市场的反馈来调整

部分广告预算和投放方式，但绝不能象撞墙般试来试去，在一些原则问题上摇摆不

定，必须做好前期的策划工作，只有这样，才会累计和倍增广告投入的效果，而

不是使之重复或衰减。

合理确定新品营销目标

销售目标的制定应符合市场情况，要便于落实、考核和激励，目标定得太

高或太低都将失去意义。一般应由公司高层与一线销售人员成分沟通，从公司发

展战略高度到具体市场执行层面，最终确定一个各方都能够基本接受的目标。需

要特别注意的是，新产品销售目标要改变单纯的销售提成方式，加入更多的考核

指标，如与新产品推广相关的客户培养、市场信息收集与反馈、业务纪律的目标

体系和考核指标等，以此引导销售人员的努力方向，有利于整合客户资源，迅速

将业务人员手中的资源变成企业资源;同时，科学的处理这些指标的比重和关系，

保证业务员的努力得到公正合理的回报。将销售人员的营销目标作出科学的规

划，可以根据不同的推广阶段设立不同的目标体系和相应的考核指标体系，将销

售人员的目标与公司的目标统一起来，在此基础上，可同时设立团队业绩奖金，

使员工意识到在公司里团队协作是被鼓励的，而且团队工作并没有抹煞个人的成

绩。

总之，对任何一个公司而言，推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑

战性的。一方面，如果产品销售成功，会给公司带来良好的经济效益和新的利润增

长点爱情测试小游戏 ，为公司后续产品的开发树立强烈的信心;另一方面，如果产品销售不畅，不

仅公司前期的研发和生产投入无法迅速收回，而且会对公司其他新产品开发甚至

未来发展的信心产生较大的影响。但是只要正确地把握新产品营销“赢”的策略

并加以灵活运用，企业将无往不胜!