2023年4月19日发(作者：烯烃)传统零售商开展电子商务的五种模式
文/上海海鼎信息工程股份有限公司 胡新生
前言
2011年是中国电子商务发展跌宕起伏的一年，2010年底，当当网在纽交所的上市，让
所有电商都看到了胜利的曙光，而京东商城在2011年4月 15亿美元的融资，让大家认为
超高速发展是电商行业的基本特征。苏宁高调推动易购朝通用型购物平台发展，国美并购库
巴网，并开展双品牌运作，银泰网的开门红，也让传统零售商看到了可以学习的样板。
在整个行业都开始沸腾的时候，恶性的价格竞争、急剧上升的网络推广成本和行业人才
的极度缺乏就像几片乌云，浮现在电商大地的地平线上，从年中开始，不断下滑的销量和融
资的困难，让电商们感到丝丝寒意。
在2011年10月，淘宝商城宣布提高平台使用费和保证金，使众多中小卖家起义集体“围
城”，而大货栈、邦购网、抢鲜网先后宣布退出电商市场，更是让电商人似乎都被“电伤”
了，众多传统零售商刚刚被激发起来的热情，又在一点点地消失。
那么，我们到底是做还是不做？这是个问题。其实，在海鼎的老客户中，有不少人很早
就开始尝试电商业务了，根据我们的观察和研究，整理了传统零售商开展电子商务的五种模
式，供大家参考。
一、传统零售商开展电商的五种模式
1、模式一：在第三方平台上开网店
（1）意义
借助已经成熟的第三方购物平台，销售自己的产品，以期增加销售额，培养网络运
营人才，为未来的进一步拓展打基础。
这种模式对刚刚起步的传统零售商比较合适，不管产品是代理还是自由品牌，均可
以通过投入有限的资源，来尝试网上零售的真实味道。
（2）途径
A、 系统平台：
在通用平台，如淘宝、淘宝商城、QQ商城等，建立自己的企业旗舰店。
B、 运营
内部成立服务小组，一般放在信息部下面，由指定人员兼职或全职做网上服务，世界名著
主
要做商品资料准备、售前客服和售后客服。网店的布置等都可以找平台上的第三方来做。
C、 物流
订步鑫生简介
单的后续处理均由公司的物流部门承担，配送业务找第三方物流来完成。
（3）案例：文一集团（
）
1
文一从09年人员培训制度
10月份开始做网上零售，依托集团公司的已有资源，在淘宝商城上开
办公用品专营店，经过精心的运营，每月营业额从开始的3万发展到现在突破100万。
在2010年初，文一开始组建专业的电子商务运营团队，计划通过建立官方商城来
大力发展电子商务，但由于推广成本太高，投入过大，同时效果不明显，就及时调整策
略，将运营重点放到淘宝专营店上，官方商城成为附属渠道，同时也开始QQ商城上建
立专卖店，拓展自己的网络销售渠道。
目前，电子商务运营团队归属集团信息部管理，全职人员只有6个人，4个客服，2
个处理订单发货中的发票管理、第三方物流对账等事宜，商品采购和仓储集团统一管理。
从发展电子商务的投入和产出来看，充分发挥了集团的春分是什么时候
供应链资源，效果非常不错。
2、模式二：搭建内部服务平台
（1）意义
通过电子商务技术，为加盟店、批发客户提供高效的要货途径和新型沟通渠道。
相对于竞争激烈的电商市场，这类只给内部客户使用的网站解决了传统软件不好解
决的信息发布和互动问题，能有效提高内部运作效率，但这类模式只能依附于实体渠道。
（2）途径
A、 系统平台
这类系统在商品展示、价格策略、网站功能等方面和通用型的网购平台都有所不同。
同时，这个系统和后台ERP的结合比较紧密，接口复杂，很多业务需要后台ERP支持。
所以，一般都需要根据自身的要求进行定制开发。
B、 运营
由公司业务运营部运营，因为价格策略、客户类别、促销模型和实体运营保持一致。
网站平台产生的订单和通过内部业务系统产生的订单按同样的方式统一处理。
C、 物流
和实体门店的物流保持一致。
（3）案例：哎呀呀饰品连锁（）
哎呀呀的加盟服务平台在2010年6月上线使用，平台建设的目标有两个：方便加
盟商叫货，建立总部和加盟商之间无缝的沟通渠道。
针对叫货功能，系统提供类别导航、销售排行、多纬度商品查询功能，让加盟商方
便找到需要订货的商品，在商品信息显示中，并没有采用通用网购系统的详细商品描述，
而是显示加盟商更关心的本周销量、经营属性、供货价等信息，支持加盟商对商品的判
断。同时，加盟商叫货人员每天都和商品接触，对商品细节了如指掌，系统提供通过编
码直接下单功能，可以进一步加快叫货速度。
针对饰品行业快消的要求，哎呀呀每周在平台上发布本周需上架新品，每个加盟商
可以在新品专区中直接确定总部已经安排好的商品，输入叫货数量即可，快速便捷。
作为沟通渠道，服务平台提供一个加盟商管理平台，通过加盟商问题跟踪流程、配
货过程跟踪等等让加盟商更好地了解总部服务流程的进展状态，通过公告、论坛等功能，
及时把总部战略和最新新闻发布给加盟商，让他们对公司的发展更有信心。
2
3、模式三：打造实体会员服务平台
（1）意义
为实体门店的会员提供综合服务平台，不仅仅提供积分商城功能，更要从与会员之
间的互动平台来设计和考虑。
这个模式强调虚实结合，还没有成功的案例可供借鉴，需要进一步摸索。
（2）途径
A、 系统平台
可以在成熟的通用网购平台基础上，进行个性化定制开发；有些业务不仅仅要修改
网购的平台，还需要调整现有管理信息系统，以支持新的业务模式。
B、 运营
网站上的商品品类和实体店差不多，品项范围可以是所有门店的集合，也可以是精
选的品类，还可以是门店不便销售的商品。可以设置新品专区来进行商品试销，还可以
设置折价处理专区，来集中销售在门店销售不完的商品。
由于只给自己的会员提供服务，可以避免品牌商的价格政策限制，灵活制定自己的
价格策略。和实体店结合，提供虚实结合的立体化服务，比如：元宵简笔画
在实体门店消费产生积
分，可以到线上购物；线上团购，实体门店提货；线上消费，实体门店退货；线下消费，
线上分享购物体验。会有很多的创新服务模式出来。
同时，实体会员区域非常集中，配送问题比较容易解决，甚至自己配送，对企业资
源要求不是很高。
C、 物流
需要充分发挥实体门店作为提货单和配送点的功能，提供快速、及时的独特服务。
（3）案例：待开拓
目前计划在烟台振华电子商务项目中尝试。
4、模式四：自有品牌商组建虚拟渠道
（1）意义
这个模式适用于自有品牌商，开展电子商务的目标不仅仅是建立品牌在虚拟空间的
销售渠道，同时还是建立品牌在虚拟空间的品牌影响力，从而建立品牌与消费者互动通
道。
电子商务极大地缩短了品牌商和消费者之间的距离，降低了品牌商对渠道的依赖，
他们既可以通过第三方的通用平台销售产品，也可以同时自建官方商城提供服务，同时
还可以通过网络分销，借助外力去快速占领市场。
（2）途径
A、 系统平台
官方商城可以通过自建或外购，通用的网购平台可以一般满足功能上的需求，但在
系统并发性、稳定性、扩展性等方面，还是需要根据自己的品牌实际情况进行选择。
B、 运营
目前众多品牌商都在开展这类业务，基本的做法有：
通过在通用平台（淘宝、QQ商城等等）上建立官方旗舰店，开展直销业务；
3
通过网络分销渠道，通过认证的网上代理商、网上分销商，开展分销业务；
通过给京东、当当、凡客等大型购物网站供货，开展经销或寄售业务；
建立官方网站，通过网络广告、搜索引擎营销、CPS联盟等进行推广；
通过电视购物等其他虚拟销售平台进一步拓展销售渠道。
C、 物流
一般行业的通用做法是仓库自建，配送由第三方物流承担。或者将仓储部分全部外
包，都通过第三方物流完成。
（3）案例：李宁（）
李宁是中国体育用品顶尖的品牌商之一，在2008年1月，成立电子商务部，组建
团队，开始建立淘宝官方旗舰店和独立的官方商城，并着手建立网上分销和代理体系。
2008年底正式成立电子商务公司，按独立公司模式运营。鉴于公司在网上运营经验的不
足，寻找合作伙伴来代运营，以便快速开展业务，带领公司内部人员成长。
2009年，重点拓展网上销售产品的品类和进一步拓展分销渠道，将网上众多未经授
权的网店进行整合和收编，规范李宁品牌的商品在网上价格，提升品牌形象。
2010年，在淘宝上推出红双喜、乐途等其他平台，开展多品牌运营，还尝试电商专
款，寻找适合虚拟渠道消费特点的特色产品和营销模式，同年年底，李宁通过虚拟渠道
销售额突破1个亿，达到1.3亿。虽然在李宁整体营收中所占份额非常小，但增速惊人、
潜力无限。
2011年，李宁对内部系统进行整合和重构，引入海鼎的专业后台软件，彻底解决了
系统短板给整体业务的影响，积极开拓各种类型的分销、寄售业务，进入电视购物等等
虚拟渠道开展销售，预计营业额将超2个亿。
5、模式五：建立独立网购平台
（1）意义
打造一个属于自己的虚拟购物渠道品牌，即独立的官方网站，在平台上为目标客户
提供尽可能丰富的品类（全品类商城）或某一个品类的众多品种（垂直商城）。这个虚
拟渠道的品牌可以和实体渠道品牌名称一致，也可以重新定位一个新品牌。
相对于采用第三方通用平台，自建渠道就是在另立门户。这是个投入和风险都很大
的模式，如果自建渠道一旦被消费者接受，将价值连城。
（2）途径
A、 系统平台
需要搭建从前台网站到后台进销存、物流、呼叫中心等一整套系统，由于系统是独
立渠道的核心竞争力之一，尤其是前台网站系统，一般都会考虑自行开发或合作开发，
而后台进销存、物流和呼叫中心，可以考虑选择成熟产品，以降低开发成本。
B、 运营
打造一个独立的虚拟购物平台是个投资巨大的项目，从网站开始的推广，到过程中
商品品类的扩充和营销，以及会员的持续营销等等，均需要配置专业的团队来运营和管
理，否则很难有效发展。
网站推广：和实体门店不同，开在路边的门店总是或多或少有客流，而在网络
世界中，如果网站不进行推广和营销，基本没有人能来访问，没有足够的流量，
就不能产生足够的交易；
品类扩充与营销：既然是个沟通渠道，必须要有足够数量的商品品类来满足消
4
费者，增加什么类别的商品、什么价位的商品和购物平台的定位相关。由于购
物平台掌握在自己手里，可以开展各种类型的营销，电子消费券、团购、预购
等等，只要能激起消费者的购物欲望，都可以考虑操作；
会员营销：足够多的会员是独立购物平台长远发展的基础，重复购买的老客户
越多，网站推广的成本就越低。所以需要通过建立一套会员营销体系来吸引老
会员，不要让他们轻易流失；
C、 物流
由于独立购物平台的商品品类都比较多，其供应链是这类业务核心竞争力，所以都
会自建仓库，配送视订单情况，如果在一个城市有足够多的订单，可以考虑自建物流进
行配送。在订单量不太多的情况下，还是通过第三方配送成本较低。
（3）案例：美宜佳生活馆（/）
美宜佳便利店以特许加盟为主要发展模式，自1997年成立以来，店铺数超过3200
间，遍布东莞、深圳、广州、等珠三角11个城市，成为广东省最具影响力和最具投资
价值的便利店品牌。美宜佳努力打造家庭生活服务中心，目标客户是家庭。
他们发现社区型便利店虽然便利性很强，但由于面积小，经营商品有限，很难全面
满足消费者“家庭生活”的需求。 同时，近年来受到社区生活超市的冲击，而美宜佳要
向熟食、快餐标准型便利转型，受到投资大、品质难控制、回报率低、市场空间局限等
因素影响；要向生活超市转型，突破生鲜产品的采购与管理的难关也是一个很大挑战。
网上零售的快速发展，给美宜佳带来了新的思路，于2010年10月份正式推出“美宜佳
生活馆”。
美宜佳生活馆的商品包括生鲜冷冻品、粮油副食品、进口商品、母婴用品、饮料零
食、居家生活用品、数码电器、美容服饰等一千多个品牌近万种商品，通过门店与网购
的结合，突破门店商品品项的局限，并结合商品目录销售和呼叫中心等四个渠道，为客
户提供立体式的、四位一体的家庭服务新模式。截至到2011年10月份，美宜佳生活馆
已经积累注册客户30多万，每月销售额也突破了百万。
二、海鼎电子商务信息化解决方案
海鼎依靠多年在零售流通行业的积累，全面分析了这五种类型的电商企业对信息化的需
求，提出了一整套的信息化解决方案。方案的系统架构见下图：
5
用户体验
HDVRS虚拟零售系统HDCRM会员服务
第三方
支付系
统
商品导航与展示
促销
销售与支付卡券管理
商品管理
网站管理
会员管理
积分管理
账户管理
CallCenter集成
第三方
CallCenter
系统
第三方网站系统
HDVShop虚拟店铺管理系统HDPOS核心业务系统
淘宝接口店铺配置
拍拍接口订单管理
京东接口客服绩效管理
库存管理运费结算管理第三方物流管理
基本资料管理退货管理代理商管理
采购管理供应商结算管理寄售商管理
其它第三方平台
HDLOGIX宅配系统HDWMS物流系统
分拨中心管理
逆向物流管理
金流管理
排车配送管理
拣货复检/打包送货/托运
收货上架波次
RF/DPS/传输带 集成
第三方
物流系统
内部管理
图1 海鼎电子商务解决方案整体架构
本方案全面支持了电商核心业务管理要求，从网站到核心进销存，从与淘宝等第三方平
台接口到物流和宅配业务，以及全面会员管理，涵盖了所有的核心业务环节，是一个全面、
完整的解决方案。
方案中涉及多个业务子系统，这些子系统之间按SOA的思想进行设计，耦合度非常低。
这样设计主要的目的是考虑到传统零售商的信息化程度差异很大，有些企业建立了官网，但
没有合适的进销存管理系统，有些企业有了的进销存系统，但缺少专业的物流管理系统。我
们的子系统之间耦合度低，就能让企业可以根据自己的实际情况，进行灵活选用。同时，对
于刚刚开展电商业务的企业，也不需要一下子把所有的系统都使用起来，根据业务情况，分
模块进行系统实施。
后台系统采用基于J2EE的架构，平台成熟稳定，支持负载均衡，可以快速、低成本地
解决系统性能瓶颈；支持Oracle、MSSQLServer、DB2、MySQL等所有主流数据库；采用纯
浏览器客户端，大大降低了系统维护成本，全面采用Ajax技术，打造了和C/S系统几乎相
同的用户体验，力求为用户提供最佳的优缺点自我评价
操作体验，提升工作效率。
三、结束语
未来所有的商业活动都将围绕电子商务而展开并逐步升级，这就如同水、煤、电一样，
成为企业生存的基础，只是每家公司的业务方向不同，投入程度和运作方式会有所不同而已。 意味深长的意思
零售的本质是在合适的时间、合适的地点为消费者以合适的价格提供合适的产品，以满
足消费者的消费需求。虚拟世界已经成为真实世界的映射，是消费者的第二生存空间，零售
商也不应该有“传统”与“电商”的差别，只有与时俱进和固步自封的差异。任何一个积极
进取的零售商，都应该及时抓住整个社会的变化潮流，拓展与消费者接触的空间，为他们提
供独特的服务，从而为自己的生存发展奠定坚实的基础。
6
