2023年4月19日发(作者：山西文学)市场营销含义
1市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心,进行相
应的管理职能的一种理论体系3以企业为中心的观念：就是以企
业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括（1）
生产观念，是一种最古老的营销管理观念（.2)产品观念,企业管理
的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精.（3)推销观念
4以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切
计划与策略应以消费者为中心，正确确定目足球的英文
标市场的需要与欲望，
比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销
观念，建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功
经营的关键
市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意和盈
利率
5以社会长远利益为中心的观念：随着全球环境破外贸公司简介
坏,资源短
缺,人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企
业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑护眼方法
消费
者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。
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它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期
福利作为企业的根本目的与责任。
6。认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部
环境，内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求,期望和
约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。
7区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共
同的经营主线.区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。
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9规划：成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成
长战略（同心多角化水平多角化综合多角化）
10市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不
可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营
销活中班家园共育
动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒采用了将环境划
分为微观环境和宏观环境的办法。
微观环境包括：市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会
公众。
宏观环境包括:人口，经济，政治，法律,科学技术社会文化及
自然生态等因素。
11收入与支出
12消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和
服务的市场。
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13消费者购买决策的过程：确认问题信息收集备选产品评
估购买决策购后过程
14知觉的性质:整体性和选择性(选择性注意选择性扭曲选
择性保留）
选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺
激的某些方面,而对其他刺激加以忽略.人的感官每时每刻都可能
接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应，知觉的
选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要
方面,排除次要刺激的干扰，更有效的感知和适应外界的环境。
选择性保留:指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的
信息。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物
作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素
的影响。主观因素称为非刺激因素，非刺激因素越多,所需要的感
觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的
消费者会产生截然不同的直觉反应，与企业的预期可能并不一致。
企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知
觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。
15组织市场的特点：购买者比较少，购买数量大，供需双方
关系密切，购买者的地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小,
需求波动大，专业人员采购，影响购买的人较多，销售访问多，
直接采购，互惠购买，租赁。
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16市场细分的原理：求大同存小异
市场细分的客观依据:需求偏好差异的存在
市场细分的标准:地理因素人口因素,消费者心理因素（即按
照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性，购买动机,价
值观念，生活格调，追求的利益等变量)消费行为因素
17目标市场选择铁棒喇嘛
策略:无差异市场营销策略差异性市场营销
策略集中性市场营销策略
企业在决定目标市场的选择和经营时,可根据具体条件考虑
三种不同策略.
1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异
的营销战略，以整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多
数顾客的共同性需要.益处：获取规模经济效益，品种少批量大，
可节省费用，降低成本,提高利润率。缺点：(1)不能满足不同消费
者的需求和爱好.用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足
所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认,也不会被长期接受。
（2）容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，
竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争,争夺市
场份额。
2、差异性营销策略。在好细分的基础上，选择多个子市场
作为目标，针对每个目标市场,分别设计不同的产品和方案。差异
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性市场策略是目前普遍采用的策略,这是科技发展和消费需求多
样化的结果,也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多
规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营
销组合,满足不同细分市场的需求。
3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定
一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。
18影响目标市场战略的因素：企业能力产品同质性产品寿
命周期阶段市场的类同性竞争者战略
19市场定位：也称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者
现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重
视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给
目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
20产品：产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切
相关的产品；产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格
的特定产品.产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数
目;产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数;产品组合的深
度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的关联度指各
条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联
的程度。
21产品组合决策。主要是：（1)扩大产品组合.包括开拓产品
组合的宽度和加强产品组合的深度；（2）缩减产品组合；（3）产
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品线延伸.具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。
22对于企业展开营销有什么启示?①市场营销活动的思维视
角不应从产品开始，而要从需要出发，任何产品都只是作为满足
特定需要或解决问题的特定方式而存在的。②产品生命周期能够
用来分析一个产品种类，一种产工商管理主修课程
品形式，一种产品或一个品牌,产
品种类具有最长的生命周期，品牌产品显示了最短的产品生命周
期历史。③一半表现为“S”型，但也可能是其他几种形态A。B。
C④影响产品生命周期的因素，有企业外部的因素和内部的因素，
对于企业内部而言，相当于企业内部的因变量，通过企业的努力
可以改变生命的周期。
产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段（也称介绍
期）指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；
成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上
升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销
售额缓慢增长或开始下降的读经
阶段；衰退阶段指销售额急剧下降舆情培训
、
利润渐趋于零的阶段。
23品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对
手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标
记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
24品牌的特征：无形性品牌资产可以在利用中增值品牌资
产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主
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要衡量指标
25如何进行品牌更新？企业在进行品牌重新定位时要综合
考虑2各方面的因素，一方面,要考虑在定位成本,即把企业自己
的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付的成
本费用，包括改变产品品质费用，包装费用和广告费用等.一般认
为,重新定位的距离越远，其再定位成本就越高。另一方面，要考
虑再定位收入,即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。
26包装的设计原则:1. 安全。2. 便于运输、保管、陈列、携
带和使用.3. 美观大方，突出特色。4。与商品价值和质量水平相
匹配。5. 与消费者的心理、文化相适应.6。符合法律规定,兼顾社
会利益.
27企业的定价目标:维持生存，当期利润最大化,市场占有率
最大化，产品质量最优
28新产品定价策略。撇脂定价或渗透定价，即在产品生命周
期的最初阶段，把产品价格定得很高或相对较低。撇脂定价策略
是指在产品投放市场时定价高,争取在短时间内收回投资并取得
高额利润。使用条件①新产品有相对优势，市场有相当数量的购
买者。②产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这
种高价，并愿意购买。③在高价的情况下,企业仍能在一段时间内
独家经营,竞争者不至于很快加入④企业的生产能力有限，难以
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应付市场需求，可以用高价限制市场需求。⑤产品的质量与高价
格相符。渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，
以吸引大量消费者，提高市场占有率.使用条件①市场规模较大,
存在较大的潜在竞争者. ②产品无明显特色，需求价格弹性大,低
价会刺激需求增长。
③大批量销售会使成本显著下降,企业总利润增加，也就是
说，生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而扩大.
30零售商：指那些销售量主要来自零售的商业企业。专用品
商店百货商店超级市场方便商店超级商店，联合商店和特级商场
折扣商店仓储商店
31理解物流的职能：是将产品由其生产地转移到消费地，从
而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的
运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中
所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础
来规划生产水平和存货水平。传统的物流以工厂为出发点，并通
过有效措施，将产品送达消费者手中。而从市场营销观点来看，
物流规划应先从市场开始考虑,并将所获得信息反馈到原料的需
求来源。企业首先应考虑目标消费者的位置以及他们对产品运送
便利性的要求。其次，企业还必须知道其竞争者所提供的服务水
平，然后设法赶上并超过竞争者。最后，企业要制定一个综合策
略，其中包括仓库及工厂位置的选择、存货水平、运送方式，进
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而向目标顾客提供服务。32人员推销的缺点主要表现:一是支出
较大,成本较高.二是推销人员的要求较高
33整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作
时，其结果就是整合营销.
恶毒
34关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济
大环境中来考察企业的市场营销活动,认为营销乃是一个与消费
者竞争者供应者分销者政府机构和社会组织发生互动作用的过
程。
关系营销把一切内部和运动会歌曲
外部利益相关者都纳入研究范围，并
用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方
被称为市场营销者，表现不积极的一方被称为目标公众.企业与
利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者
的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。企业内部与竞
争者与顾客与供销商与影响者。
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