什么是市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

在市场竞争日益激烈的今天，光有质量优异的产品和服务，没有强有力的市场营销活动，

是很难确保企业的经营成功。而市场营销计划必需与企业内、外条件相吻合，由此才能制定

出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业内、外部的条件，而且更多的是外部条

件。只有根据市场形势的不断发展变化制定的企业的营销组合，营销活动才能做到正确而有

效。而要了解和掌握这些企业外部情况，就必须依赖市场调研，依赖市场调研获取市场信息

资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。通过市场调研，可以显示器亮度调节 了解市场总的供求情况、

市场的大小和趋势。以便确定企业的生产计划和销售方案。通过市场调研，可以对日益复杂

的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输

路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基

础工作。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销

计划和营销策略。

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

我国企业竞争力较弱，一个重要的原因就是市场调查和市场营销力度不够。下面这篇德

国《商报》刊载记者彼得赛德得茨的评论可以为证明。

文章摘录：

西方产品正在排挤中国当地的产品。外国人凭借名牌产品又一次占领了中国。中国人喜

欢使用日本富士公司和美国伊斯曼柯达公司生产的胶卷，购买普罗克特—甘布公司、约翰

逊父子公司和尤尼莱佛公司出口的洗发露、香皂、牙膏和化妆品，渴望坐梅塞德斯—奔驰和

宝马牌汽车……

国际性跨国公司，尤其是日本和韩国公司，已经占领中国彩电市场的60%。冼发、护

发用品市场的30%归外国品牌所有。外国公司生产的软饮料在中国四大城市的市场占有率

高达85%。过去几年，中国的国有企业虽然换了设备，建立了一些合资子公司，却忽视了

为产品设计出具有促效果的包装，没有制定适合时代发展的营销战略，也很少开展大规模的

广告宣传活动。以前，不含洒精的“天府可乐”不仅是各大饭店的必备品，也是人民大会堂

国宴用饮料。现在，可口可乐snmp协议 公司通过一家合资企业生产专为中国市场开发的浓缩饮料“天

与地”；宴会桌上摆的是百事可乐。

甚至一些拥有世界知名品牌的中国公司，如德国人本世纪初在山东省建立的青岛啤酒在

青岛本地几乎卖不出去。外国竞争对手和本国的崂山啤酒占据了那里的市场。该公司董事李

桂荣悲叹道：“我们连家乡的市场都忽视了，这是不可原谅的！”

与此同时血站管理办法 ，一些外国企业以强大的宣传攻势打入了各大超级市场和百货公司，以赞助商

的身份出现在啤酒乐园、啤酒屋和饭店的开张仪式上，并占据中国电视广告听黄金时间。

中国企业在市场营销和广告宣传上纯属业余水平。在过去，人们认为这些领域根本不需

要专业训练，中国企业过去不愿意为市场咨询花钱。长期以来，企业对产品的去处和消费者

的想法不感兴趣。反正国家会保障产品的销售。现在中国企业被西方的市场营销行家逼得走

投无路。美国人、日本人，现在又加上韩国人在占领中国市场的竞争中显示出咄咄逼人的气

势。它们每年投入数以百万的资金用于产品推销和电视广告。

中国大城市的市场尤其具有吸引力。富裕的中国人就像日本人在七八十年代、韩国人在

九十年代一样，喜欢购买名牌产品。1992年进入中国的麦当劳公司，今天已牢牢地在快餐

市场立住了脚。许多中国家庭定期10用英语怎么说 光顾这个迅速膨胀的庞大物的分店。1991年时中国还没

有外国品牌的冰淇淋，现在生产冰淇淋的厂家已达到220个。现在，北京的街头巷尾到处

都是销售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的摊点。

没有创造出自己的名牌是亚洲地区的典型错误。台湾、香港、新加坡、泰国和印度尼西

亚的产品在世界上也没有什么名气。韩国人是唯一的例外。他们虽然在各方面模仿日本人，

却依靠三星、大宇等公司在世界上树立了自己的品牌形象。

中国政府正式通过唤起民众的民族自豪感来保护老字号企业。中国外贸部为出口产品增

长率的下降感到担心，它认识到，要想占领外国市场，中国需要自己的名牌产品。

我国企业的困境在很大程度上是由营销环节薄弱造成的。营销活动的前提就是市场调

研，只有找准问题，对症下药，营销活动才能有成效。

随着中国改革的深化和市场开放的增长，特别是加入WTO的临近，外资进入中国必将

掀起抢占中国市场的“抢滩登陆”战。继胶卷市场、洗涤用品市场、饮料市场、啤酒市场大

片“失陷”后，彩电、电脑、快餐业等市场也“全线告急”。

为什么外资抢滩能频频得手呢？当我们分析外资抢滩得手的领域时会发现，他们主要选

择了三类产品切入市场，首先是日用工业品，如洗涤用品、胶卷、食品、啤酒、快餐、电视

机等。这些产品市场容量大，弹性也大，蚕食起来容易。二是高科技产品，如通讯器材、电

脑等。这些产品在中国市场几乎是空白、自己又没有能力占领。三是名牌产品。这些产品在

国内已拥有相当的知名度和市场占有率，但普遍存在设备老化、生产规模难以扩大、资金紧

张等爱心的图片 问题。外资趁机投其所好，花钱收编。这是许多名花易主的主要原因。再次，我们自己

对市场热点把握不准。中国市场，特别是日用消费品市场的一个突出特点是，需求与收入关

系极敏感。一旦收入许可，在极短时间内就可形成某种新产品消费高潮，且市场容量巨大。

如冰箱、电视机，在80年代几乎还是空白，几年时间中国却成为世界上电视机、冰箱最大

的生产国。这是把握市场热点的结果。但是，洗涤用品、啤酒、饮料等，却未很好把握；未

来几年的电脑、通讯设备等我们能把握吗？

市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞好市场调研，对于科学

地进行战略决策，制定发展规划，确定经营目标，决定分销渠道，制定市场价格，改善企业

经营，提高管理水平，提高经济效益，求得企业发展，都有具有十分重要的作用。许多公司

设有市场营销部，而该部门的重要职责之一，就是市场调研。只有在进行市场调研的家常炒面 基础上，

才能找准企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，人而起到扩大企业影响、

提高销售收入的作用。反之，也有许多企业不进行市场调研，结果大把的广告开支花得很冤

枉，其百福翻译 中原因在于，无论是广告代理商，还是发布广告的新闻媒介，是不可能为企业作市场

调研的。他们接受企业的委托，只是照章行事地设计、安排和发布广告，至于广告的作用和

影响，早已超出他们关心的范围。相比而言，制造业企业，特别是消费品生产企业，市场调

研搞得卓有成效，而流通领域的批发和零售企业，以及服务性企业，市场调研搞得较差。

案例：

丰田进军美国

1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验

型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又

不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳

虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理

商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特

律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非

底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。

面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列

的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。

调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无

法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便

找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。

丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、

外国人及本公司职员来收集现代情诗 信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的

拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、

道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由

于需求趋势变化而出现的产销差距：

调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、

易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一

辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及

对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。

调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购

车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，

而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。

根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、

驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。

经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975

年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。