商业地产培训

商业培训(完整)

商

业

基

础

资

料

商业地产基础培训

一、商业地产的基本概念

什么是“商业地产”？

狭义概念——意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，

包括商场、店铺、购物中心、步行街以及社区商业等。

广义概念——除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属

性的不动产，

商业房地产的类别划分

商业房地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业房地产如shoppi

ngmall项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业房地产项目仅几百平方

米，甚至更小。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，

项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业

房地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但

很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商

品市场则采用商铺出售，零散经营的模式。

SHOPPINGMALL的定义是：“大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和

多功能商业服务设施形成的聚合体。”MALL全称SHOPPINGMALL，在中国一般音

译“摩尔”或“销品贸”，意为超大型购物中心，属于一种新兴的复合型商业业

态。西方国家也称SHOPPINGCENTER，即“购物中心”。

Shoppingmall的特点：一是大，二是全。例如：贵和、银座、百盛、恒隆

等。

按照行业类别分类

零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多

种功能于一身的大型购物中心）

娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）

餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）

健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）

专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场

居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）

街铺？底商？

什么叫街铺？

我们可以对"商铺"做以下定义，即商铺是经营者为顾客提供商品交易、服务

及/或感受体验的场所。（和过去商铺的定义相比有相同的地方，即商铺首先

是商品交易的场所；区别之处是现代商铺的概念不仅包含了交易功能，而且包

含了服务功能和感受体验的功能。）

什么叫底商？

底商，是指住宅的第一层、第二层。（一般住宅，特别是高层住宅的第一层、

第二层销售都较为困难，其价位也较其他层位低。开发商通过转向做底商，价

格可以卖得更好，同时小区的商业配套也得以解决。目前市场上，大盘社区因

为有多而稳定的住户，商铺的经营胜算相对较高，投资风险相对小一些，其底

商率先得到投资者青睐。）

什么叫商圈？怎样划分商圈？

通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域

工作定义：商业服务所能够覆盖的地域

商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素

是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐

射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。

对于零售企业，商圈是指来商家的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的

范围。根据来店顾客的比率，商圈又可以进一步划分为主要商业圈、次要商业

圈和边缘商业圈。

主要商业圈：也称第一商圈，是指最接近商店的区域。（在主要商圈内，消

费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店65%左右的顾客来自主要商圈。

在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一

商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。一般来说，

小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场

的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。）

次要商业圈：也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。（在这一

区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚

集着百货商店25%左右的顾客。一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，

顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何

种交通工具来店，平均不超过40分钟。）

边缘商业圈：也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。（在边缘商圈

内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中

不太方便。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在2

0分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平

均在40分钟以上。）

二、商业地产项目术语

1.零售：是一种交易形式,可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的

一种销售活动,也是向消费者提供与消费品有关的无形服务的满足,它直接关系

到居民的生活质量和生活方式。

2.零售战略：是零售商打算如何集中其资源来达成其目标，确定其主要服

务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务，并建立和保持竞争优势的系统性

谋划。

具体上它包括企业使命目标，竞争对手分析，顾客的细分、定位，商店的选

址，服务策略，与供货商的关系，信息管理和分销系统，低成本经营，以及零

售活动组合等等。

3.市场化经营商场化管理：指采取“整体规划、招租经营、统一管理，各

柜相对自主经营，并以规范化的商场管理形成专业特色的经营管理模式。

4.精细化管理：是以“精确、细致、深入、规范“为特点的全面化的管理

模式。

精细化管理包括：精细化的操作、精细化的控制、精细化的核算、精细化

的分析、精细化的规划。

5.购物中心交通规划：购物中心交通规划分为两部分，一部分是周围道路

把交通引入购物中心，另一部分是购物中心自身用地范围内的交通组织和规划，

以及建筑内部的人行组织（人行动线）。

6.购物中心的人流:购物中心的步行人流分为两种：一种是从停车场到购物

中心的运动；另一种是从购物中心到购物中心的运动。

8.购物中心的交通:购物中心的车流包括购物车流、货运车流和公共交通车

流。交通组织的原则是分流，让购物交通和后勤货运交通各行其道。

9.一次商装：指商场为其所经营的各种业态提供基础的物业基础、条件及

硬件环境，主要涉及天、地、柱、墙、水、电、空调、消防、安防、广播设备、

通道、照明、美陈、促销设施等方面。

10.二次商装：指以一次商装为基础，为展示品牌和商品形象，按照商场

要求的标准，进行的二次装饰装修，主要涉及壁柜、柜台、货架、陈列、形象、

灯光、色彩等方面。

11.水平交通：是指同一水平面或楼层内的通道。

12.垂直交通：是指不同标高空间或楼层的垂直联系如楼梯、电梯和自动

扶梯。

13.划分防火分区：在建筑中采有耐火性能较好的分隔物将建筑物空间分

隔成若干区域的防火技术措施。

14.划分防烟分区：是通过设置挡烟设施将烟气控制在一定范围内，以便

用排烟设施将其排出，保证人员安全疏散，消防扑救工作顺利进行。

15.购物空间：购物空间是在整个空间中，由货柜和货架作为空间限定的

元素划分出的直接进销售活动的现场。

16.交通空间：包括商场内的通道、楼梯、自动扶梯及电梯，其位置、数

量、布置及宽度等既能使急需型购物者迅速到达购物场所，又能使顾客轻松完

成浏览观赏的行为。

17.商品展示空间：从常规的柜架到地台、墙面及空中挂件，展示的商品从

只能观赏到可触摸、可试听、可试用，创造出视觉焦点。

18.服务空间：是商品销售的辅助空间，如：试衣间、听音室、问讯处、寄

存处等。

19.休闲空间：为顾客提供餐饮、休息、娱乐、文化等场所在地，点缀以绿

化小品，既满足了顾客的需求，也促进了消费。

20.柜台：柜台是供营业员展示、计量、包装出售商品及顾客参观挑选商品

所用的设备，柜台或全部用于展示商品，或上部展示商品，下部用于贮藏。

21.货架：货架是营业员工作现场中分类分区地陈列商品并少量储存商品的

设施。

22.租赁商铺：产权人将一定时间内的商铺使用权与承租人交易，取得或分

时段取得现金收益；对承租人而言，承租人用现金或分时段的租金付出取得一

定时间内的商铺使用权利。

23.转租商铺：商铺最终使用人并非与商铺权利人直接建立租赁关系，而是

通过转租人取得使用商铺的权利，商铺最终使用人与转租人发生权利、义务关

系。

31.店面：是商店建筑物本身的整体物质面貌，包括商店招牌，入口处、橱

窗、商店规模及高度、建筑材料等内容。是商家通过门面向消费者呈现最基本

的形象。

32.商铺：经营者为顾客提供商品交易、服务或感受体验的场所。

33.商业街商铺：商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业

房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。

34.市场类商铺：在这里特指在各种用于某类或综合商品批发、零售、经营

的商业楼宇中的店铺位。

35.社区商铺：指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区

的居民。

36.住宅底层商铺：指位于住宅建筑底层（可能包括地下1、2层及地上1、

2层，或其中部分楼层）的商用铺位。

37.百货商场、购物中心商铺：指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。

38.商务楼、写字楼商铺：指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中

心、写字楼里面用于商业用途的商业空间。

39.交通设施商铺：指诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围

的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。

41.商铺投资：指进行商铺购买、租赁的行为。

42.商铺投资回收周期：指商铺投资者以一次资本投入，然后在长期租赁经

营中回收投资的时间跨度。

43.转租：指投资者从商铺租户手上租商铺的投资方式，目的也不是为了自

己经营，而是为了出租的投资方式。

44.物流中心：是公司优化分销渠道、完善分销网络、进行业务重组的结果，

同时也是第三方物流理论得到应用的产物。

：SalesPromotion，中文翻译即销售促进或营业推广、销售推广。

指在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，

刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。

46.价格折扣策略：挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供

与市场领导者相类似的产品。

47.廉价产品策略：用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和

服务。

48.声望策略：市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且

标定更高的价格。

49.产品繁衍策略：挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供

更多的选择来追逐领导者。

50.集客：指为商业经营的目的而针对消费者生活需求，充份利用商业设施，

最大限度地吸引消费者，使他们有计划地在此消费金钱及时间。

51.市场定位：是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清

晰、特别和理想的位置而进行的安排。

52.营销组合：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一

组可控制的战术营销手段。

53.市场营销实施：是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动

的过程，狭义上可以比喻成我们个人短、中、长期的目标制定，制定即营销计

划，实施即计划的实现过程及。

54.市场营销控制：包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行

动以保证实现目标，也可以叫市场营销实施阶段方向的把控。

55.差异化营销：是指企业根据市场细分原则，通过差异分析方法对总体市

场环境和个体市场环境的分析和比较，找出对自己企业最有利的差别利益。

56.形象差异化：即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略（“CI”战略

亦称企业识别战略或企业形象战略，）而产生的差异。

57.市场差异化：指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而

生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

58.市场细分：是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与

购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，分为“异质市场“和

“同质市场“

59.同质市场：是指消费者对产品的需求大致相同，如消费者对大米、食盐

等的需求差异极小。

60.异质市场：指消费者对产品的需求差异很大，如不同的消费者对服装的

质量、款式、花色品种、价格等需求差异性很大。

61.产品定位：这种定位是针对产品属性而言，是营销者在目标市场上为本

企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产

品。

62.价格定位：指营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这

个水平是与竞争者相比较而言的。

63.品牌定位：是以产品定位为基础的品牌诉求方式。

64.促销定位：促销定位有两层含义：一层是促销方式的选择定位，即人员

推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；另一层含义是在选

择了特定的促销方式后，又怎样确定实现这个方式的具体手段或媒体。

65.营销战略定位：就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的

资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个

企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。

66.区别营销：是指公司根据不同顾客、品牌特点，利用差异化策略，抓住

一部分高利润消费者，与他们建立更多的信赖和忠诚，销售一小部分高利润消

费者的产品。

67.定制营销：是指根据顾客的个性特点和差别化需求，为顾客“量体裁衣

“，提供差别化需求商品和服务需求。

68.一对一营销：是针对不同顾客的性质及购买经验，“一对一“地提供个

人化商品和服务。

69.撇脂定价法则：是将新产品价格定得较高，尽可能在产品寿命周期之初

赚回最大利润。

70.牺牲商法：指通过部分商品的低价赔本销售来扩大企业的知名度，留给

消费者深刻的企业形象和商业信誉，从而达到招徕顾客、留住回头客，实现整

体经营利润最大化的营销手法。

71.无缝营销：为了提高整条营销渠道的服务质量，从而为消费者创造更有

价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础

上相互协作，就如同在职一个企业的团队中一样工作的营销方法。

72.越轨营销：是在不违规的情况下通过假装无知、制造危机、无事生非、

小题大做、故弄玄虚、异想天开等行为，制造轰动性社会效应，用最小的投入，

为企业和产品赢得扬名的机会。

73.直效营销：是营销者不受传统营销通路的限制，通过媒体直接与顾客沟

通，进而产生互动式的反应或交易。

74.实时营销：是指企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，利用现代发达

的信息技术，经常性地与消费者进行对话，直接了解消费者的需求意图，让消

费者积极参与到商业企业经营、管理、服务等活动中来，从而缩短消费者与商

业企业间的距离，取得营销的成功。

75.商业组织体系建设：根据商业企业的市场环境、物业状况、业态定位、

市场定位和企业目标等，进行管理的组织架构、部门的职能划分、岗位设计、

定岗定编、定职定责。

76.商业制度体系建设：根据不同商业企业的管理的特点和需要，制定商业

企业的各项规章制度和管理办法，有效地控制和管理商业企业的各个岗位、程

序、环节和各方面的工作，确保管理的有序、规范。

77.商业流程设计：对现代商业的商品流、票据流、资金流、信息流进行合

理地设计，确保流通环节的简洁、规范和通畅。

78.商业招商招租：为商业企业提供主力店、次主力店、国内外品牌的招商、

精品店铺招商及配套功能区的招商。

79.商业经营管理：根据不同商业项目的规模、业态和定位，导入我们自主

开发的商业管理模式，对商业项目进行全面、有效的经营管理。

80.商业营销策划：根据商业企业的市场竞争状况和经营状况，进行商业营

销战略设计、策略制定、广告及营销推广方案的实施，进行文化营销、服务营

销、CS整合营销。

81.商业管理诊断：针对商业企业在不同的管理阶段存在的问题进行调查分

析、诊断研究并提供问题解决方案、管理模式设计、管理升级。

82.消费市场调查：对商业项目所在的社会经济发展状况、商业经营及竞争

状况、居民的购买力及消费水平、商品品牌资源及人们的消费行为进行专业的

市场调查，为商业项目的功能规划、业态定位、市场定位、以及为企业的经营

策略、发展战略提供依据。

83.品牌代理：为国内外知名品牌制定品牌拓展计划、推广计划，进行品牌

形象设计，提供国内、外知名品牌的销售管理或代理服务。

84.商业连锁发展规划：研究各类业态的商业连锁发展趋势，结合国内实际

情况，建立各类专业连锁店的标准化设计和规范运作体系。

85.商业市场调查：对商业市场的竞争状况、商业经营、各商场的商品布局、

物业现状进行全面的专业调查，并提交专业的市场调查报告，有效地指导商业

项目的业态及市场定位和规划设计。

86.功能规划设计：根据商业企业的整体规模、市场现状、开发目标，进行

项目的功能定位、功能布局以及各功能项目的关联性控制。

87.商业业态定位：根据当地的市场条件和商业项目的规模、面积、物业现

状，进行业态定位及市场定位，科学的确定项目的经营形态和目标市场。

88.楼层定位：根据商业项目的面积、形状、层数，合理确定各楼层的商品

经营类别、面积、区位，确定各楼层服务设施的配套及分布。

89.动线设计：对商业企业的客流动线、物流动线、人流（员工）动线、车

流交通进行平面和立体的设计。

90.环境设计：对商业企业的室内共享空间、灯光效果、商业氛围、购物环

境以及外立面、外广场、橱窗、广告位进行设计和咨询。

三、项目地理位置及分析

1、项目分析

（总平图）

2、归纳地块最主要特点：

交通

规划简介（设计师的解决方案）

（鸟瞰图）

商业业态规划：

一层主营

二层主营

七、投资回报收益

1、投资回报概念

投资回报是指投资者购买商铺后，将商铺出租给经营商户后的租金收益与投资

总额的比例。

2、年回报率的设计

现阶段来说，商业项目较常见的投资回报率为6%~10%。

3、年回报率的操作形式

投资者年回报率=（预估年租金收益-风险期损失）/商铺售价=6%~10%

预估年租金收益=预估月租金收益*12个月

风险期损失=月租金*2个月

举例说明

首层****铺

1

2

3

45

商铺售价

预计月租金收益

预计年租金收益

风险期损失

年回报率

100万

0.7万

8.4万

1.4万

7%（合理范围）

五、商业项目销售的业务流程与销售策略

一、寻找客户

1、客户的来源渠道

要想把房产销售出去，首先要寻找到有效的客户。客户的来源有许多渠道，如：

媒体广告、报纸广告、房地产展会、现场接待、促销活动、派发单章、老业主

介绍、上门拜访、亲友介绍等。

2、接听热线电话

1）基本动作

➢

接听电话必须态度和蔼，语音亲切。一般先主动问候：“您好！泉城旺角”，

而后再开始交谈；

➢通常，客户在电话中会问及价格、地点、面积、进度、贷款等方面的问题，

销售人员应扬长避短，在回答中将产品的卖点巧妙地融入；

➢在与客户交谈中，设法取得我们想要的资讯：①客户的姓名、地址、联系

电话、个人背景等资讯。②客户能够接受的价格、面积、有否来过现场、如

何获知本项目的具体要求的资讯。其中，与客户联系方式的确定最为重要。

➢最好的做法是，如客户未到过现场，就利用项目的一些即时信息吸引客户

到现场。；

➢马上将所得资讯记录在客户来电本上。

2）注意事项

➢

接听电话时，要注意按公司的要求做（销售人员上岗前，公司要进行培训，

统一要求）；

➢

广告发布前，应事先了解广告内容，仔细研究应如何对客户可能会涉及的

问题；

➢

广告发布当天，来电特别多，时间更显珍贵，因此接听电话应以2到3分

钟为限，不宜过长；

➢

➢

接听电话时，尽量由被动回答转为主动介绍、主动询问；

应将客户来电信息及时整理归纳，有当天晚会与销售经理、策划人员或同

事充分沟通交流；

➢

切记：接听电话的目的就是促使客户来现场处，做更深一步的面谈和介绍。

3、朋友或旧业主介绍来的客户的洽谈

由于此类客户都会对项目有一些或多或少的了解，又经过他所信任的人介绍，

因此，相对于其他客户，这部分客户较容易洽谈成功。在带其参观现场的过程

中，把其朋友认为好的优点做做重点突出介绍，会收到事半功倍的效果。此类

客户较为敏感的是价格及折扣问题，销售人员应从实际情况出发区别对待处理。

无法解决时可由销售主管协助洽谈。

二、现场接待客户

现场接待作为销售环节中最为重要的一环，尤其应引起销售人员的重视。前期

所有的工作都是为了客户上门做准备。

1、迎接客户

1）基本动作

➢

客户进门，第一个看见的销售人员都应主动招呼“你好！欢迎光临”，提醒

其他销售人员注意；

➢

➢

销售人员应立即上前，热情接待；

通过随口招呼，区别客户真伪，了解客户来自的区域和接受的媒体（从何

种方式得知本项目的）。

➢

询问客户以前是否来过，如果来过问清谁是第一接待，如果该销售人员不

在应及时通知，期间应热情为客户做介绍。

2）注意事项

➢销售人员应仪表端正，态度亲切；

➢接待客户一人，或一主一辅，以二人为限，不要超过三人；

➢若不是真正客户，也应照样提供一份资料，作简洁而又热情的招待；

2、介绍项目

礼貌的寒暄之后，可配合沙盘模型等做简单的项目讲解（如：地理位置、项目

规划、楼高、商业定位、功能分布、业态组合、周边市场分析等），使客户对项

目形成一个大致的概念。

1）基本动作

➢

➢

交换名片，相互介绍，了解客户的个人资讯情况；

按照销售现场已经规划好的销售路线，配合灯箱、模型等销售道具，自然

而又有重点地介绍产品（着重于地理位置、环境、商业定位、配套设施等的

说明）

2）注意事项

➢

➢

➢

此时侧重强调本项目的整体优点；

将自已的热情与诚恳推销给客户，努力与其建立相互信任的关系；

通过交谈正确把握客户的真实需求，并据此迅速制定自己的应对策略；

➢

➢

当客户超过一人时，注意区分其中的决策者，把握他们相互间的关系；

在模型讲解过程中，可探询客户需求（如：面积、购买目的等），做完模

型讲解后，可邀请他参观现场，在参观现场的过程中，销售人员应对项目的

优势做重点介绍，并迎合客户的喜好做一些辅助介绍。

3、带看现场

在销售中心作完基本介绍，应带领客户参观项目现场。

1）基本动作

➢结合工地现况和周边特征，边走边介绍；

➢按照平面图，让客户切实感觉自己所选的商铺；

➢尽量多说，让客户始终为你所吸引，记住！千万别被动，整个流程都应该是

你牵引着客户走的。

2）注意事项

➢带看工地的路线应事先规划好，注意沿线的整洁与安全；

➢嘱咐客户带好安全帽及其他随身所带物品。

三、谈判

1、洽谈

样板间及现场参观完毕后，可引导客户到谈判区进行初步洽谈。

1）基本动作

➢

倒茶寒暄，引导客户在销售桌前入座，给其项目详细资料，并对项目的价

格及付款方式做介绍；

➢

➢

➢

在客户未主动表示时，应该立刻主动地选择一、两间商铺作试探性介绍；

根据客户所喜欢的商铺，在肯定的基础上，作更详尽的说明；

根据客户要求，算出其满意的商铺的价格、首付款、月供还款及各种相关

手续费用；

➢

➢

➢

针对客户的疑惑点，进行相关解释，帮助其逐一克服购买障碍；

适时制造现场气氛，强化其购买欲望；

在客户对产品有70%的认可度的基础上，设法说服他下定金购买。

2）注意事项

➢

➢

➢

➢

入座时，注意将客户安置在一个视野愉悦的便于控制的空间范围内；

个人的销售资料和销售工具应准备齐全，以随时应对客户的需要；

了解客户的真正需求，了解客户的主要问题点；

销售人员在结合销售情况，向客户提供商铺选择时，应避免提供太多的选

择。根据客户意向，一般提供两、三个商铺即可；

➢

➢

➢

➢

➢

注意与现场同事的交流与配合，让现场经理知道客户在看哪一个商铺；

注意判断客户的诚意、购买能力和成交概率；

现场气氛营造应该自然亲切，掌握火候；

对产品的解释不应有夸大、虚构的成份；

不是职权范围内的承诺应报现场经理通过。

上述程序完成之后，客户会拿齐资料回去考虑，此时销售人员可留其联系办法

（最好询问客户何时联络方便），并表达希望其能尽快做出决定的意思（表达方

式不宜太过直白，要严禁过分夸大销售状况），最后，应送其出门与其道别。个

别意向很强的客户可采取收取小定金或临定的方式，向其表明他所中意的商铺

可以为其保留，此种方式可以让客户牵挂项目，后期再有策略地进行跟踪直到

认购。

2、暂未成交

1）基本动作

➢

➢

➢

➢

将销售海报等资料备齐一份给客户，让其仔细考虑或代为传播；

再次告诉客户联系方式和联系电话，承诺为其作义务投资咨询；

对有意的客户再次约定洽谈时间；

送客至销售中心大门或电梯间。

2）注意事项

➢暂未成交或未成交的客户依旧是客户，销售人员都应态度鼓励自己的诗句 亲切，始

终如一；

➢及时分析暂未成交或未成交的真正原因，记录在案；

➢针对暂未成交或未成交的原因，报告现场经理，视具体情况，采取

相应的补救措施。

四、客户追踪

1、填写客户资料表

1）基本动作

➢无论成交与否，每接待完一组客户后，立刻填写客户资料表并建立

客户档案。

➢填写的重点：客户的联络方式和个人资讯、客户对项目的要求条件、

成交或未成交的真正原因。

➢根据客户成交的可能性，将其分类为：A.很有希望、B.有希望、C.

一般、D.希望渺茫，这四个等级，以便日后有重点的追踪回访。

2）注意事项

➢客户资料表应认真填写，越详尽越好；

➢客户资料表是销售人员的聚宝盆，应妥善保存；

➢客户等级应视具体情况，进行阶段性调整；

➢每天或每周，应由现场销售经理及策划人员定时召开工作会议，依

客户资料表检查销售情况，并采取相应的应对措施。

2、客户追踪

1）基本动作

➢繁忙间隙，依客户等级与之联系，并随时向现场经理口头报告；

➢对于A、B等级的客户、销售人员应列为重点对象，保持密切联系，

尽一切可能，努力说服；

➢将每一次追踪情况详细记录在案，便于日后分析判断；

➢无论最后是否成交，都要婉转要求客户帮忙介绍客户。

2）注意事项

➢客户要注意切入话题的选择，勿给客户造成销售不畅，死硬推销的

印象。

➢追踪客户要注意时间的间隔，一般以二三天为宜。

➢注意追踪方式的灵变性：如可以打电话，寄资料，上门拜访，邀请

参加促销活动等。

五、签约

1、成交收定金

1）基本动作

按照原住宅流程

2）注意事项

➢与现场经理和其他销售人员密切配合，制造并维持现场气氛；

➢当客户对某商铺有兴趣或决定购买，但未带足现金和信用卡时，鼓

励客户支付小定金或临定是一个行之有效的办法；

➢小定金金额不在于多，其主要目的是使客户牵挂我们的项目；

➢折扣后其他附加条件，应报销售经理同意备案；

➢定单填写完后，在仔细检查铺号、面积、总价、定金等是否正确；

2、签订合约

1）基本动作

➢恭喜客户选择我们的房产；

➢示范合同文本应事先准备好；

➢事先分析签约时可能发生的问题，向现场经理报告，研究解决的方

法；

➢签约时，如客户有问题无法说服，汇报现场经理；

➢解释合同条款时，在情感上应侧重于客户的立场，让其有认同感；

➢双方认可合同条款后，客户签名；

2）签约问题

签约过程中可能遇到以下问题：

A.签约时，在具体条款上的讨价还价（通常有问题的地方是：面积的认定、

贷款额度及程序、工程进度、建材装潢、违约处理方式、付款方式、租

赁事宜、开业后的经营管理等）；

B.客户想通过挑毛病来退铺，以逃避因违约而承担的赔偿责任。

➢对策

A.仔细研究标准合同，通晓相关法律法规；

B.兼顾双方利益，以“双赢策略”签订条约细则；

C.耐心解释，强力说服，以时间换取客户妥协；

D.在职责范围内，研讨条文修改的可能；

E.对无理要求，按程序办事，若因此毁约，各自承担违约责任。

六、售后服务

1、销售人员对待售后服务态度要积极、热情、友好；

2、销售人员应做好自己客户的售后服务工作。包括：

1）按照住宅部原流程

2）发展商交铺手续

六、销售人员的礼仪和形象

一、仪表和装束

二、名片递接方式

三、微笑的魔力

四、语言的使用

五、礼貌与规矩

七、电话礼仪及技巧

一、接听电话规范要求

二、电话跟进技巧

第八章商业地产销售技巧

一、分析客户类型及对策

1、按性格差异划分类型

1）理智稳健型

特征：深思熟虑，冷静稳健，不容易被推销员的言辞所说动，对于疑点必详细

询问。

对策：加强产品品质、公司性质及特点优点的说明，一切说明须讲究合理有据，

以获得顾客理性的支持。

2）感情冲动型

特征：天性激动、易受外界怂恿与刺激，很快就能作决定。

对策：开始即大力强调产品的特色与秋天衣服 实惠，促其快速决定。当顾客不欲购买时，

须应付得体，以免影响其他顾客。

3）沉默寡言型

特征：出言谨慎，一问三不知，反应冷漠外表严肃。

对策：除了介绍产品，还必须以亲切、诚恳的态度拉拢感情，想办法了解其工

作、家庭、子女以能拉拉家常，以了解其心中的真正需要。

4）优柔寡断型

特征：犹豫不决，反复不断，怯于作决定。如本来认为4号铺好，一下又觉得5

号铺好，再不6号铺也不错。

对策：不要给客户太多的选择，在充分了解客户的需要后取得其信任，帮其做

出选择。

5）喋喋不休型

特征：因为过份小心，竟至喋喋不休，凡大小事皆在顾虑之内，有时甚至离题

甚远。

对策：推销人员须能先取得他的信任，加强他对产品的信心。离题太远时，须

随时留意适当时机将其导入正题。从下订金到签约须快刀斩乱麻，免得夜长梦

多。

6）盛气凌人型

特征：趾高气扬，以下马威来吓唬推销员，常拒推销员于千里之外。

对策：稳住立场，态度不卑不亢，尊敬对方，恭维对方，找寻对方弱点。

7）求神问卜型

特征：决定权操于神意或风水先生。

对策：尽量以现代观点来配合其风水观，提醒其勿受一些歪七八理的风水说迷

惑，强调人的价值。

8）畏首畏尾型

特征：购买经验缺乏，不易作决定。

对策：提出可信而有力的业绩、品质、保证。行动与言语须能博得对方的信赖。

9）神经过敏型

特征：容易往坏处想，任何事都会刺激他。

对策：谨言慎行，多听少讲，态度庄重，重点说服。

10）斤斤计较型

特征：心思细密，大小通吃，锱铢必较。

对策：利用气氛相逼，并强调产品的优惠，促其快速决定，避开其斤斤计较之

想。

11）借故拖延，推三拖四

特征：个性迟疑，借词拖延，推三拖四。

对策：追查顾客不能决定的真正原因。设法解决，免得受其拖累。

2、按年龄划分的客户类型

1）年老的客户

特征：这种类型的客户包括老年人、寡妇、独夫等，他们的共同的特点便是孤

独。他们往往会寻求朋友及家人的意见，来决定是否购买商品，对于推销员，

他们的态度疑信参半，因此，在作购买的决定是他们比一般人还要谨慎。

对策：进行商品说明时，你的言词必须清晰、确实，态度诚恳而亲切，同时要

表现出消除他的孤独。向这类客户推销商品，最重要的关键在于你必须让他相

信你的为人，这样一来。不但容易成交，而且你们还能做个好朋友。

2）年轻夫妇与单身贵族

特征：对于这类客户，你可以使用与上述相同的方法与之交谈，一样可以博取

他们的好感。

对策：对于这类客户，你必须表现自己的热诚，进行商品说明时，可刺激他们的购买欲望。同时在交谈中不妨谈谈彼此的生活背景、未来、感情等问题，这

种亲切的交谈方式很容易促使他们的冲动购买。然而，你必须考虑这类顾客的

心理负担为原则。

总之，只要对商品具有信心，再稍受刺激，他们自然会购买。

3）中年客户

特征：这种类型的顾客即拥有家庭，也有安定的职业，他们希望能拥有更好的

生活，注重自己的未来，努力想使自己活得更加自由自在。

对策：最重要的使和他们做朋友，让他们能信赖你。你必须对其家人表示关怀

之意，而对其本身，则予以推崇与肯定，同时说明商品与其美好的未来有着密

不可分的关联，这样一来，他在高兴之余，生意自然成交了。中年家庭使消费

市场的领先者，如果你拙于言词，那么还是尽量避免浮夸不实的说法，认真而

诚恳地与顾客交谈，这才是最好的办法。

3、按职业划分的客户类型

职业划分性格特点战略方法

企业

家

心胸开阔,思想积

极,能当场决定是

否购买虽能决定是否购

可夸耀其事业上的成就

激发自负心香菇肉丝面 理,再热忱

介绍商品,很快的可以

完成交易

必须有专业能力突出产

品优势,不应点破他的

顾虑,提高成交机会

只有让他确实的了解产

品的好处才会产生购买

动机

品的优点进行诱导并使

企业

蓝事买,但需他人建议

不轻易相信他人,

有自己的思想

劳工

公务

员

有非常的戒备心,销售员需详细的说明产

无法下决定

之信服,否则绝对不会

购买

经济情况良好思想应强调商品的实际价值

医师保守,常以此自我显示专业知识及独特风

炫耀

对任何事持乐观态

护士度,为自己的职业

而骄傲

生性保守疑心重且

银行

职员

头脑精明态度傲慢只要你能谦虚地进行商

以心情决定选择商品说明表现自信的专业

品不喜欢承受外来态度多半还是能成交

压力

高级罗非鱼的做法

建筑

师

工程

师

喜欢工作与玩乐思须择要介绍说明产品的

想极富攻击性较为优点与价值,最重要的

富有且喜欢购买是接近他们与其为友

对任何事追根究底

头脑清晰绝不冲动

购买

惟有凭自己的一番赤诚

去介绍产品的优点,尊

重他的权利,才是最有

效的作法

格,很容易达成交易

只要热诚地作商品介绍

表示自己对其职业的兴

趣和尊重以博其好感多

半能达到成交目的

思想保守、自信心积极而热诚地作推销说

农技

师

强、独立、心胸宽明，并与其建立友谊日

大乐意与人交往，后将成为你最忠实的客

对任何事都能接受户善于怀疑人，对购

警官

买产品百般挑剔，为自己的职业感到

须专心倾听推崇其职业及人品，并表示敬意以

此提高成交可能性

骄傲，喜欢夸耀。

以刺激性的情感为诉

退休

人员

对购买采取保守态

度，决定和行动都

相当缓慢

求，引发其购买动机，

介绍是须恭敬稳重，着

重理论性，详细说明，

逐渐施压激发其购买欲

望

推销

员

个性积极，考虑充

分才会做冲动性决

定

习惯谈话、思想保

教师守对任何事须有所

在推销时让他自认为了

解产品行情，以言词佩

服其知识性和专业能力

会很容易成交

介绍时谨守清晰而不夸张原则，对其职业表示

敬意，对其谈话内容须

了解才肯付诸实行

专心倾听

应详实说明产品实用价

司机

富于常识，喜欢交电脑屏幕图片

友及说笑

值，以言语激励他谈及

自己的工作需用心倾听

别与之发生辩驳就易成

交

商业

企划

员

室内

设计

师

头脑精明，非常现

应详实说明产品优点，

强调优点，那么成交是

实绝不轻易作决定

必然的

不研究产品细节问强调产品的优点和魅

题只关心产品价值力，给其一个思考机会

及实用与否

即可成交

二、逼定的技巧

在实际销售过程中，应坚持进可议、退可守的原则。举例来说，假设销售人员

已完全掌握了客户的购买动机、预算、喜好、那么如何根据经验向客户推荐其

满意的商铺再加以逼定呢？

1、锁定唯一可让客户满意的一个商铺，然后促其下决心：

1)抢购方式（利用现场SP让客户紧张）；

2)直接要求下决心；

3)引导客户进入议价阶段；

4)下决心付定金；

2、强调优点：（根据各个项目不同优点强化）

1）地理位置好；

2）产品定位优越

3）产品规划合理（铺型、实用率等优势）；

4）开发商信誉、财务状况、工程质量、交房及时等；

以上可以采取聊天的方式，观察客户的反映，掌握客户的心理，促成其下决心。

如未能顺利进入议价阶段，不妨根据客户的喜好，反复强调产品的优点，再次

促成其下决心。记住，在客户犹豫不决的时候，一定要一紧一松，反而让客户

更紧张，如一味很紧张地逼定，有可能适得其反。

3、直接强定

如遇到以下的客户，则可以采取直接强定的方式：

1）客户经验丰富，二次购铺，用于投资的同行；

2）客户熟悉附近铺价及成本，直截了当要求以合理价位购买；

3）客户对竞争个案非常了解，若不具优势，可能会失去客户；

4）客户已付少量定金，购其他的房产，而你想要说服他改变。

4、询问方式

在接待客户的过程中通常采用询问的方式，了解客户的心理，并根据其喜好，

重点突出产品的优点，打消其购房时可能存在的疑虑。询问的方式可以有以下

几种：

1）看铺过程中询问其需求的面积、预算、投资目的等；

2）在洽谈区可以借助销售资料进行询问。

5、热销商铺

对于受客户欢迎，相对比较好的商铺，可以通过强调很多客户在看，甚至制造

现场热销的场面（如当场有人成交等）达到成交的目的。该方式是否有效，取

决该客户是否非常信任你，所以此方法只适用于：为了制造现场销售气氛或确

定客户信任你的情形。

6、化繁为简

在签约时，若客户提出要修改时，不妨先要求对方看完合同的全部内容后再提

出，然后针对客户在意的问题一一解答。事实上，挑剔的客户才是真正有意向

购买的客户。以上只是销售过程中，与客户接触时的一些机会点。而真正成功

的推销，是需经过不断实践以及长期与客户洽谈的经验积累，才能在最短的时

间内，完成判断、重点推销，从而达到最后的成交。

7．成交落实技巧

谈判的最终结果要定铺，促成定铺态度要亲切，不紧张，要顺理成章。

三、说服客户的技巧

1、断言的方式

销售人员如果掌握了充分的商品知识及确实的客户情报，在客户面前就可以很

自信地说话。不自信的话是缺乏说服力量的。有了自信以后，销售人员在讲话

的尾语可以作清楚的、强劲的结束，由此给对方确实的信息。如“一定可以使

您满意的”。此时，此类语言就会使客户对你介绍的商品产生一定的信心。

2、反复

销售员讲的话，不会百分之百地都留在对方的记忆里。而且，很多时候就连强

调的部分也只是通过对方的耳朵而不会留下任何记忆的痕迹，很难如人所愿。

因此，你想强调说明的重要内容最好能反复说出，从不同的角度加以说明。这

样，就会使客户相信并加深对所讲内容的印象。

切记：要从不同角度，用不同的表达方式向对方表白你的重点说明的内容。

3、感染

只依靠销售人员流畅的话语及丰富的知识是不能说服所有客户的。

“太会讲话了。”

“这个销售员能不能信任呢？”

“这种条件虽然很好，可是会不会只有最初是这样呢？”

客户的心中会产生以上种种疑问和不安。要消除不安和疑问，最重要的是将心

比心，坦诚相待。因此，对公司、产品、方法及自己本身都必须充满自信心，

态度及语言要表现出内涵，这样自然会感染对方。

4、要学会当一个好听众

在销售过程中，尽量促使客户多讲话，自己转为一名听众，并且必须有这样的

心理准备，让客户觉得是自己在选择，按自己的意志在购买，这样的方法才是

高明的销售方法。强迫销售和自夸的话只会使客户感到不愉快。必须有认真听

取对方意见的态度，中途打断对方的讲话而自己抢着发言，这类事要绝对避免，必要时可以巧妙地附和对方的讲话，有时为了让对方顺利讲下去，也可以提出

适当的问题。

5、提问的技巧

高明的商谈技巧应使谈话以客户为中心而进行。为了达到此目的，你应该发问，

销售人员的优劣决定了发问的方法及发问的效果。好的销售人员会采用边听边

问的谈话方式。通过巧妙地提出问题，可以做到：

1）根据客户有没有搭上话，可以猜到其关心的程度；

2）以客户回答为线索，拟定下次访问的对策；

3）客户反对时，从“为什么？”“怎么会？”的发问了解其反对的理由，

并由此知道接下去应如何做。

4）可以制造谈话的气氛，使心情轻松；

5）给对方好印象，获得信赖感。

6、利用刚好在场的人

通过技巧的方法引向我方的立场或不反对我方的立场，会促进销售。事实也表

明，让他们了解你的意图，成为你的朋友，对销售成功有很大帮助。优秀的销

售员会把心思多一些用在怎样笼络刚好在场的客户的友人身上，如果周围的人

替你说：“这商铺挺有投资价值的”的时候，那就不会有问题了。相反地，如果

有人说：“这里人流不多，以后的经营有问题”这么一来，就会影响投资者的信

心。因此，无视在场的人是不会成功的。

7、利用其他客户

引用其他客户的话来证明商品的效果是极为有效的方法。如“您很熟悉的※※

人就购买了某间商铺，而且租金还达到※%。”只靠推销自己的想法，不容易使

对方相信，在客户心目中有影响的机构或有一定地位的人的评论和态度是很有

说服力的。

8、利用资料

熟练准确运用能证明自己立场的资料。一般地讲，客户看了这些相关资料会对

你销售的商品更加了解。销售员要收集的资料不限于平常公司所提供的内容，

还有通过拜访记录，对周边的市场分析报告、同业人事、相关报导的内容也相

应加以收集、整理，在介绍时，拿出来利用，或复印给对方看。

9、用明朗的语调讲话

明朗的语调是使对方对自己有好感的重要基础。忠厚的人，文静的人在做销售

工作时尽量表现得开朗些。许多著名喜剧演员在表演时有趣的人，而在实际生

活中却并非如舞台上的形象。所以，销售员也是一样，在客户面前要保持专业

态度，以明朗的语调交谈。

10、提问题时决不能让对方的回答产生对自己不利的后果

“您对这间商铺有兴趣？”

“您是否现在就可以做出决定了？”

这样的问话会产生对销售人员不利的回答，也会因为谈话不能往下继续进行而

出现沉默。

“您对这间商铺有何看法？”

“如果现在购买的话，还可以获得一个优惠的折购呢？”

11、心理暗示的方法……使用肯定性动作和避免否定性动作。

销售人员本身的心态会在态度上表现出来，不好的态度是不良心态的表现。业

绩良好的销售人员在商谈的时候，常常表现出肯定性的身体语言，做出点头的

动作就表示肯定的信息，而向左右摇动即表示出否定的信息。一般来说，业绩

不好的销售人员往往会做出否定性动作。他们常有意或无意地左右摇动着进行

商谈，然后在结束商谈阶段，直接要求对方说：“请你相信，这里一定有投资价

值。”这么一来，原来对方有心购买产品也可能无法成交了。

12、谈判的关键在于：主动、自信、坚持

1）销售人员应假设谈判成功，成交已有希望（毕竟你是抱着希望向客户推荐的），

主动请求客户成交。一些销售人员患有成交恐惧症，害怕提出成交要求遭到客

户拒绝。这种担心失败而不敢提出成交要求的心理，会使销售一开始就失败了。

要有自信的精神与积极的态度，充满自信地向顾客提出成交要求。自信具有感

染力，销售人员有信心，客户会被售楼员感染，客户有了信心，自然能迅速做

出购买行动。如果销售人员没有信心，会使客户产生疑虑。有自信，一方面是

对自己有信心，第二是要对产品有信心；

2）要多次向客户提出成交要求。事实上，一次成交的可能性会很低。但事实证

明，一次成交失败并不意味整个成交工作的失败，客户的“不”字并没有结束

销售工作，客户的“不”字只是一个挑战书，而不是阻止销售人员前进的红灯。

3）对客户的需求要了解，对项目的特点和卖点要了解。

首先让客户感觉到你是专业的销售人员，让客户对你的信任感增强，再营造一

个较轻松的销售氛围，另外对自己的项目要有信心，再让客户感觉你时刻都在

为他考虑。一是对公司、项目、自己都要有十足的信心；二是必须在与客户交

流的很短时间内确立自己的“投资顾问专业地位”；三是真心地为客户利益着想，

让客户体会我们是在服务，不是单纯意义上的生意经。用客观事实说服客户；

站在客户的立场说服客户；用良好的销售状况说服客户。

4）若项目或公司与买家有冲突时，向着谁？

万事抬不过一个“理”字，做事的原则是谁有理向着谁。作为一个销售人员，

若项目或公司与买家有冲突时应本着理解客户和向着公司的原则处理事情。要

视冲突的原因而定，如果是公司的原因，应尽量协调客户与公司达成一致或基

本取得共识，如果是客户方面的原因应尽量说服客户。在不违反公司原则的情

况下，让客户感觉你在为他着想，站在他的立场上。不偏不向，有事说事，哪

边都不能得罪。分析引起冲突的主要原因，争取双方共同做出让步。首先帮助

客户解决问题，但非要向着谁的话，我会站在公司的立场。在平等的基础上及

不影响双方经济利益的前提下多考虑客户的想法与意见。要具体问题具体对待，

找到冲突的症结，然后考虑如何解决问题，不是向着谁、不向着谁的问题。

5）客户最终决定购买的三个重要原因？放弃购买的三个最重要原因？

客户购买的心理主要本着“物有所值、物超所值”，而放弃购买的原因也无外乎

这两点。

客户最终决定购买的四个重要原因是地理位置、铺型、价格和投资回报，放弃

购买也是因为这四点不适合自己的需要。

客户决定购买的三个原因是喜欢这个项目、可投资、朋友介绍此处好。放弃购

买的三个原因有资金的问题、有了更好的投资选择或不喜欢这个项目。

决定客户最终购铺的原因有：

第一是客户是否有承受能力（指总价款）；

第二是对销售人员是否认可；

第三是对项目是否认可。

客户买铺最主要的四个重要原因：一是认可地理位置，二是认可产品；三是认

可价格；四是认可投资价值。

放弃购买的原因是寻找到了更合适的项目、工程延期使客户对项目信心下降，

还有就是未争取到理想价位。项目自身的完善程度高、周边良好的商业气氛、

价格合理会促使投资者购买。放弃购买的原因也是因为项目周边商业气氛较差，

投资回报低，投资风险大，项目的完善程度差，另外一点是销售人员的服务质

量差。

投资者买铺主要看：位置、价格（包括售价和投资价值）和品质。品质又包括

建筑设计、项目的业态组合、品牌商户进驻、使用率等方面，还有环境品质（包

括周边商业气氛、人流、片区的消费力）及经营管理。首先是地理位置的认同

性，项目本身的素质，价格的一致性。放弃购买是因为其他项目更接近购买者

的要求，参与决策团体的意见不统一。

四、如何塑造成功的销售员

1、销售员的一些不良习惯

1）言谈侧重道理许多刚从学校毕业的年轻人，说话过于书生气，爱讲大道理，

会给人造成空洞、不切实际的感觉，容易引起客户的不信任感。销售员应努力

积累社会知识和社会交往经验，树立起成熟、自信的形象，增强自身的感染力。

1）说话蛮横面对文化水平比较低的客户，要有足够的耐心，不可因为对方

的不礼貌或无理行为而表露出不满，或用生硬的语言还击，更不能轻易

动怒，出言不逊，相反，面对客户的一些较低水平的表现，要显出涵养

和素质，用真诚和耐心去打动对方。

2）喜欢随时反驳有些人一听别人说话，就喜欢不假思索的进行反驳，这是

一种性格上的缺陷，应学会尊重他人的意见，并以适当的方式提出自己

的意见。从心理学的角度来看，习惯性的反驳客户，容易使客户走向自

己的对立面。

3）自吹不要在客户面前把自己吹的神乎其神。因为一般情况下，销售人员

的阅历总不及客户的丰富，不适当的自我表现会导致很多不良后果。在

客户面前，自信的同时应表现出应有的谦虚，使洽谈能在友好的气氛中

进行。

4）过于自贬不能自吹的同时，也不可过于自贬。如果在客户面前，总说自

己的不足之处，久而久之，客户也就逐渐认为你真的不行。这就要求销

售员保持良好的精神面貌，充分展示出对自己、对公司、对项目的信心。

特别是在涉及到介绍项目的投资价值时，切不可含含糊糊，一定要做到

心中有数，这样才能对客户形成有效的说服力。

5）言谈中充满怀疑的态度在和客户展开业务关系之前，要充分调查客户的

资信情况。但在交往当中，不要总疑神疑鬼，对客户产生怀疑。

6）随意地攻击他人有时客户会反映其他项目会比本项目更具投资价值。经

验不足的销售人员这时候就会立刻进行反驳，攻击客户的观点。适当的

反应应该是用一种专业化的语言，首先认可其他项目的优点，然后陈述

自身项目的特点，说明自己产品在价格、品牌组合、发展商实力等优势。

通过这种方式，我们的观点就比较容易被客户接受。

7）语无伦次销售人员的思路应有条理，表达时应有好的层次感，做到思路清晰，

表达准确。一家大公司曾经有一位促销小姐工作表现不是很好，总经理找她谈

过一次话，让她对自己的表现给出一个圆满的解释。她就告诉总经理，商店里

的店员们都欺负她，经理也不喜欢她，自己家里也有很多事情，说了半天，也

不知道她的原因到底是什么，因为她的表达实在是语无伦次。销售人员应加强

表达方面的训练，使自己成为出色的演讲家。

8）好说大话说一些不着边际的话也是一种不良习惯。随意许诺而不能兑现，会

逐渐丧失客户对自己的信任，对于没有把握的事情，万不可随意地满口答应，

应适当采用迂回战术，在调查清楚之后再给客户以满意的答复。

9）说话语气缺乏自信作为销售员要表现出足够的自信，特别是在客户交谈的时

候，要用自己的信心去感染对方。客户对销售人员信心的建立往往是从销售人

员的自信开始的，销售人员自信的建立源自对业务的熟悉和销售技巧的掌握，

这需要长期的专业性的训练。

10）喜欢嘲弄别人从心理学的角度讲，喜欢嘲弄别人的人，是最不受人欢迎的，

在销售工作中要避免这种不良习惯。相反，要善于发现别人的优点，并及时地

加以称赞，借此获得情感上的交流和认同。

11）态度嚣张傲慢客户永远都是上帝，一定要尊重客户。特别在项目销售业绩

很好的时候，要避免产生骄傲自满的态度，时刻提醒自己戒骄戒躁，以平常心

与客户进行交往。

12）强词夺理销售人员不要只在口头上逞强，要尊重客观事实，实事求是地阐

明自己的观点。事实胜于雄辩，这是亘古不变的真理。

13）使用很难明白的语言使用语言的目的是传递信息，进行交流，言简意赅是

销售人员应追求的一种境界。用语要简单明酢浆草 了，要力避晦涩的语言表达。

14）口若悬河“言多必失”，好的销售人员并不是口若悬河，讲个不停，应当是

适可而止，讲究一个“度”字。

15）开庸俗的玩笑庸俗的玩笑有别于幽默，它会有损于销售人员的形象，应予

以避免，绝不勉强地随意开玩笑。

16）懒惰客户都喜欢勤劳的人，如果客户非常繁忙，可以主动地上前帮忙。懒

惰的人的精神面貌往往也是懒洋洋、没精打采，很难博得客户的喜欢。

2、销售人员类型的划分

1）杞人忧天者这一类销售人员喜欢杞人忧天，总为最差的结果担心。在项

目销售遇到阻力、营销不能顺利展开时，这些销售人员便开始担心，认

为项目销售难度较大，公司也没有前途，开始考虑是否该离开这个公司，

这样的态度显然是过于悲观了。一个项目的营销方案大多是经过严密策

划的，在实施时总有一个过程，不可能一蹴而就，因此销售人员应该做

好自己的本职工作，不应杞人忧天。

2）让步者有一部分销售人员想避免强行推销的嫌疑，宁可与客户维持朋友

关系，甚至不惜牺牲业务上的利益，与客户交往时，应严格区分朋友关

系和业务关系，二者不可混为一谈，否则会有很多弊端。朋友关系固然

重要，但作为销售人员，要分清孰轻孰重，要以业务为中心。朋友关系

一定要与生意关系区分清楚，保持一定的原则性，这样才能赢得客户的

尊重和信任。

3）怯场者这一类销售人员总逃避在公众面前做现场展销，在客户面前显得

怯懦。胆怯大多是由于性格上的原因造成的，他们性格内向，不喜欢表现自己，在公共场合条件反射性地紧张，甚至会把准备好的讲话内容也

当场忘掉。怯场者应通过大量的演讲训练来克服心理上的障碍。

4）厌恶推销症者这一类销售人员对请求现有客户介绍潜在客户感到不习

惯，就是不愿让老客户推荐新客户。但实际上老客户是发掘新客户的宝

贵资源，应加以开发。老客户的推荐往往可以起到事半功倍的作用。厌

恶推销症者的另一种表现是不愿意接近层次比较高的客户，习惯以行为

上的无礼来掩饰心中的恐惧感。实际上，真正有文化、有能力的人大多

都很谦虚，只要真心对待他们，会逐步消除原有的恐惧感。

5）电话恐惧症者这类人害怕使用电话与客户联系。开展业务销售是一项集

体工作，单靠个人的力量无法完成，要时刻保持团队意识和团体精神，

要经常通过电话与客户和同事保持联系。对电话产生恐惧多半是因为在

打电话时语无伦次，不能准确地表达自己，总担心通过电话难以与人沟

通，还担心被人拒绝。结果是一听到电话铃声就紧张起来，脑子一片混

乱。

6）本能的反对派这类人有三种表现：A任何时候都认为自己正确；B本能

地反对别人，习惯于批评别人；C无法接受别人的意见。他们我行我素，

对于别人的建议与看法，他都不加考虑地予以否定，这种行为应该避免。

五、如何处理客户异议

每一个销售人员都有自己独特的处理异议的方法，不同的方法适用于不同的客

户、项目和场合。作为一名优秀的销售员，只有了解并掌握多种多样的消除异

议的方法，才能在处理客户异议的过程中取胜，使销售工作顺利地进入下一个

阶段。下面是处理异议的几种技巧：

1、分担技巧

分担技巧是指销售人员要学会站在客户的角度考虑问题，并给客户以恰当的表

扬和鼓励。例如对客户提出的异议，可以这样回答：“您的意见很好”或“您的

观察力非常敏锐”。

2、态度真诚、注意倾听

客户提出异议时，要注意认真倾听，辨别异议的真伪，并发现客户真正的疑虑所在。对客户异议中不合理之处，不要马上予以反驳，可以进行正确的引导，

使他们逐渐接受正确的观点和建议。

3、重复问题，称赞客户

重述客户的意见，既是对客户的尊重，又可以明确所要讨论问题。例如，对于

客户提出的异议，可以这样进行重复：“如果我们没理解错的话，您的意思

是……”这种讨论方式有利于与客户进行下一步的交流，也便于客户接受我们

的观点。也要注意选可称赞的地方，友善地给客户以鼓励。

4、谨慎回答，保持沉着

对客户要以诚相待，措辞要恰当、和缓，说话要留余地，不能信口开河，随意

给客户无法实现的承诺。某公司就曾有一位销售代表因为随意承诺使客户对公

司政策产生了误会。该公司曾制定政策鼓励客户组织销售会议，由公司向客户

补偿会务费用。

5、尊重客户，巧妙应对

无论什么时候，都不可轻视或忽视客户提出的异议，也不可赤裸裸予以反驳，

否则客户会成为天然的反对派。特别是对客户知识上的匮乏和欠缺，不可直接

指出，要避免伤害客户的自尊心。

6、准备撤退，保留后路

并非所有异议都可轻易解决，如果遇到实在无法解决的情况，应给自己留下后

路，以待在以后能有新的合作。

处理客户异议的方法

1、直接驳正法

直接驳正法是指客户一提出异议，销售人员就直截了当地予以否定和纠正。这

种方法又叫下面进攻法。按照常理，直接驳斥客户的做法是最不明智的，往往

会让客户感到遭受了不恭敬地对待，而使面谈恶化为无谓的争辩或使客户拂袖

而去。但在有些情况下使用直接驳正法却很奏效。例如：客户：“现时有很多项

目都不能准时交付使用，你们这里看来也不例外”。销售员：“张先生，您也不

能完全这样看吧？在我所接触过的客户当中，还没有人这样讲，他们都认为本

项目的发展商声誉一向良好，在同行中是有口碑的，您能否举出最近实例，供

我参考？”

分析：在本例中，“延迟交铺”是客户异议的重点，若真有其事，客户必能举证，

销售员应该向上级反映，设法补正；若有不实，客户必然无词搪塞，自寻台阶

下场，其所谓的异议，因而得以转化。

应用直接驳正法时，销售员必须注意以下几点：

1）态度委婉。由于要直接驳斥客户的意见，为了避免触怒或引

起不快，销售员要真诚、语气要诚恳、面容要微笑，切勿怒

颜责备客户。

2）针对问话。在客户的异议以问话表示时，应用此法最为有效，

因为它给予对方一种肯定自信的感觉。

3）对固执己见、气量狭小的客户最好不用这种方法，因为这类

客户会认为销售人员不尊重自己，从而产生争执。

4）勿伤自尊。处理客户异议时，最忌伤害客户自尊。

2、间接否认法

间接否认法是指销售人员听完客户的异议后，先肯定对方的异议，然后再述说

自己的观点。这种方法又叫迂回否定法。如，客户在听完销售人员现场说明后

说：“你们这个项目，并不如你说的那么完美。”销售人员听后，若直接否认辩

驳：“张先生，你错了，你根本没听懂我的意思。”则必然会引起不快，所以，

销售人员不妨改用“先是后非”技巧改答“您说得对，张先生，一般客户最初

都有和您相同的看法，即使是我，也不能例外，但若仔细瞧瞧，深入地研究一

下，您就会发现……”以上同一情况，两种迥然不同的回答，读者看后自然可

以分出高下。

使用间接否认法，需注意以下几点：

1）这种方法特别适用于自以为对产品了解许多，并有独到见解的客户。这

些人生性主观自负，常常自以为是，所以只能顺其性而智取，不能直接

反驳。

2）这种方法的基本表达句型是“先是后非”，即对于客户异议用“是……但……”

答辩。

3、转化法

即销售人员利用客户异议作为说服客户购买的理由。换句话说，客户异议一经销售人员的巧妙转化，可以变成反击客户的武器，使客户作茧自缚，陷入自设

陷阱之中，被销售人员说服。如下例：

客户：“抱歉，我财力有限，现在没钱买。”

销售员：“张先生，您可别这么说，在这个区域还有哪个项目像此项目那么具有

投资升值空间，赶早不赶晚呀！”

分析：在本例中，客户以“没钱”为拒绝的异议，但在物价不断上涨之时，与

其延迟购买，不如及早做出购买的决定，“财力不足”原来是不买的原因，一经

销售员巧言转化，反而成为必须购买的理由。

销售应用此法时，应注意以下三点：

1）采用转化法的销售员，本身必须经验丰富，精于销售技巧，因为只有有

经验的、精通技巧的人，才能察言观色，当机立断，将客户异议转化为

有利于成交的理由。

2）这种方法应用后，客户情绪反映强烈，若转化不当，反而会弄巧成拙，

使客户生气，增加销售阻力。

3）销售人员在应用这种方法时，必须心平气和，即使客户的异议缺乏事实

依据，也不能当面反驳，而应旁敲侧击，去疏导、启发和暗示。

4、截长补短法

天下没有十全十美的事情，凡销售建议，虽有优点，但也必有缺陷。截长补短

法，即利用客户异议之外的其它优点，来补正异议之缺点，以化不能成交为可

能成交。例如，客户提出“项目异议”，认为项目现时商业气氛不理想，销售员

不妨以优惠的折购、项目升值潜力的空间、良好的经营管理为由，给予补偿。

如此以优补拙，以良救劣，必能使客户因异议引起的心理不平趋向平衡。

5、反问巧答法

反问巧答法是销售人员化解客户真实异议时的制胜要素，适时对客户发问，能

引导客户思考，化解其异议。销售员在应用这种技巧时，先将异议转为发问，

用来启发客户的自省能力，如果客户有所领悟，便能自己说服自己；若不能领

悟，销售员再反问巧答，举证说明，消解其异议。如下例：

客户：“这间铺的位置好。”

销售员：“位置不好吗”刘先生。”这个例子虽然简短，但销售员的反问技巧已有所表现，客户提出位置异议，其真实程度如何，在此例中一时尚难断定，故

销售员将之转变为发问“不好吗？”实际含义不两个：一是销售员认为位置好，

所以客户可以放心购买；二是如果客户认为其由于位置不好而不具投资价值，

则应指出其不好之处。客户因受此一问而在心里感到必须“摊牌”的压力，于

是不得不将位置不好的理由说出，销售员便有机会通过示范或举证说明将异议

化解。

1、项目介绍不详实

1）原因

➢对项目不熟悉；

➢对竞争项目不了解；

➢迷信自己的个人魅力，这种情况特别见于年轻女性员工。

2）解决

➢认真学习项目公开销售以前的销售讲习，确实了解及熟读所有资料；

➢多讲多练，不断修正自己的措辞；

➢随时请教老员工和部门主管；

➢端正销售观念，明确让客户认可自己所定尺度，明确商铺买卖最终

目的。

2、任意答应客户要求

1）原因

➢急于成交；

➢为个别别有用心的客户所诱导；

2）解决

➢相信自己的项目，相信自己的能力；

➢确实了解发展商的各项规定，不确定的情况，向现场经理请示；

➢注意辨别客户的谈话技巧，注意把握影响客户成交的关键因素；

➢所有文字载体，列入合同的内容应认真审核；

➢明确规定，若逾越个人权责而造成损失，由个人负全责。

3、未做客户追踪

1）原因

➢现场繁忙，没有空闲；

➢自以为客户追踪效果不大；

➢销售人员之间协调不够，害怕重复追踪同一客户。

2）解决

➢每日设立规定时间，建立客户档案，并按成交的可能性分门别类；

➢依照列出的客户名单，大家协调主动追踪；

➢电话追踪或人员拜访，都应事先想好理由和措辞，以避免客户生厌；

➢每日追踪，记录在案，分析客户考虑的因素，并且及时汇报现场经

理，相互探讨说服的办法；

➢尽量避免电话游说，最好能邀请来现场，可以充分借用各种道具，

以提高成交概率。

4、不善运用现场道具

1）原因

➢不明白、不善用各种现场销售道具的促销功能；

➢迷信个人的说服能力。

2）解决

➢了解现场销售道具对说明楼盘的各自辅助功能；

➢多问多练，正确运用名片、海报、说明书、灯箱、模型等销售道具；

➢营造现场气氛，注意团队配合。

5、客户喜欢却迟迟不决定

1）原因

➢对项目不太了解，想再作比较；

➢同时选中几间商铺，犹豫不决；

➢想付定金，但身边钱很少或没带。

2）解决

➢针对客户的问题，再作尽可能的详细解释；

➢若客户来访二次或二次以上，对项目已很了解，则用力促其早早下

定金；

➢缩小客户选择范围，肯定他的某项选择，以便及早下定金签约；

10、合同范本填写错误

1）原因

➢销售人员的操作错误；

➢公司有关规定有调整。

2）解决

➢严格操作程序，加强业务训练；

➢软性诉求，甚至可以通过适当退让，要求客户配合更改；

➢想尽各种方法立即解决，不能拖延。

11、签约问题

1）原因

➢签约人身份认定，相关证明文件等操作程序和法律法规认识有误；

➢签约时，在具体条款上的讨价还价（通常会有问题的地方是：面积

的认定、贷款额度及程序、工程进度、建材装潢、违约处理方式、

付款方式等）；

➢客户想通过挑毛病来退铺，以逃避因违约而承担的赔偿责任。

2）解决

➢仔细研究标准合同，通晓相关法律法规；

➢兼顾双方利益，以“双赢策略”签订条约细则；

➢耐心解释，强力说服，以时间换取客户妥协；

➢在职责范围内，研讨条文修改的可能；

➢对无理要求，按程序办事，若因此毁约，则各自承担违约责任。

九、个人素质和能力培养

一、心理素质的培养

二、行为素质的培养（A、敬业精神、B、职业精神）

三、专业知识的自我提升

四、身体素质

五、销售能力：1、创造能力；2、判断及察言观色能力；3、自我驱动能力；

4、人际沟通的能力；5、从业技术的能力；6、说服客户的能力。