比亚迪营销计划书范文(通用12篇)

宝马全新的bmw vision connecteddrive于上海国际车展亚洲首发，全新的bmw更迷人、更实用、更信息化，提供了更为创新的驾驶体验。

强化了宝马品牌创新、科技感、高性能的品牌形象以及个性，追求自由与品质的品牌主张。吸引目标群体参与车展活动并宣传新的bmw vision connecteddrive汽车。

个性独立、张扬、喜欢追求新鲜事物、高科技和享受生活，同时热爱汽车，也有一定经济基础的人消费群，以男士为主。

整则宝马车展推广案例的广告采用icast浮层与icast标准视窗的广告形式，大面积的展示，效果醒目，曝光效果佳，完全符合品牌性格和需求。广告创意体现了宝马品牌的品质和尊贵感。流动的车型线条展现新型宝马的时尚和动感，极具科技感的设计，简洁明了的广告标语也直接地起到了车展活动的宣传作用。

icast浮层与icast标准视窗

站的汽车频道和大型站

2011-09-03

比亚迪公司

【企业概况】

比亚迪股份有限公司于1995年2月成立，现拥有IT、汽车以及新能源三大产业，是一家集研究、开发、生产、销售为一体的深圳市重点高新技术企业。

IT产业，作为业界领先的ODM供应商，比亚迪为客户提供包括产品设计、制造、测试、装配及售后等全方位服务。作为全球第一大充电电池生产商，比亚迪镍电池居全球市场份额第一；手机用锂电池居全球市场份额第一；铁电池技术全球领先。作为全球领先的ODM供应商以及一站式手机零部件供应商，比亚迪手机按键全球出货量第一；手机充电器全球第一；手机外壳出货量全球第二。

2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司，进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F

3、F3R、F

6、F0、S

8、G

3、M

6、L3等传统高品质燃油汽车，以及领先全球的F3DM双模电动汽车及e6纯电动车等。在未来几年，将打造出F、S、M、G、L、i全系列产品线，以卓越的品质、稳定的质量和合理的价格占据市场主导地位，在发展传统燃油车的同时，将大力推进双模电动车和纯电动汽车的商业化步伐，积极引领新能源汽车的发展。

比亚迪致力于开发绿色新能源，研发并上市了电动车，并成功推出了储能电站、太阳能电站、LED等绿色产品，未来比亚迪将继续引领全球新能源变革，在即将到来的“新能源时代”中，让更多的国家和人民能够摆脱石油问题带来的环境污染和经济问题，让中国科技创新造福人类、荣耀世界！

【高速增长】

截止2009年底，公司总资产额约 亿元人民币，净资产超过 亿元人民币。公司始终保持超常规的发展速度：2007年销售额212亿元，利润总额17亿元，纳税总额15亿元；2008年销售额约268亿元，利润总额约亿元，纳税总额约25亿；2009年销售额约 亿元，利润总额约 亿元，纳税总额约 亿元。

随着公司的发展、业务的拓展，公司人数、工业园也急剧增长。人数从1995年创业时的20余人增长到2010年上半年底已约20万；工业园从1995年创业时的外租厂房，到2010年上半年底已建成广东、北京、陕西、上海、长沙等地共十一大工业园，占地面积逾1,700万平方米；并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处。

【资本市场】

2002年7月31日，比亚迪在香港联交所主板发行上市（股票代码：1211HK），创下了当时54支H股最高发行价记录。

2007年12月20日，比亚迪电子（国际）有限公司（股票代码：）在香港主板成功上市，表现理想。

2008年9月27日，美国著名投资者巴菲特的投资旗舰——伯克希尔?哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司，宣布以每股8港元的价格认购比亚迪亿股股份。巴菲特投资对于加速比亚迪新能源汽车，及其它环保产品在北美和欧洲市场乃至全球的推广都极具战略意义。

【产业实力】

比亚迪三大产业：IT、汽车以及新能源。

IT领域：

作为一站式手机零部件供货商，比亚迪生产各种优质的手机零部件。作为业界领先的ODM供应商，比亚迪依托垂直整合发展模式，为客户提供包括产品设计、制造、测试、装配及售后等全方位服务。

公司IT产品及业务主要包括充电电池、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、微电子产品、液晶显示屏模组、光电子产品、柔性电路板、充电器、连接器、不间断电源、直流电源、太阳能产品、手机装饰、手机设计、手机测试、手机组装业务、笔记本电脑设计开发、测试及制造组装业务等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。

汽车领域：

发展至今，比亚迪汽车产业分布在深圳坪山、西安、北京、上海、惠州、长沙、韶关七大工业园，形成了集研发设计、模具制造、整车生产、销售服务于一体的完整产业链组合。比亚迪汽车在车型研发、模具开发、整车制造等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车坚持自主品牌、自主研发、自主发展的发展模式，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。

作为最具创新的新锐民族自主品牌，比亚迪汽车保持了连续5年超100%高增长！2005年比亚迪汽车销量约2万台；2006年比亚迪汽车销量约6万台；2007年比亚迪汽车销量约10万台；2008年比亚迪汽车销量约17万台。2009年8月—2010年5月，F3连续10个月保持全国销量总冠军！2009年，比亚迪汽车销量超过万台，同比增幅达162%！

除了传统汽车外，业界期待已久、全球首款不依赖专业充电站的新能源汽车F3DM双模电动车，于2008年12月15日正式上市。这款双模汽车整合汽车制造、电池技术、电机系统、车载电子技术等多项顶尖的高科技技术，是节能、环保、时尚和科技的典范。

作为电动车领域的领跑者和全球充电电池产业的领先者，比亚迪迅速掌握了关系电动汽车成败的关键一环——动力电池核心技术，并已经拥有实现大规模商业化的技术和条件，能够开发更为节能、环保的电动汽车产品，实现性能的提升和普及应用。

新能源领域：

比亚迪“三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，科技创新造福人类、荣耀世界！

电动车

电动车在城市公共交通和个人交通方面，具有广阔的发展前景。2008年12月15日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市，吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。在比亚迪双模电动车的过渡下，纯电动车时代亦不再遥远。比亚迪以拔得头筹的先机，开创了中国力量领跑世界的壮举！

储能电站

在元旦旅游人气旺季组织已有客户的自驾游活动，深度推广品牌的文化内涵，提高品牌的良好口碑宣传，维护品牌高度的社会效应和美誉度，开展本次充满温馨、家庭化的华普粉色之旅自驾游活动。本次活动主体内容分为：

1、组织部分已有客户参加桃花源自驾游活动

2、开展多趣、共赏、齐欢的娱乐节目和品牌推介：情侣大惊喜、体面人生娱乐晚会、新老客户产品恳谈会等环节

3、__巡游，市区、购物广场、居民社区等进行巡游展示，将品牌宣传战略拉伸、拉广、拉大

4、邀请主流媒体全程参与活动，更人性化的宣传华普，更直观全面的报道华普

主 办：__菱鑫汽车贸易服务有限公司

企 划：__菱鑫市场部

推 广：__晶点广告策划有限公司

时 间：

地 点：

内 容

组织客户自驾游，数十台华普长沙至常德桃花源

常德巡游，经过市区、购物广场、社区等地

驾车游玩参观桃花源景点

体面人生娱乐晚会，观看民族节目

组织精彩的浪漫情侣大惊喜游戏

新老用户品牌恳谈会

精 彩

1、已有用户的全心参与，为品牌树立良好的口碑和美誉度，加强品牌的形象建立，促进销售；

2、主流媒体的全程报道；扩大活动影响力和品牌知名度；

3、新老客户、潜在客户的聚集，互相交流华普汽车的心得，对品牌的推广和传播有着不可取代的重要性；

4、丰富多样的节目、周密全面的后勤安排，贴心的全面服务，将爱（对用户的爱）进行到底！

日 程

__月__日（星期六）

07：00—10：30 __菱鑫汽车贸易服务有限公司出发——常德市区

10：30—12：00 华普自驾游车队市区巡游

12：00—14：00 车队午餐（农家土菜）、午休

14：00—15：30 车队常德市区——桃花源景点

15：30—16：30 自由活动（房间休息、整理）

16：30—18：00 参观桃花源景点

18：00—20：00 车队晚餐（桃花源特色菜）、休息

20：00—22：00 体面人生娱乐晚会

4月10日（星期日）

07：00—08：00 早餐

08：00—10：00 新老用户产品恳谈会

10：00—12：00 车队参观桃花源景点

12：00—14：00 车队午餐、午休

14：00—18：00 常德桃花源——长沙，活动结束

配 置

1、后勤筹备

a 统一服饰标志30套

b 统一活动车身贴宣传画15组

c 配备随车必用日常品15套

d 配备随车对讲机3部

2、发车现场

a 移动背景版1块(3_5m)

b 15个停车位

c 最后检测车辆、加油

3、常德桃花源

a 30人景点参观

b 2名导游

c 横幅2条()

d 15个停车位置

e 3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐

f 标间客房15间

g 民族表演

预 算

统一服饰标志

纯棉帽子

25顶

20元/顶

500元

印华普标志

统一车身贴宣传画

70cm_80cm

14组

50元/组

700元

含设计、制作、粘贴

日常用品

百宝箱

14个

75元/个

1050元

含药品、食品、日常用品等

对讲机租赁

3公里对讲

60元/部

180元

车队前中后各一台

汽油、路桥费补贴

14台

300元/台

4200元

按实际支出支付费用

制作路数

专业路数

14套

40元/套

560元

路数及活动所有资料

移动背景版块

300cm_500cm

1000元/个

1000元

可重复使用

景点参观

全程参观

25人

200元/人

5000元

购买景点套票

标准客房

14间

宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机提供更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。

二、活动目的

1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。

2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。

3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。

4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。

三、活动重点

1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。

2、针对媒介：通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。

3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。

4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。

四、效果评估

1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象！

2、势必会成为社会和媒体关注的焦点。对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用！

五、活动时间及地点安排（待定）

六、活动内容

1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。

2、“品位生活共鉴非凡”

“宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。

3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时，加入更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫的乐趣。

4、“精彩电影与您共赏”播放了各类影院大片，受到社区各业主的喜好及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影院的那种震撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。

5、汽车安全公益讲座

主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的真实案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。与业主有一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主，就是倡导业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生动地传达给了活动中的每一个人。

6、汽车日常保养讲座

策划方案

一、庆典时间、地点及参加人员

（一）时间：月日

（二）地点：比亚比4s店门前

（三）参加人员：

拟邀嘉宾：

庆典主持：待定

（四）拟邀媒体：待定

二、主要议程

（一）主要议程有以下几项，由介绍。

1、鸣炮奏乐。

2、由公司董事长×××致辞。

3、公司总经理介绍概况。

4、政府致辞。

5、政府领导讲话。

6、相关领导宣布开始。

7、剪彩。

三、注意事项及服务联系

1、嘉宾、贵宾等到场后首先接待处签到。

2、与会人员车辆停放到工地现场，由保安负责看管。

3、领导嘉宾按要求组织人员于00：00分前入场到位。

4、与会人员要严格遵守会场纪律、听从指挥，活动结束后，要按交警指挥行走，保证人车安全。

5、签到处：设在入口处。签到处设有标示牌，并配有肩披绶带的礼仪小姐人负责签到。

6、礼品发放区：综合办公室。专人负责。礼品暂定×××

7、贵宾休息区：设在×××××，设置沙发、茶几、饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。

四、前期准备工作

1、主场地布置及舞台搭建在前一天完成。并做好仪式活动所需的一切准备工作。

2、提前5天向葫芦岛市气象局获取当日的天气情况资料。

3、提前6天落实指挥和负责秩序工作，落实活动范围内保安指挥和负责秩序工作。

4、提前一周确定贵宾、嘉宾名单。

5、提前做好活动现场的礼品工作，提前5天办理升空气球所需的消防审批并向气象局备案（庆典公司负责）。

6、提前确定庆典公司。

7、前期电视台宣传造势，制造声势。

8、制作精美小礼品。

五、会场布置

（一）工地会场

1、比亚迪4s店大门口立彩虹门（16米彩虹门）、灯笼柱4对（一侧4只），行走卡通2个。行走卡通在门口两侧活动，散发彩页。

2、比亚迪4s店门前人行道设置8个红色升空气球。（直径）（悬挂条幅）

3、舞台（10 × 5）搭在比亚迪门前，舞台下（前方）摆放花篮鲜花，舞台上铺红色地毯，舞台前方安置新车展示台（3 X 3）舞台上放无线话筒、音箱一套（双16）。

4.礼炮6门，电子彩花炮4组（8只），彩烟20组（每组25发）

5、25人军乐队、威风锣鼓队、舞狮队 站在比亚迪门前。

特别说明：

来宾身份识别。来宾到场后，礼仪小姐按不同身份为来宾佩带胸花。如贵宾佩带洋兰、满天星、文竹制作的胸花，嘉宾则佩带玫瑰、满天星、文竹制作的胸花，贵宾由礼仪小姐指引或公司领导陪同前往贵宾休息区，嘉宾由礼仪 小姐引往会场。

六、仪式日程安排

七、布场物料、人员及预算

（一）物料

16米彩虹门1个，灯笼柱4对，行走卡通2个，升空红色气球8只，红色地毯，鲜花花篮20对，礼花4组，升空小气球1000只，放飞鸽子200，音箱1套，座式麦克风2只，无线麦克风2只，精美插花2束。

（二）人员配备

礼仪小姐8名；调音师1名；军乐队33人；舞狮队：威风锣鼓。

（三）会场布置预算详表：

名称数量单价总价16米彩虹门1个200空飘球8个150灯笼柱4对100行走卡通2个300礼炮6门100电子礼花弹4组150主舞台1组（5X10）15/平鲜花花篮10组（20个）60/组音响1组400礼仪小姐8人100主楼条幅8元/米（600宽）红地毯3元/平

军乐队20人舞狮8人威风锣鼓30人放飞气球10001元放飞鸽子200只5刀旗10010录像1 人600歌手1人100拉丁舞2人（室内）600精美插花2束（桌花）2300新车展台+新车斗篷1套50004

200 1200 400 600 100 600 750 600 400 8002500 +车费（600）3500 +车费（300）

2500 +车费（800）***1006006005000

探寻中华民族汽车品牌的出路

——论比亚迪的品牌竞争战略

摘要：在全球品牌汽车的激烈竞争中，中华民族品牌汽车虽然占据了一定的市场份额，呈现出较好的发展势头，但仍然存在着质量不高、技术落后等问题。本文通过对比亚迪汽车品牌的竞争战略研究，明确中华民族汽车品牌的发展现状及存在的问题，分析比亚迪汽车品牌的发展现状、SWOT及竞争战略的概况，总结比亚迪给中华民族汽车品牌的启示。

关键词：比亚迪 汽车 竞争战略 民族汽车品牌 启示

一、中华民族汽车品牌的现状：1956年标致着中国汽车工业起步的第一辆解放牌汽车诞生，到改革开放后，世界知名厂商与中国本土企业以合资的形式生产的各种合资品牌汽车如雨后春笋般蓬勃发展。但直到90年代奇瑞汽车、吉利汽车等品牌的崛起才在真正意义上标志着中华民族汽车品牌的发展。2003年比亚迪公司成立，推出F

3、F

6、F8系列，2004年定于高端客户的自主知识产权中华轿车上市，其他的民族品牌也在与外资合作后开发自己的品牌，形成了当今中华民族汽车品牌的生力军。

中华民族汽车品牌从无到有，克服了底子薄弱，竞争环境严峻等多重困难，取得了可喜的成绩。但是企业利润的流失却是民族汽车品牌企业面临的新问题。另外汽车品牌产品单一，从小排量低档轿车向中级轿车的目标迈进的步伐受到了资金、技术、市场等多方面的阻碍，从而限制了我国民族汽车品牌的市场拓展。同时还存在着质量缺陷和创新能力不足等问题，未能形成忠实的消费者群体。

二、比亚迪公司简介及发展现状：

比亚迪股份有限公司由王传福创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市，是一家拥有IT和汽车两大产业群的高新技术民营企业。2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。

比亚迪于2003年进入燃油汽车产业，第一款自主研制的中级轿车F3于2005年上市，目前已形成集研发设计、模具制造、整车生产、销售服务于一体的完整产业链组合，建成西安和深圳两个汽车及零部件生产基地、北京汽车模具生产基地以及上海汽车研发及检测基地，在全国设有近700家销售和服务中心。2008年销售燃油汽车万辆，同比增长；2009年上半年销售量达到万辆，同比增幅超过176%。其中西安基地生产的F3总销量近40万辆，销售收入达到223亿元，解决就业万人，为地方经济发展、人员就业做出了贡献。

虽然起步是从燃油汽车开始的，但是传统汽车的经营只是为电动车做准备而已，比亚迪正以实际行动颠覆传统汽车行业。2008年10月，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力，整合了电动汽车上游产业链。2008年12月，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车——F3DM双模电动车在深圳正式上市，2009年至2010年将推出纯电动车e6。

比亚迪坚持自主品牌、自主研发、自主生产的发展模式，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前已成功研发出F

3、F3R、F

6、F0、S

8、F3DM等车型，未来将打造出F、S、M全系列产品线，以卓越的品质、稳定的质量和合理的价格占据市场主导地位。在发展传统燃油车的同时，大力推进双模电动车和纯电动汽车的商业化步伐，引领新能源汽车的发展。

随着产业格局日臻完善，产品越来越受到消费者的青睐。2009年3月份比亚迪汽车在所有汽车企业销量排行中，位列第六名，超越奇瑞、广州本田等众多强劲的对手，荣获自主品牌企业国内轿车销量冠军，已迅速成长为中国最具创新和发展潜力的民族汽车品牌。

三、比亚迪的SWOT分析：

比亚迪的潜在优势：

1、高性价比。

2、人力资源优势。3.领先的电动车产品线 比亚迪的潜在劣势：

1、缺乏具有竞争能力的核心技术。

2、缺乏有竞争力的无形资产。

存在的机会：

1、市场需求增长强劲，可快速扩张。

2、产品细分市场发展空间巨大。

3、汽车的发展方向是节能、清洁

存在的威胁：

1、出现了强大的新竞争对手。

2、消费者对于比亚迪自主品牌的认知度较低。

3、外贸政策的不利变动。

4、容易受到经济萧条的冲击。

五、比亚迪的竞争战略：

1、总成本领先战略：低成本加研发的双循环

(1)模具自给自足，在车型设计的过程中与自己的模具厂随时沟通，节省大量沟通成本。（2）人海战术。利用中国低廉的人力成本来，达到国外顶级企业的工程力量。（3）自主研发。无需购买任何图纸，不存在技术转让费的问题。（4）自主品牌。不存在缴纳品牌使用费的问题。

比亚迪采用成本领先战略有其自身的必要性，在目前经济性和微型乘用车细分市场上，竞争激烈，竞争对手宜采用价格竞争的战略；同时，这个细分市场的消费者的价格敏感度较高。因此，比亚迪要实现市场份额上的目标，需要在价格上取得优势，成本领先战略是必然选择，利用公司成本领先的优势，抓住中国汽车高速发展的历史机遇，用低利润换取快速扩大市场份额。

2、差异化战略：寻找适合自己的差异化竞争优势

比亚迪进入汽车制造行业3年才推出了自己的第一款新车F3，而作为汽车行业的新来者，比亚迪不可能短期内实现全面突破，所寻找的就是适合自己的差异化竞争优势。

比亚迪选择模具作为突破口，收购北汽旗下模具公司的基础上重新组建了模具中心，目前拥有160台(套)的一流设备和一条铸造生产线以及国内汽车模具界顶尖的人才。比亚迪在坚持自主创新的同时，公司从欧洲引进专门的模具高级工程师共同参与研发，聘请世界汽车模具的著名企业——日本荻原的大批模具专家负责生产管理和品质管理，使得比亚迪模具在短期内达到了国际水准。

比亚迪差异化的竞争策略同样也体现在销售上。与众多厂家新车采取全国同步甚至全球同步上市不同，F3采用了分区域、分时段上市策略。目前F3已先后在山东、河南、浙江三省上市，市场反应良好。

六、比亚迪给中华民族汽车品牌的启示： 一个民族汽车品牌的核心是什么？首先是汽车核心技术，这些核心技术涵盖汽车产业链的全部，如果我们有一项或几项核心技术达到世界的领先水平，我们就可以树立自己的民族品牌。比亚迪汽车品牌给我们的启示以及一些建议：

1、政策上加以扶持。汽车有较长的产业链，对经济发展至关重要，以比亚迪为代表的国内汽车民族品牌，应当继续从政策上加以扶持。目前在促进汽车产业结构升级、拉动国内汽车消费方面实施了一系列政策，取得了不错的效果。今后需要加大政策支持力度，促进“汽车走出去”，开拓海外市场。

2、苦练内功，打造软实力。金融危机爆发后，比亚迪采取多项措施积极应对：一是优化组织和人员结构，切实提高工作效率，确保资源有效配置，成本合理应用，费用预算合理有效；二是谨慎投资，加强风险控制；三是加大新能源技术研发。

3、抓住有利时机开辟海外市场，促进“汽车走出去”。比亚迪作为国内民族品牌汽车，不仅要做大做强国内市场，而且要采取先出口后建厂的策略，逐步打开海外市场。2008年以来，比亚迪掌握了电动汽车核心技术，受到国际资本市场的注意和认可。新能源汽车将在国际市场中占据重要地位，比亚迪可以借助自身优势进军北美市场，在新能源汽车领域上演“弯道超车”的好戏。

4、不断加大研发投入，强化自主创新体系。为了实施自主品牌汽车产品开发的战略目标，采取提升试验试制评价能力、加强信息化、健全与完善产品开发体系、培养和凝聚研发人才队伍，使之形成自主品牌汽车产品开发强有力的支撑。

结束语：

一个成功的汽车品牌，需要技术、市场、顾客满意度的支撑，以及历史的考验。世界汽车发展史上也曾经出现过上千个品牌，但绝大多数已经不复存在。中国的自主品牌还刚刚起步，要成为世界品牌还有相当长的发展过程。只有拥有自主知识产权，拥有自己的核心竞争力，这样的汽车自主品牌，才能在激烈的市场竞争中不断发展壮大，不至于被淘汰。

中国汽车民族化的进程需要国家、民族汽车企业、消费者共同关心和扶持。

参考文献：

构建适合自主技术的发展环境，中国汽车报

中国汽车品牌营销之路如何走，中国商报，胡卫国

我国汽车自主品牌核心竞争力发展策略研究，李延里

1、邯郸盛昌长城汽车4s店一直倡导“以客户为中心，以服务为先导”的经营理念。利用本次的营销活动最大限度的吸引目标客户，使得邯郸盛昌长城汽车4s店的良好形象成功根植于社会公众心目中，并用实际行动架起了一座座心灵相通的桥梁。

2、事实上，活动营销最主要的作用不仅在于促销，而是成为“公司对外宣传的一个新窗口”，通过这个窗口，车型宣传得到了有力推广，品牌宣传得到进一步延伸。

3、搞活动并不可能在销售上立竿见影，明智的目标定位应该是让参与了活动的这些人，“有朝一日想要买车时，第一个想到的就会是我们。”

4、目前，同一价位车型在性能、配置等方面非常接近，单纯从性能等各项指标来比较同一价位车型孰优孰劣，难度较大。因此要在销售上占据优势，除了汽车品牌的知名度、美誉度外，经销商提供的服务和汽车文化认同度也成了消费者重点考察的指标。

5、通过邯郸盛昌长城汽车4s店的文化、优惠活动，真正有利于民，达到红火、热烈、吸引人，造成较大的声势。

1、围绕长城汽车的文化、优惠活动突出“轻松购车在新丹兰”，并以此为中心开展一系列的汽车品牌活动，引起重大强烈的反响。

2、本次活动具有针对性、延续性，通过有趣、有利的的活动形式的开展把汽车爱好者、购车意向者等聚集于此，营造出火红热烈的良好氛围。

1、每周定期推选1—2个长城汽车品牌在新丹兰广场举行活动。

2、活动形式多样，精彩丰富，包括比赛、新款汽车上市仪式、讲座、免费检测等，形成一周一个主题，引起社会公众的兴趣并使行销直抵目标消费群。

3、文化与优惠的结合，容易产生兴趣与参与愿望。

4、三个主协办单位的强强联合，能使邯郸盛昌长城汽车4s店的活动动态得到及时、准确地报道与宣传，在提升了邯郸盛昌商企业形象的同时，也提高了长城汽车汽车的实际销售量。

第一周：长城凌傲

1、基于长城凌傲前卫、硬朗、富有未来感的外形，第一周的活动以“阿凡达”真人秀为主题，在灵动和未来感找到两者的切合点，作为吸引受众的一个焦点。

2、现场解说人员并充当主持人角色，在解说长城凌傲的同时，可以很好的控制现场气氛，煽动情绪。

3、准备立拍得，有意向购车的客户留下姓名跟联系方式，即可与凌傲跟“阿凡达”模特合影，拍出照片送于客户留念，并附赠汽车资料。

4、模特走秀，与凌傲时尚、前卫的外形相对，吸引这一人群。

1、现场布置4mx8m背景板“靠近‘阿凡达’——长城凌傲与未来有约”亲民活动

2、在背景板后设遮阳伞与桌椅，笔、纸，有意向客户可留下联系方式与姓名。

3、装束成“阿凡达”的男、女模特立于车旁，在解说下变换姿势，并热情与客户拍照。

4、众模特穿新丹兰服装走

活动流程

1、10：00背景板、红毯、舞台、遮阳伞、桌椅、笔纸、礼品车及工作人员到位。

2、10：30销售人员告知观众活动内容及今天购车的优惠及礼品，并说明阿凡达真人秀将出现并可与观众合影留念，合影的观众留下联系方式。

3、11：00阿凡达真人秀登场，带着众美女模特走上舞台，亮相后，走到车旁边站定。

4、11：10五位模特身着时尚小礼服走秀走秀期间，一旁的销售顾问要介绍提供礼服的店面，解说词可把时尚的衣服与凌傲的特征结合。

5、11：30第一场秀结束模特站于车旁销售顾问可继续介绍车型及今天的活动并鼓励观众与模特合影。

6、12：00第二场时装秀开始过程同4

7、12：30上午场结束

8、2：00下午场开始

9、2：10销售人员告知观众活动内容及今天购车的优惠及礼品，并说明阿凡达真人秀将出现并可与观众合影留念，合影的观众留下联系方式。

10、2：30阿凡达真人秀登场，带着众美女模特走上舞台，亮相后，走到车旁边站定。

11、2：40五位模特身着时尚小礼服走秀走秀期间，一旁的销售顾问要介绍提供礼服的店面，解说词可把时尚的衣服与凌傲的特征结合。

12、3：00第一场秀结束模特站于车旁销售顾问可继续介绍车型及今天的活动并鼓励观众与模特合影。

13、3：30第二场时装秀开始过程同上

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20xx年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20xx年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20xx年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，20xx年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20xx年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100%。经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论(1)丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；(2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。(3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

（二）丰田汽车营销环境分析

宏观环境分析

(1)20xx年是中国规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。

（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

（4）国际环境：20xx年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。

四、丰田品牌swot分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。

品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。

品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。

品牌机会

丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。

品牌威胁

人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。

五、品牌技术优势

采用双vvt-发动机

采用双vvt-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。

采用goa车身

独有的goa车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4s_营销模式为基础，以“4p服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4p策略+服务策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自20xx年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。

（一）丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素：20xx年是中国规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。

（二）凯美瑞汽车swot分析

广汽丰田凯美瑞自20xx年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。

.优势分析

.技术优势

丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双vvt—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。

成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。

摘要：深圳市新能源电动车集团有限公司是我国最早专门从事纯电动汽车核心技术研发及生产的国家高新技术企业。

为了实现“还地球一个蓝色天空”的梦想和“做世界最有价值的电动汽车企业”的愿景，经过十余年对电动汽车核心技术坚持不懈的自主研发，深圳市新能源电动车集团有限公司目前除自主拥有包括“三大电、三小电”在内的电动汽车的三项核心技术和八项关键技术外，还积累了丰富的产业化技术和经验；截止xx年底，公司已拥有160多项专利，其中17几项发明专利和欧美专利；去年底与江铃集团合作的纯电动轿车已成功通过碰撞试验和1。5万公里可靠性试验，并获得工信部235批公告，列入推荐目录。同时，于5月11日在广东佛山新能源汽车推广应用综合示范试点工作启动，首批陆地方舟纯电动汽车在广东佛山正式上牌上路。

陆地方舟是“中国纯电动汽车领域真正的领跑者”！

电动自行车市场概况

电动汽车由于自身的特点，方便、省力、环保、快捷，越来越受

到消费者的欢迎，介入的企业也越来越多。据近期海外权威机构预测，到xx年全球汽车保有量将接近17亿辆，而到xx年这一数字还将增加20%，将超过12亿辆。可以设想，如果将其这12亿辆汽车首尾相连接，恐怕能绕地球几圈吧。自xx年起，中国取代日本成为仅次于美国的世界第二大新车消费市场。20xx年将超过美国，位列第一。中国消费者对汽车有着巨大需求，在未来相当长一段时间里，中国汽车市场将继续保持世界上最快速发展的态势。另据悉，截止到今年9月底，全国机动车保有量为亿辆，与xx年底相比，增加826万辆，增长。xx年全国机动车保有量将超过2亿辆以上。到20xx年，中国的乘用车总量接近3亿辆，约占当时世界汽车总量的30%以上。如果中国的汽车数量不断上升时，燃油的需求量自然会不断上涨，资源的消耗将会大大增加，按传统交通能源动力系统发展下去，不可持续中国这个泱泱汽车大国的兴起。此时，电动汽车的。兴起就很好的解决了这一大难题。

产企业的市场营销理念

生产企业必须运用大营销的新理念来代替以往落后的营销理念，以4c代替4p（以需求代替产品，以成本代替价格，以便利代替渠道，以沟通代替促销）。

生产企业要和自己的客户——经销商合作共赢，帮助经销商做大做强。具体应该在六个方面合作创利：共同调查市场，共同选定配置，共同制定价格，共同研究促销，共同培训导购，共同售后服务。生产企业维护经销商，首先是要在理念上维护，做长做远，和经销商共同经营品牌，杜绝短期行为；其次要在经济上维护，帮助经销商赢利赚钱；三是要在市场上维护，用规范和法律保护经销商的区域市场不受损害；四是要在素质上维护，利用培训和信息提高经销商的经营能力和操作水平；五是要在团队上维护，帮助经销商引进人才、管理人才，使经销商保持高效团队。

电动汽车销售模式

电动汽车行业按终端的销售模式分类主要有专卖店、大卖场、小卖场、店中店、多品店等形式。每种形式都有其优缺点：

1、电动汽车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动汽车车，面积较大，一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，能体现出大营销中“以便利取代营销”的特点。并且，在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。

电动汽车大卖场的主要缺点有：

1、大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。

2、大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。

3、大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店。虽然一眼望去区别于其他品牌，但毕竟只是店中一角，很难体现完整的品牌形象及核心；

2、店中店。在电动汽车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比淹没十几个品牌中间有显著的进步，但宣传和导购还是不能完全到位。

3、多品店。在一个小的门店里销售多种电动汽车品牌。

4、电动汽车专卖店。专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积在80平方米以上。一般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销、统一的pop挂件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然，专卖店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理。

比亚迪公司的营销现状

公司简介

公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。主要客户包括诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT 及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2007年3月，公司分拆旗下手机部件及模组、印刷电路板组装等业务，申请赴香港主板上市，其间遭遇最主要竞争对手——郭台铭旗下富士康国际控股公司的极力阻挠[1]，几经周折，拖至11月方才获得联交所审核通过。尽管没有获得足额公开认购，2007年12月20日，分拆出来的比亚迪电子（国际）有限公司在挂牌上市，集资约亿元

大幅裁员 2011年8月，比亚迪员工透露，比亚迪汽车销售有限公司正启动裁员计划，目标是把2600人裁到800人。

消息称，比亚迪裁员计划启于8月29日，其中部分员工已经离职。被裁员的主要是比亚迪汽车销售有限公司，裁员比例高达70%，其中所有营销部立即解散，限定9月30前全部辞职。其中一位员工透露，比亚迪汽车销售有限公司裁员的目标是把2600人裁到800人，第一步先裁1000人。其他部门的裁员将在随后启动。

多位比亚迪内部人士证实裁员消息，但对具体人数和范围未有权威说法。

转型，成为比亚迪的必然之选

虽然比亚迪在今年下半年的表现欠佳，但是在之前，都算是一个自主品牌成功崛起的案例。

作为自主品牌之一的比亚迪，我们见证了它从一个电池生产商的成功转型。现在的比亚迪，已经是集IT、汽车和新能源业务为一身的多元化公司，其中电池、手机部件与组装业务规模均位居世界前列，这种成功是偶然的，也有其必然性。近年来，在多元化的过程中比亚迪始终保持了较高的增长速度，其增长动能主要来自于汽车业务，2009年公司汽车年度销量达到了近449，000 辆，在过去的三年中年复合年增长率达到 112%。

但就目前情况而言，比亚迪已走完了以低端产品打开市场的初期高速发展阶段，随着经典车型的“老去”，国内自主品牌中高端产品竞争力不强的问题逐渐显现。机构分析认为，由于比亚迪原销量较好的产品位于低端，难以对毛利较高的中高端产品的销售形成推力，而迫于过高的销售目标的压力对原有低端产品的降价促销无疑将进一步影响毛利。

公司发展的必然，让比亚迪渐渐步入品牌与品质的积淀期。

剑指高端 将密集推出5款新车

由于品牌积淀和转型的必然，使得比亚迪需要转换其营销策略，并订立2010年为比亚迪的品牌年。

1、新车上市

很多厂商，都会在国庆节期间推出自己的新品车型，以此来扩大产品线，提高争竞力度。举办此列促销活动，需要前奏的大力宣传，不然，难以让人们对新品产生信任感。另外，在价格上要有必须的优惠。

新车上市的国庆促销活动存在的弊端：价格上没有一个比较，大多数人认为新车上市未必是惠的，更优惠的就应在后面。

2、降价促销

由于同质化竞争的严峻性，“降”字就成了促销的主打招式。降价促销是国庆促销活动中最常见的一种活动方案。活动期间，根据不同的车型，在原先价格的基础上让利千元，优惠到万元。

降价促销有个前提：忌在国庆前加价售车，趁机在国庆再降价促销。这种先加价再降价的手段在大多数顾客眼中是不够真诚的表现。

3、国庆购车送大礼包

为了吸引消费者的选购，买车送礼也是经销商常用的方式。能够送的礼包包括：加油卡，车贴膜、送车损险、商业第三者险、盗抢险、车上人员职责险、不计免赔险。

这是车商使用最多的一种方式，即向购车客户赠送价值必须金额的礼品，最近送gps的也逐渐多了起来。如果车商打出的广告中有“超值大礼包”这样的字眼，那么基本上就属于此类了。当然，还有4s店是送股票的。

4、重奖老客户

朋友、同事推荐，这是影响多数消费者购车的决定性要素。在汽车营销中，这叫口碑效应。于是车商就在这方面动起了脑筋，比如一汽丰田经销商就曾推出过此类活动：老客户凡是成功介绍新客户买车的，就能获得数千元的奖励。要是真有朋友、同事叨念着他开的车子如何好，不心动才怪呢。

5、包牌销售

包牌销售即销售前就上好牌照。杭州发放“88”号牌时，天津一汽经销商打出了包牌销售的促销手段，由于车牌号是“88”打头的，这批车辆很受欢迎，经销商仅有的8辆包牌车一抢而空。

6、无息按揭购车

购车人支付50%的车款后，余款需在两年内还清。一辆20万左右的汽车，以无息按揭的方式购买的话，至少能够省下1万元利息。

节日促销活动方案的中心点务必是“实在给到顾客优惠”，这也是促销的前提。透过举办活动来吸引更多的消费者及相关人士，汽车促销活动越来越丰富，范围也越来越广，逐渐构成一种群体活动，此外，针对国庆的优惠活动，还能够开展了秋季免费检测活动，包括21项检测资料。国庆汽车促销活动，不仅仅是起到宣传的作用，更是为下半年的业务助力，鼓舞士气。

《广告学概论》选修课期末作业

出卷人：

2013年10月28日

学号：

姓名：

得分：

前言..................................................................................................................................................3

一、市场分析 ...................................................................................................................................3

（一）汽车总市场分析 .........................................................................................................3

（二）微型轿车发展的优势 .................................................................................................3

（三）微型车发展的限制性因素 .........................................................................................4

（四）文化氛围 .....................................................................................................................4

二、消费者分析 .............................................................................................................................5

（一）现有消费时尚 .............................................................................................................5

（三）年轻家庭 .....................................................................................................................5

三、产品分析 .................................................................................................................................5

（一）微型车特点： .............................................................................................................5

（二）比亚迪２号微型轿车特点 .........................................................................................5

（三）竞争对手产品分析 .....................................................................................................6

（四）产品定位 .....................................................................................................................6

（五）产品分析总结： .........................................................................................................6

四、竞争对手及状况分析 ...............................................................................................................6

五、广告策略 .................................................................................................................................6

（一）广告目标 .....................................................................................................................6

（二）

标市场策略.............................................................................................................6

（三）

产品定位策略...........................................................................................................7

（四）

广告定位...................................................................................................................7

（五）广告诉求策略 .............................................................................................................7

六、媒介策略 .................................................................................................................................8

（一）对象媒体接收习惯 .......................................................................................................8

（二）媒体组合策略 .............................................................................................................8

（三）媒体选择策略 .............................................................................................................8

七、广告计划 .................................................................................................................................8

八、公关营销策略 .........................................................................................................................9

（一）目的 .............................................................................................................................9

（二）活动策划 .....................................................................................................................9

九、广告策略预算 .........................................................................................................................9

比亚迪汽车广告策划书

比亚迪汽车有限公司是由2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最具吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但比亚迪同其余生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大

一、市场分析

（一）汽车总市场分析

今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。

现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。

且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。

（二）微型轿车发展的优势

我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。

从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。

（三）微型车发展的限制性因素

１、限行政策先后出台

北京市规定排量升及以下的机车在7:00—20:00不能在比亚迪街上行驶，同时禁止排量升以下的机动车在二、三、四环主路的最内侧车道行驶。

上海市禁止排量在１.0升以下的机动车驶入高速公路。

广州市规定从今年７月３１日起，停止核发动机汽缸总排量升的车。

深圳市也有类似的限制，这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题，专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小，、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能，而排量大的汽车并不一定速度快，排放性好相反，汽车排量与污染物排放量就越大；污染就重，显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因，也有一部分地方保护倾向，为了给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间。微型车价格便宜，她降低了轿车进入家庭的门槛，同时也在轿车市场中占据了一部分份额，限制政策的先后出台，势必造成微型车市场份额的缩水，也加快了微型车的淘汰速度。

２、普及型的诱惑

今春，排放量为升的两门高尔轿车上市，最低价仅万元，虽后来由于配置及国人对两门轿车的接受程度问题，销售的情况不太理想，但高尔的出现却拖走了部分微型轿车的市场。

同为排放量为升的奇瑞和赛欧轿车先后大幅降价，其中标准型的赛欧降为万元，基本型的奇瑞降价为７.8万，并直导许多升车跟进降价，与微型轿车仅２万多元的差距，使得原来准备购买微型轿车的消费者重新考虑计划。３、二手车的竞争

随着汽车市场以上三样车的先后降价，二手市场也出现了新情况，不到６万元就可以买到服役

３～４年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员，由于对自己的架技不放心，尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重，而相比之下，二手轿车较便宜，安全性能很好，所以有部分消费者不买微型新车，而选择了二手车。４、微型车本身的局限性

微型车本身由于车体积较小，相对于其它车型在安全性上有一定的差距，虽现在许多微型车增加了气囊等被功安全装备，但是这些装备并不能改变微型车身安全性的局限。

同时，由于微型车本身竞争不很激烈，我们的微型车生产企业在产品工艺上没有什么大进步，消费者在选择了低价的同时选择了低水平的等号。也就决定了微型轿车只能作为代步车、入门车，无形中缩小了微型车在细分市场上的用户群。

不断提高自己产品的制造工艺和水平是微型轿车生产企业需要解决的重要的问题，只有我们厂家不断努力，才能逐渐改变人们心中微型轿车就是低档车的概念。相信假以时日，微型轿车还会形成一股冲击波，成为我们生活中的新亮点。

（四）文化氛围

中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。

二、消费者分析

（一）现有消费时尚

现在人民生活水平在提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济条件好一点儿的家庭都会

考虑购一部车，尤其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是购车的潜在消费者，购车已成为一种时尚。

（二）消费者收入与购车

调查表明，月收入在５０００—８０００元的中等收入家庭有９０％的首选车型是微型车。

月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿购微型车，虽然这一消费群体对微型车的购买指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，微型车深入人心。

（三）年轻家庭

年轻人接受新事物比较快，把欧洲、日本、韩国等车市上流行微型轿车的文化传进来，有利于微型车的进入市场，占据更大的市场份额。

三、产品分析

（一）微型车特点：

微型轿车是指发动机排量不超升，车身长、宽、高不超过米、１.5米、2米，最大载货量不超不定期６００公斤的小型轿车。因其较小的体积在发达国家深受人们的喜爱。

（二）比亚迪２号微型轿车特点：

其发动机排量为升，耗油少，车身长米，宽米，高２米，载货量６００公斤。１、发动机

发动机是国内较先进的ＸＸ技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。ＸＸ技术是比亚迪研发部进行了两年的研究，专门针对微型轿车而研发的。更加舒适。２、外型

外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。车栅是自由拖放式的，既可以合起来又可以打开，一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧夺天工，空间大。３、材质

进口美国底特律的超薄钢材，其坚韧性是可抵档一般事故，增强了其安全性。身前身后的气囊的缓冲作用也能抵挡一般事故，消费者完全可以放心。４、油漆

这种油漆内添加了一种珍珠粉，自然发光，无需抛光，这种光非一般油漆所能比，绝胜大众、宝马等品牌。

（三）竞争对手产品分析

目前，奇瑞、凯美瑞、长安、锐志豪华、迈腾，因其经营的是高档汽车，价值几百万，与微

型车市场不构成竞争，其产品不用细说。

而同质市场上的微型轿车，因其没有特别之处，而我比亚迪２号所具备的其他微型车都具备，在此不值一提。

（四）产品定位

１、比亚迪汽车定位是价位低的高享受，低价格但是高档次，使微型车由低档车上升到高档车，改变消费者心中对微型车的偏见。

２、比亚迪汽车现正处于开发期，企业应有一个认识，在进行广告策略时有底，采取理性诉求策略。

（五）产品分析总结：

本产品比亚迪汽车，是微型车历史上的一次大的改革，使微型车在中国市场上由低档车一跃而为中高档。

四、竞争对手及状况分析

雪佛兰VOLT是比亚迪的最大的竞争对手之一。雪佛兰VOLT拥有发动机，车身短小但空间也不局促，车价万。比亚迪车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。

比亚迪的优势在于，雪佛兰VOLT的价格低

五、广告策略

（一）广告目标

1、比亚迪公司目标是比亚迪进入市场后，能在微型轿车市场上占５０％的市场份额（在 ２到３年），并提企业知名度和美誉度，在中国市场上产生国家品牌，树国产微型车品牌。

２、在目前的政策下，微型轿车在京、沪、广州等大城市立足的难度越来越大，且政策环绕不可能在短期内改变方向，所以转占二级、三级城市是不错的选择。

３、由于西部开发的步伐日益加大，我国西部地区对轿车的需要还在逐渐扩大，怎样开发西部市场特别是没有轿车生产厂家的省份（微型车生产）比亚迪公司的目标之一。

4、改变消费者对微型轿车的偏见

（二）

标市场策略

１、目标人群为二等、三等城市，收入在5000—8000--10000万元的中等收入和高收入家庭。

２、目标地区：二级、三级城市 西部地区，特别是没有轿车厂家的省份。

３、市场细分

在中等收入和高收入家庭的对比中，中等收入家庭的首先车型为微型车，极有可能购买比亚迪２号车，高收入家庭，因其收入较高，选择余地较大，有可能购买普及型的标准车。所以把高收入中的购买普及型的消费者争取过来，是营销的一大任务。

（三）

产品定位策略

１、价格定位

因比亚迪汽车，在各方面都高于一般的微型轿车，所以在定价时就应偏高，在休息日有一种档次感，不能低又不能高，定位为６.8万元，且始终不能降价。以免形成持币待购现象。

２、产品定位必要性

因中国消费者把微型车看成是低档车，不愿购买，所以给比亚迪２号重新定位，定位为一种低价的高档车，低价位高享受。

（四）

广告定位

１、观念定位

在广告定位上乐观观念定位，这是由于中国消费者者长期形成的一种对待微型车的观念，改变这种微型车就是低档车的观念，就是观念定位的原因。

从环保和缓减交通拥堵方面改变消费者的态度，为增强环保意识去买微型车。

（五）广告诉求策略

１、广告理性诉求策略

比亚迪是在生命周期的开发期，所以应先用理性诉求策略，详细说明其性能，发动机等必须用说理才能完成的目的。在广告表现中，突出其外型、个别部件、讲解等是不可缺少的。

２、广告感性诉求策略

等到产品到生命周期的成长期时，加大感性诉求的成份，以人为本，宣传一种休闲的情趣，家人的关爱，和乐融融、经济环保。

（六）广告表现策略

１、广告创意

广告创意要新、奇、特，本产品因其是新产品，所以

（１）首提其性能等的与众不同，与各种微型轿车的不同，其标题和主题可为“与众不同”，重点说明比亚迪２号的特别之处。

采取系列广告形式，突出品牌，如发动机篇、鸡蛋篇等，以此来说明比亚迪２号的高性能。

（２）到产品的成长期，体现一种休闲的情趣，回归大自然。（３）加上家庭的温暖，全家在比亚迪２号的其乐开怀。２、广告标题（１）开发期

@ 更深入，才有发现

@ 不用不知道，一用吓一跳

@没想到、没想到？

@ 相见恨晚！

@有个性，我喜欢（2）具体设计

（１）电视广告脚本设计

（２）杂志／报纸广告

（３）路牌广告