消费心理学理论概述

2024年3月21日发(作者：石云生)

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第一节 消费心理学理论概述

一、消费心理学及其产生和发展

消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系，了解消费心理学的概念和其发展过程，能更好地帮助我们理解两者的关系。

（一）消费心理学的概念

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

（二）消费心理学的产生和发展

消费心理学的产生和发展经历了以下几个阶段：

1、知识积累阶段

这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产和贸易往来促使生产者、 经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴，例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。

2、体系建构阶段

这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代，这是消费心理学在体系上开始建构的时代。导致这个时代的开始，除了一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。

消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。

20世纪60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面：

其一，应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。这些研究的代表是：1900年盖尔出版《广告心理学》，斯科特与盖尔遥相呼应，于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》，1980年若斯出版《社会心理学》，从而开辟了群体消费心理的研究领域，1912年精品

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闵斯特伯格的《心理学与经济生活》问世，克伦发表《实用心理学》，专章讨论销售心理学问题，1920至1930年间丹尼尔精品

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•斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》，并以此在美国商业史上获得“商业心理学教授”的美称。此后20多年间，经由零星片断发表至开始“组装”的还有《经营心理学》、《产业心理学》和《管理心理学》等著述问世，它们都或多或少地从各个侧面探及消费心理问题，为消费心理学体系化提供了前提条件。

其二，实验研究成果的大量涌现。继盖尔之后， 美国心理学界出现了前所未有的消费心理“实验热”，相继推出了大批研究成果，主要有1920年华生的广告心理研究、1938年欧内斯特•迪士特的消费动机研究等。正如珀劳夫调查所显示：1960年以后， 对这一领域的兴趣和文献量有明显增加。事实上进入60年代之后，密西根大学调查研究中心的卡陶纳关于消费期望和消费态度的研究， 哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和卡兹关于“人格的影响”的研究，哈佛大学鲍尔关于“知觉到的风险”的研究，诺兰集团公司的罗杰•诺兰关于“新产品初步设计研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶纳、詹姆森等人的一些调研报告，为消费心理学体系的构建奠定了科学基础。

其三，研究方法的更新与对新问题的探索。20世纪60年代前后，美国心理学家们不仅对前人的研究成果加以整理和吸收，如选编一批《论文集》等，还特别注意吸收运筹学、模拟模式和形式模式的理论与方法。

3、学科创新阶段

这一阶段大致自20世纪70年代中叶延至20世纪末、21世纪初。如同其他学科的发展一样，消费心理学的科学理论体系是在不断创新的过程中得到丰富和完善的。就目前所掌握的文献看，消费心理学的学科创新主要表现在以下几点。

一是研究领域的拓展。消费心理学研究领域的拓展可以从两个方面得到证明。其一是多学科参与研究。美国心理学会所属23个部门的研究报告、美国市场学会的研究报告都反映这种趋势。1969年创立的美国消费者研究会的会员由心理学、农业经济学、建筑学、法学、医学、市场学、数理统计学、工程学等各个领域的专家组成，彼此间起到相互促进的作用。1974年创刊的《消费者研究》杂志就是由10个不同组织支援的，这种学术风气很快流行到了日、英、德诸发达国家。

二是探讨范围逐渐扩大。从美国主要学术杂志看，《应用心理学》（1917年创刊）、《市场》（1936年创刊）、《广告研究》（1960年创刊）、《市场调查》（1964年创刊）、《消费者研究》（1974年创刊）等权威刊物发表消费心理科学的论文、报告和调查资料不断增多， 据恩格尔等人统计，1968年至1972年发表成果量比以前出版的全部成果还要多，探讨范围除了消费生态问题、文化消费问题、决策模式问题之外，还有消费者保护问题、消费政策问题、消费信息处理问题（程序精品

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研究）、消费心理内在结构问题（精品

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“临床”研究）、消费信用问题、消费法学问题、消费心理控制问题等。

三是研究国界的突破。科学是无国界的，消费心理学在美国诞生后很快引起日、苏、法、英、德以及印度和中国学者的重视。例如，日本20世纪60年代以来一些社会心理学家、市场学家、临床心理学家就发表过有关消费心理的译文、研究报告、论文等（可从该国《广告》、《商界》、《消费者》、《智力》等刊物中略见一斑），代表人物有小岛外弘、吉田正昭等，他们分别以《消费心理研究》、《产业心理学》、《消费者行为心理学》、《消费者心理学》等著作的问世而名扬海外；美、日分别召开的心理学会年会都邀请外国专家参加；1979年第四届心理学斯德哥尔摩欧洲讨论会上不少学者对消费心理学作了最有系统的描述；中国早在二十年代起，孙科、吴应图、潘菽等人也分别发表了这方面的论文、译著等，此后，于光远、尹世杰、林白鹏等著名经济学家相继深入开展消费研究， 先后提出并创建了消费经济学，尤其是1984年以来的中国消费经济学与消费心理学研究有了长足的发展。 1986 年在美国纽约举行的“2000 年消费者政策研讨会”以及美国消费者协会成立50周年纪念活动、1995年在马来西亚召开的“亚洲消费者与家庭经济学会”（ACFEA）首届国际学术年会，这些活动程度不同地使消费心理科学的研究趋向国际化，不同国家和不同学科的专家学者开始“协同作战”，为消费心理学的学科创新正在产生积极影响。1

二、消费心理学的研究对象和内容

（一）消费心理学的研究对象

消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。

（1）市场营销活动中的消费心理现象。

（2）消费者购买行为中的心理现象。

（3）消费心理活动的一般规律。

（二）消费心理学的研究内容

（1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。

1 刘晓霞等，《消费心理学》，清华大学出版社，2006年7月，第6页。

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（2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

三、消费心理学的研究方法

消费心理学的研究方法是心理学的研究方法在消费行为中的运用。主要简单介绍以下几种方法：

（1）观察法

观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。

（2）访谈法

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

（3）问卷法

问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。

（4）综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。

（5）实验法

实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。

四、广告心理学与消费心理学

广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，主要探讨心理学的理论如何应用于广告传播的具体实践活动。有的学者把广告心理学定义为“说服大众购买商品和劳务，为促使其采购行为，而研究其心理与行为的学问”。2还有学者把它定义为

2 朱智贤主编，《心理学大词典》，北京师范大学出版社，1989年。

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“研究广告活动中有关信息传播、说服购买心理规律的一门学科”。3

由于广告传播是传播活动的一种，对广告心理的研究应该在传播活动的框架下进行，从这个角度来讲，广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。4

从广告传播过程来看，参加广告传播活动的人主要有两类，广告主和受众。但是随着广告代理制的建立和普遍运用，广告主已经不直接参与广告传播活动，广告传播活动的传播者主要指在广告公司工作的、直接从事广告专业活动的职业广告人，其在传播过程中的心理现象及其规律直接影响了传播的效果。所以广告心理学主要是研究职业广告人在制作广告、参与广告传播过程中的心理现象及其内在规律以及广告受众接受广告信息过程中的心理现象及其内在规律。广告受众是广告传播的目标，广告受众对广告信息的接受状态（伴随接受状态的是受众的接受心理）直接影响广告传播效果，所以广告受众接受广告信息的心理过程及其内在规律是广告心理学研究的核心内容，也是本章的核心内容。对于职业广告人在制作广告、参与广告传播过程中的心理现象及其内在规律方面的内容，本书不涉及。

值得一提的是，广告受众是指通过广告传播媒介接受广告信息的人，其与消费者是有区别的。就某一个商品的广告而言，这一广告的受众不一定是这一商品的消费者，反之，这一商品的消费者也并不一定是这一广告的受众。当然，就广告主而言，他当然希望他的广告信息经某一媒体传播之后，该媒体的所有的受众均成为他的企业的消费者，但是，这是一个十分理想的状态，很难达到。

综上所述，广告心理学与消费心理学既有联系又有区别。

（一）联系

（1）两者均属于应用心理学的学科范畴，都是心理学的基本理论在应用于具体的实践活动。

（2）两者的研究方法相同，消费心理学的观察法、访谈法等研究方法也适用于广告心理学的研究，上述方法都是收集广告调查资料和广告受众分析的有效的研究方法。

（3）研究内容具有交叉。当某一个人既是广告受众又是消费者时，这个人就成为这两门学科共同的研究内容，研究内容甚至可以包括作为消费者的广告受众和作为广告受众的消费者这两种角色、两个身份的相互影响。

（二）区别

3 车文博主编，《心理咨询百科全书》，吉林人民出版社，1991年。

4 余小梅，《广告心理学》，中国传媒大学出版社，2003年9月，第2页。

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（1）研究对象不同。消费心理学是以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象；广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。

（2）广告受众和消费者属于不同的概念。上文已论述，这里不再赘述。

（3）研究所处的学科框架不同。消费心理学的研究是基于消费经济学的研究框架，广告心理学的研究是基于传播学的研究框架。

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