市场营销专业毕业论文-大众汽车生命周期分析及营销策略的选择_

2024年3月11日发(作者：柳永)

XX学院高等职业技术学院

本科毕业论文

题目 大众汽车生命周期分析及营销策略的选择

高职院 院（系） 市场营销 专业

学 号 XX65022006

学生姓名 XXXXXX

指导老师 XXXXXX

起讫日期

设计地点 XX学院

摘 要

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

本文以产品生命周期相关理论为指导，以大众汽车作为研究对象，在对其发展历程加以概要回顾的基础上，着重分析了大众汽车在生命周期各阶段营销的表现特点及其对应的营销策略。

关键词：生命周期现象，导入期，成长期，成熟期，衰退期，营销策略

Abstract

A product into the market, its sales and profits will change over time, showing a little

to much to little more than the process, just as the same as human life, from birth, growth

to maturity, the final demi This is the product life cycle phenomenon. The so-called

product life cycle refers to the product entering the market from the beginning until the

final out of the market until the market has experienced life-cycle. Products only through

rearch and development, test marketing, and then enter the market, its market life cycle

be considered the beginning. Products from the market marks the end of the life

l product life cycle showing the four stages of different market characteristics,

business marketing strategy also anchored to the characteristics of each stage to the

development and implementation.

This article related to product life cycle theory as a guide to Volkswagen as the

rearch object, in the cour of its development to be bad on the summary review,

analyzes the Volkswagen sales in the life cycle performance characteristics and

corresponding marketing strategies.

Key words: Life-cycle phenomenon, import, growth, maturity, decline, marketing

strategy

目 录

摘 要....................................................................... II

ABSTRACT ................................................................... III

前言......................................................................... 1

一、产品生命周期理论综述 ..................................................... 1

（一）产品生命周期的含义 ................................................... 1

（二）产品生命周期各阶段的营销特点及策略 ................................... 1

二、一汽大众的发展历程 ....................................................... 4

三、一汽大众产品生命周期的分析 ............................................... 5

（一）导入期的分析 ......................................................... 5

（二）成长期的分析 ......................................................... 6

（三）成熟期的分析 ......................................................... 7

（四）衰退期的分析 ......................................................... 8

四、结束语 ................................................................... 9

致谢........................................................................ 10

参考文献 .................................................................... 11

前言

近年来，影响企业发展的因素越来越多，外部环境的多变性以及内部环境的不确定性使企业开始面临前所未有的挑战，在巨大的挑战面前，似乎企业将不可避免地走向衰老与死亡，一条本可以延伸几十年甚至几百年的企业生命周期曲线只存在仅仅几年、十几年甚至还在成长期就消失了。究其原因是多方面的，但其中绝不可忽略的一条是：在企业发展过程中遇到一些危机，但企业并没有采取相应的对策，从而未能度过难关。企业生命周期中的婴儿期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段中存在的战略转折点便是企业发展的关键点，这样的战略转折点通常出现在两个阶段交替的时刻。很多企业在发展过程中，由于种种原因在某个点上决策失误，从正常轨道上脱离下来，比如飞人、三株、秦池，造成不可挽回的后果。所以说，企业应该重视和利用企业生命周期理论发现各阶段可能出现的危机，并制定相应的应变策略。

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。本文通过以一气大众汽车为具体案例，说明了产品生命周期理论在汽车营销的应用。通过分析可以看出，基于产品生命周期理论，利用定量分析与营销理论相结合的方式来确定企业营销策略的选择是合适的。

一、产品生命周期理论综述

（一）产品生命周期的含义

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

（二）产品生命周期各阶段的营销特点及策略

1．第一阶段：导入期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了导入期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

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生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

导入期的营销策略

导入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短导入期，更快地进入成长期。

在产品的导入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：

（1）快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

（2）缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。

（3）快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

（4）缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

2．第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

成长期市场营销策略

新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅

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速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：

（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

（4）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

3．第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，潜在的顾客已经很少，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。在这一阶段，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

(1) 市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

（2）产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

（3）市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

4．第四阶段：衰退期

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指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

（1）继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

（3）收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

（4）放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

二、一汽大众的发展历程

一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，于1991年2月6日成立。公司位于中国长春西南部，占地面积182万平方米，总投资234亿元人民币，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。一汽-大众发展至今，已经拥有长春、成都两个整车生产基地，建有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂和发动机传动器厂。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪A6L、奥迪A4系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自2004 年6月，一汽-大众成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京2008年奥运会正式高级用车。一汽-大众作为

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北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会、2006年冬奥会和2008年奥运会中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面不遗余力倾情支持。一汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。

从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽-大众注册资本投入由37.12亿元人民币达到78.12亿元人民币，同时总资产由6.7亿元人民币增长到319亿元人民币。一汽-大众累计向国家上缴的税金达到845亿元人民币。2008年，一汽-大众彰显稳健实力，成功夺得全国乘用车终端销量、批发量和上牌量三料冠军，再次蝉联销售第一。

三、一汽大众产品生命周期的分析

汽车产品生命周期，是指汽车产品从试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。该周期一般来说分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

在汽车产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定汽车产品正处在寿命周期的什么阶段，是一件较困难的事，理应等待汽车产品被完全淘汰后，根据资料绘制出来汽车产品的寿命周期曲线已失去了现实意义。因此，很有必要在汽车产品销售过程中，就能判断其所处的寿命周期阶段。

（一）导入期的分析

1. 导入期的营销特点

介绍期（导入期）指汽车产品投入市场的初期阶段。在这个阶段,汽车消费者对汽车新产品不够了解,所以销售量低,费用及成本高,利润低,市场容量很小。

汽车产品销售量在盈亏平衡点以下,且缓慢增长；汽车产品刚上市,消费者不了解,占有率很低；汽车产品利润率极低，利润为负值。

2. 导入期的营销策略

在长期的计划经济体制之下，在这个阶段，中国绝大多数的人们对于轿车还是“望车兴叹”，对于车的性能、品牌知之甚少。同时，在一汽大众内部生产运作方面，由于技术上的不够成熟，一些技术问题还未解决，加上难以有规模优势，制造成本据高不下。因此，一汽大众在导入期所采取的营销策略突出了一个“准”字。具体的策略包括培养汽车的认知度、准确的市场定位、进而提高产能以降低成本并提高技术水平成。

（1）培养汽车的认知度：在20世纪80年代中国人民对汽车广告还相当陌生的时候，一汽大众已经开始在电视、报纸等媒体上大范围地做起广告，让我们记忆犹新，起到了很好的品牌培育作用，也使得大众品牌走进了千家万户。

（2）准确的市场定位：大众品牌尽管在西方国家以及有了相当的知名度，但是对于80年代的中国人来说，还是个新鲜事物，特别是当时在中国个人基本没有轿车消费能力，对于

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轿车这种奢侈品来说，基本没有走进普通家庭的可能性。因此，准确的市场定位成为其命运的决定条件。在导入期，大众成功地将普桑定位于公务用车和商务用车这个细分市场，实施证明，这个定位是非常准确的。普桑的市场细分中，至1997年公务用车几乎占了三分之一多。不少企业用车即商务用车往往也参照公务用车选车规定，因而商务用车市场也占了整个普桑三成的市场份额。

（3）科学的定价定位：将近整个的80年代，中国的轿车市场基本还处于垄断竞争态势，当时鲜有的几个国产机车品牌包括广州标致、一汽捷达和上汽普桑。这样就为一汽大众采取快速撇脂的价格战略提供了可能，为一汽大众后期的发展提供了资金保证。

（二）成长期的分析

1. 成长期的营销特点

成长期指汽车消费者对汽车新产品有所了解,汽车产品销路打开,销售量迅速增长的阶段。在这个阶段,产品定型,开始大批量生产；分销途径已经疏通,成本降低,利润增长；市场容量逐步扩大,企业产品的市场占有率不断提高。

汽车产品销售量迅速越过盈亏平衡点,产品定型,大批量生产能力形成,销售规模迅速扩大；市场容量逐步扩大,迅速占领整个市场,占有率不断提高；汽车产品利润迅速上升。

2. 成长期的营销策略

成长期的营销策略有：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、 寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。

这一时期，市场需求快速增长，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。同时，新的竞争者开始进入市场，市场竞争加剧。一般的企业在这一阶段很容易犯得意忘形的错误，并且有可能因营销不当和管理不善而使产品“未老先衰”。因此，一汽大众在成长期所采取的营销策略突出了一个“稳”字。一汽大众在这一时期主要采取了以下几种营销策略：巩固并扩大已有市场，同时设法进入新的市场；稳定开辟新的分销渠道，扩大和整顿商业网点；适当降低价格，以吸引其他顾客，限制其他竞争者进入。

（1）开辟新的市场：由于公务用车受政策的影响较大，面对市场空间巨大的出租车市场，一汽大众及时将营销重点从公务用车调整为出租用车，这样除了树立了良好的品牌形象之外，还大幅提高了市场占有率。

（2）扩大和整顿销售网点：这个期间，大众在对市场状况、普桑营销的思路和实践以及桑车的营销网络等等进行了认真总结、冷静思索，决定将制造业中以降低生产成本、提高生产效率和保障产品质量为内容的“精益生产”思想的精髓，移植到普桑流通上。实行了以“精益销售”营销理念为核心、以改革营销体制、改进营销方式和提高营销质量为重点的新的营销策略。同时，随着整个市场渠道的重新整合和公司销售政策的调整，一批中小经销商在全

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国范围内迅速崛起，越来越多的社会资金注入了桑车销售流程，从原先意义上的贷款销车到移库周转销车，再到现款结算销车，形成了良性运转直销制、要货制。

（3）适当降低价格：随着配套体系的逐步建立，零部件的国产化为降价提供了可能。

（三）成熟期的分析

1．成熟期的营销特点

成熟期指销售量已达饱和状态的阶段。在这个阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降;市场容量趋于饱和，市场占有率开始下降。

汽车产品生产量大，销售量大，规模稳定，销售量增长速度放缓；市场竞争异常激烈，占有率开始下降；汽车产品盈利水平下降。

2．成熟期的营销策略

成熟期的营销策略：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。

在成熟期还应宣传厂牌商标，但更应当注意保持市场占有率。因为市场规模已经稳定下来，市场需求量虽然不小，但不再增长，因而竞争具有你死我活的特征。如果本企业市场占有率有所提高，表明竞争对手的市场占有率降低；相反则说明自己的市场并入了竞争对手的势力范围。创名牌工作也不能放松。除此之外，还要做好以下工作：

（1）尽量回收资金。产品处于这一阶段一定要少投资，尤其不要再重复上新的生产线，最多搞一些填平补齐的工作，要尽量发挥该产品的效益。 在成熟期，销售量虽然不再增长，但还是很高的。由于生产的时间长了，生产效率在提高，产品质量也稳定下来，废品率则在下降，管理上也积累了经验，生产成本可以控制在较低的水平。时间一长，设备也折旧得差不多了。综合以上的各种因素，会使产品利润率提高。这就给人一种又好销售又赚钱的感觉。如果仅凭感觉进行决策，就会贷款重复上一条新的生产线。产品数量成倍提高，而市场需求已经饱和，新增加的产量没有销路，而贷款却要付利息，该赚钱的时候反而出现了亏损。许多企业都是在该阶段出了同样的问题，因而要特别引起注意。

（2）开发新产品。回收的资金不要再投向老产品，而要用来开发新产品，准备实行产品更新换代。开发新产品要特别注意提高其中的科技含量，如果能掌握其中的某种专用技术，不但能提高产品的附加值，而且能使产品长期保持市场竞争优势。新产品与老产品保持良好的衔接关系，企业才有生命力。

（3）延长这一阶段。这一阶段是产品效益最高的时期，该阶段越长对企业越有利。这就要改进产品性能，加强服务，调整营销策略，提高竞争力，使稳定的销售势头尽量保持下去。在这一阶段，社会需求量达到最高峰之后，就会逐渐下滑。这时，有些实力较弱或者竞争力不强的企业，效益下降较快，有可能转产退出竞争领域。这时，如果能采取有力的营销措施，使消费者更多地受益，完全可以形成新的销售高潮，并使产品成熟期延长。能够延长成熟期的另一个重要措施就是转移生产场地，将产品转移到劳动力较便宜的地区去生产。由

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于生产成本下降，在价格上可以保持竞争力，因而可使稳销状况多保持一段时期。

综合大众汽车公司销售现状资料，结合本人的理解和研究，笔者认为大众汽车产品目前处于产品生命周期的成熟期。这个时期的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我认为企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。

市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。

产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。

营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。 但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。

（四）衰退期的分析

1．衰退期的营销特点

衰退期指汽车产品老化被市场淘汰的阶段。在这个阶段，销售量下降很快，逐渐退出市

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场;产品利润逐步消失，市场占有率迅速下降，市场容量不断萎缩。

汽车产品销售量由缓慢下降变为急剧下降，呈负增长；市场容量继续萎缩，占有率迅速下降；汽车产品利润逐步消失。

2．衰退期的营销策略

衰退期的营销策略：面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场，通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。

当察觉产品已经进入了衰退期，就要毫不犹豫地撤退，果断地将产品处理掉。千万不要有舍不得的想法，越拖损失就越大。要迅速实现产品更新换代，否则会失去传统市场。

诚然，目前的一汽大众尚未进入这一阶段，但作为成熟的汽车制造商，衰退期莅临之前所应当具备的危机意识和预警机制必不可少。

四、结束语

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

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致谢

在此我非常感谢我的毕业论文的辅导老师张晓锋，是他在百忙之中抽空给予了我许多的资料和辅导，同时我还要感谢学校给予我这样的机会实习，感谢一汽大众公司给予我这样的机会了解关于汽车的知识，为我的毕业论文提供了大量的有用的科学的数据。

我还要感谢在我的论文书写中给予我帮助的许多同事、同学、朋友。

最后感谢这四年来这么多不辞辛苦的传授我很多知识的老师，教会了我如何学习，如何生活，如何做人。非常感谢你们！

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参考文献

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[8]苏伟伦.危机管理.北京：中国纺织出版社，2002

[9]朱德武.危机管理—面对突发事件的抉择.广东：广东经济出版社，2002

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Man and Cybernetics

[12] [美]Cisco Director：《Toward a Product-orientated Environmental

Management:Product Life Cycle Asssment》Journal of Environmental Science Magazine

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三江学院毕业论文开题报告

题 目

学号姓名

一、选题背景和意义

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文将选择一汽大众汽车为研究对象，结合营销学理论对其产品生命周期各阶段的营销策略进行分析。

二、文献综述与参考文献

（一）文献综述

众所周知，无论是何种生物都遵从着被称之为“生命周期”的现象。事实上，生命周期的概念不仅适用于生命体，而且也适用于企业这样的组织。企业也像生物有机体一样，也有一个从生到死、由盛转衰的过程。，其生命周期可划分为如下四个阶段：婴儿期、成长期、成熟期、衰退期。这个时代是科技大进步和信息大爆炸的时代，处于这个时代的企业，在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机之外，也不得不面临更多的挑战。科技进步带来各项产品和服务的不可测性增加，商家对自身产品和服务进行把握的难度提高，现实情况是；近二十年来，特别是上个世纪九十年代，许多大企业纷纷落马，这无疑给商界敲响了警钟。危机，它时刻在我们周围潜伏、游荡，而且它的潜在破坏性也越来越大。尤其是在中国加入WTO后，中国企业所面临的不确定的因素越来越多，在新的外部环境下，许多旧的体制被打破但新的体制尚未建立起来之时，正是企业发展中的危机阶段。当企业遭遇危机时若处理得当，就能发现危机中的蕴藏的机会，并加以培育以便收获这个潜在的成功机会，这也是危机管理的精髓；若处理不当，就可能会使事态进一步恶化，致使企业工作效率下降，绩效滑坡甚至危及企业存亡，造成无法挽回的损失。所以危机管理大师诺曼?R?奥古斯丁说过：每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。

学术界对于企业生命周期理论的研究可追溯到四十年前，美国学者戈登尼尔在1965年撰写的“如何防止组织的停滞与衰老”一文中，系统地讨论了组织的生命力与生命周期问题。他指出，与人类或植物不同的是“一个组织的生命周期甚至不可粗略地预测”，并且，一个组织在经历了经营上的停滞后仍有可能通过多方面的管理协调恢复生机，因此，“一个组织可以持续不断地实现自我更新，这对我们

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大众汽车生命周期分析及营销策略的选择

X 指导教师姓名 X

的未来无疑有着深远的意义”。戈登尼尔还提出了一系列组织更新的强化的法则和具体实施的方法。近年来，在企业生命周期理论研究中成就最为卓著的当数美国加州桑塔墨尼卡的伊查克?爱迪思与他的研究所了，他们共同研究出版了影响极为深远的《企业生命周期》一书，在该书中，爱迪思博士将企业生命周期划分为成长阶段、再生与成熟阶段、老化阶段，并进一步将成长阶段细分为企业孕育期、婴儿期、学步期，将再生与成熟阶段划分为青春期、盛年期，将老化阶段划分为稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚（死亡）期，通过对九个时期的企业效率、企业文化、企业控制权的较全面的分析，对企业各个发展阶段可能出现的问题以及如何诊疗提出了一些观点。

国内著作中，复旦大学芮明杰教授在他的《管理学—-现代的观点》一书中将企业组织生命划分为出现阶段、扩张阶段、成熟阶段、防护性阶段和复杂阶段，并提出了各阶段的管理模式及具体的管理手段。中国人民大学的杨杜教授在《现代管理理论》中，把企业的生命周期划分为培育期、成长期、成熟期、衰退期，详细分析了企业在各个时期的特征，并根据企业的生命周期曲线提出了企业如何选择成长战略来延长企业生命周期。李占祥教授在他的《矛盾管理学》中用矛盾的分析方法对企业什么周期的四个阶段—培育期、成长期、成熟期、衰退期进行了分析。他指出对企业成长的方向、速度、力量的管理以及成长中的平衡与不平衡的管理实质上就是对矛盾的管理。陈佳贵和黄速建两位教授的《企业经济学》一书中把企业生命周期划分为孕育期、求生存期、高速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期等六个阶段。

但是，这些国内外专著侧重的主要都是对企业生命周期的内在发展规律的研究，而关于企业生命周期各阶段的危机及其处理对策研究的却不多。事实上，危机时时存在，处处存在，以昨日的企业去适应今日环境的公式已不适用。企业如今所处的环境，已不再是平稳和可预测的，其中的不安定程度还在加速之中。并且，在这种状况下，所有的组织体对外在的压力都显得脆弱而无力承受。管理大师诺曼?R?奥古斯丁以他在世界许多知名大公司的实践经验为基础，指出：“要尽一切努力避免使你的企业陷入危机；但一旦遇到危机，就要接受它、管理它，并努力将你的视野放长远一些。”他而将危机管理化分为六个不同的阶段，并相应地提出了具体的管理建议。这六个阶段分别是：危机的避免，危急管理的准备，危机的确认，危机的控制，危机的解决和从危机中获利。奥古斯丁先生最后用六个字概括了他自己对危机的最基本的经验：“说真话，立刻说”。

综上所述，企业必须加强对生命周期各阶段的危机的管理，以便适应瞬息万变的外部环境和纷繁芜杂的内部环境，延续企业的生命周期曲线。本文综合各种划分法将企业生命周期划分为婴儿期、成长期、成熟期、衰退期。论文首先谈到了危机管理的重要性，然后阐述了企业生命周期四个阶段各自的特点、危机的内容、产生的原因及性质。这些危机分别是：婴儿期缺乏一种系统化制度、缺乏一种科学化的授权体系；成长期缺乏一种战略性思维、盲目多元化；成熟期企业控制权的争夺、企业文化的重塑、企业骄傲自满情绪的冲动；衰退期的过于关注形式、官僚主义盛行、创新精神易受到排斥。并加以实证例举，由此提出了相应的处理对策。最后，论文对企业生命周期中的危机管理做出总结。

本文认为讨论企业生命周期各阶段的危机可以这样考虑：建立系统化制度、树立长远目光，建立有效的授权体系、强调企业文化对企业发展的作用，克服骄傲自满情绪及官僚思想。当然，企业生命周期

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各阶段的危机管理是个恒久的话题，本文的出发点在于让企业管理者重视危机管理，以实现企业可持续发展。

（二）参考文献：

[1][美]伊查克·爱迪思.企业生命周期.北京：中国社会科学出版社，1997

[2][美]诺曼·奥古斯丁危机管理--《哈佛商业评论》精粹译丛.北京：中国人民大学出版社，哈佛商学院出版社，2001

[3] 蒋运通.企业经营战略管理（第二版）.北京：企业管理出版社，2001

[4] 杨杜.现代管理理论.北京：中国人民大学出版社，1998

[5] 芮明杰.管理学—现代的观点.上海：上海人民出版社，1999

[6] 陈佳贵，黄速建.企业经济学.北京：经济科学出版社，1998

[7] 李占祥.矛盾管理学.北京：经济管理出版社，2000

[8] 苏伟伦.危机管理.北京：中国纺织出版社，2002

[9] 朱德武.危机管理—面对突发事件的抉择.广东：广东经济出版社，2002

[10] 任天飞，郑必清，田银华.市场营销学.长沙；中南工大出版社，1998

[11][美] Koshimizu, H. & Hata, S. ：《General aspects of Hutop-Human nsory factors in total

production life cycle.》2000 IEEE International Conference on Systems, Man and Cybernetics

[12] [美]Cisco Director：《Toward a Product-orientated Environmental Management:Product Life

Cycle Asssment》Journal of Environmental Science Magazine

三、写作提纲

一、产品生命周期理论简述

（一）产品生命周期的含义

（二）产品生命周期各阶段的内容及其分析

二、一汽大众的发展历程

三、一汽大众产品生命周期各阶段的营销策略分析及其选择

（一）一汽大众产品介绍期的营销策略分析及选择

（二）一汽大众产品成长期的营销策略分析及选择

（三）一汽大众产品成熟期的营销策略分析及选择

（四）一汽大众产品衰退期的营销策略分析及选择

四、写作进度计划

1. 2009年11月30日，召开毕业论文动员大会，安排2010届毕业论文工作；

2. 2009年12月18日之前，学生根据学院提供的参考选题自行选题；

3. 2009年12月19日~2009年12月25日，在指导老师指导下，学生定题；

4. 2010年1月8日之前，指导老师给指导的学生下达任务书；

5. 2010年3月3日~3月10日，学生提交开题报告；

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6. 2010年4月5日之前，学生上交论文初稿；

7. 2010年4月20日之前，学生完成论文定稿；

9. 2010年4月24日，毕业论文答辩；

10.2010年4月30日之前，毕业论文归档，毕业论文工作结束。

学生签名：XX 2010年3月10日

产品生命周期是市场营销学科体系中重要的研究方向之一，作者论文选题切合专业背景，符合毕业论文选题要求，对课题研究的重点及难点把握准确。文献综述及参考文献反映作者为初稿的撰写准备工指导教师批阅意见

指导教师签名：XXX 2010年3月15日

作充分，论文设计写作提纲结构完整，层次清晰。

综上所述，准予开题。

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