汽车营销论文[1]

2024年3月11日发(作者：谷永江)

汽车营销论文[1]

毕业设计（论文）

课题：浅析汽车营销中的创新式营销

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从汽车营销中浅谈创新式营销

【摘要】 ：

营销方式的创新是汽车企业在竞争激烈的环境下占领市场的利器，传统的营销渠道和策略已经不能担起保证汽车行业健康持续发展的重任，本文通过分析我国汽车营销现状，根据中国汽车营销渠道、汽车营销的市场忠诚度等方面分析了汽车营中遭存在的问题，从而提出中国汽车营销的创新营销策略，树立全新品牌形象，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

【关键词】：汽车、汽车营销、营销渠道、创新营销、创新

目录

一、 我国汽车营销现状

①、 营销体系不断完善

②、 营销方式多样化

③、 发展中存在的问题

二、 汽车销售渠道

三、 中国汽车营销渠道所存在的问题

①、 渠道内营销水平底下

②、 渠道管理混乱

③、 渠道忠诚度低

四、 创新营销

五、 结论

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一、 我国汽车营销现状

我国的汽车产业从最初引进苏联技术和欧美生产线到现在国产车成为市场主流，前后经历了50多年的时间。中国汽车工业协会发布的统计报告称，2009年我国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，同比分别增长48%和46%。其中，乘用车销量首次超过1000万辆，全年完成销量共1038.38万辆，同比增长54%；商用车的销量为340.72万，同比增长33%。尤为突出的是，受国家在去年年初推出的1.6升及以下乘用车购置税减半政策的影响，2009年该类车型的销量高达719.55万辆，同比增长71%，对全年汽车销量的增长贡献度达70%。经过多年的发展，我国汽车产业呈现如下特点:：

①、营销体系不断完善

1994年以前，汽车作为 “一类物资”由国家按计划生产、定向分配，汽车的产销完全受政府的计划控制，不参与市场竞争，也没有所谓的营销体系。1994年，国务院颁布了 《汽车工业产业政策》，明确指出：“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。从此，中国汽车开始参与市场竞争，价格战也在随后的激烈竞争中逐渐拉开帷幕。经历了多年的市场洗礼，中国汽车产业正茁壮成长，汽车生产企业的营销体系也不断强大。到目前为止传统的汽车营销模式已逐渐被4S店、代理制、汽车有形市场为主和分期付款、租赁、汽车超市、网络销售等多种营销模式所取代。二手车的市场交易也打破垄断格局，引入竞争机制，实现经营主体多元化，汽车配件流通领域也采取了特许、连锁经营的方式，向规模化、品种化、品牌化、网络化的方向发展。另外，汽车企业不断探索后市场诸如信贷、租赁、拆解等领域，汽车营销体系不断完善。

②、营销方式多样化

近年来，随着消费者需求的个性化，汽车的营销方式也随之变化，展现出多样化特征。一些汽车企业为了谋求竞争优势，取得更多的市场份额，纷纷采取各种营销方式。如郑州日产征战达喀尔，借用大赛平台，巧妙地将文化宣传与产品推广相结合，充分展现了其产品的越野能力，舒适性、节油性等特点，完美地演绎了品牌的内涵，成为脍炙人口的营销典例。众多汽车企业也纷纷从折扣降价等简单的促销手段中迅速拓展，公益事业、试乘试驾、汽车赛事、评选活动、时尚概念、品牌顶级技术概念、车主团体等等宣传营销手段层出不穷，让我们应接不暇。从2008年起，汽车界兴起了娱乐营销，与时尚结合、与娱乐

“联姻”等新的营销方式，逐步被一些汽车企业所采用。如一汽丰田在北京东苑戏楼为皇冠量身打造颇具古典风格的品牌主题音乐，恰当地演绎出了言语无法表达的意境，使得皇冠的品牌内涵获得了深刻的诠释，2009年8月28日起一汽丰田又联合招商银行面向全国30所城市招商银行信用卡用户开展“车购易”分期付款购车项目，为一汽丰田吸引购买能力稍弱的低端客户开辟了一条轻松购车的渠道。

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③、发展中存在的问题

我国汽车行业经过多年发展已经取得丰硕成果，但是进步中也存在诸多问题。首先是盲目扩张：近几年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4S汽车店在全国各地如雨后春笋般出现，但是由于市场秩序欠缺规范化，自身专业水平较低等种种原因，导致其运营艰难，4S店在中国的存在已呈现出弊端；其次是营销水平较低：价格战、产品战、广告战、公关战等营销方式还是层出不穷，如此初级、低端的营销方式最终导致市场竞争混乱无序，给生产企业和商家带来了很大的利益损失。最后是售后服务不到位、不规范。很多经销商对用户的定期回访、主动询问用户使用情况及用户的投诉都做得不到位，这使得厂家品牌与经销商品牌信誉度受到一定程度的损害。在消费行为越来越理性的现在，售后服务不到位可能会使厂商在市场竞争中处于劣势；另外，由于缺乏售后维修换件收费的统一标准，导致消费者抱怨四起。随着汽车行业的竞争愈加激烈，以及消费者个性化、理性化的消费趋势，汽车企业不得不重新审视自身的营销模式。如何突破传统思维的禁锢，创造出适合市场需求的新营销模式是每个汽车企业的当下课题。

二、汽车销售渠道

汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此，汽车销售渠道主要包括：总经销商(他们取得汽车产品的所有权)，批发商和经销商(他们帮助转移汽车所有权)，还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。对于目前正处于 “垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说，研究营销渠道对于创造新的销售模式是至关重要的。

三、中国汽车营销渠道存在的问题

①、渠道内营销水平低下

渠道内的营销理论落后。从世界汽车行业的发展来看，汽车营销理论的发展大致经历了五个阶段：第一阶段，以产品为导向，以产品创新为核心的营销阶段；第二阶段，依靠多个营销手段创新为核的营销阶段；第三阶段，以整合营销功能为核心的营销阶段；第四阶段，需求管理理论成为主流营销理论；第五阶段，处于发展阶段的价值战略营销理论。目前中国的总体水平还停留在第三阶段的水平，已经跟不上中国汽车市场的特点和消费者消费心理的变化。

②、渠道管理混乱

渠道管理混乱集中体现在缺乏管制和长远

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的规划。渠道内的价格管理混乱，由于区域经济发展水平的差异，各区域甚至同一区域不同城市之间价格也不一样，但如果差异过于明显，将导致经销商跨区销售，还有可能导致消费者跨区域购买，造成经济发达的地区销售不如落后地区；经销商擅自降价，经销商为多得返利和奖励，甚至不惜以低价将产品销售出去，以达到或超过厂商的奖励标准，最终其结果必定导致价格体系混乱。

③、渠道忠诚度低

在汽车行业，一直都强调建立以生产厂家为中心的销售渠道体系，强调厂家对渠道的绝对控制，我国的汽车营销渠道也是如此，但我国汽车厂家在强调渠道控制的同时却忽略了保持渠道的忠诚度。在前几年我国汽车市场决速发展时，汽车厂家通过高利润来维持渠道的忠诚度，近几年由于国外汽车大举进入国内市场，汽车市场竞争日趋激烈，价格一再降低，经销商的利润也是逐渐下降，导致了经销商忠诚度的逐步降低。

四、创新营销

创新是企业成功的一个关键，把这一点运用到汽车营销市场中，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。要做到这一点市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者。

①、时尚营销

随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，现在的年轻一族们对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的追求时尚的一个象征，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的追捧，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚元素，这在比亚迪F0、奔奔、POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，而作

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为豪华轿车品牌的宝马、奥迪也加入这一行列。

成功案例：比亚迪 F0，just cool

年轻一族青春的活力，对时尚元素的接受都不会随时间流逝而抹灭的。比亚迪用微笑式的中网、花生米式的前大灯、Mickey式的仪表盘和蓝紫色的仪表灯等无处不在的显示着活力的设计以及鲜艳的色彩吸引着很大一部分青年。

②、文化营销

汽车不仅仅是一种代步工具，更体现了一种生活方式。汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到品牌推广效果。一位汽车公司老总说：“卖汽车，更是卖文化。”当汽车品质日渐趋同时，汽车品牌背后的文化竞争将成为另外一场激烈的角逐。如赛欧以流行文化吸引年轻一族，君威坚持传统文化品位等等。

成功案例：君威，借传统文化打造品味

君威的定位是一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车，其车主大多数是中年人，他们对传统文化的追求更多一些。因此，上海通用从中国古代思想家关于“仁与智”、“山与水”、“动与静”的辨证哲理中，提炼出君威“动静合一”的品牌理念，并从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士远见卓识的“动”，以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。

③、展会营销

展会经济是一种“眼球经济”。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之外，所有的媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。正因为如此，越来越多的厂家把新车发布会都放在重要的汽车展会上。虽然这几年全国各地举办的冠以各种名称的车展此起彼伏，让汽车厂家和经销商不胜其烦，但车展对于普及汽车文化、拉动汽车消费的正面作用还是值得肯定的，一些原本在国内并不出名的汽车品牌如宾利借助车展之势，很快成为家喻户晓的强势品牌，也成为中国汽车营销史上的经典案例。

④、体育营销

汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛等等，这些汽车运动成为媒体和车迷追逐的热点，与此同时，一些大型的体育赛事中，汽车品牌的广告宣传也吸引着观众的眼球。90年代以前，我国汽车厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但2000年之后，越来越多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域，手段有赞助和参与两种。

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⑤、体验营销

汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，因此让潜在消费者试车，已成为所有汽车厂家营销工作的一个重要内容。

消费者对一款新车的认识，首先来自媒体。因此，一辆新车下线之前，汽车厂家一般都会组织汽车杂志类媒体记者首先试驾，这样新车下线当月读者便可看到最新的新车试驾报告，而新车下线之后，汽车厂家又会组织报纸、电视类媒体记者进行试驾，为新车上市推波助澜。与此同时，各地经销商也会组织消费者试乘试驾活动。可以说，以用户“体验”为中心的营销，将成为中国汽车营销的一个大趋势。

⑥、网络营销

互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所，各种关于汽车品牌的信息在这里交错，既给汽车厂家提供了机会，同时也带来了巨大的挑战。国内一些有远见的企业开始针对互联网的受众开展一系列的营销活动，收到了较好的效果。

在国外，一些汽车厂家已经开始利用互联网开展电子商务，消费者可以直接在网上订车，但在中国，汽车电子商务还有很长的一段路要走。

成功案例：丰田威驰，网络选秀

2002年10月，丰田威驰刚刚上市，一汽丰田便为它设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。引人注目的是，该广告短片由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角，广告片长5分钟，为国内第一部广告长片，这些元素足以让此次“选秀”活动的影响力超出互联网而成为社会关注的热点。

在广告短片的拍摄过程中，摄制组又故意对外保密消息，欲擒故纵，让媒体越炒越厉害，其间还在网上提前发布了广告的配乐。在观众的胃口被充分吊起来之后，4月10日，丰田买下了中央电视台“焦点访谈”之后的5分钟黄金时段，播放了威驰广告短片，由于此片只播放一次，引起观众的浓烈兴趣，因此收视率很高，达到了预期的传播效果。当然，这个广告短片并不会就此消失，网友们在网上仍然可以下载，而购买威驰的消费者也可以免费获得广告片的VCD。

⑦、事件营销

在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家主动参与各种社会性活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。这些活动有的是厂家出面组织的，也有厂家出钱赞助的，虽然许多活动都冠以回报社会等口号，但从营销的角度来看，都是比较成功的事件营销行为。如奥迪、君威，赞助国际会议；福特，设立汽车环保奖；吉利，飞越布达拉宫等等。

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⑧、概念营销

现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消费者在众多的品牌中记住你？这时候，就必须向消费者传递一个清晰的概念。近几年来，国内汽车厂家开始有意识地运用概念营销这种手段了，比如宝来轿车上市时，重点突出“驾驶者之车”的个性化概念，使其很快在中档轿车阵营中脱颖而出；海南马自达的普力马MPV主打“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的小MPV市场。

但是，概念营销并不是一味地玩概念，它必须建立在市场需求的基础上。如果凭空想出一个概念，然后加以执行，肯定会失败，上海大众的两门GOL就是一个典型的例子。由于这款车没有空调，配置简单，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，有人戏称为“毛坯车”，结果只生产了3700辆就暂时停产。

成功案例：NISSAN新蓝鸟，E时代轿车

在帕萨特、新雅阁、君威、MAZDA6的夹攻之下，车型要老得多的NISSAN新蓝鸟能够连续两年保持畅销而不降价，这在中国车市可以说是一个奇迹，而奇迹的创造，新蓝鸟的“E概念”可以说是立下了汗马功劳。在这款轿车上，车载移动电话、HUD抬头速度显示器、倒车雷达、智能情报后视镜、方向盘快拨键等E化配置应有尽有，这些新鲜玩意儿代表的高科技概念，让中国的消费者大开眼界。在东风日产的专卖店，经常可以看到这样的情形：一位女士看到智能情报后视镜上显示着手机来电号码，兴奋地尖叫起来，很快她就下决心落订了

五、结论

创新的销售不代表就能忽略原有的销售模式。真正的创新部仅仅是形式上的，重要的是从从原有销售模式中吸取经验，更重要的是衍生出适合现代消费群体的心理的销售模式。以多元化的销售去消费者，成为现代汽车销售市场的一个新的挑战。

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