汽车营销专业毕业论文

2024年3月11日发(作者：那沙)

10级汽车营销专业毕业论文

摘要

目前汽车营销服务领域从研究我国汽车市场营销的现状出发，在分析我国与国际先进汽车市场营销水平的差距以及发展机会的基础上，比较详细的研究和实践汽车营销、汽车营销产品策略、汽车营销品牌策略、汽车营销渠道策略、汽车营销促销策略、汽车营销公共关系策略等内容。本论文旨在对该问题收集资料进行研究探讨，希望能找出相关原因和解决之道，为企业提供有实用价值的参考资料。

关键词

汽车营销、汽车文化.

一、 上海协通（别克）汽车销售服务有限公司

1、 于2006年4月18日,在上海市嘉定区曹安路3908号的上海协通别克汽车销售服务公司成立。上海协通别克汽车销售服务公司是上海通用汽车授权的集“整车销售、维修服务、纯正零配件、诚新二手车认证置换业务、”于一体的别克4S专营店，分别为上海通用授权4星级销售服务中心和3星级特约售后服务中心。

2、 上海协通别克汽车销售服务公司以现代化的管理、高效率的运营，充分发挥个人与团体的创造性，依靠优良的业绩积累的资金实力、不断完善的企业经营理念、良好的客户服务及销售体系，成为在上海较具行业经验和实力的专业公司。公司集新车展示、整车销售、特约维修、零配件供应、信息反馈，别克诚信二手车认证、保险及理赔、休闲赏车等多种功能，并设立免费检测、上门维修、代办年检、技术指导咨询、预约维修、质量跟踪服务等多项服务项目。公司拥有一套完整的电子化服务规范和流程。从选购,签约，保险，上牌，装潢到最后成交可全部在公司内完成。在严格执行SGM顾问式销售服务规定与售后服务动作标准的同时,强化“门对门，户到户，服务在心中"的服务理念，正是协通人发自内心的呼声。“关怀客户，使客户满意"是公司永恒的目标！在服务过程中推行“人无我有，人有我精”的服务理念,以抓住机遇，体现价值，抢占市场，沉着应变的意识奋发开拓.

二、上海协通汽车销售有限公司的主打品牌——美国通用别克

1、别克Buick品牌1900年创始于美国密歇根州底特律市。苏格兰人David

Dunbar Buick和他的总工程师Walterl Marr离开了他们朝夕相处的船机及农机修理行，开始着手制造第一辆试验汽车(当时马车是主要交通工具)。1903年，他们成立了别克buick汽车公司。一年后,汽车生产正式宣告开始，首批37辆汽车上市销售。

正如十九世纪90年代由从事企业形象研究的斯考其公司所作调查显示,作为标志性的图案它的作用是举足轻重的.在针对公司商标的调查研究中发现,公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，gm别克产品的“三盾"标志赢得了50％的好感，这个比例令人注目。

别克标志发展至今日为人所熟悉的“三盾”样式经历了近半世纪的演变过程。20世纪30年代中期,在底特律公共图书馆内，通用汽车风格研究员拉浮波在1851年编写的《消失的家徽》中发现了苏格兰别克家族的家徽。

别克家族的家徽是一个红色盾形标志,银色和蔚蓝色围棋格子带状图案从左上角穿过直到右下角.在盾的右上角有一长有鹿角的鹿头，在盾的右下角有一金色十字架,十字架中间有一圆孔，孔中的颜色与红色盾的颜色一致。

别克汽车首次使用别克家族的家徽作为装饰是在1937年的新款车型上，这个装饰标志非常接近于《消失的家徽》中所描述的。在1939年该标志作了修改（变得更长更宽).1942年盾形标志被又一次改为典型的家徽模式，但在此基础上别克公司作了一些改变，不久以后别克公司投入了第二次世界大战的军事用品的生产。

1949年标志被加宽，并加入了车盖和格栅样式，但其原来式样的基本要素仍被保留下来。

1957年，别克“鹰”标志作为“鹰”车型的一部分出现了.它获得了很好的反响,以致到了1976年在所有的车上都出现了一只鹰停留在别克字样上，鹰的形象变的家喻户晓,甚至在电视广告中出现了一只名叫“happy"的红尾鹰停在别克车盖装饰物上的画面。但到了80年代，别克领导层决定重新强调“三盾”标志，因此别克“鹰”标志退出了历史舞台。

1959年，别克标志经历了重大的改革，由三盾替代了原来的一个盾标志,这三个盾分别代表别克的三种车型，它们是LeSabre,Invicta,Electra。三盾标志仍延用原来的样式和颜色，最大的不同之处在于三盾互叠在一起，其颜色分别为红、白（后改为银灰）和蓝.

今天的“三盾"标志在一些细节上作了修改，鹿头和十字型图案消失了，但红色，银灰色，蓝色三个盾的式样与原先无多大的区别,围棋格子的带状图案仍使用至今。

别克这个家族的图案就象它的名字一样，永远纪念着大卫·邓巴·别克，是他将别克汽车一手缔造起来，并迎来了世界最大的汽车制造商——通用汽车的诞生。

1940年一位新闻记者笔下这样写道：别克是第一个真正成功的汽车品牌，它带动了整个汽车工程水平的进步并成为其他汽车公司追随的榜样.

2、别克汽车的创始人大卫·别克 (David Buick）在1899年前就开始研制汽油发动机,并于1900年研制出第二辆汽车，但直至1903年别克汽车公司才正式成立。该公司以技术先进著称，曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术.

1903年前，别克只生产出两部小汽车，在全美数百家汽车厂中可能是最不起眼的一家。大卫·别克虽然是一位很有成绩的发明家，但常被人们认为是梦想家。由于不善经营,工厂负债累累，技术人员也辞职而去。正当工厂要关门之际，1903年9月11日，福林特（Flint）市货车厂经理杰姆斯将别克买下,并将别克从底特律迁往福林特.1904年夏,第一辆别克汽车正式生产，但到10月底，仅生产出37辆别克汽车，公司又陷入困境。1904年11月1日，别克又转让给另一位

汽车制造商-—威廉姆·杜兰特(William C．Durant)。杜兰特当时是福林特最大的马车制造商。当他看到别克汽车时，知道自己找到了一棵"摇钱树”。他观察到，别克汽车比其它汽车在翻山或穿过泥泞路段时具有明显的优势，别克汽车才是真正的实用汽车。 杜兰特一旦作出决定,就注定了别克汽车的成功。在筹集资金、销售产品等方面，没有任何人能够与杜兰特相比.他组织别克汽车参加了”1905年纽约车展”，并很快接到1000辆汽车的订单。

别克汽车在赛车场上也连创佳绩.在1906年芝加哥至纽约1000公里接力赛上，别克是唯一跑完全程的汽车。1914年,别克汽车率先横穿南美洲。在全美的穿越山脉比赛中，别克汽车大获全胜，其中包括1904年首批生产的别

1908年，凭着8000多辆的生产总量，别克成为美国汽车业的一匹"黑马"。在别克成功的基础上，杜兰特于当年创立了一个集团公司，这就是当今世界最大的汽车工业公司—-通用汽车公司。克汽车。

1926年别克产量即高达26万辆。 战后，别克在车款更新、技术开发和产品销售方面进入了一个飞速发展时期。到1955年产量已达74．5万辆，1974年又升到82．1万.

二、 上海协通（别克）汽车销售服务有限公司新款汽车君威GS营销策划方案

1、新一代君威不仅在追求更高级别的运动型车型配置方面更上一层楼，也必须面对同档次公商务车型强大的市场号召力。它向消费者传达“动力更强、操控更优”的车型概念时，别克新一代君威必须以其全新调校、研发的车型平台和动力系统传达给消费者最新一代的运动型轿车特征。同样使用四轮独立悬挂系统的君威GS车型为前后悬挂分别设计了功能明确的“副车架”。君威GS的h形多连杆独立式后悬挂，还增加了横向稳定杆,大大增加了底盘的整体刚性。并且大量使用了轻质的铝合金材料，有效减轻车重并获得良好的操控响应。（数据显示以上改进能令君威GS整体刚性比老款车型提高20%)这些都能直接影响到君威GS在中高速过弯、快速出弯响应、以及此期间的转向精确度控制能力.另外,在君威GS车型的高级配置中，主动安全系统全系标配abs+ebd+esc+tcs+tpms和大尺寸刹车碟(特别是“esc电子稳定程序”、“csc弯道刹车控制系统”和“前排座椅主动安全头枕”的运用使君威GS的“运动型轿车”概念得到强化)、全车6安全气囊包括侧向安全气帘都大大提升了君威GS的高级私人座驾身份.君威GS凭借全新造型设计、更丰富的运动型配置,既向竞争对手吹响了进攻的号角，也必将带领运动型私家车市的壮大发展迈向新高潮.

2、中国消费者在购车时除了注意汽车的排量之外,还十分注意车型的大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全"的方向发展，由于世界顶级名车，由于奔驰宝马在外形上很大，很容易让人们将大和豪华，气派联系在一起，从而联想到车主身份的尊贵。豪华的配置也是消费者非常关注的,往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车与欧美国家大相径庭,绝大多数消费者都会选择三厢轿车，而不选择两厢轿车。我们国家在2011年所有汽车的销量中销售两厢车仅仅占到总销量的37.5%。

购买中高档车的大专学历占29.8％,本科占45.6％，硕士以上学历占13。4％,高中以下（包括高中和中专)占13。0%.

现有中高档轿车用户中，45岁占32。7％,36到45占48。2％,30到35占17.3％，20到29占1.8％。

综上所诉，别克君威GS的消费者大多是建立家庭,他们在大中城市已定居，职业

一般为高级主管和私营企业主，家庭月手术是1。5到3万元.四、宣传及广告，推销手段策划

1、广告诉求策略

克君威GS已经上市一年半，起性能已经被广泛认可，加之性能并非此车卖,理性诉求已经不能完全反映君威GS的内涵,所以别克的品牌广告建议采取感性的诉求策略，而君威GS的广告建议采取理性诉求与感性诉求相结合的诉求策略。

诉求对象：建立的家庭的男性为主，年龄到30到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1。5万刀3万元，受过大专以上教育,高级主管及私营企业主。

诉求重点：品牌的价值给人带来的成功的内涵（品牌）

豪华适、大气尊贵（君威GS）

固若金汤的安全与中最安静的车厢(君威GS)

对于别克牌完全采用感性诉求策略，深化别克成功内涵。在君威广告上采用感性和理性形结合的诉求策略，强调轿车的可靠性和独特的安全设计，尤其强调君威在同级车中拥有最安全的车厢。

2、广告主题

(1）别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越

(2）别克君威GS拥有广阔胸怀、承购气质

(3）别克君威GS风格大气豪迈、实力着重出众，专为成功人士量身定做的世界级豪华轿车，与承购的您驰骋于时代的前列,愈加相得益彰。

（4）别克君威GS拥有同级车中最安静的车厢

3、广告内容

电视广告文字脚本

主题：别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越

内容：“逗号篇”——全屏幕出现一组平行叙述的画面：破纪录冲刺的瞬间，字幕“记录”；三位成功人士相聚,展示他们年轻时代的获奖的合影照，字幕“荣耀”;一双男人的手和一双女人的手，在婚纱的衬托下叠握，又光滑变为粗糙，字幕“承诺”；丰收的原野，孕妇轻抚未出生的孩子，字幕“收获";刚到世界的新生儿转到汽车的发布典礼，字幕“杰作”；健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界，字幕“征服”。这是他的身影幻化成一个“逗号”，最后出现别克拼盘的盾形标志,加入旁白“心静，思远,志在千里，别克”。每幅画面的最后,都是一个个逗号,揭示千年来人类社会前行的一条哲理——成功之后不能停歇，全是别克品牌的精神——“心境,思远，志在千里”.

3、 营销经费预算

开始时间：2011年9月

结束时间：2012年3月

重点城市:北京，上海，重庆，武汉，南京，北京,沈阳等大型城市

计划投入：150万元人民币

五、实例介绍

个人资料:张先生

职业及收入：公职人员 收入约6000元人民币

购车的主要用途: 自驾

本“4S”店提供的信贷产品描述

信贷的提供者:中国工商银行

信贷产品介绍：百禄贷款: 客户可以选择在贷款期末的时候，一次性最多偿还其所购汽车价格的25％，其余的贷款金额则按照等额本息的方式摊薄到每个月，以减轻客户每月的还贷压力.

贷款额： 最高不超过借款人所购汽车价格的70%。

弹性尾款： 为所购汽车价格的25%。

贷款期限： 最长不超过3年.

贷款利率： 在标准贷款同期限利率上增加0.5％

为客户作出信贷方案

选定车辆：新凯越1。6LE AT 汽车总价 11.67万元人民币

选定信贷产品：百禄贷款

信贷方案：首付45000元人民币

月供2649元人民币

本“4S"店提供的保险产品描述

保险的提供者：中国人民保险有限公司(PICC)

汽车保险的条款和结构：保险责任： 第一条 保险期间内,被保险人或其允许的合法驾驶人在使用被保险机动车过程中,因下列原因造成被保险机动车的损失，保险人依照本保险合同的约定负责赔偿: 1、碰撞、倾覆、坠落；2、火灾、爆炸；3、外界物体坠落、倒塌；4、暴风、龙卷风；5、雷击、雹灾、暴雨、洪水、海啸；6、地陷、冰陷、崖崩、雪崩、泥石流、滑坡；7、载运被保险机动车的渡船遭受自然灾害（只限于驾驶人随船的情形）。第二条 发生保险事故时，被保险人为防止或者减少被保险机动车的损失所支付的必要的、合理的施救费用，由保险人承担，最高不超过保险金额的数额。

为客户作出保险方案

购买的险种:家庭自用汽车损失保险+第三者责任险+交强险

理由: 费用适度，能够提供基本的保障。.

写出信贷购车及保险的整个流程：

客户咨询 →决定购买 → 索取表格 → 准备资料、填写表格 → 提交资料 → 初审

→ 上交银行复审 → 批准 交首付款 → 签合同 → 挑车 → 办理一条龙手续 →

提车 → 售后手续交接 → 客户维护

汽车保险的流程：

一 保险投保

（一） 投保人投保应注意的问题

1. 合理选择保险公司

2. 合理选择代理人

3. 了解汽车保险的内容

4. 根据实际需要购买

（二） 保险公司或代理人应提供的合理的保险方案

1. 保险方案制定的基本原则

2. 制定保险方案前的准备工作

3. 保险方案的主要内

二 保险承保

（一） 填写投保单

（二） 核保

（三） 接受业务

（四） 制定单证

三 保险理赔

（一） 接受损失通知

（二） 审核保险责任

（三） 进行损失检查

（四） 赔偿给付保险金

六、汽车新技术的展望

1、能承受石朔童吸收能量的车身及车门

进一步改善能承受正面及侧面碰撞并吸收能量的车身、车门设计，增加横梁,使其能有更好的防侧撞能力，采用中间有泡沫充填物的夹层钢板等.还包括吸能转向盘。

2、侧面安全气囊

在头枕及椅背的侧方布置侧面安全气囊,当发生侧面碰撞时，气袋即时膨胀吸收侧撞能量，保护乘员的安全

3、乘员保护系统

当预测到事故不可避免时，中央微机控制系统，便指令安全带收紧,使座椅沿滑轨向后移动，收缩型转向柱收缩到仪表板内，气囊投入工作。

4、紧急门锁释放装置

当车辆发生碰撞,传感器已确认发生碰撞，系统能立即释放门销，让车门能迅速打开。

5、行车记录仪

类似飞机上的黑匣子，可以记录事故发生瞬间前后操作车辆和环境的多种信息，而且可以再现导致事故的发展过程，可以分析事故原因，为以后预防提供可靠资料。

6、紧急事故自动通报系统

通过该系统车辆与负责交通管理的无线电台及时联系，电台可以获知发生事故的车辆的位置、事故及乘员受伤害的主要情况，可以通知有关部门及人员及时前往事故地点,进行救援工作。