市场营销论文

2024年2月27日发(作者：匡鲁彬)

市场营销

丝蕴企业市场营销方案

一、序言

丝蕴syoss源自日本专业沙龙，于1977年始创于日本，隶属于德国汉高集团，并在2011年由德国汉高集团正式将syoss丝蕴品牌引入中国。汉高现已成为世界500强的世界性集团公司，在全球消费者心中留下“汉高品质”syoss丝蕴推出臻粹莹润、深层修护、水润顺滑、多效强韧及清润净屑等洗护系列以及丝蕴专业造型系列、丝蕴男士洗护及造型系列和丝蕴染发系列。 采用与日本殿堂级发型大师合作研发的专业级优质高效配方，专为亚洲女性发质打造的美发品牌。“给所有亚洲头发一个专业护理的机会”是syoss丝蕴的品牌使命。

本文在对丝蕴现阶段运营中存在的营销策略问题进行研究分析的基础上，结合对丝蕴当前营销环境的系统分析，通过SWOT模型分析了丝蕴内外部因素，运用整合营销理论得出针对现阶段丝蕴营销策略的优化改进建议。让丝蕴能够更加适应市场的需求，达到一个良好的发展前景。

摘要：丝蕴、洗发水市场分析、SWOT分析、解决方案。

二、主要内容

1、市场分析

20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创了中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基础上都是一单一的打击为、低档次为主。

20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌进入中国市场，洗发水市场也由此走向成熟。产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩。

20世纪90年代后期，舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻。

截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。中国的洗发水市场格式是跨国公司的著名产品占据市场的主导地位，而且跨国公第 1页 共7页

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司实力雄厚、产品研发能力强，市场细分工作也做得很好，如何在这个市场上占有一席之地 ，进行正确的市场定位是极为重要的。

1）企业市场营销环境中宏观的制约因素

综合市场宏观环境因素分析，经济形势增速放缓，调结构转方式的痛苦体现在社会群体的方方面面，消费态势趋向多重化和理性消费的平稳回落，产业发展环境千变万化，法律法规政策伴随中国法治化道路不断完善，一切的因子都显现出复杂的环境会不断加深其错综复杂的程度。

2）市场营销环境中微观制约因素

丝蕴旗下的洗护系列和造型系列主要集中在超市和商场进行终端销售，依靠汉高公司强有力的实力基础和日本企业干练严谨的办事作风而使其产品在质量有较强的保证，与供应商有着新型战略合作伙伴的关系，坚持本土化的道路赢得了更多的消费者。

3）市场规模

洗发水产品市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长；一是，三四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸-----儿童、老年；三是，细分市场不断被挖掘。

4）品牌集中度

市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚，中低档市场竞争激烈。而丝蕴正好是属于中低档市场范围内的。随着消费水平提高和消费者品牌意识增强，洗发水行业将进入整合阶段。

5）市场需求

消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

6）竞争状况

丝蕴登陆中国市场之后屡获大奖，在整个与竞争对手直接竞争当中有固有的优势也存在一定劣势，主要的竞争对手为宝洁、联合利华、丝宝的三大跨国品牌，呈三足鼎立之势。当然国内的各种品牌也成为丝蕴的直接竞争者。

产品功能标新，名目繁多。每一家洗发水企业都学会了开发和提炼产品功能和卖点。丛柔发、亮发、去屑、营养、焗油、保湿和香型到中草药、植物型等等，差不多覆盖了眼下消费者可能发生的全部消费需求。而且，每一种功能失常都有几家或者几十家在相互竞争。

7）消费者分析

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总体上会淡化对品牌差异的感觉，销售趋势会随经济形势而产生波动。对于个性化头发问题的解决需求将会成为主流，新型的功能会被挖掘出来成为细分市场。年轻一代的使用特点将会影响所有的群体的消费对象，对各种需求的性价比会越来越高，愈来愈复杂。

2、丝蕴产品SWOT分析

1）优势S：

① 丝蕴源于日本，是专为亚洲女性打造的美发品牌。丝蕴主打三大系列产品，消费者具有很强的选择性。丝蕴产品广告打造品牌使命“给所有亚洲头发一个专业护理的机会”，以增强消费者的信任感。

② 丝蕴电视广告城市的密集投放，移动沙龙让消费者轻松体验专业沙龙美发。汉高为丝蕴广开中国市场，增开多种销售渠道、改变传统营销策略。

③ 丝蕴产品的价格也有绝对优势，价格适宜，能被广大消费群体所接受。基本做到优质优价。

④ 在洗发、护法产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每品牌赋予以个性。

⑤ 丝蕴专门为中国消费者量身定制了高品质的有针对性的洗发水，能满足消费者的需求。

2）劣势W：

① 丝蕴专为亚洲女性发质打造，在一定程度上限制了丝蕴国际化道路。

② 丝蕴主打的三个系列，针对性较强，消费者对丝蕴的选择既有局限性。丝蕴推广宣传渠道推广渠道较少种类单。

③ 广告的表现上更是雷同，没有特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功吸引。

④ 品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容：宝洁、丝宝、联合利华等品牌。再加上国外一些品牌，消费者的选择空间非常大，这一定程度上冲击了丝蕴洗发水的销售量。

3）机会0

① 随着经济的发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。而洗发水就属于美发产品，那么丝蕴洗发水就有了很大发展空间。

② 中国专业护发市场日趋成熟，消费者对于专业沙龙护理的需求程度逐渐提高。丝蕴产品的目标市场为18---45的都市女性，消费群体的日渐庞大，丝蕴商机在逐渐扩大。

③ 消费者的需求和消费心理是多变的。每个人不可能一直用一种产品，消费者在选择各种洗发水的时候，不仅注重质量，还喜欢关注给这种商品打广告的明星或者包装的外观是否漂亮。因此丝蕴不仅把质量做得更好，还让范玮琪做中国市场的代言人来给产品进行宣传，在包装上也是十分上档次漂亮，很受女孩子喜欢。

4）威胁T

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① 宝洁、联合利华、丝宝等国际性集团对专业美发沙龙的日益重视，竞争压力逐渐增大。各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所以，现在这么多品牌中脱颖而出并不是一件轻易的事。

② 中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具有个性化。丝蕴的品牌在不断地冲击中，开始动摇。

3、推销对象分析

这次推销对象主要是针对消费者来销售的，所以把消费者作为推销对象进行了分析。

① 年龄段分析

18岁以下：该年龄的消费群体是婴孩群体的监护人，他们对孩子们的洗发水选择有一定的要求，会接受一些性价比较高的，具有品牌效应的洗发水。该群体很大一部分是针对型购物，市场机会比较大

18—30岁：该年龄段是洗发水消费的最主要的群体，该年龄段中女性人口略多于男性，具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

30-50岁：该年龄段的消费群体是洗发水消费的主要群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对洗发水品牌有自己的偏好，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。

50岁以上：该年龄段的消费群体对洗发水购买欲望一般。防脱乌发固发的功能是该群体对洗发水的主要需求，市场上针对该年龄段的洗发水品牌较少，市场潜力较大。

② 消费心理分析

理性消费心理:有些消费者在选择洗发水时会从理性的角度去思考，会考虑洗发水的功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等因素，通过了解之后再进行购买。

感性消费心理:有些消费者在选择洗发水时会比较在意洗发水的气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好等因素，然后了解之后再进行购买。

4、营销战略及战术规划

1）目标市场定位

丝蕴系列产品目标市场主要依据四种力量进行选择：同行业竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者。

基本定位：高品质、总价位、面向大众的洗发产品。

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2）服务定位的方向

注重个性、提供个性化服务、走美发专线、包装时尚大方上档次。

3)完善的售后服务：咨询服务、包换服务。

4）分销渠道

分销作为营销的基本要素和一种战略的营销能力，在洗发水营销市场中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，只有成功的控制渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。

丝蕴选择以传统的分销方式进入中国市场，即借助分销商完成全国的网络覆盖。一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。打破华南、华北、华东、西部四个分销区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛五大渠道。

5）广告宣传

广告手段包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。

广告诉求对象：烫染后发质严重受损的都市女性、发质干枯毛躁脆弱的都市女性、发质亟需营养及纤细的都市女性。

广告宣传形式：比较法、夸张法、

6）促销

5、促销思路概要及推广细案

1)促销思路概要

① 促销的配合：在各销售点派出促销人员，直接开展销售。开展大型的促销活动以吸引更多的消费者够没本产品。

② 促销活动计划与产品的配合：全面改进现有产品的外观形状；突出品牌的个性与系列化的特征；设计专门的促销外观形状包装、手绘稿、成品。

③ 促销活动计划与经销商的配合：给与经销商退货保证、销售奖励等鼓励；调整售点货柜和商品摆放。

④ 促销活动与广告活动的配合：在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动。以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

2）推广细案

① 与各地的理发店、超市合作。一定要使丝蕴产品受到理发店的好评，同时理发店、超市等赠送丝蕴产品网上优惠卡点，促使更多消费者前来购买。

② 与高校合作，成为大学社团活动的赞助商。举办多种类的公益活动。

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③ 新闻组促销、Flash动画和游戏促销，制作一些有趣的和公司业务相关的动画和游戏，在新浪和各个视频网站发布广告。

④ 提纲给消费者有关护肤、养发等有关方面的知识，提供在线咨询，在活动过程中，免费发放有关丝蕴产品的小册子。

⑤ 登陆syoss丝蕴官方网站即可申请免费试用装一份登陆syoss丝蕴官方网站即可申请免费试用装一份。

⑥ 与syoss丝蕴中国官方微博成为好友，关注就有机会获得大礼及范玮琪签名照一份。

⑦ 可以再客流量大、交通便利的终端市场做买一送一的活动。买400ml的洗发水送200ml的洗发水或者护发素，或买一送二买家庭装750ml送一瓶200ml护发素和180ml发膜的为期三个月的活动。

⑧ 在法定节假日在各大卖场进行促销，促销人员在高校中招身高160CM以上面容姣好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏、逻辑能力强的女学生，并由丝蕴公司统一培训。

⑨ 广告宣传采用大型广告牌、公交站牌及公车身上网广告推广方式，并且设计创意大胆的平面广告让消费者记住这个品牌。广告牌为3m x 2m的长方形，左上角是诗韵的标志，内容为一瓶丝蕴洗发水倾斜，被右边的手挤压流出洗发水，正好滴在撑起这张广告牌的头发上，右边写上广告语。公交车身上使用丝蕴代言人范玮琪的广告画面，突出发质的强韧亮泽。（分别为期三个月）。

⑩ 影视广告请用范玮琪拍摄。选择在湖南卫视、腾讯网、新浪网上发布。

11 在知名报刊杂志如：伊周、瑞丽、嘉人等上发布广告宣传。

12 代言人启动仪式，明星范玮琪与你有约，分别在十个城市开见面会。（与活动一起进行）

6、工作计划

① 1、活动开始前一个月进行市场调研，找出客流量较大的终端市场。

② 找出市场后，在活动开始前一个星期发传单、小册子进行活动宣传，让消费者知道活动的具体时间和地点。同时发布各个形式的广告。

③ 在活动开始时，进行各大卖场的销售活动同时进行微博互动和官网互动。

④ 在活动进行处于高峰期时，进行明星见面会，使活动达到一个顶峰。

三、总结

随着全球经济一体化趋势的加剧，各种竞争尤其是经济竞争越来越激烈，在这种情况下，各公司在产品网络销售、包装设计、定价、分销渠道等方面作出努力所取得的竞争优势很容易被其竞争对手模仿和超越。只有公司和顾客之间通过交流所建立起来的牢固的联系才可能成为公司竞争的优势。而保持和发展与顾客

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的良好联系就需要公司同顾客之间进行大量的交流。企业也应加大对这方面的人力、物力等各项投入。

随着通讯和传播媒介的进一步发展，如何让丝蕴在大量洗发水企业中脱颖而出是丝蕴当前面临的重大挑战。

附件1：

评分与评语

一、评分

评分标准

分值比例

格式

20%

内容

70%

字数

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评阅人

二、 评语

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