品牌名称的另一种理据——符用理据性

品牌名称的另一种理据一

品牌名ｉＩｉ６ｉ的另一种理据

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符用理据性

蒋诗萍

品牌命名活动似乎是命名者的一种主观意志行为，换言之，选择什么样

的符号命名品牌完全是由命名者的主观意图所决定的。尽管命名在某种程度

上是一种主观活动，但是任何一个命名者都不会随意地去选择一个语言符号

去命名品牌，而是经过反复推敲、深思熟虑才能选择。“在一种语言内部，新

的语言单位往往有明显的理据性，人们在给事物命名时会很自然地考虑到理

据性，而很少任意用毫无联系的声音来代表事物。”也就是说，品牌命名是一

种理据性活动。

品牌名称是一种语言符号，我们既可以从语言内部，即语音、语形、语

义方面分析其理据，也可以从语用角度来考察。语言符号的语音、语形、语

义层面上的理据叫做“内理据”，它并不普遍，是个别的、偶发的。从语用角

度考察的理据是“外理据”，这种理据具有普遍性，而且在语言的表意过程中

真正起作用。

语言符号学的创始人索绪尔在讨论符号与对象之间的关系时，将“理据

性”一词作为“任意武断陛”的反面而提出。他主要考察语言的“内理据”，

坚持认为符号与意义之间没有理据，仅承认拟声词与复合词具有“相对理据

性”，但是，在语言中还存在一种比喻以及转喻性词汇。“乌尔曼进一步指出

有三种理据性：语音理据性（即拟声理据）、词形理据性（派生词理据）、语

义理据性，指的是各种修辞性语言。”

达内西这篇短文，就是沿着结构符号学派从语言内部讨论符号与对象关

系这一路径，进行品牌名称讨论的。首先，他界定了品牌名称的范围：“名字

必须与产品相匹配，并且有一个范围：从公司名称到简单的描述性名称。”接

着，他主要从三类名称考察了命名的理据性。一是直接采用生产商名字（如

符号与传媒 口

“Ａｒｍａｎｉ”）的品牌名以及以美好事物名称（如“Ｒａｉｎｆｌｏｗｅｒ”）为其品牌名，

这是命名的语义理据性，通过转喻将生产商或美好事物所具有的意义转接到

品牌上来。二是将生产商的名字进行缩写或改写而形成的名字（如

“ＩＫＥＡ”），这类名字或许可叫做派生词，依据的是一种词形理据性。第三是

“视一听象似性”品牌名称（如“Ｓｍｕｃｋｅｒｓ”），这是一种拟声与视觉理据。

我们可以看出，“内理据”强调的是符号与所指对象之间有一种必然的直

接或间接联系，名称符号体现了它所代表的事物或概念。这与以弗雷格为代

表的摹状词理论（ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ）相符合。弗雷格认为，名称的含

义是所指对象的呈现方式，他说：“命名活动就是对所指对象进行描述，即依

据被命名对象所具有的特征，用一个能识别所指的有定摹状词与某一专名联

系起来。”

然而，不少学者并不认同此观点。模态逻辑语义学的创始人克里普克在

《命名与必然性》一书中便对摹状词理论进行反驳，他认为：“名称是一个固

定的指示词，它在一切可能世界里始终指同一对象，而摹状词是非固定指示

词，其表达的属性带有一定的偶然性。”确实如此，并不是所有的品牌名称都

只限于生产商名称以及直接描述对象，还有不直接指向对象的名称符号，这

些符号与所指事物本身没有必然的本质联系，符号与对象之间的关系是任意

性的，如“埃克森”（Ｅｘｘｏｎ）。

这一方面证明了名称“内理据”并不具有普遍性，另一方面，这并不意

味着是对品牌名称理据性的否定。正如上文所提及，这类名称从符用层面上

来说，是语言符号的“外理据”。“外理据”必须通过使用才能获得，任一文

本（包括任意性语言符号）一旦进入符号交流，就获得再度理据化，从而使

得理据具有普遍性。就以埃克森为例，其在语言的语音、语形、语义方面皆

无理据可言，但是“埃克森”这个词被投入使用，成为石油公司的品牌名称，

在人际互传、广告宣传之后，就会与石油公司相联系，获得石油公司的意义，

如此，“埃克森”这个名称被再度理据化。

无论如何，使用是“理据”关系得以建成的前提。正如克里普克指出的，

词“使用”的历史，造成意义积累。“当一个名字沿着链条一环一环地传递下

去，这个名字的接受者知道了这个名字，他用这个名字所指称的对象就会与

他由以知道这个名字的人所指称的对象相同。”如果接收者听见“奥妙”这个

品牌名，而认为它是一种食品的名字，那么，受众就没有满足这个条件。这

么一来，名称符号原初是否有理据性已经变得不重要了，重要的是符号在被

反复使用的过程中不断象征化，并最终与产品融为一体。

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品牌名称的另一种理据 一

值得一提的是，在不同的语境里，由于不同的文化特征，抑或是不同的

个人体验，人们选择归诸品牌名称的特性也带有很大的主观性。这就会使名

称符号出现“理据性”滑动现象。风靡世界的“奔驰”（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ—Ｂｅｎｚ），在

美国人眼里就是一般的代步工具，而德国人会联想起该品牌汽车的发明人，

中国人则会将其看做身份、财富、地位的象征……从代步工具到象征，这是

一

个理据性不断上升的过程。

已经获得的理据性，也可以在使用中丢失，即理据性滑落。这种现象是

语言的常态，王德春在探讨语言的发展问题时说：“社会的发展、人们获得领

域的扩大、科学技术的进步、人类文明的进步，都会导致语言的发展和变

化。”品牌名称这种语言符号也遵循此规律，极少人还能知道“向阳”、“卫

东”是哪个品牌的名称，但在“文革”期间，这两个名字的理据性陡升，“向

阳”意为“心向红太阳”，“卫东”是“保卫毛泽东”，随着“文革”这场浩荡

革命的结束，这两个名称原本极强的理据性也一并丢失。近来听闻有一螺旋

藻被命名为“神六”，笔者暗自揣测，想必是在“神舟六号”飞船发射之后，

精明的老板意图抓住商机而取此名。的确，在人人皆知的“神六”发射这件

事的语境之下，名叫“神六”的螺旋藻获得理据。但随着“神七”、“神八”

陆续上天，抑或是随着时间的推移，不知道还有几人能知晓“神六”这一名

称的意义。

理据性滑动这个问题甚为复杂，不是一言两语便能谈清楚的。在此，笔

者只是想说明这样一个事实：品牌命名是一种理据性活动，这种理据不仅仅

包括语言内部的理据，即符号与对象之间的理据，更为重要的是符用层面上

的理据，这是名称符号得以正确表意的关键。

作者简介：

蒋诗萍，四川大学文学与新闻学院，主攻品牌符号学。

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