・商贸翻译・
广告用语的翻译Ξ
曹顺发
(重庆交通学院外语系 重庆市 400074)
摘 要 广告要求以最简单的语言来表达最复杂的意义，因此，广告用语的翻译(汉英互译)亦不能脱离这
一原则。本文就如何体现这一原则用几个例子说明个人的看法。
关键词 广告 翻译 简洁
Abstract The principle of advertiment requires that the most complicate meaning(s)be conveyed in the fewest words,which applies to any translation in the form of advertiment.The prent paper deals with some examples of advertiment in line with this principle.
K ey w ords advertiment translation conciness
谈到广告用语这一话题，有人通过大量的实践总结出成功的英语广告应努力满足AID2 MA这一法则，即attention(注意),interest(兴趣),desire(欲望),memory(记忆),action(行动)。由此，我们不难看出那些让人耳熟能详的广告词(或用语)无疑是作者辛勤笔耕，甚至苦苦思索的结果。笔者认为，译者要译好一则广告用语，除了应具备这种精神外，还必须真正以严谨务实的态度，使出浑身解数，尽力在“最简
上下功夫，具体地说，应采用日常生活中人们喜闻乐见的结构和句式来表达广告的内容，充分体现其简洁，生动，易识，易记等特征。我们完全有理由相信，过分拘泥于原广告用语的翻译无益于创造性的发挥，在跨文化交际过程中会大打折扣。
在本文中，笔者就英汉几个例句一述本人之见。需说明的是，广告用语翻译有如一句著名的广告词所言：只有更好，没有最好。
1 英译汉
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11原文:Unlike me,my Rolex never never needs a rest.(手表广告)
译文：和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息。
分析：译文并非文不从字不顺，只是两个“不”和两个“我”读起来有些拗口;Rolex在句中已被拟人化了，
这一点似应更突出一些，音译(劳力克斯)不足以体现其(不需要休息的)优势，不妨采用人们已经接受的译法“劳力士”(音义合壁)。鉴此，笔者试译为：哪象我———劳力士从不需休息!
21原文:Flowers by Interflora speak from the heart.
译文：英特弗劳拉花店鲜花———发自内心的表达。
分析:“英特弗劳拉花店”应属音义合译之列，即音译(英特弗劳拉)+意译(花店)，这是十分可取的，然而，仔细琢磨Interflora一词，笔者觉得该词的采用颇有讲究，它由两部分组成，即:inter(前缀，意为：在……中/间/内或相互)，以及flora(尤指某一地区或某一时期的“植被群”)，这也不禁使笔者对店主肃然起敬，此人将该词(文中为专有名词)用作店名，想必费了不少心思：奇花异草尽在我处……(寥寥几字竟能传递出如此之多的信息，其意境又是这般深远，该店主那红火的生意场面跃然眼前)。面对该词，如何汉译较为贴切呢?笔者经长时间思索，终感无能为力，姑且以音义合译这一“老”方法试译之，权作引玉之砖，即：艳特总汇之鲜花———发自内心的表达(其中“艳特”两字借英语前缀inter之声表汉语花卉之特点,“总汇”两字作店名的同时还兼顾“聚在一起”之意)。
31原文:A Mars a day keeps you work,rest and play.
译文：一日一块玛斯巧克力，令你精力充
第15卷1期2002年2月
中国科技翻译
CHIN ESE SCIENCE&TECHNOLO GY TRANSLATORS JOURNAL
Vol.15.No.1
Feb.2002
Ξ收稿日期:2000—12—22/43
沛，生活愉悦。
分析：该广告用语给人以似曾相识的感觉，经查阅，笔者发现:A Mars a day helps you,rest and play:(Mars为一种candy bar)；两者对比，问题出在是该用keeps还是helps，原文所用的keeps，细想不难发现借鉴了英语谚语An apple a day keeps the doctor away，但其结构“keep sb. do(sth.)”用在本例中似乎十分不适，是否引用者出了错?如果属于原作者的独创范畴，笔者无以言对，但总觉得还是用helps为好。好在意思明了，原文的意群十分明显且day和play 本身有韵感，原译除了上面提到的外，似乎译得不太简洁。笔者作如下试译：玛斯———一日一块巧克力，工作玩乐不知疲!(由于人们不太熟悉“玛斯”为何物，故提前以加深印象，同时在努力保持原文信息的前提下使译文尽量压韵)。
41原文:We’ve hidden a garden full of veg2 etables where you’d expect.In a pie.
译文：在您意想不到的地方，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里。
分析：任何东西，给人印象最深的莫过于其赏心悦目以及易识易记等特征。译文保留了原文的基本信息和夸张手法，但直译过分且不简洁；此外，笔者对a garden full of vegetables部分感到疑惑，虽然full of vegetables可用来修饰garden一词，但原文给人的印象应该是“藏蔬菜”而非“藏菜园”，故以为是a garden full of vegetables之误，综合考虑全句，似可译为：阁下，满园蔬菜何处去———尽藏馅饼里!(注：笔者意在加点处保留原文的夸张和悬念，读者不妨留意揣摩一下!)结婚20年祝福语
51原文:The choice is yours1标800
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感谢话The honour is mine1
译文：任君选择，深感荣幸。
分析：译文虽听起来优雅得体，然而原文的对偶手法似乎荡然无存，其实，译为“(带走)您的选择,(留下)我的荣耀”既顺口，又体现了原文的修辞特点：两全其美，大可为之。
61原文:There’s never a better time.
译文：再也没有比这个更好的时光。
分析：这是一则关于Raymond Weil表的广告词，其双关语意在读者心中总不免留下一种意犹未尽的感觉，对此，译文似乎未能予以体现。我们不妨对原文略加扩展，其后面的文字大概是...than this(time或one或watch等),
经过反复思考，原文大致可译为：此时不戴待何时!(“此时”以及“待何时”强调目前“时光”;“戴”无疑指的是戴表，此译多少能够刺激消费者的购买欲)。
71原文:If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’They’re probably trying to trick you into living.
译文：如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他———他们大概是想骗你，活得长久些。
抽油烟机怎么安装分析：原文可谓妙不可言，言者在其庄重严肃的语气中不乏诙谐幽默，使“闻者”在不知不觉中感悟“吸烟有害身体健康”而“足戒”；译文虽在这方面作了一定的努力，但细心的读者也不难看出其拖沓口罗唆的一面；另外，既然是广告用语，那么“您”就是上帝，鉴此，笔者对原译略略加工为：凡劝您戒烟的人，一概莫理———他们就是想骗您多活几年!
2 汉译英
下面再引用部分国内广告英译用语，笔者细心研读之余，借此机会与原译者及读者朋友一道来探讨这方面的问题。
11原文：外面冰冻三尺，屋内春意融融。(电暖器)
拔丝土豆怎么做译文:Outdoors the earth frozen to a3-feet depth;Indoors warm and cozy like spring.
分析:A“冰冻三尺”应译为frozen to a3-foot depth才对(“三尺”在此作定语);B.the earth不译为好，否则便有与Outdoors重复以及后半部分“无以对之”之嫌。因此，原文大致可改译为:Outside frozen to a3-foot depth;Indoors warm and cozy like spring。其实，在保留原文基本信息的基础上，该用语还可作它译，考虑到英语中的习惯用法，如用han结构: Better cozy in here/Than/Bitter cold out there (即利用反义词等来加强句子对比气势，给消费者以深刻的视觉和听觉感受：一暖一冷，一此一彼，一内一外，既口语化又工整对仗，这与原文也较合拍)。
21原文：一夫当关，万夫莫开。(保险门)
译文:One warrior deployed in the pass makes thousands of burglars lo hearts.
分析:A1lo hearts若非作者故意所为，那么就属于笔误，正确而简洁的词组是lo heart (丧失勇气或信心；气馁);B1原文八字，刚劲有力，外加是古文，在中国妇孺皆知，然而，译文却
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用了12个字(16个音节)，拖泥带水，广告所要求的易识易记特征全无，其中,burglars(夜盗)一词也过于勉强，至少欠含蓄，适当压缩是十分必要的:One warrior in the pass and ten thou2 sand lo heart。笔者仍有一顾虑：原文“关”,“开”二字都可使人联想到“门”，不知译文能否传达这一信息?另外，由于东西方文化的差异，笔者认为，这无疑使广告翻译比一般的文字翻译更需要加工，甚至创造性成分，鉴此，试译几种，仅供参考:a.Master is away;stay where you are!(八个词/音节，拟人法：好似门在对来者说话);b.With Master out,none is allowed in. (同上);c.No entrance unless allowed in.(借用No entrance unless on business);d.One to a2 gainst或matches all(同原文有相似之处：以一当百)；此外，读者还大可围绕原文去自由发挥其想象力。
31原文：我们是不作声的仆人，却有着一百双手!(厨房用具)
译文:Faithful and taciturn rvants of yours we are,innumerable working hands we have.
分析：首先需要说明的是，译文已尽显原意，但过于“不折不扣”而显得臃肿呆板，不知可否改译为:We’re of few words,but have many hands!或者借助谚语等，如We’re of few words,thinking actions speak louder/Many hands and few words make light work。
41原文：依照箭头所指的方向，您就会走在最前面。(箭牌衬衫)
译文:G o along the direction of ARROW, and you will surely be the pacetter.
分析：译文非常不错(大写的ARROW字母能给人以鲜明的视觉效果)，不过，压缩译文字数并含蓄一些兴许更佳:Follow ARROW, and you will find all after.读者不妨揣摩其中含义:Follow ARROW明为“随ARROW而行，暗引您赶时髦”;“您”在all之前，是弄潮儿，而af2 ter you除了“在您之后”外，还有口语里常见的礼貌用语“您先请!”之意，该广告词似乎可理解为:(如果)“衣着”跟随ARROW所指的方向，人人定会追您而来。想必这则广告能在消费者心中留下美好印象，并激起其购买欲，引来无限商机。
51原文：谁跑到最后，谁笑得最好。(轮胎)
译文:He laughs best who runs longest.
分析：原译依照原文模式而借助英语谚语He laughs best who laughs last(谁笑到最后，谁笑得最好)，十分成功，笔者以同样的模式略作变动，一为和之，二为表明词无定译:He laughs best who lasts last/best(lasts用作动词，意为“耐久，持续”，顺便提一句，连G ood Y ear轮胎都译成了“固特异”，而未译成别的名字，恐怕主要是考虑轮胎的特性吧!)或者He who runs last laughs best.
61原文：一心二意，照样钓鱼。(自动钓具)
译文:For all your double-mindedness,fish2 ing goes on just the same.
分析：译文言到意到，相信译者颇费了一番心思，笔者提供另一种译文，看是否有“异曲同工”之处：即:Do what of your own and let fish2 ing tackle alone.此译用意在于:11own和alone 押韵(原文中的“意”和“鱼”略略相仿);alone结构有两层含义:a.(the)fishing tackle为钓具的总称,“别管钓具!”似乎说明其自动操作功能,b.fishing和tackle分开读时, tackle又为动词，即“处理，对付”之意，此时即可译为“让……去处理或对付吧!”，既符合英语习惯，也未脱离原题，似达到了一定的效果。
最后，据笔者所知，广告用语英译汉的起步比汉译英略早，也更成熟些，这是总体印象。面对至今(包括大城市在内)一些地方随处可见的逐字对译甚至是没有对应文字就无法读懂的广告，原文译者这种敢为天下先的举动不能不让人称道。在改革开放如火如荼的今天，我国广告行业有了长足的发展，众多企业、公司不惜代价征集广告词，组建自己的广告策划部门，以各种形式让人了解自己，这无疑是件大好事。但是，为使我国更多的优秀产品打入国际市场，广告词的汉译英工作还有待进一步加强。翻译工作者，在赞叹别人妙不可言的广告词之时，也应更加努力创造自己的好作品去一展风采，争取尽早在世界广告行业中真正拥有自己的一席之地。以上所言，难免不当，请读者指教。
3 参考文献
裴海燕
1 崔刚主编1广告英语1北京理工大学出版社
2 新英汉词典1上海译文出版社
3 丁树德，李建东，谢雅琴编1中英文广告实用手册1天津科技翻译出版社
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1期 曹顺发：广告用语的翻译
