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企业社会责任行为对消费者品牌认同的影响机理研究
史 敏 江南大学商学院
摘要：研究基于消费者感知的视角，深入剖析企业社会责任(CSR)行为对消费者品牌认同的影响机理，同时探讨顾客感知价值在两者之间的中介作用，经验证得出：(1)必尽CSR、应尽CSR及愿尽CSR对消费者的个人品牌认同、社会品牌认同均存在显著的正向影响；(2)必尽CSR和愿尽CSR对消费者品牌认同的正向影响作用中，顾客感知价值起到了部分中介作用。
关键词：企业社会责任；消费者品牌认同；顾客感知价值
老打嗝是什么原因引起的中图分类号：F270；F273.2；F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2019)013-0150-02
一、引言
近年来，伴随企业的发展，政府、社会及消费者群体对于企业经营的要求不断提高，企业自身对企业社会责任(CSR)内涵的理解不断升华。关于CSR的影响研究，主要探讨CSR的履行以及其所带来的影响。目前，学者们多将视角聚焦于企业所开展的善因营销、公益营销等较为单一的维度，探究了CSR的整体
效应，这不利于深入探究各维度CSR的不同影响效应。在探究CSR对消费者的影响机制的研究中，研究者多关注消费者响应这一方面，以期能够对影响机制有一个较为全面的反映，但是全面却不可避免地存在诸多的干扰因素。有鉴于此，本研究首先对CSR的维度进行清晰且全面的划分，其次，缩小消费者响应所涵盖的范围，选择品牌认同这一能够有效预测消费者行为的变量，相对减少了干扰因素。同时，引入顾客感知价值揭示CSR对消费者品牌认同的影响路径，为企业进行合理的CSR行为提供借鉴意义。
二、文献回顾与研究假设
（一）ＣＳＲ行为与消费者品牌认同
CSR研究过程中最为代表性的是Carroll(1991)的“金字塔”模型，包括经济、法律、道德以及慈善责任[1]。我国学者李伟阳和肖红军(2008)在金字塔模型的基础上，基于责任自我选择的程度，将CSR行为划分为三个层次，分别为必尽CSR、应尽CSR和愿尽CSR。其中，必尽CSR包含经济和法律责任；道德责任是企业的应尽CSR，慈善责任是愿尽CSR[2]。
Keller(2001)认为品牌认同其实是品牌、消费者之间通过品牌的中介作用所产生的交互心理上的变化[3]。在社会认同等心理学理论的研究基础上，Rio et al.(2001)指出品牌认同包含个人和社会品牌认同两个维度[4]。从消费者品牌认同视角来看，Schouten et al.(2007)的研究表明品牌和消费者的个性特
征越相似，消费者越容易具有归属感，从而提升消费者的品牌认同度[5]。企业的品牌是否能为消费者带来正向形象的传递则取决于企业在经营过程中所传递的企业形象信息。而通过不同程度的履行CSR，企业能够向消费者传递其不同的情感、态度、行为方式及价值观。企业积极履行必尽CSR，传递了具有较强经营能力及遵纪守法的企业形象；积极履行应尽CSR，传递了具有较高伦理道德规范的企业公民形象；积极履行愿尽CSR，传递了企业公益形象。
综上，提出以下假设：
H1：企业积极履行CSR行为对消费者品牌认同具有显著正向影响。
（二）顾客感知价值的中介作用
Zeithaml(1988)指出顾客感知价值就是消费者对所能感知到的利得，在与自身获得产品、服务过程中所付出的成本进行比较权衡后对企业的产品和服务效用给出的整体评价[6]。Sweeney&Soutar(2001)提出顾客感知价值包括功能价值、社会价值、心理价值和经济价值[7]。在实证研究方面，Sparks et al.(2001)认为消费者在无法获得有关企业产品、服务的相关信息时，会选择CSR 的表现水平作为评价产品、服务质量的依据[8]。我国学者李海芹、张子刚(2010)通过实证研究发现，企业实施承担社会责任与消费者的感知价值有正相关关系，有助于企业产品和服务的销售[9]。
此外，现有研究表明，品牌产品传递出的内外部线索信息对目标受众的品牌认同有较大的影响。如果企业能通过其产品或服务满足消费者的功能性价值，消费者较易产生较高的品牌认同度。如果品牌能满足消费者关于特定社会形象的追求，消费者就较易产生正面的品牌认同。如果品牌能带给消费者心理上的满足，就较易得到消费者积极的品牌认同。品牌带给消费者的经济价值越高，消费者所要承受的各种成本就相对越低，消费者就越倾向认同该品牌的产品及服务。
综上，本研究提出如下假设：
H2：顾客感知价值在CSR行为与消费者品牌认同的关系中具有中介作用。
三、量表设计与检验
（一）量表的设计
研究中变量的测量均借鉴国内外成熟量表，自变量为CSR行为，包括必尽、应尽与愿尽CSR三个维度，主要参考Carroll(1991)[1]和李伟阳和肖红军(2008)[2]；因变量为消费者品牌认同，包括个人和社会品牌认同两个维度，主要参考Rio et al.(2001)[4]，金立印(2006)[10]。中介变量为顾客感知价值，主要参考Sweeney&Soutar(2001)[7]。
（二）信度和效度检验
本研究采用问卷形式进行调研并回收调研数据，主要采取线上和实地相结合的方式，回收有效问卷358份。被调查者中，男性45.5%，女性54.5%。年龄上，以20-30岁为主，占51.4%。受教育程度上，本科及以上学历81.6%。职业分布看，学生34.6%，医疗、教育从业人员29.1%，企业员工16.5%。月收入上，48%处于2000-5000元水平。因此，样本多样性符合要求。
通过SPSS软件对量表的信效度进行检验，具体见表1。各量表Cronbach's α值达到理想水平，通过信度检验。其次，本研究量表基于国内外成熟量表，因此，具有良好的内容效度。结构效度的检验结果显示，KMO值0.911>0.9，Bartlett 球形通过显著性检验，所提取的公因子数量与变量设置的维度一致，且变量各维度的KMO值均大于0.7，达到结构效度的理想水平。
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四、数据分析与结果讨论
（一）相关性分析
通过SPSS采用Pearson相关分析法，分析各变量之间的相关性，结果如表2所示，各变量间的相关关系均达到显著。
（二）结构方程模型分析
宝宝出疹子1.CSR行为与消费者品牌认同的结构模型检验数学四年级上册
构建CSR行为与消费者品牌认同的结构方程模型。经AMOS21.0运算后，模型整体适配度评价指标：CMIN/DF=1.921<2，
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古筝艺术RMSEA= 0.051<0.08，NFI=0.947>0.90，IFI=0.974>0.90，TLI=0.967> 0.90，CFI=0.974>0.90，均符合检验标准。其次，必尽、应尽和愿尽CSR对消费者个人品牌认同、社会品牌认同的路径系数均达到显著，由此，假设H1得到支持。
2.顾客感知价值的中介效应检验
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根据中介效应的检验原则，构建CSR行为—顾客感知价值和CSR行为—顾客感知价值——消费者品牌认同两个模型。拟合度的检验结果如表3，各指标达到可接受水平。
具体地，模型2中必尽CSR、愿尽CSR对顾客感知价值的路径系数分别为0.255、0.220，在P<0.001水平下显著，必尽CSR、愿尽CSR均分别对顾客感知价值有显著正向影响。而应尽CSR对顾客感知价值的路径系数未达到显著。其次，删除应尽CSR的路径后，将顾客感知价值加入CSR行为与消费者品牌认同之间，构建模型2，必尽CSR对消费者个人品牌认同和社会品牌认同的路径系数达到显著，分别由0.373降为0.240，由0.369降为0.254，表明顾客感知价值在必尽CSR与消费者个人品牌认同、社会
品牌认同的关系中起部分中介作用。同样地，顾客感知价值在愿尽CSR与消费者品牌认同的关系中起部分中介作用。因此，假设H2得到部分支持。
五、结语
本研究在国内外学者研究成果的基础上，通过实证研究检验了CSR行为对消费者品牌认同的影响机制，加入顾客感知价值这一中介变量。研究证实：CSR行为中的必尽CSR、应尽CSR及愿尽CSR对消费者的个人品牌认同、社会品牌认同均存在显著的正向影响；除应尽CSR外，顾客感知价值在必尽CSR和愿尽CSR对消费者品牌认同的正向影响作用中起到部分中介作用。研究结论对我国企业的社会责任建设和培育有重要启示。从企业角度来看，企业应该强化社会责任意识，积极履行CSR。从政府角度来看，政府需要加强监管，积极引导和开展企业社会责任制度建设，划分清晰明确的CSR行为标准，促进CSR水平的改进和提高。但因知识水平与文献研究时间有限，模型的科学性与完整性有待进一步考证，仍需在实证情境下反复检验。
参考文献：
[1]Carroll A B.The pyramid of corporate social responsibility:Toward the moral management of organizational stakeholders[J].Business Horizons,1991,34(4):39-48.
迟子建简介[2]李伟阳，肖红军.企业社会责任概念探究[J].经济管理,2008(z2): 177-185.
[3]Keller K.L.Building customer-bad brand equity[J].Marketing Management,2001,10(2):16-19.
[4]Rio A.,Belen del,Rodolfo,Vazquez,and Victor Iglesias.The Effect of Brand Associations on Customer Respon[J].Journal of Customer Marketing,2001,18(5):410~425.
[5]Schouten,Jw,Mcalexander,JH and Koeing F.Transcendent customer experience and brand community[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2007,35(3):361-372.
[6]Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3):2-22.
[7]Sweeney J C,SOUTAR G N.Consumer perceived value:The development of a multiple item scale[J].Journal of Retailing, 2001,77(2):203-220.
[8]Sparks B,Butcher K,O’Callaghan F.Evaluative and relational influences on rvice loyalty[J].International Journal of Service Industry Management,2001,12(4):310-327.
[9]李海芹，张子刚.CSR对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究[J].南开管理评论,2010,13(1):90-98.
[10]金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报：社会科学版,2006(1):38-43.
作者简介：史 敏(1993-)，女，汉族，山东菏泽人，硕士研究生，主要从事企业管理研究。
表1 信度、效度检验结果
项目指标数目Cronbach's α系数KMO值
CSR行为必尽CSR120.9080.899应尽CSR0.752愿尽CSR0.754
消费者品牌认同个人品牌认同80.8970.835社会品牌认同0.817
顾客感知价值100.9020.925
表2 各变量之间的相关分析结果
变量123456必尽CSR1
应尽CSR-1
愿尽CSR--1
宣告死亡
顾客感知价值.437**.397**.460**1
个人品牌认同.421**.453**.446**.489**1
社会品牌认同.440**.466**.420**.491**-1注：**表示在0.01 水平(双侧)上显著相关
表3 模型拟合度指标(模型1、2)
CMIN/DF RMSEA NFI IFI TLI CFI 模型1 1.8770.0500.9330.9670.9600.967模型2 1.8070.0480.9580.9810.9750.981
