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基于服务创新四维度模型的外资日化企业品牌建设策略分析--以宝洁、联合利华和欧莱雅为例
束军意
【摘 要】本文应用服务创新四维度模型，对以宝洁、联合利华和欧莱雅为代表的外资日化企业品牌建设的特征进行了分析，认为概念创新、界面创新、组织创新和技术创新及四维要素有机耦合是成功品牌建设的关键。本土日化企业的品牌建设应该坚持以顾客需求为导向，以研发创新打基础，以整合营销树形象，以组织优化强保障的发展模式，品牌建设定位在单个细分市场上，以局部成功品牌的建设为基石来构建完善的品牌层级和体系。%Bad on 4D model for rvice innovation , the characteristics of brand construction for foreign daily -chemicals enter-pri , take P&G , Unilever and L'Oreal as the reprentatives , were analyzed . In conclusion , the keys of the successful brand building were the Innovation of Concept , Interface , Organization , Technology and four -dimensional element organic coupling . The brand con-struction for local daily-chemicals enterpris should adhere to customer demand oriented , with rearch and development foundation , to integrate the m
源头景区arketing image , and to optimize organization structure . Brand construction of local daily -chemicals enterpris should be positioned in the individual market gments , and taking the construction of part successful brand as the cornerstone to build perfect brand system .
【期刊名称】《工业技术经济》
【年(卷),期】2015(000)007
【总页数】6页(P33-38)
【关键词】服务创新;品牌建设;日化企业
【作 者】束军意
【作者单位】北京科技大学，北京 100024
徐才厚级别
【正文语种】中 文
【中图分类】F293.33
引 言
改革开放以来，我国日化产业是对外开放最早、发展最迅速的产业之一。但发展至今，中高端日化产品市场已被外资品牌主导。以洗护发用品为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，联合利华有力士、夏士莲等品牌。就销售额来看，宝洁年销售额超过200亿元，联合利华在100亿元左右，而国内数千家日化公司，大部分销售规模在1亿元以下。据不完全统计，目前外资日化品牌占据国内70%的市场份额和90%销售额［1］。由于残酷的竞争压力，很多地区性和行业性本土日化品牌少则两三年、多则五六年也相继销声匿迹。本土日化品牌几乎全军覆没，约700亿销售额的日化产品市场基本被外资品牌垄断［2］。
为什么外资日化品牌有如此强大的竞争力?相关实践对于国产日化产品有何借鉴意义?由于品牌建设说到底是一种服务创新，因此本文应用服务创新的四维度模型，试图较深入地分析外资日化品牌的成功机理，以期从外资日化企业的经验中，国产日化企业的品牌建设得到有益的启示和借鉴，从而促进核心竞争力提升和企业的可持续发展。
1 研究综述
1.1 品牌与品牌建设
众多研究者对品牌尚无公认的明确的定义，但其内涵是多种元素的混合物。AMA，Aaker，Blackett，Kapferer等从输入的视角，认为品牌是标识、法律工具、公司、速记法、风险减弱器、定位、个性、展望、附加价值等;Reynolds，Gutman等从输出的视角，认为品牌是印象、关系;Kunde从时间角度，认为品牌是动态的提供品，突出演进实体［3］。本文同意科特勒的看法，认为品牌的内涵包括六要素，即属性、利益、价值、文化、个性和用户。品牌稳定性的要素是价值、文化和个性［4］。
我的课堂
品牌建设的本质是打造具有市场竞争力的品牌，这种品牌兼具可辨认性、持续性、功能价值和情感价值等［5］多层内涵及价值。品牌建设、管理、塑造是品牌管理者的实践。关于品牌建设有不同的认识，黄合水 (2004)认为品牌建设实质上就是消费者记忆中构建关于品牌的一切，即通过各种营销努力达到创建成功品牌这一目标，进而提出品牌资产的形成和作用机制，为品牌建设和品牌管理提供方向和可能［6］。彻纳东尼 (2002)则认为品牌建设需要一种统一的泛公司方法［7］，包括如下程序:品牌展望;组织文化;组织目标;审查品牌环境;品牌本质;内部实施手段;寻找品牌资源和品牌评估。在很大程度上，此程序为创建和维护品牌建立了系统化的演进路经。品牌建设是一个维护品牌知名度的动态过程，不仅需要宏观层面的营销策略支撑，还需要微观层面品牌策略的建设。
范丽萍［8］、寇晓虹［9］、王路［10］等通过分析外资日化企业品牌建设的路径，为本土日化企业品牌建设实践提出了一些建议;刘阿然［11］、吴菲菲［12］等分析了本土日化企业品牌建设路径，指明了其品牌管理问题和难点;肖文［13］、张勇［14］、邓位［15］等从战术层面为品牌建设提出建议。以上研究文献看到了外资日化企业的成功经验，以及本土日化品牌建设的复杂性和艰巨性，在一定程度上为该问题的解决提出了方法和建议，但分析较为表面化，部分建议难以实践和落地，等等。
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1.2 服务创新及其四维度模型
无边无际造句子
有关服务创新的研究始于20世纪80年代。早期的服务创新研究是制造业的技术创新研究范式在服务业的延伸，技术创新在服务创新中的作用、技术创新的结构特点及其与服务创新的比较等是研究重点。随着服务创新与技术创新的不同点被越来越多的学者所认识，服务及服务创新的特点及基于服务导向视角的服务创新研究开始逐渐引人注目［16］。从研究内容看，服务创新的模式始终被研究者们所关注。有关服务创新模式的理论多种多样，其中影响力较广泛、阐述较为系统的，当属Bilderbeek等 (1998)提出的服务创新四维度模型。Bilderbeek等认为，服务创新可分成概念创新、界面创新、组织创新、技术创新4个维度，每一种服务创新模式都是这4个维度的不同组合［19］。
Bilderbeek等提出的经典的服务创新四维度模型如图1所示。其中几个主要概念的具体含义是:
(1)概念创新，即解决问题的思路和思维创新。概念创新的核心问题是企业提供什么新概念、新服务来吸引新老消费者。概念创新的功能是引导所有的服务创新活动。
(2)界面创新，又称为顾客接触创新，是指为服务提供者与接受者之间的交流和相互作用，这已成为服务创新的一个主要方面。
(3)组织创新，又称为服务传递创新，这一维度强调以实现服务创新为目标的组织结构优化以及员工的能力提升，确保概念创新效果不打折扣。
(4)技术创新。Hofman，Hertog和 Bilderbeek(1998)将技术创新纳入到服务创新的范畴中。他们认为技术进步支撑了服务创新的发展，技术创新与服务创新的融合显著提升了二者的绩效［16］。
从本质上看，品牌建设是一类典型的基于消费者需求的服务创新。为此，在前述研究的基础上，本文尝试基于服务创新的视角，利用Bilderbeek等提出的服务创新四维度模型探讨
外资日化品牌建设的服务创新模式。
2 外资日化企业的创新
2.1 概念创新
要爱我
宝宝胎教多品牌策略是外资日化品牌概念创新的重要组成部分，是针对细分市场的一种思路创新，例如宝洁的品牌经理制、联合利华的多品牌集中战略和欧莱雅的品牌金字塔建设。宝洁的品牌经理制实行一品多牌、类别经营的策略［11］。公司名称P＆G不是任何一种产品的商标，产品则根据市场细分为洗发、护肤、口腔等类别，各以品牌为中心运营。联合利华采用了多品牌集中战略，即将原来的2000多个品牌压缩为400个，并根据消费者的需求，使公司的品牌处于动态最优状态，并保证一线品牌的增长率［20］。这样使新老消费者不断发现联合利华新产品的推出，加之对新功能、新技术的描述，使消费者保持了对产品的新鲜感。欧莱雅的品牌金字塔建设是指针对高、中、低三档消费者推出不同产品品牌的日化产品，使得不同层次的消费者都各有所得。如果按照美国营销学者凯文·莱恩·凯勒提出的品牌四层级理论来分析欧莱雅的品牌金字塔建设，则会更为细致。凯文·莱恩·凯勒提出，以区别同一系列下不同产品品牌的功用和效能来看，品牌包括4个层级，即企业品牌、产品
线品牌、个体品牌和修饰品牌［9］。这样的消费者靶向市场的差异化细分方式，使得各类市场的缝隙极为狭小，不同品牌间极少有交叉，使竞争者很难找到市场机会。
