第43卷第4期2021年4月
宜春学院学报
Journal of Yichun University
Vol.43)No.4
Apr.2021地方城市形象的新媒体传播策略
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—以江西宜春为例
尹瑛，袁振祥
（宜春学院文学与新闻传播学院，江西宜春336000）
摘要：城市形象作为城市综合实力的重要评价标准之一，在城市发展中有着重要作用。当下的城市形象传播必须“会用新媒体，善用新媒体”，对政府而言，一要创新传播理念，开拓传播路径，强化政府在城市形象建构中的核心地位；二要打造创新的城市体验空间，精准建构城市形象传播新“场景”；三要扩大
政府机构和官方媒体“两微一抖”的社会影响力，调动全民参与；四要创新传播视角和叙事策略，方能“讲好城市特色故事”。
关键词：城市形象；新媒体；传播策略；宜春
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1671-380X（2021）04-0089-05什么的站立
New Media Communication Strategies for City Images:a Ca Study of Yichun,Jiangxi Province
YIN Ying,YUAN Zhen-Xiang
(School of Art&Journalism,Yichun University,Yichun336000,China)
Abstract:As one of the important eveluation criteria of city comprehensive strength,city image plays an important role in urban development.At prent,the city image communication must_u new media and make good u of new media".For the government,at first,it is necessare to innovate the communication concept,expand the communication path,strengthen the core position of the government in the construction of city itaae;cond,it is necessare to create innovative urban experienco spaco,accurateOy constect a new_scone"of urban irndge com-municaion；third,it is necessae to expand yie influences of11Weibo,Wechat and TikTok"of government agencies and Ofcia
O medias;and at lasS b ut not the lest,in order ty_ill the stoe of city characteastics",we musS innoete the communicetion perspective and narative strategy.
Key word:city icaae;New Media;communication strategy;Yichun
女人额头高
随着我国城市化进程的推进，城市形象在城市经济社会文化发展中的地位也日益凸显，成为城市综合实力的重要评价标准之一，同时也是人们生活中文化归属感的重要来源之一。城市形象的建构实际上是一个城市自身内在与外在特质对外传播与扩散的过程，其建构不仅仅是个体直接经验的感知结果，更是大众媒体、人际传播、社会互动、集体记忆等多种因素共同作用的结果。
从城市形象建构的过程来看，它是一个自我与他者的城市认同的建构，包含着“自塑”与“他塑”、“自传”与“他传”、“塑形”与“矫形”的互动博弈。现代社会的发展加速了城市人口的流动性，便捷的交通方式刷新了人们对于城市体验的方式，而移动互联网的高速发展更是使得城市形象得以通过各种传播媒介得到更为广泛的传播与扩散。城市形象作为公众对城市的主观印象，其被感知主要通过直接经验和间接经验两大渠道，直接经验主要是自己的亲身体验、个人经历，间接经验主要包括媒体传播、人际传播等；在个体对城市形象感知的过程中，直接经验和间接经验往往相互影响，共
收稿日期：2020-11-21
基金项目：江西省社科规划青年项目“社会治理创新视角下的公民传播研究”（项目编号：16B017）；宜春市社科规划课题“宜春城市形象的新媒体传播策略研究”（项目编号：YCSK-2019011）。
作者简介：尹瑛（1981—），江西宜春人，宜春学院教授，博士，研究方向为新闻理论与媒介社会学。
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热休克蛋白同形塑着我们头脑中关于特定城市的评价。在当下这个媒介化社会中，媒介不仅主宰着我们对于信息的获取与共享，也深刻影响着我们日常生活中的行为选择，尤其是社交媒体传播带来的信息生产、发布与分享的变革，使个体用户成为媒体内容的重要生产者，也使个体对城市的感知与体验能够借助社交媒体平台扩散成为“群体”体验，从而改变了过往传统媒体时代城市形象建构更多依赖报纸、电视台新闻报道的格局。“网红城市”、“打卡景点”成为网络热词的背后反映出的正是短视频在城市形象建构与传播中的独特魅力。B站、抖音、微信朋友圈成为很多人感知和了解陌生城市的重要入口，建构着我们头脑中“想象的城市”。
伴随“抖音”、“快手”等短视频社交软件的迅速走红，短视频亦成为城市形象宣传的重要平台。2018年，监督的督组词
记录重庆洪崖洞与李子坝轻轨相关内容的短视频在移动互联网迅速走红，得到广泛关注。独特的地貌与城市建设相结合的奇特景观，成为城市的新地标，重庆也被赋予新的形象标签---------3D魔幻城市。原本默默无闻的重庆洪崖洞更是因为抖音小视频迅速攀升为五一国内假期热门景点中仅次于北京故宫的景点。
大量城市形象传播的成功案例均表明，当下城市形象的传播必须会用新媒体，善用新媒体。政府作为城市治理的核心主体，其城市形象宣传推广工作无疑必须深入把握城市形象传播的新媒体特性，不断创新传播理念和叙事方式，讲好属于自己城市的“独特故事”，提升城市形象的公众认同感和满意度。
一、创新传播理念，开拓传播路径，强化政府在城市形象建构中的核心地位
城市形象是一个城市综合实力的集中的展示，对市民而言是他们对城市生活体验、感受的总体认知，对游客而言是他们了解一个陌生城市的直接切入点，对投资者而言是他们评估投资对象和投资价值的重要依据之一。城市形象的建构不仅依托于城市发展的现状，亦体现着城市发展的规划与潜能，深刻影响着城市政治、经济、文化等的发展。政府作为地方行政主体，在城市形象传播中无疑占据着主导性的地位，必须能够把握媒介环境变革大局，打造好城市自身对内对外的形象，提升城市的竞争力。
宜春城市形象通过体育营销（承办全国第四届农运会）和节事营销（自2007年以来至今已经连续举办了14届月亮文化节）极大提升了宜春的城市知名度，成功打造出了宜春独特的“月亮文化”。2016年，
宜春明月山荣获央视评选“十大最美赏月地”第二名。此外，宜春“好人文化”建设也成效显著，截至2019年6月，全市有198人荣登“中国好人榜”，入选人数居全国设区市前列，全省第一，约占江西省的1/3，有3人获全国道德模范称号，2人获评“感动中国”年度人物,“好人之城”感动中国。①
但回溯这些宜春城市形象形塑的过程不难发现，整体而言，宜春过往的城市形象传播更多依赖于传统主流媒体的宣传、报道和推广，依托大型体育盛会、节庆活动吸引全国媒体关注提升城市形象。然而，伴随移动互联网的快速发展，媒介传播环境已经彻底改变，今年4月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，其中网络新闻用户规模达到7.31亿，手机网络新闻用户规模达到7.26亿。同时，微博年初发布的2019年第四季度及全年财报显示，截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿；而同期微信发布的《2019微信数据报告》则显示，微信月活跃账户数已突破11亿；今年1月发布的《2019抖音数据报告》显示，截止到2019年12月，抖音短视频APP的日活跃用户已经超过4亿人，月活跃用户也已经突破2.3亿人……这一组组数据提示的无不是当下社会传播环境的大变革，技术不仅深刻改变了信息传播方式，更重新定义了人们的日常社会交往方式，朋友圈、微博、抖音都成为了人们共享各自日常生活点滴的平台。日常化、生活化、可体验、可复制的“场景”往往易于成为大家争相“打卡”的地方。
因此，从政府视角来看，如何有效建构城市形象传播新“场景”，让城市形象在社交化网络传播中脱颖而出，是新媒体环境下提升城市形象辨识度的关键所在。
二、打造创新的城市体验空间，建构城市形象传播新“场景”
城市形象与城市文化紧密相关，城市形象的媒体建构事实上也是城市形象定位与城市文化符号传播系统建构的过程。对城市文化中历史性、积淀性或共识性内容挖掘展现得越充分，越容易唤起公众对城市形象的认同感。就宜春城市形象建构而言，尽管“禅宗文化”历史悠久，但在公众中缺乏历
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史文化共识，与日常化的生活体验距离遥远，使地方政府在定位宜春城市形象，挖掘城市形象的文化资源，并将其转化为具象化的文化符号遇到了障碍，部分导致了城市形象定位上矛盾与冲突，因此，地方城市形象传播必须关注如何方能有效将抽象历史文化转化为对公众而言可体验的参与式城市文化。
2018年9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，白皮书分析了近8000万条城市形象相关视频，发现从播放总量来看，重庆跃居榜首，城市形象相关视频总播放量达113.6亿，西安、成都均超北上广深，新一线城市在城市形象视频播放量上领先，是受欢迎的“抖音之城”。将排行前10的城市形象视频累加，总播放量超600亿次，
超越2017年网络综艺全网总播放量552亿次。其中，重庆的李子坝、洪崖洞都是抖音上热度非常高的景点，这些景点的共同特征在于其景观的“独特性”，山城特殊的地理环境让城市轻轨穿楼而过，成为重庆这个城市具有高识别度的城市体验；洪崖洞是一座修建于2005年的巴渝文化传统建筑，建筑本身既不是历史古迹也没有名人轶事，但其具有鲜明地域文化特色的建筑外观和建筑内地方特色鲜明的美食文化成为中外游客体验和感受重庆的重要景点，通过游客体验后多元的社交媒体传播、互动和分享成为独特的媒介城市形象景观。
2014年，美国著名科技记者罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔从商业角度诠释场景概念，指出场景由物体与背景组成，具有特定的时空特性，它在营造在场感、建立人与人以及人与物链接中的具有重要作用彭兰教授把场景看作“继内容、形式、社交之后传播的另一重要因素”，主要由“空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围”组成[2]，结合城市形象传播来看，场景理论视角下，城市形象的感知需要具有现场感、代入感、体验感、视觉感才易于使观看场景的人产生参与感与认同感。但我们对抖音上以“宜春”为关键词检索到的点赞量前十的短视频的分析发现，特定事件场景，一过性不可复制类型的短视频居多，如丰城公安特警防暴演习（点赞量159.6W）、高安交警勇救一意图轻生男子（点赞量136.9W）、城管柔性执法（89.8W）、消防英雄周鹏烈士回家（62W）、送考爸爸盛装旗袍（60.6W）、中学生路救晕倒路人（52W）等，尽管这些短视频本身亦是城市形象的展示，但与其他“网红”城市相比，能够引发用户主动到场参与、观赏、打卡分享的景点的传播力度显然不足。即便
是进一步浏览10W以上点赞量的城市形象相关短视频，出现的城市标志性景点也仅限于明月山索道、温汤温泉等几个景点。
因此，有必要打造创新的城市体验空间，建构具有鲜明地方特色的城市形象传播的场景，提升这些场景的知名度和美誉度，让用户在直观体验过程中获得强烈参与感、认同感，发挥传播创造力，在公共传播空间中通过主动的传播、分享、互动与交流形成共识性的宜春城市形象认知。例如，最近北京市文旅局就刚刚发布了“2020首届北京网红打卡地榜单”，包括自然景区、人文景观、文化艺术、阅读空间、街区园区、餐饮及创新零售、住宿共七大主题榜单在内，评出100个推荐打卡点和97个提名推荐点位；北京市文旅局还与滴滴出行合作，由滴滴出行提供千万元补贴，作为专属福利发放给消费者，方便市民和游客前往上榜网红打卡地消费“打卡”；同时还将持续推进“漫步北京”“点亮北京”两大行动计划，与北京广播电视台“走进北京网红打卡地”专栏节目和“拔草行动VLOG挑战赛”充分融合，将北京网红打卡地推荐榜单打造成为北京市民、来京游客心中的权威榜单和北京文旅休闲消费的新指南，使其影响触达全国乃至海外游客。②从媒体报道资料来看，这些活动是为拉动消费而设，其本质上也是通过构建消费场景吸引大众“打卡”消费。而从城市形象传播角度来说，这些场景的评选、宣传、推广本身也是政府主导下城市形象建构与传播的过程，它精准匹配了新媒体环境下年轻消费人群旅游体验重视线上线下同步“在场”，即时互动的新消费需求，这种“场景化”的城市形象传播策略值得我们借鉴。
三、扩大政府机构和官方媒体“两微一抖”的社会影响力，调动全民参与，提升传播效果
综前所述，相较于传统媒体，新媒体在塑造和传播城市形象上的效能要表现更为突出，政府主导的城市形象宣传片虽然在城市形象传播上依然具有重要作用，但一方面，大量城市形象宣传片存在“千城一面”的叙事，聚焦在历史建筑和文化方面，视角宏大，叙事抽象，不易于让观看者获得具象体验；另一方面，技术驱动下的传媒内容生产的用户广泛参与特性，让城市形象有了更加多元的展示视角和叙事框架，并且能够在互动传播中衍生出更为丰富的传播内容。
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《短视频与城市形象研究白皮书》的研究数据显示，11个“爆款城市”的视频量超过了百万，尤其是重庆、成都等城市达到了200万个相关视频，短视频播放量也达到十亿、甚至百亿的量级。而在内容上，地方饮食、景观景色与政府正面形象的视频更易于成为爆款。如类似西安毛笔酥的单条视频播放量达到了5644万；张家口玻璃悬索桥达到1亿的播放量；长沙警察学院训练则达到了1-7亿。但整体来看，大部分城市的相关视频依然在低位，这类城市的传播潜力巨大，可以说城市形象的短视频传播已经成为了新蓝海。但事实上，我们通过对宜春城市形象传播的主要官方新媒体平台传播内容的分析可以发现，截止到2020年7月17日，宜春城市形象传播相关的官方抖音号中，宜春明月山风景名胜区旅游局官方“宜春明月山”的粉丝数最高，42.7万；其次是中共宜春市委宣传部官方抖音号“宜春发布”，粉
丝数37.1万，而本地的两家权威媒体宜春日报和宜春广播电视台的官方抖音号的粉丝数仅有10.6万和4.2万；而新余市互联网信息办公室官方抖音号“每日新余”的粉丝数则达到147.6万。从常住人口比例来看，新余常住人口几乎只有宜春的五分之一，但官方抖音账号的粉丝数，新余排名第一的官方抖音号的粉丝数却是我们的仅三倍。微博平台方面，宜春发布有70万粉丝，宜春日报39万，宜春市广播电视台居然仅有524人。而新余发布微博粉丝数183万，新余日报10万，新余广播电视台官方微博账号“每日新余”粉丝数31万。从这些直观数据对比中可以看到，宜春城市形象传播的官方新媒体平台建设急待重视。
除了要有效扩大政府机构和官方媒体“两微一抖”的社会影响力外，运用场景化理论有效调动全民参与也是重要策略之一。城市形象短视频在创作主体上具有全民参与性，在创作内容上具有市井生活化特性，在展示方式上具有多样性。不少爆款的城市形象类短视频，其创作主体都是个人用户，展示的内容也是自己生活中体验到的现实场景，制作和剪辑上也方式各异，有纪实类的也有情景剧类的，有单场景叙事的也是多场景拼接叙事的，制作者还往往会根据自己的解读为内容贴上主题鲜明的话题标签等。例如，2019年底西安大唐芙蓉园景区一位身穿盛唐服装表演的“不倒翁小姐姐”就在网上走红，抖音上相关短视频中，点赞量第一的就是网名“栗子炒糖”的网友发布的与小姐姐握手的一瞬间的短视频，配文为“大唐不夜城小姐姐的手很冰，真的很不容易!”点赞量突破300万；而同主题的高点赞的视频中也有讲述“90后不倒翁女孩”的，运用图片、文字、现场视频综合进行表现。今年1月抖音发布的《
2019年抖音数据报告》显示，#大唐不夜城不倒翁#相关视频播放量超23亿次，可谓“一个人带火了一座城”。③
城市形象不仅是一座城市的视觉表征和空间生产策略，它还是相应群体（如城市居民）进行信息交流和意识沟通的中介物丿3〕短视频的制作和分享本身既是发布者自己感知城市形象的过程，也是其与他人分享自己对这座城市形象认知的过程，点赞量越高的视频说明其引发的有共鸣的人数越多，也说明与他有着相同城市形象认知的人数越多。在这样一个传播与互动的过程中，用户之间的城市认同感也能得以建构、扩散和强化。同时，因为多样化用户的广泛参与，城市形象有可能在官方定义之外得到重新的“定义”或“改造”，例如我们对重庆的传统认知是火锅、麻将和美女，但抖音短视频缺建构出了一个“8D魔幻山城”的重庆形象，让人耳目一新，刷新了我们对这个城市的传统形象认知。可见，通过调动全民参与，城市形象的传播效果是有望得到大幅提升的。
四、创新传播视角和叙事策略，方能“讲好城市特色故事”
如前所言，技术驱动下的传媒内容生产的突出特征表现在传播主体的多元化和用户参与的广泛化，这也必然重构城市形象传播空间。“用户创造内容（UGC）”丰富了城市形象传播的传播视角，更新了城市形象传播的表现形式。作为城市治理者的政府，要想提升城市形象传播效果就必须深入洞察和把握新媒体环境下用户自主生产内容的内在驱动力和外在表现力。
以短视频为例，城市形象在抖音短视频的符号载体多具有以下几个特征：第一，高辨识度的配乐，这种辨识度可以是因为流行所以易于辨识，也可以是因为音乐本身的地方特色所以易于被辨识等等；第二，高辨识度的特色饮食文化，如长沙的“文和友”、“茶颜悦色”等；第三，高辨识度的地标景观，如北京的故宫，上海的东方明珠，广州的“小蛮腰”等；第四，异质性的城市景观，如南宁的“电动车自行车大军”、重庆的“李子坝轻轨穿楼”等。
与之相对应，政府想要激活公众自主进行城市
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形象的传播就应当在城市形象建设上有意识地对接这些传播符号需求，提高城市形象自身的辨识度。
政府是城市治理主体，也是城市形象的顶层设计者，挖掘城市特色，强化城市特性，打破“千城一面”的宣传套路，用民众视角去审视城市建设，用新媒体思维去设计城市形象传播框架，整合城市形象传播资源，让城市规划、城市建设与城市形象塑造形成内在一致性逻辑。同时在内容上适应年轻群体对媒介信息消费的偏好，用“讲故事”代替“做宣传”；用“场景叙事”代替“抽象叙事”，用网络化表达代替公文式表达，对内提升市民城市生活的幸福体验感、认同感、自豪感，对外提升城市形象的辨识度、
知名度、美誉度，建构好城市形象的同时利用好城市形象，推动城市经济、社会、文化的全方位发展。
结语
城市形象事实上是一个开放概念，它既是城市实力的外在显现，也是外界对城市的综合性评价；它既是客观可见的城市景观的综合，也是主观的个体感知的综合，不同群体会根据自己的感知、体验去定义自己心中的城市形象，这就使新媒体环境下的城市形象建构表现出“全民参与”的特性。而政府作为城市治理主体，在城市形象建构与传播方面理当发挥顶层设计和引领作用，在当下新媒体传
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翻译实践为基础，行动者网络理论为理论指导，探讨了翻译的网络化构建过程。这一过程中，各行动者相互联结，关系愈加紧密，构建的网络也愈加稳定，实现了由点到线再到面的翻译网络构建。
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介(化)研究的未来------个理论史视角[J].国际新
闻界,2019,41(4)：68-88.播环境下，学会将城市建设、城市规划和城市营销与城市形象的新媒体传播需求关联起来，策略性地进行城市形象的塑造与传播定能令城市形象传播取得“事半功倍”的好效果。
注释：
①报道详见：彭文辉：宜春“好人文化”孕育近200名“中国好人”[EB/OL]，宜春新闻网，2019年6月20日，浏览网址: htt p s：//^systeir^2019/06/20/017538059. shtml.
千年爱恋②报道详见：李洋：本市首次评出100个网红打卡地涵盖自然景区、人文景观、文化艺术、餐饮等七大主题[EB/OL]，北京日报，2020年11月19日，浏览网址：https：//baijiahao.baidu. comRs?i>二1683748578505559790&wfr二spider&for二pc
③2019抖音数据报告[EB/OL]，2020年1月7日，浏览网址：htt p：//2020-01-07/199892212.html.
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