策划目的：1.树立产品品牌，使剪刀富有文化内涵
2.扩大产品市场认可度，保证产品顺利销售流通
3.阅读链以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为企业的后续发展铺平道路
一、张小泉剪刀现状
张小泉剪刀的发展历史可以认为是明清以来中国剪刀发展历史的缩影，对于一个在中国剪刀发展史中占有重要地位。它是对传统的承接和现代发展融合。张小泉剪刀自1963年成立品牌以来，得到了广大消费者的充分认可，在清朝就成为了贡品，随后发展壮大被列为“五杭”之一，成为中国著名的传统企业。1984年，年产剪刀已超过1500万把,比解放前最高处产增长7倍多。近年来， 还研制出彩色旅行剪，照相花过剪，家庭多用剪，畜牧三用剪等30多种。在全国历次剪刀质量评比中，这家厂的产品，均名列第一，还荣获国家银质奖章。张小泉剪刀式样繁多，精致美观们不仅把它作为日用品，还把它当成工艺品，买来一过使用一过欣赏，或馈赠亲友。产品畅销国内外市场。在世界经济一体化和营销国际化的过程中，张小
泉剪刀已更改提高自身的国际营销能力，提升品牌价格，以提高张小泉剪刀的海外市场占有率。但是随着国际化的发展剪刀制作由传统工艺向现代化生产转变，张小泉剪刀面临着传统工艺的弱化，生产成本的过高等问题，国际化发展受到了阻碍。于是，张孝全如何提高自身的国际营销能力，提升品牌价值，以提高张小泉剪刀的海外市场占有率，成为一个十分紧迫的问题。
2、利用PEST架构进行SWOT分析
（一） 机遇
1经济方面。随着中国综合实力的提高，带有中国特色的产品的国际认可度不断提高。中国产品已逐渐被欧美及周边国家所认可，市场占有率日渐提高。张小泉作为有着悠久历史的制剪企业，面临着绝好的机遇。
2文化方面。杭州老字号商业企业一般集中在游客集中的路段，店面大多并排，且交通便利。
3技术方面，随着技术的发展生产剪刀的材料、设备原来越先进，剪刀的制作流程越来越节
精简完善。
4政治方面。欧美等主流市场对中国制造的限制政策不断放宽，中国产品在欧美得到了很大的流通，获得了消费者的认可。
（二） 威胁
1技术方面。目前，国内外制剪产业竞争日益激烈，目前我国制剪业现代化、国际化程度相对较低，中国出口的中国制造大部分是零部件等产品，国际市场大部分市场份额被国外先进国家占据。同时我国老字号企业集中化程度低，市场规模小，技术落后，制剪业的现代化和技术标准化还有很长的发展道路。另外市场上同类行业越来越多，新兴的规模化生产刀具在成本和技术方面更具优势。
2政治方面。虽然政府文化保护老字号品牌，但落实和执行起来存在时滞、效率和力度问题，严重影响到了对中国剪刀的宣传和介绍，使其贩售使用受到很多限制。
3经济方面。随着改革开放的不断深入，对外贸易表现的越来越丰富，国内刀具对外出口也有明显地上涨趋势，跨国贸易给国内的这些传统刀具企业带来了巨大的机遇但同时也将面
临来自国外的强有力竞争。近些来中国经济快速增长，中国传统文化逐渐走出国门，越来越多的外国人开始想要了解中国文化，使得这些传统技艺也带来了巨大的国际市场。
4文化方面。西方国家资本主义经济文化与中国传统文化存在较大差异，以致中国传统产品不被西方所接受。
（三）优势
1技术优势。正如老字号定义所描述的，老字号历史悠久，在长期发展中逐渐形成了较成熟的具有自己特色的传统技艺、经营方式和处世哲学。张小泉作为一家老字号传统企业，其经营商品和服务项目有自身特色，技艺、技术考究。张小泉剪刀具有镶钢均匀，磨工精细，刀口锋利，开闭自如的优势，由于其产品质量高、价格合理、大众化程度高，深受消费者信任。同时张小泉还引进了国外的先进技术，可以生产出符合国际市场需求的产品。
2文化优势。"快似风走润如油,钢铁分明品种稠,裁剪江山成锦绣,作文150字左右杭州何止如并州。"这是我国杰出的剧作家田汉1966年走访张小泉剪刀厂时写下的一首赞美诗。张小泉剪刀在清乾隆年间就被列为贡品，现在更是和孔凤春“杭粉”、王星记“杭扇”、都锦生“杭锦”、宓大昌“杭烟”，并称为“五杭”，蜚声海内外。
3政治优势。随着对国家对传统文化的重视度越来越高，作为有300多年历史含韵的传统老字号企业，对于传统的手工艺技术产品越来越重视，在一定程度上引导了群众消费和对传统手工艺的购买，国家对传统老字号的支持政策推动了市场发展，为老字号刀具行业提供了有利机会，但同时这些政策也会促使家庭刀具行业竞争对手更快的发展，并且大连锁触角向各个市场延生使国际连锁也将迅速扩张。
4经济优势。随着中国经济发展水平提高，市场经济逐步完善。随着改革开放的不断深入，对外贸易表现的越来越丰富，国内刀具对外出口也有明显地上涨趋势，跨国贸易给国内的这些传统刀具企业带来了巨大的机遇但同时也将面临来自国外的强有力竞争。近些来中国经济快速增长，中国传统文化逐渐走出国门，越来越多的外国人开始想要了解中国文化，使得这些传统技艺也带来了巨大的国际市场。
（三） 劣势
第一，企业现代化和技术标准化程度低。由于研发力量欠缺、引发投入的不足、传统工艺的弱化和创新意识薄弱，质量有下滑的趋势，不能保证提供具有自身特色的产品。企业内部深厚的文化也有淡化的现象，企业精髓没有得到更新，产品种类单一，质量也不能很好
的适应市场。
第二，服务和消费环境落后。老字号品牌经常出现店大欺客的现象，服务态度不到位，服务理念也比较滞后，消费环境相对来说也做不到起码的整洁、干净、清爽，消费环境格局也未能显示出作为一家老字号企业的特色和品牌气势。
第三，企业内部文化认同差异。在中国剪刀主要用于剪布、剪鞋、制衣等，需要剪子锋利、耐用。西方国家剪子主要用来剪纸，需要刀刃够长，外表精美。
第四，人才短缺。是长期以来张小泉国际化发展的瓶颈，需要的人才不仅要有丰富的跨国管理知识和经验，也需要对张小泉的文化有深刻地了解。
第五，宣传不到位，销售渠道单一。张小泉剪刀广告宣传力度不够，导致消费者对产品的认知度和熟识度低。另外，张小泉销售渠道过于单一，消费群体小。
三、 STP分析
市场细分：张小泉剪刀根据自身条件定位个高中低档，剪刀类型，产品种类多样。张小泉
剪刀是中华老字号，品牌保证，并且利用高档高质量的材料制成剪刀作为礼品。并且可以上升到观赏领域，作为纪念品馈赠亲友。该剪刀的制作工艺不同，有些普通的、价格比较低的剪刀可做为家庭用剪，适合普通群众购买使用。
目标市场：
1、张小泉剪刀是中华老字号，有传统工艺色彩，具有收藏价值，目标消费群体可定义为海内外收藏者和喜爱中国传统文化的消费者。
2、张小泉剪刀制作考究，可以针对高端用户的要求进行私家定制，目标消费群体可定义为高档消费者。
3、欧美有许多进行手工艺的从业者譬如剪纸艺术，目标消费群体可定义为手工艺从业者。
4、美容用具，各种理发剪刀、剃刀，目标消费群体可定义为美容美发从业者。
5、普通家庭使用的样式简单的家庭用剪，目标消费群体可定义为普通消费者。
市场定位：
1、喜爱中国传统文化的消费者，可以购买包装设计带有大量传统工艺色彩的纪念品。
2、高档消费者可以购买各种制作考究，可进行私家定制的高端产品。
3、手工艺从业者可以购买剪纸专用剪刀。
米线汤
4、美容美发从业者可以购买美发专用剪刀剃刀等。
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5、普通消费者可以购买样式简单质量优良的家庭用剪。
四、4P战略
1、产品策略。目前国际上对剪刀的要求集中在形状、材料、工艺、质量、品种、功用方面。各国市场对其要求日益严格，这必然会直接影响产品的国际营销。因此，张小泉的系列剪刀在国际化进程中必然要根据目标市场的不同市场因素，如收入水平、消费者偏好、文化背景和生活习惯做出相应调整。
1） 不断创新，抢占高端市场。有着三百多年历史的张小泉剪刀是浙江地区的知名品牌，也是中国制剪行业的一张名片。在人们追求精美、个性化的时代潮流中，中国的制剪工艺
王俊凯壁纸有着得天独厚的优势。张小泉当采用高新技术和先进工艺改造和提升传统制剪行业，进行功能创新、工艺创新、材料创新、视觉形象创新，争取剪刀生产精细化、样式个性化、功用人性化，保持在国际市场中的优势地位。
2） 加强文化烙印，深化品牌意识。21世纪已经进入了一个求同存异、文化大融合的时代。随着中国加入WOT组织，中国的综合实力日益增强，中国的文化在世界的影响力日益加大。“张小泉”剪刀是我国手工业的传统名牌，已有300多年历史。它与孔凤春“杭粉”、王星记“炒丸子杭扇”、都锦生“杭锦”、宓大昌“杭烟”，并称为“五杭”，蜚声海内外。并且于乾隆年间列入朝廷贡品。这些都汇聚形成了特有的张小泉文化，能充分发挥张小泉的品牌效应。
3）贴合市场。中国剪刀和西方的剪刀不一样，在欧洲，剪刀主要用来剪纸，因此，刀刃更长，所以，要在不丢掉传统工艺的同时多引进参考西方先进设备，帮助生产尺寸和形状更适合用美国市场的产品。
2.渠道策略。张小泉将欧洲地区作为首要目标，引进海外先进设备，针对目标市场调整创新产品。同时也在世界范围内选择条件已经成熟的地区作为突破口，这是推动国际化市场营销一大重要途径。1）中国制剪业的国际化应该把目标市场主要放在欧州的华人区，增加
市场对中国制剪业的认同感，华人的市场是中国以外对中国剪刀最热情也是最大的消费市场，具有巨大的市场潜力，只要这些市场承认了中国剪刀的存在和流通，其他国家和地区就会相对简单易行。
2）在国外开设分公司，生产并经营该商品，同时增加经销商数量，扩大经营权。
3）增加线上销售渠道，在阿里巴巴（国际版），亚马逊，ebay上销售。
市场定位 | 典型产品 | 价格策略 | 策略说明 |
形象产品 | 张小泉 风雅系列 | 溢价策略 | 高质高价 |
占利产品 | 包藏祸心张小泉 孔雀归来系列 | 高价策略 | 中质高价 |
占量产品 | 张小泉 不锈钢系列 | 普通策略 | 中质中价 |
阻击产品 | 张小泉 黑金刚系列 | 优良策略 | 中质低价 |
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4、促销
（一）广告传播策略与思路
1进一步巩固张小泉传统老字号的品牌形象，让剪刀第一品牌的印象在目标消费者中更清晰
2强化品牌价值的输出。以价值超越价格。在消费者心目中建立高品质、复古感的价值形象，摆脱竞争对手的价格纠缠，建立品牌防御体系。
3通过公司品牌的传播，拉动刀具与茶具产品的销售；
4围绕“五杭之一张小泉”展开公关和品牌推广活动，重点提高消费者对品牌价值的认同，开展一系列整合传播活动。
张小泉风雅系列剪刀
1战略主导品牌。以建立品牌形象，抢占欧洲中高端市场为主。全线产品覆盖。
2品牌任务：在巩固原有老顾客的基础上，吸引年轻高收入的新消费者；
3品牌策略：巩固品牌资产，利用张小泉和老字号的形象，以形象产品带动的策略
4广告诉求：以高品质、时尚化和技术领先作为核心产品的主诉求点，以强化使用体验作为传播方向，感性为主，理性为辅。
5媒体：通过国外媒体，率先在竞争对手占优势的品类中建立领先者的形象，重点投入，遏止竞争对手增长
6终端：重点加强传播的落地工作，提高市场推广效果，强化终端管理与传播；
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