2021年9期
财务报表分析论文总第942
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式和解，本质上就会演化成商业意识形态的对抗。更关键的是这些基础的共识和规则在世界绝大部分国家都已经建立了，如果要把这些都推翻，恐怕拼多多是难以招架得住的。
2.要站在客户的角度上解决问题
像拼多多这样的科技企业到底应该如何去解决问题、创造价值。笔者觉得是需要企业保持一颗对消费者的同理心，站在他们的角度，设身处地为他们解决根本性的问题。其实，低收入人群之所以可以接受假冒伪劣产品，
本质上是他们处在严重的信息不对称的劣势地位，无法全面掌握好产品的信息。当他们使用过好产品之
后，拼多多可能就陷入另一种危机了。
所以如果拼多多未来要创造更大的价值，其实也需要保持同理心，从一开始的利用问题挖掘价值到后来的解决问题创造价值。拼多多抓住了下沉消费者拥有巨大的消费潜力这一市场
契机，也获益颇多。但是如果继续停留在原地，又何尝能肯定下沉消费者不会进行新一轮的消费升级。所以只有当拼多多真正
解决了自己当时所发现的问题的时候，才是它最辉煌的时候，才能化解自己面临的风险，实现当初的战略意图。
八、总结
拼多多作为目前的电商三巨头之一，
具有充分的发展潜力，同时也通过吸纳社交流量给电商领域带来了一种新的商业模
式。但是一直以来拼多多却面临着各种质疑与攻击，对此它必须做出及时的响应，以化解困境。
综合上述COSO 框架的分析，不难发现拼多多的关键风险点在内部平台运营和假货风险上，并且其所处的外部和行业环境以及“本分”文化要求拼多多必须制定一个完善的风险控制体
系，并且进行绩效评估以提升风险管理水平，最后也有必要对风险信息进行沟通、
交流和汇报。当然，拼多多若想真正化解掉这些风险，以实现自己进一步拓宽用户群体、提高供给侧效率的战略目标，需要进行长远的思考，不能忽视假货问题的存在，而是要直面它，站在消费者的角度上去解决问题，创造价值，从而与整个商业环境达成共识。参考文献：
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[6]汪婕.对拼多多发展现状的分析与未来展望[J].营销界,2019(19):13+15.
作者简介：赵悦（2000-），女，江苏省镇江市人，苏州大学，会计学专业，2018级，研究方向：战略与风险管理
基于用户体验的购物网站
本地化策略研究
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—以跨境电商平台网页本地化翻译为例■陈
璇
重庆邮电大学外国语学院
基金项目：2020年重庆邮电大学大学生科研训练计划项目“传统艺术作品网页国际化与跨文化传播研究”（E011K2020131）；2017年度重庆邮电大学社会科学基金项目“中国传统艺术作品国际化与跨文化传播研究”
（E010K2017021）摘要：在互联网经济的快速发展下，
越来越多的跨境电商希望通过电商平台将具有本国特色的各类商品推广到世界各地。因此跨境电商网页本地化便逐渐成为本地化领域里面相对热门的一个研究方向。在购物网页本地化过程中，
不可避免地会涉及到不同地区间的文化、习惯以及用户需求等方面的差异，影响着网页本地化策略的选择。本文从用户体验角度出发，通过对买家评论的研究以及对国内外电商平台的对比分析，挖掘影响用户体验的具体因素，最终通过对用户人物角色模型的创建，确定用户需求，并在此基础上提出基于用户体验的购物网站本地化构建策略，以提升跨境电商网页本地化的服务水平，为目标用户提供更为舒适的用户体验。
关键词：用户体验；用户画像；本地化策略；
本地化翻译一、引言
随着互联网技术的快速发展，网站本地化逐渐成为继软件本地化、游戏本地化之后，最为普遍的一种本地化实践项目之一。本地化行业标准协会（LISA)认为：本地化是指“将一个产品按照特定国家、地区或语言市场的需要进行加工，使之满足目标市场上的用户对语言和文化的特殊要求而进行的活动”（LISA,2003）。由此可见，本地化要求产品和服务最大程度地满足目标用户的需求和偏好，符合目标市场的社会文化、消费习俗和政策法规，尽可能地减少用户的陌生感和文化不适感（王传英，2015）。本文以传统京剧人偶娃娃淘宝网页本地化翻译项目为例，探究在翻译过程中如何从用户体验和用户需求的角度出发，精准地掌握网页设计的特点，巧妙地进行语言的转换、信息的改写与重构，从而使买家能够充分地了解到这些人偶娃娃的产品特色，激发他们的购买兴趣，实现这些产品在国外的顺利销售。
二、用户体验研究方法
1.基于用户体验的网页本地化策略研究
用户体验是指用户在使用产品、服务过程中建立起来的一
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种主观心理感受。在稳定的文化环境、用户群体下，用户体验往往会呈现较为明显的群体性。“用户画
像”（Persona)是Alan Cooper 提出的一种重要的用户体验研究方法，该方法主要通过对特定产品或功能相关的用户创建奥廖尔战役
“用户画像”，即创建虚拟的用户模型，并在此基础上对用户的体验和行为进行评估，从而进行产品和设计上的优化（Cooper,1988)。基于用户体验的网页本地化策略研究主要通过目标市场调查、买家评论研究等方法对定量数据进行采集和分析，从而进行“用户画像”的构建，进而准确地判断用户需求，并以此为依据进行网页本地化策略的抉择。本次网页本地化选取淘宝网上的一个中国传统艺术作品“京剧绢人人偶娃娃摆件”网页为例，在对同类产品进行买家评论研究和大量市场调查的基础上创建“用户画像”，并以此为依据分析用户需求，进行网页的本地化设计。
2.基于用户体验的买家评论研究
本次翻译项目为淘宝网页中国传统艺术作品京剧绢人人偶娃娃的网页本地化翻译，为了能够让该产品顺利地在国外大型购物平台上售出，我们专门在Amazon 、eBay 等国际大型购物平台上搜集了和本次本地化项目淘宝网页京剧人偶同类的产品买家评论。通过对买家评论的分析，
锁定用户的喜好和他们关注的焦点，从而明确网页的设计目标。本次提取的买家评论涉及200个商品的9883条买家评论。将所有评论内容制作成txt 文档后，利用AntConc 软件提取高频词，我们看到出现频率最高的有效词为“Quality ”和“Look ”，其次还有“Size ”和“Package ”等。这说明用户对此类商品
的材质、
外观非常的关注。这方面我们可以在产品描述和图片呈现环节予以重视。此外，我们也发现，买家评论对产品历史起源、
艺术特色的关注较少。由此可以考虑在网页本地化信息重构时，将历史起源、文化内涵等内容酌情进行删减，重点描述尺寸、
材质、用途等。三、基于用户画像的购物平台买家用户体验研究1.目标用户分析
伴随着跨境电商平台的迅速发展及网络消费的日益普及，人们对网络购物的需求越来越高，本次网页本地化项目，我们的目标用户是所有热衷于家具装饰和人偶娃娃的学生、学生家长和年轻母亲。这类用户的主要特点是：（1）喜欢新奇、夸张、有创意的设计。（2）对商品的色彩、材质、质量有较高的要求。（3）注重产品的细节处理如包装设计和邮寄方式等。
2.构建用户画像
通过对目标用户的心理特征和行为特征的分析和归纳，我们创建了以下买家用户画像，
如下表所示。
兵器工业出版社买家用户画像表
3.用户体验研究
对于像Lisa 这样的买家用户而言，整个的购买过程主要会涉及到包括视觉体验、浏览体验、交互体验和情感体验在内的四个维度的用户体验。我们的研究重点即为可能会影响到用户购买和用户体验的所有影响要素。
（1）视觉体验。主要指的是网站上所有文字、图片、视频等内容信息给用户在视觉上呈现出的舒适程度。因此网站上所有文字的字体颜色、大小样式、图片的像素高低、长宽比例、切换效果以及整个网页所有信息模块的排列布局、风格设计等都会影响到用户在视觉体验上的舒适度。
（2）浏览体验。主要包括商品标题、商品描述、特点介绍、制作工艺以及商品细节参数等具体商品信息的内容和呈现方式。我们此次的网页本地化翻译实践项目是要将淘宝网上的一款京剧人偶娃娃的网页本地化为英文版到海外购物平台上销售，因此商品的标题、描述信息、细节参数等都需要与海外购物平台的要求保持一致。
（3）交互体验。主要指的是用户在商品购买过程中与商家及其他买家之间的互动，主要通过买家评论、成交记录、在线客服、意见反馈等模块来体现。在这一维度的用户体验方面，不同平台之间存在差异较大。对比中外跨境电商平台，
我们发现很多电商平台，如亚马逊并没有成交记录和在线客服的设置，为此我们只能选择依从，遵循国外电商平台的标准要求。
（4）情感体验。主要指客户在商品选购过程中的心理体验，即平台是否友好，客户在购物过程中能否得到同类商品的推荐，是否有组合购买的优惠，是否有掌柜推荐同类优秀商品，商家信誉如何以及产品在包装及安全性能方面的提示等。
四、网页本地化策略及优化建议
本次淘宝网页本地化翻译项目的主要内容涉及淘宝网京剧人偶娃娃页面信息的改写、翻译和重构，内容主要包括商品名称、商品图片、买家声明、商品描述信息、特点介绍、历史文化背景介绍、商品
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说明、包装介绍、保养维护等内容。通过对买家评论及用户体验的研究，现从以下两个方面探讨淘宝网页本地化策略及优化建议。
1.语言本地化
（1）商品类别及标题的本地化翻译。用户在购买物品时，大多通过在搜索框中输入关键词或通过产品目录逐层搜索来锁定目标类别的产品。因此商品类别的确定非常重要，
情人节送老公什么
通过前面对买家评论、同类产品网站以及对用户体验的分析与研究，我们确定本次本地化目标商品“唐礼京剧人偶娃娃”所在类别为“Col-lectibles &Arts-Collectibles-Decorative
Collectibles-Figurines ”
。此外，商品标题是客户在商品挑选过程中最重要的内容之一，不同的购物平台对于商品标题有着不同的命名规则，如Amazon 对于商品命名顺序规定如下：“［Brand ］+［Product
Name ］+［Char-acter ］+［Usage ］+［Color ］+［Others ］”。产品标题的翻译其实既是翻译也是重写，翻译既要符合目标销售平台的规则，又要注意是否有利于搜索，注意对法律风险的规避（俞敬松，2019）。通过对亚马逊和eBay 平台上同类热销商品的调查和研究，我们决定对原商品标题做出如下翻译：
原文：唐礼京剧人偶娃娃工艺品北京绢人纪念品中国风
京剧人物摆件
花木兰
译文：Chine Folk Art,Silk Figurine,Handmade Doll Crafts,Peking Opera Characters,Decoration Collectibles,Mulan
（2）商品描述的本地化翻译。淘宝网页的宝贝名片包含了描述和备注两个部分。
描述中涉及到北京绢人人偶的历史起源、制作工艺、艺术特色、尺寸和用途等。通过之前的买家评论分析以及对用户画像的研究，我们发现，用户对产品材质、保养方法、产品安全性、法律风险规避以及产品的包装等方面比较关注，因此我们考虑在购物网页本地化翻译过程中，对这部分内容进行增添，并进行详细的描述，如实地呈现产品信息，以增加买家信任。此外，我们还发现，很多客户投诉都是针对商品描述的，如：商品颜色、大小、宽窄、重量等与原图差别太大等。对此我们看到了商品描述环节的重要性，也由此联想到商品网页在进行本地化翻译时对相关问题需要有针对性地进行设计和调整，如单位的本地化，使用美国市场更习惯的质量单位“盎司”、“磅”和长度单位“英寸”、“
英尺”等。2.技术本地化
（1）页面颜色的选用。通过对亚马逊、eBay 等电商平台的网页进行分析，我们发现国外的购物网站页面整体有近乎统一的色彩搭配，
如亚马逊平台的页面以白色为主，整体效果比较清晰简洁，这也与他们语言风格不谋而合。相反，国内购物网站，如淘宝、京东、拼多多等电商平台的页面更倾向使用鲜艳的颜色，比如红色、橙色。在商品呈现的图片上往往有比较醒目的折扣数字、商品功效等信息。因此在考虑购物网站网页本地化时，应根据目标客户所熟悉的购物平台的特色进行相对应的调整，在视
觉上不给目标客户增加负担，从而提高用户体验的舒适度。
（2）图片的研究与编辑。与实体商店购物体验不同，用户在网络平台购物时无法参观或接触到商品本身，商品图片的呈现就显得尤为重要。通过对国外购物平台图片的调查研究，
我们发现，目前大多数的购物平台对商品图片的数量、
大小、像素都有非常明确的要求。如Amazon 平台图片上传说明上就明确规定，上传图片数量不超过12张，大小不超过12兆，像素不低于1600等（General Image Standards ，Amazon Seller Center)。此外，我们发现与淘宝网相比，Amazon 和eBay 等购物平台上的图片背景都非常统一，大多都以灰色或白色为背景，看起来非常的干净整洁。由此可见，对于商品图片的本地化务必要参考海外购物平台的法规标准来进行，设计者可以在平台法规标准的基础上，
进行适当的编辑与设计。五、结语
建设银行信用卡怎么注销跨境电商平台网页本地化设计不仅是机械地对中文网页的英译过程，而应该从用户体验和目标市场视角出发，站在对外传播中华文化的高度上对中文网站的再创造过程，即保证内外有差异，目标受众能愉快接收准确、优质的内容与服务。在保证产品畅销的同时给予消费者最好的用户体验。参考文献：
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作者简介：陈璇（1983-），女，汉族，天津人，
北京大学计算机辅助翻译硕士，重庆邮电大学外国语学院，
讲师，研究方向：计算机辅助翻译、本地化翻译项目管理、技术传播
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