广州体育学院学报第２８卷Ｖｏｌ．２８Ｎｏ．２Ｍａｒ．２００８
第２８卷第２期２００８年３月
广州体育学院学报
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＧｕａｎｇｚｈｏｕＳｐｏｒｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ
我国有学者将体育消费分为三大基本形态：观赏型，参与型和实物型。观赏型体育消费是体育产业的一个重要组成部分，观赏型体育消费的主体是体育观众，他们是体育消费市场中最典型、最具影响力的群体。体育观众是指观看体育赛事中获得利益的消费者，观众主要通过两种途径进行体育消费：现场和媒体。我国职业体育进行了市场化改革，但是面对不断增加的内部和外部的竞争压力，体育消费市场的发展并不是一帆风顺。例如，职业运动员不断上涨的工资和奖金使俱乐部的运营面临危机，俱乐部的大部分收入用来支付球员的工资，而不是用来改善俱乐部硬件设施，特别是用来改善体育观众消费服务水平的投入很少。这就是“营销近视症”的典型表现：仅仅关心生产和销售产品，而忽视了售后服务。因而，满足消费者的需求和欲望，以及培养出千千万万个成熟的体育消费者是各类体育组织的重要任务和目标，特别是忠诚的体育消费者更是各类体育实体的资源，是其良性发展的基础。
根据Ｋｉｍ的研究表明，消费者忠诚度包含消费者卷入度，并且忠诚的消费者是在高卷入度的情况下培
养的。消费者对某种产品或者服务的卷入度越高，个人对其投入的物质性和精神性资源的可能性越大。本文从消费者行为学出发，从消费者卷入度的视角来探讨观赏型体育消费中体育消费卷入度构成维度和影响体育消费卷入度的因素。
１卷入度研究的兴起和发展
要研究卷入度在体育消费行为中的影响力，就要首先了解
对体育消费行为中卷入度的探析
郭传鑫
（枣庄学院体育系，山东枣庄２７７１６０）
摘要：卷入度是消费者根据个体的需要、兴趣和价值观产生的客体与自身的相关和重要程度。以观赏型体育消费为中心，探讨体育消费行为中消费者卷入度的水平和影响其卷入度的因素。从消费者行为学出发，从消费者卷入度这个新视角出发探讨观赏型体育消费者的消费行为，从而为职业体育实体预测体育消费行为，制定体育营销策略。
花灯的寓意关键词：观赏型体育消费；卷入度；观众
中图分类号：Ｇ８０－０５文献标识码：Ａ文章编号：１００７－３２３Ｘ（２００８）０２－００４０－０３
ＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＥｎｔａｎｇｌｅｍｅｎｔＤｅｇｒｅｅｏｆＳｐｏｒｔｓＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＢｅｈａｖｉｏｒ
ＧＵＯＣｈｕａｎ－ｘｉｎ
（Ｄｅｐｔ．ｏｆＰ．Ｅ．，ＺａｏｚｈｕａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｚａｏｚｈｕａｎｇ２７７１６０，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｅｎｔａｎｇｌｅｍｅｎｔｄｅｇｒｅｅｉｓｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒａｔｔｅｎｄｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｎｅｅｄｓ，ｉｎｔｅｒｅｓｔｓａｎｄｖａｌｕｅｓｏｆｔｈｅｏｂｊｅｃｔ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｂａｓｅｓｏｎｔｈｅｓｐｅｃｔａｔｏｒ－ｓｐｏｒｔｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｌｅｖｅｌｏｆｓｐｏｒｔｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｅｎｔａｎｇｌｅｍｅｎｔｄｅ－ｇｒｅｅａｎｄｉｔｓｅｆｆｅｃｔｆａｃｔｏｒ．Ｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｂｅｈａｖｉｏｒｅｎｔａｎｇｌｅｍｅｎｔｄｅｇｒｅｅ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｏｎｓｕｍｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｏｆｓｐｅｃｔａｔｏｒ－ｓｐｏｒｔｓ，ａｉｍ
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芹菜炒鱿鱼的做法
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收稿日期：２００７－１２－１４
作者简介：郭传鑫（１９７１－），男，山东枣庄人，讲师，在读硕士
研究方向：体育人文社会学
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他的概念。卷入度，英文为ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ，在中国常翻译为“参与度”、
“涉入度”、
“关涉度”或者“关注”等。１９６４年，加拿大学者马歇尔，迈克卢汉在《理解媒介——
—
论人的延伸》一书中首先使用了“卷入”一词，但行文中并未对该概念进行解释。卷入度的概念于１９６５年由学者Ｋｒｕｇｍａｎ在研究广告媒体时第一次提出。广告卷入度是指消费者对广告信息所给予的关心程度，或接触广告时的心理状态。广告的卷入水平不同，消费者对信息的处理水平也不同。产品卷入是指消费者对产品的重视程度，或者产品对消费者个人的重要性。此后，卷入度进入营销研究领域并成为重要议题。自库拉格曼以后，有许多学者对卷入度问题进行研究，卷入度概念由广告媒体发展到了商品卷入、广告卷入和消费者行为卷入，概念不断延伸。
Ｓｈｅｒｉｆ和Ｃａｎｔｒｉｌ曾指出卷入度存在于任何关乎个体自我态度和再现价值观的事物中。Ｒｏｔｈｓｃｈｉｌｄ扩展了卷入度的概念，将它导致的结果也包含其中：个体需要、兴趣和动机不可观察的状态，是由特定的刺激推动着，它将引起收集和处理信息以及决策过程。特别是营销学者Ｚａｉｃｈｋｎｏｗｓｋｙ（１９８５）将卷入度简洁定义为“消费者根据内在的需要、价值和兴趣，产生的事物与自身的关切程度”。卷入度是一个连接着个体和产品特性的复杂的整体。总之，卷入度是消费者根据个体的需要、价值观和动机对某种产品和服务所感知的重要性以及与个体的相关性关系，是消费者对产品或者服务感受到的依恋以及对它的忠实程度。例如，一个铁杆球迷会说“我喜欢鲁能泰山队，因为他从来都不会让我失望”。
卷入度的研究领域包括营销和休闲。特别值得指出的是：卷入度在体育领域的应用研究也得到充分的重视。Ｓｈａｎｋ和Ｂｅａｓｌｅｙ等人于１９９８年在应用Ｚａｉｃｈｋｎｏｗｓｋｙ的卷入度定
义的基础上，通过其设计的量表研究卷入度和体育观众人口统计变量的关系，指出体育观众卷入度主要有两个维度：情感的和认知的。Ｌａｓｃｕ等人在１９９５年对高尔夫赛事的研究表明：高卷入度的体育赛事更容易找到比赛的赞助商。这些研究已经显示，更高水平的体育消费卷入度是与观众观看比赛的数量，以及通过媒体来进行体育消费的可能性是相关的。基于对我国观赏型体育消费的本质和认识，立足实际，本文从消费者卷入度这个新视角出发探讨观赏型体育消费的消费者行为，从而为职业体育实体制定营销策略，预测体育消费行为。
２观赏型体育消费者卷入度
经典土味情话体育消费者卷入度是指一个出席观看现场体育比赛或者通过其他媒介消费体育的人，对比赛的兴趣和关注程度。体育消费者卷入度是体育相关消费行为中很重要的预测因素。体育消费者卷入度主要包括两范畴：认知情感范畴和行为范畴。认知情感范畴是以对体育的感觉或者情绪反应为基础，消费者对体育消费所拥有的信念。行为范畴是建立在体育消费者的行动之上，是在体育消费过程中具体的个体行为。根据认知情感范畴和行为范畴可以将体育消费者卷入度水平分为三类：低水平卷入，中等水平卷入和高水平卷入。
低水平卷入体育消费者：他们主要是为了体育赛事的娱乐
性或者受到社会的影响而卷入到体育消费中。他们对体育比赛的认识不足，仅仅是被体育广告吸引，
以及受朋友或重要他人的诱导和劝说而加入到体育消费中。这类人群主要被比赛的气氛，促销或者比赛的娱乐氛围所吸引。
中等水平卷入体育消费者：他们有着强烈的观看比赛的欲望和需求，对比赛有充分的认识情感，已经与球队或者其中的参赛选手建立了暂时的社会和心理联系。但是他们可能由于时间以及其他因素而不能到达现场来欣赏体育比赛。
高水平卷入体育消费者：他们对体育比赛或者参赛选手有着强烈的认知和情感，并且到现场或者通过媒体观看体育比赛，他们是体育比赛最忠诚的消费者，是体育经营者最可靠的经济来源。
体育经营和管理者必须了解体育消费者的卷入水平以维持和增加他们对体育比赛的投入。只有在评估了体育消费者的体育卷入度的基础上，去改变或者改进现有的体育消费卷入度，才能形成体育营销战略。只有根据不同体育消费卷入度来细分市场，才能使体育营销的努力达到目标消费者，才能产生预期的营销效果和目标。
３影响体育消费卷入度的因素
体育消费者的卷入水平会随着外部环境和内部因素而发生波动。比如个人生活方式、价值观以及需求与欲望，还有外部的社会文化环境和经济状况。根据消费者行为理论和体育消费的本质特点，我们可以得出：影响体育消费卷入度的主要有感知价值、体育迷情节和参照群体三个因素。
３．１感知价值
ＭｉｃｈａｅｌＥ．Ｐｏｒｔｅｒ（１９８５）曾在《竞争优势》一书中开宗明义：“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值”。感知价值就是消费者从某一特定的产品或服务中期望的功能和心理利益组成的货币价值。可见，顾客感知价值是顾客对企业所提供的产品或服务的主观价值认知，属于顾客的外部价值判断。顾客感知价值的核心是顾客对感知利得和利失的权衡。顾客是价值最大化的追求者，他们在搜寻成本和收入等因素的限定下采取行动，他们会了解产品或服务是否符合他们的期望价值，这个将影响他们的满意度和再次购买的可能性。感知价值是定价的核心原则。在体育消费领域中，感知价值可以简单这样描述：可感知的体育产品的利益、体育产品的价格。
观赏性体育消费基本上属于服务产品的范畴，消费者所感知的价值基本上是建立在每个人对赛事和运动队感受的基础上的一个主观体验，是建立在每个人的个人经历之上的，价值会因不同的消费者而变化。然而，与感知价值相关的重要因素是体育服务产品本身。观众出席观看体育比赛的感知价值是与服务质量的期望值密切相关。购买门票的价格越高，消费者对服务的期望越高。特别是那些从来没有体验体育产品服务的消费者，价格是质量的体现。
快男排名
观赏性体育消费的体育服务质量分为有形质量和无形质量。有形质量是体育经营和管理者容易控制的因素，比如比赛场馆的环境、座位的舒适程度和体育场通道的合理性等。无形质
牛肚火锅
健康口号
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量主要是观众从比赛中感受到的无形利益。体育观众进入体育场后，很快与其他观众融为一体（满足归属感），随着比赛的进行，他们能自由自在的欢呼、雀跃，随心随欲的表达和渲泄自己的情感，身心达到了极度放松的“忘我”境地（远离日常生活），并且和朋友、家人或者同事一起分享比赛带来的快乐。作为观赏型体育消费的体育观众，在这里得到了平等、欢乐、时尚、朋友、感动、交流、荣誉感、成就感等社会心理的满足，给身心健康带来了极大的好处和利益。
３．２参照群体
人不只是自然人，更是社会人。我们都从属于群体，对某些人来说，融入自己所向往的体育群体，是他们卷入体育消费的主要动机。参照群体是指那些与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实或虚构的群体。参照群体将强烈的影响个人的价值观，态度和行为模式。
参照群体主要在三个方面对体育消费行为产生了影响：信息、功利和价值表达。参照群体向体育消费者提供体育消费信息，比如消费信息、专家意见和消费体验等。从某种程度上说，体育消费基本上还是以偏好和兴趣为主的消费。消费者的决策和消费过程经常受到家庭或者同事消费偏好的影响，并与之产生互动效应。
有两个维度影响了参照群体的重要程度：即所购物品是公开消费还是私人消费；所购物品是奢侈品还是必需品。体育消费，从一定程度上说，还是一种公共奢侈品。由于收入的差异，消费者在奢侈品和必需品的购买上存在较大的差异。体育消费具有社会显著性或者他人可视性特征，因此参照群体的影响较大。特别需要指出的是，在体育消费中，我们更容易受到崇拜性群体的影响，其中包括体育明星的影响。
３．３体育认同感
胡子长得快有关认同感这一概念的讨论，始于２０世纪５０年代后期西方学者在社会心理学领域的研究。根据ａｓｈｆｏｒｔｈ和ｍｅａｌ的观点，一旦对特定组织形成了较强的认同感，就会感知自己同该组织有着强烈的纽带关系，并试图从组织的角度来定义自我形象。人们总是需要身份感和独特性来证明个体的独特存在，如果不能自我创造这种身份或者独特性，往往倾向于与自我有密切联系的个体或者群体来满足这种需要。当崇拜的运动员或者运动队获胜时，体育观众就感到好像自己获胜一样，沉浸在反馈性荣耀之中，从而得到成就感。
Ｗａｎ和ｂｒａｎｓｃｏｍｂｅ（１９９３）的研究发现：高认同感的观众更可能和高卷入度相关，高认同感的观众和一般观众相比，表现出了情感，认知和行为的差异。根据Ｐｅａｓｅ和ｚｈａｎｇ（２００１）的研究，观众认同感是认知和行为卷入的重要预测变量。
比如在职业足球赛事中，直接有助于体育认同感的就是球队的成功。这是因为人们总希望把自己和胜者联系在一起，球队越成功，体育认同感越高。可是，也有一些体育迷把对球队的忠诚看得比球队的胜利更重要，球迷通常会把这种认同感进行组织化，这就是球迷社团。体育消费者与球迷社团的联系越紧密，其卷入度越高。
４结束语
体育消费者卷入度从消费者的需要和欲求出发，体现体育消费对消费者的重要性和相关性。体育组织和实体可以根据观众的不同卷入水平来进行市场细分，制定相应的营销和促销策略，吸引和维持消费者对体育的精神和物质投入。对于低水平卷入的消费者，可以采取增加赛场的娱乐气氛和促销来吸引和保留消费者，如果他们被比赛的娱乐利益所强化，就可能变得更加投入。对于中等水平卷入的消费者，可以加大体育赛事的宣传力度，同时采取一定的回馈策略，力求保留他们，这是体育营销战略的难点。而高水平卷入的消费者是以对体育、球队或者参赛选手的长期奉献为基础，体育消费已经成为他们生活中不可缺少的组成部分，高水平卷入的消费者对价格敏感性降低，对运动员和球队的比赛结果的敏感性也降低，是体育营销战略的重点。
参考文献：
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中卷入度探析．商场现代化，２００６（９）
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［４］［美］菲利普．科特勒，梅清豪，译．营销管理（１１版）［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００３．１优美作文开头
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