重庆工商大学学报(西部论坛)
第16卷增刊
J Chongqing Technol Business Univ (West Forum )
Vol .16Sup 11.
收稿日期:2006-05-16
作者简介：贺利婧(1976-)，女，北京工业大学图书馆，硕士，从事翻译理论与实践、图书馆信息学研究
林铁莉(1972-)，女，北京工业大学图书馆，馆员，硕士。
广告英语中委婉语的含蓄美
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贺利婧，林铁莉
(北京工业大学图书馆，北京100022)
摘 要：文学作品的语言应该具有最高程度的优雅和给人以想象余地的含蓄。广告英语作为一种“半文学文体”，在一定程度上也不可避免地要追求一种含蓄美。含蓄美是一种高境界的美，在广告英语中主要借助委婉语的运用来得以体现。委婉语的含蓄美极大地增添了广告英语的魅力，使其“促购”功能得到相当程度的发挥。
关键词：广告英语；委婉语；含蓄美
中图分类号:H315 文献标识码:A 文章编号:1008-6439(2006)S1-0140-02
广告英语的含蓄美主要体现在委婉语的运用上，旨在
为受众的想象提供广阔的空间，让他们借助潜在却通俗明了的语境去感受其“弦外之音”。一则好的广告作品不仅能够清晰准确，言简意赅地表现商品主题，而且具有启示性，能使受众产生心理上的共鸣和强烈的购买欲望。所以探讨广告英语中委婉语的含蓄美具有重要的现实意义。
一.广告英语委婉语的表现手段
Euphe m is m (委婉语)意为“s peak with good words ”。广
告英语就要“s peak with good words ”，才能具有说服力和诱惑力，促使受众购买某种商品或接受某种
服务。优美的广告英语能使人百听不烦、百看不厌，每次都能让人有新的感悟，它的“促购”功能更是达到相当程度的发挥。广告英语中委婉语的表现手段主要有如下几种:
(一)词汇方面
1.使用表示概率的情态表达词汇，委婉地保留了产品(或企业)与众不同的美好形象，又没有绝对地排除更好的商品(或企业)存在的可能性。
(1)A hotel where you can have the ti m e of your life in just 5m inutes.(香港The Excelsi or 饭店广告Sep.28,1992Ne ws week )
(2)Pr obably the best beer in the world .(Carlsberg 牌啤酒广告Ap r .1,1991News week )
例1意为住在该饭店的客人能在5分钟之内做成自己想做的事(因为该饭店地处闹市)，这里情态词can 的使用既不会影响该广告所宣传的内容，又隐含着仍会有在5分钟内办不成的事的可能。例2意为Carlsberg 牌啤酒可能是世界上最好的啤酒。使用情态副词Pr obably，既不会损害此广告的中心思想，又显得留有分寸[3]。
2.表示频率的情态词可以委婉地避免将所宣传的产品(或企业)的优势绝对化的作用。A distinguished EXEC U 2TI V E al w ays makes a big i m p ressi on .(Volvo 960Executive 型轿车Aug.17,1992Ne ws
小狼驯养记week )该句意为该种新型轿车总能给人留下深刻的印象。情态词“al w ays ”的使用既表现出该种轿车的造型魅力，又没有把其给人的美好印象表现得过于绝对化[3]。
快门3.借助含糊词。在褒扬其产品的同时，广告常常隐约其辞，既声称产品优于一切，又不公开地表达。通常借助的含糊词有hel p,like,make 等[4]。例如:hel p s p revent ble m i 2shes,hel p defend yourlf against the envir on mental fact ors that can age the appearance of your skin,hel p s p revent p re mature aging of the cells .因为任何一种化妆品效果都不可能那么显
著，而含糊词的使用使其功效显得客观实际。
4.动词buy 的回避使用。“Buy ”总给人以“钱”或“把钱花出去”的令人不快的联想，所以广告英语中常常用get,u,s pons or,l ook for ,find ,discover ,let ,try,ask f or,nd
f or,intr oduce ,choo 等动词取代buy [4]
。
(1)You ’ll find ourM esh Knit has more of nearly every 2thing —excep t flies,slubs and cr ocking (New York Ti m es,May 1994)电视故障
(2)D iscover a luxuri ous p rescri p ti on sha mpoo that medi 2cally treats a leading cau of dandruff (L ife ,February 1994)
(3)I ntr oducing Picture Mail that talks .(Radi o Shack )(4)Iwant you t o s pons or a R ice Paddy Baby .
或用以下方式表达:make X your t oothpaste;give her/hi m an X 等(“x ”代替产品名称)。这样一来，淡化了广告的商业色彩，减弱了对“钱”的联想，而且体现了厂商对所推销商品的自信和对受众购买权的尊重。
5.利用人称代词we,you 也是当代广告英语语言中常见的委婉手段。比如用we 可以缩短双方距离，避免受众产生逆反心理，增强他们的参与感。而用you 使广告直面受众，针对性强，利于情感交流，同时，它可显示广告主对受众的尊重，语气温婉亲切，满足受众的自尊心理。
(1)W e would l ove t o meet your fa m ily t oo.此广告中体现出浓厚的家庭观念，亲切感强。
(2)W e made thiswatch for you —t o be part of your life —si m p ly becau this is the way we al w ays made watch .And if we may dra w a conclusi on,it will be this:Choo once and choo well .(手表广告)此广告中同时出现we,you 如同朋友间面对面的对话，没有堆砌任何华丽的辞藻，语言朴素却显得实在感人，让受众心甘情愿地掏出钱包。
(3)It brings radiance t o the l ook of your skin .(Moisture W ear )
(4)Choo your pen as carefully as you choo your words .
6.形容词的比较级、最高级所形成的委婉比较，既突出自己的商品，又避开了直接贬低别人的做法。如下例[5]:
(1)On the high way,it can go 799m iles bet w een gas sta 2ti ons .The world’s most comf ortable car .(The 760G LE 型汽车广告)
(2)I nternati onally acknowledged t o be the finest cigarette in the world .(Dunhill 香烟广告)
(3)Persil washes whiter and it shows .(Persil 洗涤剂)
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(4)Tastes richer…mell o wer…more satisfying(Real牌香烟广告)
(二)句法方面
1.包含预设的疑问句式也能达到委婉。此类问句含蓄深刻，寓义丰富，能表达强烈的语气和意义，包
含的预设也得到强化。
(1)How do I stay fresh,clean and comf ortable all day, everyday?(Carefree pads)(M yers,1994:19)该疑问句广告标题包含如下预设:I do stay fresh,clean and comfortable everyday.(And behind that,an assu mp ti on that women tend, without the pads,t o become daily more stale,dirty,and un2 comf ortable.)包含预设的广告疑问句意义丰富，含义肯定，间接地表达了产品的优异质量和特别效用，同时也传达了广告者对产品质量和功能抱坚信无疑的态度。
(2)I f your pay packet was one pound short each week, who would really notice?(Christian A id)(Myers,1994:50)该广告语基本涵义为：您很富裕，您每周的工资袋少一英镑，压根儿不会注意到。那么谁会真正注意到呢?读者往下看才发现意想不到的答案:You’ll hardly notice the difference, but they will.(phot o of i m poverished far mers hoeing)这条广告语还有委婉恭维您的含义：您不会注意到，因为仁慈是您习以为常的品质。西方慈善广告常有这样涵义复杂的修辞问句，它推销的不是产品而是您作为仁慈者的美好形象[6]。
2.利用条件句和情感表达也能达到委婉。条件句(或设想的具备条件句功能的词汇短语)视条件为事实，加以主观设想和劝说，语气婉转，可以增加宣传和劝说力量[6]。
(1)I f you haven’t l ooked at F ORD lately…LOOK A2
G A I N.倘若您近来没有瞧过福特汽车的话…再瞧一眼[7]。
(2)I f you have a taste for quality,you have the taste f or Kent.(Kent)如果你会品味，你就会品出健牌的味儿。
(3)I f you can drea m it,we can make it happen.(Moern
B ride)如果你能梦想，我们就能使梦想成真[7]。
(4)I ca me back t o s oftness and comf ort.I came back t o
D r.W hite’s我回到了D r.W hite’s身边，我又感到了柔软与舒适。D r.W hite’s是一种卫生巾的牌子，广告强调其“柔软”与“舒适”，迎合女性心理进行诉求，显得轻松自然，毫无粗俗犯忌之词。
关于钱学森的作文>学习的同义词3.否定句式可以表示间接委婉。否定句式间接地对商品进行了比较，目的是更加肯定自己的商品。
(1)No other dog food,dry or canned,gives your dog the muscle and bone building nutriti on p lus,the extra feeling fit p r otein of Purina H igh Pr otein DogMeal.(Purina牌高蛋白狗食广告)[5]
(2)There’s no p lace like Sp iegel.There’s no p lace like home t o shop.(Sp iegel是芝加哥市的一家商店)[5]
4.否定疑问句表示委婉建议，唤起注意，提醒记忆。
(1)Isn’t it ti m e t o move away fr om pads….So fresh.S o comf ortable you can’t even feel the m.(Playtex)
(2)Wouldn’t you really rather have a Buick.(Buick牌汽车广告)
南宁好玩的地方5.比较句式形成的委婉。有比较才有鉴别，通过产品的横向和纵向比较、显性和含蓄比较，更确切地显示出本身的特性、功效和优势，更具有竞争力。如:
(1)None is more amazing than A lba Quartz.(手表广告)
(2)W e p r obably know more about aircraft than any other airline.(W e als o build the m,you e.)(韩国航空公司May 6,1991Ti m e)
6运用过去时增强委婉含蓄的效果[1]。
(1)W hile you slep t last night,Boeing air p lane landed6,000ti m es,thr ough the world(航空公司广告)。这里用过去式模拟乘客的经历，以增添广告的真实性和客观性来达到委婉目的。
(2)The last ti m e I QU I T S MOKI N G was the first ti m e I ud N I CORETTE.
(三)修辞方面
1.运用迂回陈述表示委婉。迂回陈述是说话和写作中使用的一种拐弯抹角的方法，或是兜圈子来表达某件事物。在广告英语中，是指对商品不作正面陈述，而是委婉地加以修饰，隐而不露，以含蓄取胜。如:
(1)Not a Bourbon.Not a B lend.Not a Canadian.It’s not a pale i m itati on of anything.暗指Cr ow L ight酒并非仿造其它名酒，而是经特殊酿造而成。
(2)How s weet it isn’t!表面上是说Squirt淡饮料多么不甜，但实质上指它含糖少，正是人人所需的饮料。
2.运用降格陈述表示委婉。运用这种方式的原因大致有两个：一是商品本身是比较敏感的，其名称或功能是不便表达或不太雅观的；另一原因是来自消费者。一些有生理或心理缺陷的读者很怕广告中的言辞会触及自己的伤痛，他们往往对伤害自己的广告是反感的。所以广告撰写者为这类产品或消费者创作广告时，应当考虑使用避讳的方式，多采取婉转的言辞以免使自己失去大量的潜在消费者。请看一则减肥蛋糕广告:W e know you are both gour met and weight watcher.Our cake keep s you on both.(我们深知你既是美食家又是节食者，我们制作的蛋糕可使你两全其美。)很明显它是针对那些肥胖者而作的，但文中用了两个词: gour met和weight watcher，而只字未提fatness及obesity这些词语，
使得行文缓和流畅，语气和蔼亲近。
三.结束语
作为人们在社会交往中为谋求理想的交际效果而创造的一种语言表达形式，委婉语的使用可以回避文化语言交流所带来的禁忌、社会心态等问题，有助于取得审美意识上的共通，它的含蓄特征能够给受众提供想象的空间、审美的空间、获得巨大美感愉悦的空间，符合人类整体的审美要求，所以在广告英语中备受青睐。广告英语中委婉语的使用能切合内容的题旨及情境，提高语言文字的表达力，有时甚至还能超脱寻常文字、寻常语法、甚至寻常逻辑的作用，使广告英语内涵深厚、耐人咀嚼、含蓄优雅，呈现出一种动人的魅力，极大地增加了广告宣传的效果。
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责任编校：夏 冬
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贺利婧，林铁莉：广告英语中委婉语的含蓄美
