互联网时代OTA对传统旅行社的
影响分析及对策研究
顾佳敏，姚惠芳
（南京林业大学经济管理学院，南京210037）
摘要：随着信息技术的迅速发展和互联网技术的全面普及，OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）以其便捷高效、高响应、个性化等特点迅速占领旅游市场，与此同时对传统旅行社造成了一定的冲击。传统旅行社被迫顺应时代潮流，进行产业升级。从OTA的发展特点出发，分析OTA对传统旅行社造成的冲击，并探索传统旅行社的应对之策，旨在促进我国旅游行业的和谐发展。
关键字：传统旅行社；OTA；影响对策
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1673-5919（2019）06-0101-03
DOI：10.13691/jki23-1539/f.2019.06.029
The Impact of OTA on Traditional Travel Agencies in the Internet Era
Analysis and Countermeasure Rearch
GU Jia-min，YAO Hui-fang
(School of Economics and Management,Nanjing Forestry University,Nanjing210037,China) Abstract:With the rapid development of information technology and the universal popularity of Internet technology,OTA(Online Travel Agency)quickly occupied the tourism market with its features of conve⁃nience,efficiency,high respon and personalization.At the same time,it has caud traditional travel
agencies a certain impact.Traditional travel agencies have been forced to adapt to the trend of the times and carry out industrial upgrading.The paper analyzed the impact of OTA on traditional travel agencies and explored the countermeasures of traditional travel agencies to promote the harmonious development of China's tourism industry,starting from the development characteristics of OTA.
Keywords:traditional travel agency;OTA;impact countermeasures
自淘宝出现至今，网络消费已经渗透到人们生活的点滴之中。网络消费平台迅速崛起使得OTA吸引了大量的忠实用户。近年来OTA不断向线下发展O2O模式，更是加剧了传统旅行社水深火热的处境。本文认为，传统旅行社应该抓住互联网时代的机遇，更新经营理念，改善旅游服务，以达到互联网时代的转型升级。
1OTA的发展特点
1.1OTA市场集中度不断提升
据艾瑞咨询数据显示，2013—2017年OTA市场规模以平均每年22.675%的增长率持续增长，同时各个企业为争抢市场份额，避免两败俱伤进行
收稿日期：2019-05-07
基金项目：南京林业大学大学生实践创新训练计划项目“互联网+时代OTA的撰写升级研究”（2019NFUSPITP0224）第一作者简介：顾佳敏（1997-），女，江苏无锡人，在读本科生。
通讯作者：姚惠芳（1968-），女，江苏苏州人，博士，副教授，硕士生导师。研究方向：管理科学与工程。
旅游经济
并购。2015年5月携程以4亿美元出资收购艺龙，同年10月携程与去哪儿合并。2016年6月同程合并重组万达旅业，同年10月携程与百事通联合。2017年12月同程、艺龙宣布合并。发展至今，整个国内OTA市场大体呈现携程系（携程、同程艺龙、去哪儿等）、阿里飞猪和美团三足鼎立的局势。迅速扩大的市场规模以及不断集中的企业品牌，都标志着不断成熟的OTA通过行业整合走向规模效益。
1.2OTA突破传统旅行社的供应链模式
从供应链的角度分析各部门之间的关系，以提升生产效率[1]。OTA突破传统旅行社供应商、经营批发商、分销商、代理商和零售商的供应链模式，在供应商、OTA、顾客的模式上既减少了中间环节，降低了运营成本，又实现了向其他互联网应用领域的无限延伸，实现供应链企业双赢[2]。互联网旅游金融[3]、滴滴巴士旅游专线、租租车平台、直播平台等纷纷与OTA进行合作，使得OTA 的结构向多元化和创新方向发展。
1.3单项产品加一站式服务机制
kamaOTA与传统旅行社的不同之处在于OTA将旅游产品拆开，放在OTA平台上供游客自行选择。在信息高度透明的前提下，顾客可以货比三家后再做决定。游客从过去走马观花式的旅游转向追求旅游的体验
感与新鲜度，个性化成为旅游的核心要素。而OTA基于UGC（ur generated content，用户原创内容）模式，为游客提供他人消费体验后的旅游产品推荐，并提供包括景点门票、车票、酒店在内的出行前、中、后的一站式服务，这一点恰恰满足了不同游客的消费需求。
2OTA对传统旅行社的冲击
2.1传统旅行社的代理功能被弱化
旅游是旅游者通过旅行社获取旅游信息，并搭载旅游交通前往旅游目的地的过程[4]。在传统的旅游价值链中，游客主要通过旅行社获取目的地信息。OTA的出现打破了信息不对称，加之在线旅游评价体系的建立健全使得旅行中的不正勾当通通显现。传统旅行社丧失了信息与价格上的绝对优势，信息公开与价格筛选高度自由化的OTA 弱化甚至完全可以取代传统旅行社的代理功能。2.2传统旅行社消费人群不断流失
对比图1和图2不难发现，在OTA用户规模持续增长的同时，传统旅行社面临着关门倒闭的厄运。恶性竞争引发的价格战、强制消费等劣迹已经使传统旅行社丧失一大批忠实顾客。CNII（中国产业信息网）数据显示2017年25~44岁和45~64岁的平均出游率分别是1.18和2.012。对于追求新鲜刺激的中青年来说，他们更愿意选择自由行和在OTA选择旅游产品。年轻群体客源急剧下降使传统旅行社再临寒潮。
2.3旅游供应商与传统旅行社逐渐脱离
过去旅游供应商与消费者之间的信息传递全部通过传统旅行社进行。由于传统旅行社在信息传递过程中的不可替代性，供应商不得不以更低的价格与旅行社进行交易。然而OTA的出现使供应商能够跳过传统旅行社并直接在OTA上发布旅游产品，从而提高其竞价能力，并且后者拥有更大的盈利空间，这便促成旅游供应商积极主动地与传统旅行社脱钩。
3互联网时代下传统旅行社的应对之策
3.1不断更新经营理念和创新
StarTeam首先，传统旅行社必须摒弃以降低服务质量为代价的低免价和强制消费的做法，避免恶性竞争带来的自我灭亡。
其次，传统旅行社要撕下“传统”标签。首
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图12012—2018中国在线旅游市场用户规模及增长率数据来源：比达咨询《2018年中国在线旅游市场研究报告》
www.100ec/detail--6501725.html
5000
4000
3000
2000
1000
数据来源：网经社www.100ec/detail--6503443.html
数量
图22015—2018传统旅行社吊销、注销企业数
旅游经济顾佳敏，等：互联网时代OTA对传统旅行社的影响分析及对策研究
被打屁屁的故事
要做的是明析定位，确定未来的发展方向是基于线下面向C端的零售商，还是专注于产品的研发创新，或是其他互联网背景下的转型模式。例如OTS（Online Travel Supplier），OTS与OTA的不同之处在于OTS不再作为分销平台，而是提供产品源服务[5]。论文将OTA与OTS进行对比，具体见表1。
最后，传统旅行社必须紧跟互联网发展潮流，完善线上销售渠道，丰富线上产品服务，完善供应链绩效评价[6]，确保线上与门店的价格一致；有效利用自有资源建立以游客为中心的大数据库，利用数据抓取技术解析游客信息，为其推荐更加贴近需求的产品服务；核心在于能否设计出满足消费需求的产品并将品质的执行进行到位，未来具备产品创新能力的一方将赢得市场竞争中的主动权。
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3.2加强互动优势以提高服务品质
由于旅游消费终将回归线下的本质，传统旅行社依旧拥有OTA先天缺乏的特有优势。对于出境游及国内中远途旅行，人们更愿意到线下进行详细咨询，考虑便利、安全保障等因素，他们倾向于跟团行。传统旅行社要充分发挥线下互动优势，加大情感投入，通过积极有效的面对面沟通，在营销产品的同时提高游客兴奋感与期望值。
机器无法准确获知人的情感需求，因此导游服务必不可缺。传统旅行社应该加强对导游的能力素质培
交电话费
训，持续不断地为游客提供优质的导游服务。此外，旅行社应充分利用网络聊天平台，保证随时都有专业人员为游客解决旅行中的问题。
3.3发展以散客业务为主导的定制化服务
旅游强调对人的精神加以终极关怀，在自由行成为主流旅游模式的今天，笔者认为散客业务将成为传统旅行社未来发展的主导方向，提供一对一的定制化服务将成为未来旅游业发展的主要形式。根据端木海的研究指出96%的人愿意尝试旅游专家提供的旅游行程的个性化设计服务[7]。可见定制化旅游市场依旧存在很大的发展空间，国内目前典型代表是稻草人旅行。
定制化服务能最高程度地满足消费者的心理需求，旅行社应加强客户关系管理，合理运用框架效应制定管理策略[8]，通过细分顾客人群深入挖掘不同顾客的潜在需求。从长远看，传统旅行社可以与高校旅游管理专业进行对接，通过投资教育或提供实习机会，培养一批忠诚的专业的旅游定制型人才。
4结语
在全民提倡“互联网+”的今天，OTA的出现无疑给旅游出行带来了极大的便利。但传统旅行社存活至今也具有OTA无法取代的特有的优势。在面临OTA的冲击，传统旅行社要明确自身的优劣势，主动适应互联网时代的发展趋势，改善经营模式，提高服务质量，积极采取定制化服务开辟旅游新市场，以此实现传统旅行的转型升级，进而促进旅游市场的平稳发展。
参考文献：
[1]赵庆建，温作民，张敏新,ANNE Toppinen.基于林浆纸供应链
的隐含碳流与碳排放计量研究[J].中国人口·资源与环境, 2018,28(8):39-46.
[2]彭红军，庞涛.产需不确定下面向资金约束供应商的供应链融
资策略研究[J].运筹与管理,2018,27(12):10-18.
[3]李恒，全华.互联网旅游金融及其未来趋势研究[J].宁夏社会
科学,2016(6):110-115.
[4]周玲强，陈志华.旅游网站对旅游业价值链的再造[J].商业研
究,2003(19):129-133.
[5]戴艳艳.基于OTS模式的旅游专业人才培养模式探究[J].吉
林工程技术师范学院学报,2018,34(3):31-33.
[6]廖吉林.供应链业务流程绩效评价研究述评[J].物流技术, 2019,38(2):88-93.
[7]端木海.国内消费者旅行预订方式研究[J].企业经济,2015(5): 101-104.
[8]张广宇，张梦.定制化情境下旅游服务购买决策的目标框架效
应[J].旅游学刊,2016,31(1):57-67.
［责任编辑：陈健］
名称
业务内容
供应商产品定位管理模式人员结构
OTA
在线旅行社
代理销售旅游产品
对供应商服务质量监控难度大
单项产品服务
贸易型企业管理模式
偏营销、技术
课本插图OTS
上海和平公园在线旅游服务提供商
组合销售旅游产品，
产品创新研发
全程监管供应商的服务
产品组合、个性化深度游
生产型企业管理模式
偏管理、创新
表1OTA与OTS对比维修电动车
