刍议构建企业营销逻辑框架的三大路径
完善的逻辑框架是做营销快速找到方向，提升运营效率的有效工具。众多营销策划机构层出不穷的的所谓方法论，其本质大多不过是一套比较完善的营销思维框架，究其本源，其底层逻辑仍摆脱不了经典理论的范畴。本文从菲利普.科特勒（Philip Kotler）的“需求管理说”，艾·里斯（AL Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）的“品牌定位说”，巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara B．Jackson）的“关系管理说”出发，谈谈如何构建企业营销逻辑框架。
一
基于菲利普·科特勒的
“需求管理说”
菲利普·科特勒的“需求管理说”主张“识别尚未满足的需求，估量其大小，选择企业的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为其服务”。这从根本上抓住了企业利润的来源点，整个策略体系构建非常完整，其营销思维过程受到广泛认可，占据营销学说的绝对地位。它围绕营销的起点是客户需求，核心目标是为顾客创造价值，将营销架构表述为：R→S
TP→4P→I→C，即：
1、市场营销始于R（rearch）--对市场的调研和洞察。2、基于市场研究开展STP，即市场细分（gmentation），目标市场选择（targeting）及定位（positioning）（必须要说的是，这里的定位是指市场定位及产品定位，给选定的目标市场一个明确的信息，即公司向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值。这不同与特劳特所指的定位。）3、制定营销策略，即4P的制定。4P具体指产品product、价格price、渠道place、促销promotion。4、公司实施（implement）该计划。5、最后进行反馈收集，即控制（control），以持续改进4P策略。我们可以将其总结为：营销始于洞察，谋于STP，落于4P，行于实施，再循环于反馈。在实操中，我们应理解4P并非各自孤立及并行的关系，更利于操作的理解可以是为消费者制造产品(product)并确定价格(price)、选择适当的渠道(place)、并进行传播与推广(promotion)。示意如图:
这种理解非常符合菲利普·科特勒营销“为顾客创造价值”这一核心目标，基于此，我们可将营销的过程表述为创造价值、传递价值、传播价值，即：1、创造价值：包括产品设计+服务设计+价格制定；2、传递价值：即通过何种渠道，将产品销售给更多消费者受众，是通管理论文
过直销、微商、电商、抖商、KA等。3、传播价值：决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，制订传播计划，进行整合营销传播。示意如图:
当然这一学说的弱点也较为明显：过于关注购买前的营销活动，而忽视购买后的营销活动；重视客户需求及产品，而对于定位派强调的“心智是竞争的终极战场”、“认知大于事实”相对缺乏；倡导“顾客导向”，没有充分考虑到竞争。
二
基于艾·里斯与杰克·特劳特的
“品牌定位说”
定位是一个非常锋利的市场战略工具。定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。他的基本观点与以科特勒为代表的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。表现如下：
1、从顾客到竞争：定位理论认为最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争，竞争导向是定位理论的第一块基石。
2、从需求到心智：定位理论也非常视顾客，但定位理论重视的是顾客心智，科特勒营销重视的是顾客需求。占据心智是定位理论第二块基石。
3、从品牌到品类：定位理论认为品牌是“消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品类的名字。”消费者以品类来思考，用品牌来表达。品牌的竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实质是品牌所代表的品类之间的竞争。
陈熙荣为验证与发展定位，里斯与特劳特提出了具体运用定位的四步工作法：第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。以上表述理解起来不复杂，就是要找出竞争对手及其价值，然后看对手还有什么优势位置没有占，自己就去占（定位），再后就是让别人相信你说的是事实（信任状），最后表里如一，将定位整合到内部运营的各个方面。思路理得很清楚，说的很本质但稍显空泛，操作
性差。实操中，我们可以按找定位、做取舍、建配称、定打法来展开，细化为14个步骤具体展开：
➊趋势及市场环境分析；
➋确定竞争对手及竞争对手认知；
➌明确品类；
➍确定品牌定位；
➎品类命名、品牌命名；
➏确定广告语；
➐建立信任状；幼儿园运动会总结
➑聚焦：认知聚焦、运营聚焦；
➒片纸只字建立运营配称；
➓选择源点人群；
⓫选择源点市场；
⓬选择源点渠道；
⓭规划战略及节奏；
⓮确定商战打法（进攻战、防御战、侧翼战、游击战）。
“品牌定位说”的弱点在于：以竞争为核心的营销极易导致所有企业进入同一市场，陷入红海，局限了对新兴市场的开拓。特别是赢得竞争的领导者去引领消费者应该是更伟大的使命，而不是囿于竞争。
三
基于巴巴拉·本德·杰克逊的公司概况英文
“关系管理说”如果说“营销的本质就是吸引顾客和保留顾客”，那么“关系管理说”最接近这一
本质。关系营销这个概念是由美国著名学者、营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊于1 9 8 5年提出来的，他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。“关系营销将使企业获得较之在交易营销中所得到的更多。”应该说，相对于构建暂时性的、战术优势的“需求管理”，“关系管理”意图搭建一个长远的、战略性的、共生的“消费者-企业”生态，这的确是一个认知上的飞跃。现实商业中，许多企业客户管理工作至关重要，尤其是B2B类的企业。而随着互联网的兴起，B2C企业也开始注重管理好与消费者的“关系”，形成相互嵌入的关系型社区。关注当下互联网经济的用户运营，最重要就是四件事：获客拉新、留存促活、转化付费、防止流失（也就是我们常听到的“拉新、留存、促活、转化”）。这很好的吻合了“关系管理说”的思维逻辑。因此当下，构建基于“关系管理说”的营销逻辑框架必要并有着广泛的应用场景。AARRR模型可以很好地将“关系管理说”的思想变得落地可操作。AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型或增长黑客理论模型，它是硅谷著名风险投资人戴夫·麦克卢尔（Dave McClure ）2007提出的。AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个阶段。1、用户获取（Acquisition）：用户从不同渠道来到你的产品。2、用户激活（Activation）：用户在你的产品上完成了一个核心任务(并有良好体验)。3
、用户留存（Retention）：用户回来继续不断的使用你的产品。4、获得收益（Revenue）：用户在你的产品上发生了可使你收益的行为。5、推荐传播（Referral）：用户通过你的产品，推荐引导他人来使用你的产品。示意如图：安全教育培训方案
如果说AARRR模型更适合互联网企业， 我们可以据此改造，建立“以顾客为中心”的增长飞轮，将“关系管理说”的思想淋漓尽致地运用在传统企业中。这一营销逻辑框架包括：
高祖本纪翻译➊顾客定位（找准客户并进行客户画像）；
➋品牌传播（吸引客户、影响客户，并试图与客户沟通）；
➌邀约获客（包括促销手段的应用）；
➍激活成交（包括需求挖掘与引导、卖点设计、产品价值塑造等）；
种瓜得瓜不卖瓜猜成语➎上瘾复购（包括建立客户忠诚度）；
➏裂变导流（包括口碑营销）。示意如图：
四
结语营销无定式，隔行如隔山，但隔行不隔理，其底层逻辑相通。这三大经典理论各有特色，适用场景不同，或更适用互相网企业，或更适用传统企业用，或更适用消费品，或更适用合工业品，企业规模大小不同、行业不同、发展阶段不同，适配度也不尽相同。企业可据具体情况择一，与企业资源、市场实际结合，不断打磨，构建自己企业的营销逻辑框架，进而形成自己企业的商战打法。
作者：李俊伟，北大纵横特聘合伙人
