物流工程与管理
LOGISTICS ENGINEERING AND MANAGEMENT
2021年 第4期第43卷总第322期
物流论坛
doi ：10.3969/j.issn. 1674 -4993.2021. 04. 003
四月什么星座
电子商务物流配送服务的评价分析及提升策略
□王旭磊，王丽娜，王霄，王衡，王颖颖
(青岛农业大学管理学院，山东青岛266019)
【摘 要】物流配送服务质量对提高B2C 企业客户满意度起到关键作用。基于对B2C 客户的调查，利用多级可拓优
度评价方法对国内市场份额领先的4家B2C 企业物流配送服务进行客户满意度评价，评价结果发现目前国内B2C 企业 的物流配送月艮务质量基本上能够满足客户的需求,B2C 物流配送服务中的性价方面与客
户的期望存在较大差异。据此
进一步提出提升B2C 电子商务物流配送客户满意度的建议。
【关键词1B2C ；物流；客户满意度评价胡艮务质量差距模型；可拓评价
【中图分类号】F252 【文献标识码】A 【文章编号】1674 -4993(2021 )04 -0006 -04
Customer Satisfaction Evaluation and Promotion Strategy of E - commerce Logistics Distribution Service
□ WANG Xu -lei,WANG Li -na,WANG Xiao,WANG Heng,WANG Ying-ying
初三学生作文(College of Management ,Qingdao Agricultural University,Qingdao 266019,China)
[Abstract] The rvice quality of logistics and distribution play a key role in improving customer satisfaction of B2C enterpris. Bad on the B2C customer survey , customer satisfaction evaluation of the domestic top - ranking four B2C enterpri logistics and distribution rvices is carried on using the multilevel evaluation method. The evaluation found that the domestic B2C
enterpri logistics rvice quality are basically able to meet the customer's wish. The customer satisfaction of lf - operation logistics B2C enterpri is extension optimal basically well. And there is a big difference between customer expectations and the logistics price rved by the B2C companies. Bad on this result futhur propod suggestions to improve customer satisfaction for
B2C logistics distribution.
[Key words] B2C ;logistics ；customer satisfaction evaluation ；rvice quality gap model ；extension evaluation
随着电子商务的快速发展，电子商务配送数量持续增加。
根据物流指闻网报道2019年双十一当天包裹数量超13. 37
亿件。与此同时电子商务企业之间的竞争越来越激烈，竞争
的模式也摆脱了早期的简单的价格战，而更加重视对消费者
的服务水平以及用户体验的提升。物流配送是整个电子商务
生态系统中的重要组成部分，良好的物流配送服务能够提升 购物者的购物体验，增加客户在购买与消费过程中的满足感,
有利于电子商务企业的长期发展。因此物流配送服务质量越
来越受到电子商务企业的重视，物流配送服务顾客满意度成
为电子商务企业在竞争中关注的重点。本文借鉴市场营销中 顾客满意度的概念，对目前的电子商务的物流配送服务进行
顾客满意度分析评价，为电子商务企业提升物流配送服务质
量提供依据。
1研究综述
1965年Cardozo 在顾客组织活动的实验研究中首次提出 并引入“客户满意”的概念B ，其后相关学者从不同的角度对
顾客满意度的概念进一步拓展和完善[2][3]O 普遍接受的顾客
满意度概念指顾客通过消费某一产品或服务，满足其期望的
程度。如果顾客的期望与感受差距越小则顾客满意度越高,
反之，则越低。为了进行顾客满意度评价，研究者提出众多顾 客满意度评价模型，如美国顾客满意度指数模型(ACSI)、欧洲
顾客满意度指数(ECSI)、瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)、中
国顾客满意度指数(C - CSI)。上述理论模型为顾客满意度测 评提供了一个理论上的框架，但在具体行业或者服务进行顾
客满意度评价时，仍需在上述框架的基础上根据实际评价的
问题或对象提出具体的评价指标体系。针对服务行业,20世
纪80年代末，帕拉休拉曼等在全面质量管理理论基础上提出
了一种新的服务质量评价体系，即“服务质量差距模型”。模
型指出服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望
的服务水平之间的差异，用户的期望是开展优质服务的先决
条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。服务
质量差距模型目前已经成为服务质量领域客户满意度评价的
一种主流方法。Mentzer 等人研究了物流服务的9个要素以
及它们之间的相关性，指出了在物流服务质量中不同的产品
【收稿日期】2020-11 -04
*基金项目：教育部人文社会科学研究项目(16YJC630127)；青岛农业大学高层次人才科研基金(1112337)，青岛农业大学校级大
学生创新项目
【作者简介】王旭磊(1979—)，男，山东莱西人，副教授，博士，研究方向：电子商务，电子政务。
第4期王旭磊等：电子商务物流配送服务的评价分析及提升策略7
市场各个要素的不同作用以及这些顾客满意度与指标的关
系，提出了导向不同产品市场的物流服务质量模型⑷。Rao
指出电子商务环境下，物流质量和成本是影响顾客满意和顾
客保留的重要因素⑸。卢达华在对B2C电子商务活动流程分
析的基础上，提出可得性、快速响应性、一致性、便利性和友好
度5个一级指标和14个二级指标构成的评价体系，分析了物
流配送质量的影响因素，提出解决B2C电子商务物流配送质
量问题的对策回o仇立提出B2C模式下影响消费者感知物流
配送服务质量前置限定因素主要包括客户化定制服务质量、
回应质量、支付质量及服务失误补救质量，并以此为基础构建
了物流配送服务质量评价体系⑺。候玉林梳理和总结了前人
对快递服务质量的相关研究，在服务质量差距模型的基础上，
结合了快递服务流程和特点，对物流配送服务评价维度进行
了调整即。
综上，上述研究成果为电子商务物流配送服务的研究奠
定了良好的基础，但目前的研究仍存在以下问题。一是物流
配送服务评价指标体系中对于用户体验的重视程度不够，另
一方面现有的电子商务物流配送服务评价中对于指标权重的
确定绝大多数基于层次分析法，但由于电子商务环境下客户
需求多样化导致指标体系存在非线性，这会导致利用层次分
析法确定权重结果更易受主观影响而存在偏颇。因此本文在
服务质量差距模型的基础上，基于顾客感知视角构建电子商
务物流服务评价指标体系，并利用可拓评价方法对B2C物流
配送服务进行客户满意度评价，为改善B2C物流配送服务质
量提供依据。
2B2C电子商务公司物流配送服务客户满意度评价指标的构建
电子商务物流服务指标
表1B2C电子商务物流配送服务评价指标体系
一级指标二级指标指标描述
沟通
C1：约定交付时间
配送员是否提前与客户通过电
话或短信与客户协调配送时间机控网
C2：退、换货时的取配送员是否及时与客户沟通提
货时间货时间
便利
C3：支付便利性
是否可以使用各种方式支付，
女口：微信，支付宝,POS刷卡
阳：取货方式多样性是否支持自提、送货上门等方式
C5：货物配送速度从发货到收到货物所需的时间
速度
%：退、换货速度
从配送员提货到完成整个流程
所需时间
5磁货物册性货物以及外在包装是否完好
%：货损赔偿力度货物岀现破损时的赔偿指标
cornucopia安全C9：物流信息实时性
货物在配送过程中的位置以及
信息可以随时查到
50：配送货物准收到货物是否为自己所购买的
确性商品
经济
51：配送费用
客户购买时需自己承担的配送
费用
52：退、换货费用客户退、换货时需要承担的费用
C】3：配送人员形象配送员工作服是否穿戴整洁
叼4：工作人员服务配送员是否平易近人、面带微
服务态度笑，对待客户是否礼貌
55：客户反馈处理
力度
收到投诉时处理的力度
服务质量差距模型将服务质量分为五个层面有形设施、
可靠性、响应性、保障性、情感投入，电子商务的物流配送服务
按照客户和物流服务的接触程度而言属于服务质量差距模型
中定义的低接触度服务，客户除了物流配送服务人员外很少
接触到物流服务的硬件设施，如快递站点、快递设施等有形设
备，因此在构建模型中将有形性去掉，保留服务质量差距模型
的可靠性、响应性、保障性、情感投入。同时由于电子商务对
于交易价格非常敏感，进一步影响到物流配送的费用，因此在
服务质量差距模型中增加成本维度，构建如表1所示的电子
商务物流配送服务评价指标体系。
3基于多级优度可拓评价的B2C物流配送服务评价方法
在多级优度可拓评价法的基础上，考虑到B2C电子商务
物流配送服务实际情况，提出以下物流配送服务评价方法。
步骤1：构建评价n维物元R,
N Ci%
c2v2
R=(N,C,V)=..(1)
C”K
十二生肖命运
其中，用N表示B2C电子商务物流配送服务待评价对
象,C表示物流配送服务评价指标,V表示评价指标的量值。
步骤2：利用简单关联函数来确定各指标权重
①定义等级t的正数有限区间V*=<%，叽〉，由于物流
配送服务的各个指标的最优评价值在卩”的中点取得，故建立
如下简单关联函数：
2仏-如)
飞—，”w—-—
音响世界-
a a2
2(瓦一兔)瓦
―,—；—，吩一
b n-a a2
⑵
其中,％是待评价指标C：的量值。
②若实际问题中C：落入等级越大所占权重越大时，则采
芹菜的功效用公式(3)计算指标权重：
卩”川(1+『2(列，-0.5
"=,、⑶
1«……<-0.5
若实际问题中C；落入等级越小占权重越大时，则采用公
式(4)计算各指标权重：
J（1-「）x（l M-0.5
解忧杂货铺小说简介i（l-・）x0.5,rz（”：,％）<-0.5
(4)
其中=max{r”(sV”)I
•为C；的简单关联度「皿(”；,％)所落入的评价等级。
③则指标C；的权重为：
I=1
步骤3：确定B2C电子商务物流配送服务关联函数：
令经典域为X。=<a,b>，节域为X=<c,d>，最优点x0=b,
8物流工程与管理第43卷
当X°UX时，建立关联函数：
P(Zi),p{x,x}0p(x,Xo)'且"禺
P&,1),X q)
k(x)-«p(x,X)-p(x,X Q)+a-b fX&X°
P(X，b，^,p(x,X)=p(x,X0)，且"X。
、d—u
其中
P(尤,X)=%-
p(%,X o)=x
p(x f b,X0)=
(6)
c+d\d-c
(7)〒-〒
a+b\b-a
(8)
a-x,x<b
\b z9x=b
(9)
-b,%>b
步骤4：确定各评价指标与评价等级的综合关联函数：
K,(R)=%；&(%)(10)
1=1
K,(VJ表示第i个待评价指标与等级t之间的关联度。
当maxK,(R)30，则可以确立评价等级t，当maxK,(R)W 0时，则B2C电子商务物流服务的评价等级不在所确定的五个等级范围内；
步骤5：由公式(11)可以求得电子商务物流配送服务的定量评价等级值：
丘一K,(R)-min^(R)
1maxK,(R)-minX,(7J)
4B2C电子商务物流配送服务实证分析
本次调研选取国内B2C市场份额排名靠前的的天猫、京东、苏宁易购、唯品会四家电商企业，调查其物流配送服务质量。
4.1调查问卷设计和研究方法
在对客户满意度理论专家、物流配送方面专家及电子商务专家所发表的有关文献研究的基础上，将15
个待评价指标变化成问题编入问卷，问卷打分采用1-10打分的方式。
利用上述问卷对B2C市场份额排名靠前的天猫商城、京东、唯品会、苏宁易购四家B2C企业的物流服务进行调研，这四家B2C电子商务公司占据了国内大部分的B2C电子商务市场，并且京东、苏宁易购采取自建物流配送的模式，而天猫商城、唯品会则采取与第三方合作的物流配送模式，其物流服务基本可以为国内B2C企业物流服务提供一个很好的参考。
本次调查选取青岛农业大学中经常进行网购的200人进行，其中学生160人，教师40人，共发放调查问卷200份，回收182份，其中无效问卷29份，有效率85.5%。对各问题调查结果取平均值，结果如表2所示。
表2调查结果
指标代码二级指标天猫京东唯晶会苏宁Cl约定的交付时间 6.688.967.728.77 C2退、换货时的沟通力度 6.849.027.788.77 C3支付方式8.328.457.78&54 C4取货方式7.458.767.538.31 C5货物配送速度8.189.457.287.54 C6退、换货速度7.349.187.227.54 C7货物完好程度8.369.028.137.85 C8货损赔偿力度7.658.757.198.31
C9物流信息实时性 6.489.227.728.08 CIO配送货物准确度8.4&88.388.23 Cll配送费用 6.457.427.38
7.85 C12退、换货费用 6.537.357.067.56 C13配送员着装7.569.328.51&62 C14工作人员服务态度8.349.27&66&46 C15客户反馈处理力度7.329.137.56&23 4.2实证结果
以天猫商城为例，给出基于多级优度可拓评价的B2C物流配送服务评价具体过程。
以天猫商城的配送服务为对彖，建立如下可拓物元模型R：
N G%
c2v2
R=(N,C,V)=::
C15f
其中,C；为评价指标体系，％为评价指标的量值,N为待评价对象天猫商城。
将B2C电子商务物流服务质量的评价结果划分为很不满意、不满意、一般、满意、非常满意五个个评价等级，并根据打分区间划分经典域X。=<a,b>，节域X=<c,d>，如表3所示。
表3各等级满意程度以及经典域、节域等级1(很不满意)2(不满意)3(—般)4(满意)5(非常满意)经典域
节域
(1,2.5)
(1,10)
(2.5,4.5)
(1,10)
(4.5,6.5)
(1,10)
(6.5,8.5)
(1,10)
(8.5,10)
(1,10)将表2中的天猫商城的C1-C15的特征值数据代入公式(1)计算出各个待评价指标的简单关联度⑺
本文中的调研对象为B2C电子商务物流配送的满意度，如果指标C1落入的评价等级越低，说明客户对这一配送服务满意度较低，将对B2C 电子商务公司的物流服务满意度产生更大的影响，所以应该赋予落入等级越低的指标较大的权重，故采用公式(4)进行计算，最终将简单关联度“(i=1,2,3…“)代入公式(5)，获得各指标权重如表4所示。
表4天猫物流服务各指标特征值及其权重
指标C1C2C3C4C5C6C7C8
权重0.05370.05790.0510.08430.0570.07950.04930.0799指标C9C10C11C12C13C14C15
权重0.06610.04750.0680.04450.08380.05010.0786根据表2调查结果，运用公式(6)-(10)分别计算求得天猫商城各物流服务指标与五个评价等级之间的关联度，其结
第4期王旭磊等：电子商务物流配送服务的评价分析及提升策略9果如表5所示:
表5天猫物流服务各指标与各评价等级之间的关联度表
指标12345
C1-0.5573-0.3964-0.05140.0350-0.3541
C2-0.5757-0.4255-0.09710.0705-0.3444
C3-0.7760-0.6945-0.52000.9785-0.0968
C4-0.6600-0.5364-0.27140.2714-0.2917
C5-0.7573-0.6691-0.48000.4800-0.1495
C6-0.6453-0.5164-0.24000.2199-0.3037
C7-0.7813-0.7018-0.53140.5314-0.0787
C8-0.6867-0.5727-0.02860.3286-0.2656
C9-0.5307-0.36000.3600-0.0060-0.3646
C10-0.7867-0.7091-0.54290.5429-0.0588
C11-0.5267-0.35450.3546-0.0140-0.3611
C12-0.5373-0.3691-0.00860.0055-0.3621
C13-0.6747-0.5564-0.30290.3029-0.2781
C14-0.7787-0.6982-0.52570.5257-0.0879
C15-0.6157-0.5127-0.23430.2124-0.3057
根据已知的天猫商城各指标与各评价等级之间的关联度
和天猫商城各评价指标的权重，运用公式（11）可计算出天猫
商城的物流服务质量满意度与各评价等级之间的关联度，计
算结果如表6所示，从表结果中可以明显看出最大关联度为
0.2692，且落在4（满意）等级，可以据此判断天猫商城的物流
服务满意度等级为4（满意）。
表6天猫物流服务各指标与各评价等级之间的综合关联度表
等级1（很不满意）2（不满意）3（—般）4（满意）5（非常满意）
综合关联度
得分
K⑴
-0.6248
K⑵
-0.5061
K(3)
-0.2051
K(4)
0.2692
K(5)
-
0.2459
由于计算方法相同，其余三家企业物流配送服务质量计算过程不再赘述，结算结果如表7所示。
表7四家B2C公司物流配服务评价结果等级1（很不满意）2（不满意）3（—般）4（满意）5（非常满意）综合关联度K(l)K(2)K(3)K(4)K(5)天猫商城-0.6248-0.5061-0.20510.2692-0.2459京东-0.7765-0.6952-0.5210-0.03250.0868唯品会-0.6693-0.5490-0.29130.2594-0.2590苏宁易购-0.9328-0.8115-0.55140.3369-0.2054
4.3讨论分析
由表7可知，天猫商城、唯品会、苏宁易购物流服务的满意度等级在4（满意），京东的物流服务的满意度在5（非常满意）；尽管天猫商城、唯品会、苏宁易购物流服务的满意度等级相同，但苏宁易购的综合关联度较高，表明买家对苏宁易购的物流服务满意程度更高，对天猫商城、唯品会的物流服务满意度相对较差。表明京东和苏宁的物流配送服务水平均高于用户的期望值，进一步说明京东和苏宁打造的快速准确的自营物流体系有力地提高了B2C物流配送服务的水平。
对于具体企业物流配送服务水平分析而言，以天猫为例。从表5可知,15项指标中，天猫有13项指标评价等级为4。但物流信息实时性（C9）、配送费用（C11）两项指标评价指标为3，说明天猫在物流信
息更新以及配送方面实际服务水平与客户期望存在较大差异，其中特别是性价指标与客户期望差异较大。从实际情况而言，目前上述4家B2C企业均对免配送费设置了消费限额，如唯品会配送费用10元，满288元方可免运费。较高的配送费用确实对客户的物流服务满意度产生较大影响。天猫如果想要提升物流配送服务满意度，需要在提升物流信息更新速度，降低物流配送费用方面做出更多积极尝试。对于响应，只有京东支持客户指定配送时间，因此B2C企业有必要考虑为客户提供个性化的物流配送服务，进而提高客户的物流配送服务满意度。
5结论
本文基于多级优度可拓评价方法，对国内目前份额靠前的4家B2C企业进行了物流配送服务客户满意度评价，从评价结果发现：
以京东、苏宁为代表的自营物流配送企业的物流配送服务水平明显高于以天猫、唯品会为代表的第三方物流配送服务水平，对于B2C企业而言，自营物流的建设是提高其物流配送服务的有效途径；
目前的B2C企业在物流服务的时效及交付方面的服务水平基本能够满足客户的需要，而在性价、响应方面的服务仍与消费者的期望值存在一定差距，因此B2C企业有必要加强上述方面的服务建设；
物流配送费用的价格问题对客户的物流配送服务满意度的影响较高，上述4家企业在该方面的服务与
消费者的期望服务水平存在一定差异，因此B2C企业需要通过有效途径降低物流配送价格，可以有效提高客户的物流配送服务满意度。
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